“經(jīng)濟(jì)日報(bào)―伊利集團(tuán)消費(fèi)趨勢報(bào)告（乳制品）”以凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)分析，按季度進(jìn)行發(fā)布。

上半年，我國乳制品消費(fèi)市場保持良好發(fā)展態(tài)勢，液態(tài)乳品和成人奶粉消費(fèi)持續(xù)增長。

今年上半年，乳品消費(fèi)市場恢復(fù)態(tài)勢進(jìn)一步鞏固。在“五一”、端午假期消費(fèi)回升等因素帶動(dòng)下，液態(tài)乳品消費(fèi)需求穩(wěn)步釋放，自購買和禮贈(zèng)渠道消費(fèi)均明顯增長；成人奶粉實(shí)現(xiàn)較快增長。液態(tài)乳品線上渠道持續(xù)快速增長，成人奶粉實(shí)體店鋪經(jīng)營向好。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月18日的過去24周，快消品銷售額同比增長率為5.8%，液態(tài)乳品整體銷售額同比增長7.7%，銷量同比增長4.1%。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，牛奶產(chǎn)量穩(wěn)定增加，上半年牛奶產(chǎn)量1540萬噸，增加109萬噸，增長7.6%。

01 液態(tài)乳品 成人奶粉銷售較好

液態(tài)乳品平均單價(jià)、購買者家戶數(shù)和購買頻次均有所提升。上半年品類銷售增長貢獻(xiàn)分析表明，液態(tài)乳品的購買人群規(guī)模擴(kuò)大了2.9%,消費(fèi)者的購物籃也有所增加，戶均購買量增長1.1%。購買頻次和滲透率均有提升，同比增長率分別為1.3%和0.1%；單次購買量有輕微下降，同比增長率為-0.2%。綜合以上分析，除單次購買量有輕微下滑，其他主要指標(biāo)都有較好表現(xiàn)，共同驅(qū)動(dòng)液態(tài)乳品增長。

從品類來看，上半年常溫液態(tài)乳品消費(fèi)的增長態(tài)勢明顯，平均單價(jià)和購買頻次的提升是常溫乳品增長的主要驅(qū)動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月18日的過去24周，常溫乳品銷售額同比增長12.1%，高于液態(tài)乳品整體水平。通過對增長貢獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，其銷售量同比增長7.8%，平均單價(jià)同比增長4%。具體來看，影響銷售量的因素中，戶均購買量實(shí)現(xiàn)4.3%的增長，購買者家戶數(shù)實(shí)現(xiàn)3.3%的增長。購買頻次和滲透率均有所提升，同比增長率分別為4.4%和0.4%；單次購買量有輕微下降，同比增長率為-0.1%。

而低溫乳品銷售額整體出現(xiàn)下滑。數(shù)據(jù)顯示，上半年低溫乳品銷售額增長率為-7%，其中平均單價(jià)增長率為3%，銷售量增長率為-9.7%。

銷售增長貢獻(xiàn)分析表明，購買者家戶數(shù)增長率為0.5%，戶均購買量增長率為-10.2%，其中單次購買量增長率為-5.4%，購買頻次增長率為-5.1%。綜合以上分析得出，低溫乳品平均單價(jià)和購買者家戶數(shù)有所增長，但是由于購買頻次和單次購買量下降，導(dǎo)致低溫乳品銷售額下滑。

此外，成人奶粉實(shí)現(xiàn)較好增長。數(shù)據(jù)顯示，成人奶粉銷售額同比增長14.1%，高于液態(tài)乳品銷售額增長率，其中銷售量同比增長15.2%，而平均單價(jià)同比增長率為-0.9%。銷售增長貢獻(xiàn)分析表明，戶均購買量同比增長2.2%，購買者家戶數(shù)同比增長率為12.7%。綜合以上分析，成人奶粉平均單價(jià)略有下滑，滲透率是拉動(dòng)成人奶粉增長的主要因素，其他指標(biāo)也有所提升。

從獲取渠道來看，液態(tài)乳品的自購買和禮贈(zèng)渠道均有不同程度的增長，自購買的增長主要由平均價(jià)格拉動(dòng)，禮贈(zèng)渠道各主要指標(biāo)均有增長。渠道銷售比例有所變化，自購買渠道占比下降82.6%，禮贈(zèng)渠道整體占比較去年同期有所提升，其中，親友贈(zèng)送和單位福利占比分別為16%和1.4%。液態(tài)乳品自購買銷售額同比增長4%，其中，購買頻次、單次購買量和滲透率有所降低，同比增速分別為-0.7%、-1.5%和-0.1%，但平均單價(jià)有所增長，同比增速為3.3%。親友贈(zèng)送銷售額和銷量均同比增長36%，其中，平均單價(jià)、接收液態(tài)乳品禮品次數(shù)、單次收禮克重和接收到禮品的家戶比例均有不同程度增長，同比增速分別為0.5%、8.8%、4.3%和16.2%。

從市場類別來看，液態(tài)乳品以下線城市為主，超60%的銷售額來自下線城市。截至今年6月18日的過去24周，液態(tài)乳品在地級市銷售額同比增長率最高，為10%；在縣級市及縣城和省會城市銷售額增長較好，同比增速分別為8.7%和7.9%；在北上廣成銷售額輕微減少，同比增長率為-0.1%。其中，常溫乳品和液態(tài)乳品總體結(jié)構(gòu)基本一致，在下沉市場增速較快；低溫乳品各城市級別差距不明顯。同期，常溫乳品在北上廣成銷售額同比增長率相對較低，為4.1%；其他級別城市常溫乳品銷售額增長較好，地級市、省會城市和縣級市及縣城，銷售額同比增長率分別為14.2%、13.5%和11.6%。低溫乳品銷售額在各線級城市均有所下降，北上廣成、省會城市、地級市、縣級市及縣城的銷售額同比增速分別為-6.3%、-6.9%、-7.4%和-7.4%。

成人奶粉在下線城市銷售額增速更快。截至今年6月18日的過去24周，成人奶粉在地級市銷售額同比增長率為21.7%，在各線級城市中增長幅度最大，其次為縣級市及縣城、省會城市和北上廣成，銷售額同比增長率分別為12%、9.4%和4.1%。

02 網(wǎng)購渠道銷售額持續(xù)增長

大賣場和超市對液態(tài)乳品的重要性下滑明顯，但占比仍超50%，網(wǎng)購渠道重要性連續(xù)三年有明顯增長。截至今年6月18日的過去24周，大賣場和大超市銷售額占比分別為20.5%和18.6%，銷售額同比增速分別為-5.6%和-5.8%，較一季度同比增速下滑明顯。小超市、便利店以及網(wǎng)購渠道的銷售額增長較快，銷售額同比增速分別為6.7%、4.7%和39.5%。同時(shí)，新零售渠道銷售額同比增速為6%，較去年同期131.7%的銷售額增速相比有所降溫。從液態(tài)乳品主要渠道滲透率看，大賣場、大超市和小超市滲透率有所下降，分別為43%、45.3%和37.8%；網(wǎng)購渠道滲透率上升明顯，為35.3%。

成人奶粉的消費(fèi)渠道中，與液態(tài)乳制品不同，大型實(shí)體店銷售額增速表現(xiàn)更好。同期，網(wǎng)購渠道銷售額占比為24.7%，是成人奶粉銷售額中占比最大的渠道，約占成人奶粉銷售份額的四分之一，其銷售額同比增長率為14.8%。大賣場和大超市銷售額占比分別為20.5%和18.7%，銷售額增速分別為7.4%和15.4%。從成人奶粉主要渠道滲透率看，大賣場、大超市、小超市和網(wǎng)購滲透率均有所提升，分別為7.7%、7.3%、5.1%和7.3%。

03 高端和基礎(chǔ)產(chǎn)品銷售增速加快

常溫乳品基礎(chǔ)產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品銷售額均有所增長，其中基礎(chǔ)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品增速較中端產(chǎn)品更快，高端產(chǎn)品滲透率較高。

數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月18日的過去52周，高端產(chǎn)品包含高端白奶和常溫酸奶，平均價(jià)格為21.1元/升，銷售額增長率為8.1%；滲透率為89.4%，與2020年同期相比提升1.6個(gè)百分點(diǎn)?；A(chǔ)產(chǎn)品包含基礎(chǔ)功能奶和基礎(chǔ)白奶,平均價(jià)格為11.6元/升，銷售額同比增長率為17.2%；滲透率為82.9%，與2020年同期相比提升3個(gè)百分點(diǎn)。包含高端功能奶、兒童液態(tài)奶、早餐奶和普通調(diào)味乳的中端產(chǎn)品平均價(jià)格為15.3元/升，銷售額增長率為2.5%；滲透率為56.9%。

液態(tài)乳品中，國產(chǎn)產(chǎn)品銷售額占比大且增速較快。截至今年6月18日的過去24周，國產(chǎn)液態(tài)乳品在液態(tài)乳品銷售額中占比96.4%，而進(jìn)口液態(tài)乳品僅為3.6%。同時(shí)，國產(chǎn)液態(tài)乳品銷售額增速顯著大于進(jìn)口液態(tài)乳品，分別為7.9%和0.8%。其中，常溫乳品增長趨勢同液態(tài)乳品基本一致，國產(chǎn)常溫乳品在銷售額中占比為95.6%，進(jìn)口常溫乳品僅為4.4%。同時(shí)，國產(chǎn)常溫乳品銷售額增速大于進(jìn)口常溫乳品，分別為12.7%和0.7%。

成人奶粉以全家奶粉和中老年奶粉為主，進(jìn)口程度相對液態(tài)乳品較高，但今年上半年進(jìn)口奶粉較去年同期小幅萎縮。截至今年6月18日的過去24周，國產(chǎn)成人奶粉在成人奶粉銷售額中占比69.3%，而進(jìn)口成人奶粉為30.7%。同時(shí)，國產(chǎn)成人奶粉銷售額增速顯著高于進(jìn)口成人奶粉，分別為22.2%和-0.8%。

綜合以上分析，通過上半年乳品消費(fèi)表現(xiàn)可以得出以下結(jié)論：

一是乳品消費(fèi)呈現(xiàn)穩(wěn)步增長態(tài)勢。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，上半年液態(tài)乳品和成人奶粉消費(fèi)均有較快增長，自一季度以來較快增長態(tài)勢得以鞏固。同時(shí)，隨著我國全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，大力發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)，小鎮(zhèn)居民的生活水平顯著提升，縣城以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的乳品消費(fèi)前景廣闊，同時(shí)高端產(chǎn)品品類滲透率不斷增強(qiáng)。因此乳品企業(yè)應(yīng)重視縣域市場的消費(fèi)需求，同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)升級趨勢，推動(dòng)液態(tài)奶以及奶粉業(yè)務(wù)向高端化、差異化方向發(fā)展。

二是國產(chǎn)乳品迎來發(fā)展機(jī)遇。《中共中央、國務(wù)院關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定》中指出，培育托育服務(wù)、乳粉奶業(yè)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)和制作等行業(yè)民族品牌。上半年國產(chǎn)液態(tài)乳品消費(fèi)銷售額占比大且增速快于進(jìn)口液態(tài)乳品，基于新冠肺炎疫情外資奶粉進(jìn)口受阻、國產(chǎn)乳品品質(zhì)更新鮮等因素，消費(fèi)者對國產(chǎn)乳品信心逐步恢復(fù)，國產(chǎn)乳品發(fā)展的行業(yè)性機(jī)遇不斷凸顯。國產(chǎn)乳品企業(yè)應(yīng)抓住“國潮”崛起機(jī)遇，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)加大細(xì)分市場產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新。

三是線上渠道消費(fèi)持續(xù)增長。液態(tài)乳品線上渠道消費(fèi)連續(xù)三年增長；成人奶粉市場中，線上渠道消費(fèi)增速較線下渠道有所不足，但銷售額占比較大。同時(shí)，新零售渠道消費(fèi)邁過高速增長期，進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展階段。線上線下全渠道都應(yīng)以服務(wù)民生消費(fèi)為目標(biāo)，提高服務(wù)效率和品質(zhì)，以滿足消費(fèi)者多渠道購物需求。

附注：

1、液態(tài)乳制品包括：常溫液奶、常溫乳飲料、常溫酸奶、低溫牛奶、低溫酸奶、活性乳酸菌飲料。成人奶粉包括：全家奶粉、中老年奶粉、學(xué)生奶粉、女士奶粉、特殊人群奶粉。

2、城市劃分說明：縣級市及縣城、地級市都是依據(jù)行政區(qū)劃進(jìn)行劃分；省會城市包括行政區(qū)劃中的省會城市以及大連、青島和深圳3個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市；北上廣成4個(gè)重點(diǎn)城市的選擇是在東南西北各選一個(gè)代表性城市，經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，消費(fèi)能力比較強(qiáng)。

3、新零售渠道：利用大賣場、超市、便利店的場地，增加一種或多種消費(fèi)模式，供消費(fèi)者親身參與，如包含生鮮產(chǎn)品加工區(qū)、閱讀休閑區(qū)等消費(fèi)模式。消費(fèi)者通常使用線上支付，店家也提供配送服務(wù)。