1牛市中的羊奶粉

一是羊奶粉擁有一批穩(wěn)定的剛需消費(fèi)人群?？茖W(xué)研究表明，雖然牛奶富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，但牛奶蛋白是嬰幼兒食物過(guò)敏中常見(jiàn)的過(guò)敏源，每年約有3%左右的新生兒會(huì)對(duì)牛奶出現(xiàn)不同程度的過(guò)敏，有的甚至還會(huì)出現(xiàn)皮膚紅疹等應(yīng)激反應(yīng)。

2018年，中國(guó)社科院發(fā)布了《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》，研究報(bào)告顯示羊奶尤其是綿羊奶，擁有的乳清蛋白、酪蛋白含量被認(rèn)為更接近母乳，而且其天然富含的乳鐵蛋白也是牛奶的8倍；同時(shí)羊奶還擁有更小的脂肪球，且富含不飽和脂肪酸，更易被人體吸收。

而正是由于羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的發(fā)現(xiàn)，羊奶粉的市場(chǎng)人群將不再局限于牛奶過(guò)敏人群，而是有了與牛奶同等的理論市場(chǎng)規(guī)模，并且從乳制品的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值來(lái)看，更貼近母乳的羊奶粉似乎更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和行業(yè)成長(zhǎng)潛力。

從數(shù)據(jù)分析來(lái)看，羊奶粉賽道在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里都將處于市場(chǎng)增量階段，這對(duì)身處牛奶粉存量市場(chǎng)里的各大乳企巨頭們來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是打破現(xiàn)有增長(zhǎng)困境的優(yōu)質(zhì)標(biāo)的。

三是國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)兩次消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口疊加。國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一次消費(fèi)升級(jí)實(shí)際上是在三聚氰胺事件后，消費(fèi)者出于對(duì)食品安全的擔(dān)憂，被迫轉(zhuǎn)向了價(jià)格更貴也更高端的外資奶粉品牌。

關(guān)于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第二次消費(fèi)升級(jí)無(wú)疑就是現(xiàn)在，從牛奶粉升級(jí)為更加貼近母乳的羊奶粉。與第一次受外部食品安全事件而被迫進(jìn)行的消費(fèi)升級(jí)不同，此次嬰幼兒奶粉的消費(fèi)升級(jí)，主要是因?yàn)樵诰薮蟮纳顗毫ο?，年輕人們的生娃意愿有所下降，但在4+2的家庭結(jié)構(gòu)下，此前優(yōu)生優(yōu)育的時(shí)代觀念卻得到了進(jìn)一步的延續(xù)。

即便是近年來(lái)受疫情影響，不少家庭的經(jīng)濟(jì)收入也有所下滑，但“苦誰(shuí)不能苦孩子”的養(yǎng)育觀念卻讓寶爸寶媽們主動(dòng)從嬰幼兒奶粉市場(chǎng)內(nèi)部萌生出了更營(yíng)養(yǎng)健康、更貼近母乳的消費(fèi)需求。

關(guān)于紅星美羚、美廬等羊奶粉老玩家們，其最大的行業(yè)優(yōu)勢(shì)就在于布局羊奶粉賽道時(shí)間早，實(shí)現(xiàn)了對(duì)國(guó)內(nèi)大部分羊奶資源的提前占領(lǐng)。

而在羊奶粉賽道，掌握了上游羊奶資源就等于扼住了市場(chǎng)的咽喉。而由于奶山羊或綿羊體格小，且每胎泌乳期僅為8-9個(gè)月，平均泌乳量只有500-600公斤/年。

不過(guò)值得注意的是，由于此前羊奶粉一直屬于小眾賽道，且市場(chǎng)對(duì)羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值認(rèn)可度不高，導(dǎo)致紅星美羚們的品牌宣傳和市場(chǎng)渠道滲透始終無(wú)法打破固有的用戶(hù)圈層，所以品牌影響力一直是“資源向”玩家們的市場(chǎng)短板所在。

關(guān)于飛鶴等新勢(shì)力玩家，其最大的優(yōu)勢(shì)在于此前牛奶粉市場(chǎng)積累下的品牌渠道影響力。

飛鶴、達(dá)能們的品牌優(yōu)勢(shì)自不必多說(shuō)，但“巧婦難為無(wú)米之炊”，羊奶資源始終是布局羊奶粉賽道的入場(chǎng)券。因此，乳企不得不選擇收購(gòu)或采用進(jìn)口羊乳清粉的模式來(lái)補(bǔ)充羊奶資源。

而美贊臣收購(gòu)的美可高特，因?yàn)檠蚰谭郛a(chǎn)品不合格而被官方通報(bào)，并被下達(dá)了責(zé)令召回通知書(shū)。