馬云飛 攝

“2019年還是來了，天高地廣，世界又是一個新的樣子?！?018年12月31日，在深圳春繭體育館的舞臺中央，一身筆挺西服的羅振宇在“時間的朋友”演講中這樣表示。這句話或也可作為對2019年中國液態(tài)奶板塊最好的預測。

根據(jù)Euromonitor的研究數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶市場在2014-2021年進入新周期，期間復合年均增長率預計為6.7%，預計到2021年市場規(guī)模為4076億元。

從這幾年的發(fā)展來看，中國乳企的液態(tài)奶板塊表現(xiàn)格外突出，銷售額穩(wěn)定上升，給企業(yè)帶來了可觀收益，行業(yè)巨頭伊利和蒙牛的營業(yè)收入80%來自液態(tài)奶板塊。那么，在新的一年里，為進一步搶占市場份額，這些乳企在液態(tài)奶領域將會上演一場怎樣的競爭？

兩大巨頭賽跑

在中國市場，伊利和蒙牛是人們耳熟能詳?shù)钠放泼鳛槿槠沸袠I(yè)的巨無霸，這兩家企業(yè)的動向牽動著整個行業(yè)的發(fā)展。

過去幾年，兩大巨頭充分利用自身的優(yōu)勢和行業(yè)地位，抓住了液態(tài)奶的發(fā)展機遇。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，目前中國液態(tài)奶市場份額高度集中，伊利、蒙牛等領先企業(yè)主導著近70%的液態(tài)奶市場。

平安證券在2018年12月中旬的一份研報中表示，自2015年以來，伊利、蒙牛液態(tài)奶將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，逐漸與行業(yè)增速拉大差距，核心原因在于龍頭們抓住了高端常溫奶的歷史機遇。

營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示，在液態(tài)奶板塊，高端產(chǎn)品依然是2019年蒙牛和伊利布局和發(fā)展的重要方向之一，特別是高端有機奶。

據(jù)《國際金融報》記者了解，2018年12月底，在海南三亞舉行的伊利全球合作伙伴大會上，伊利方面表示，其旗下的高端白奶領導者——金典創(chuàng)造了“有機奶銷售額世界紀錄”，成為繼安慕希之后又一百億單品(銷售額超百億元)。同時在該會議上，伊利還亮相了超高端牛奶新品“金典娟姍”，其表示，該產(chǎn)品將開拓有機奶市場的新格局。

蒙牛也在行動。

2018年12月24日，中國圣牧發(fā)布公告稱，蒙牛乳業(yè)將以3.034億元的價格收購圣牧高科公司(中國圣牧子公司)51%股份。對于此次收購的初衷，蒙牛方面相關負責人此前接受記者采訪時表示，該交易對支撐蒙牛的有機奶戰(zhàn)略、發(fā)展下游有機奶業(yè)務具有重要意義。

在CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅看來，與競爭對手相比，蒙牛一直缺少一款主打有機牛奶的明星品牌，圣牧在下游液態(tài)奶方面的主營產(chǎn)品為全程有機奶，若蒙牛將圣牧成功納入麾下，其有機奶以及高端液態(tài)奶產(chǎn)品線將會被進一步補足。

清華大學快營銷研究員孫巍推測，2019年，除了大力發(fā)展有機奶，蒙牛會繼續(xù)發(fā)力酸奶與UHT奶(超高溫滅菌奶)，尤其會對特侖蘇、純甄和真果粒三大單品重點布局。而伊利會在安慕希、暢輕、每益添等大單品上發(fā)力，還會推出相應的液態(tài)奶新品，進行多元化布局。

這一推測有跡可尋。在2018年12月召開的經(jīng)銷商大會上，蒙牛方面表示，“贏下2019”的策略是繼續(xù)聚焦核心品類、做強核心產(chǎn)品。具體而言，在常溫方面，公司將重點聚焦特侖蘇和純甄，低溫板塊則是冠益乳和優(yōu)益C“兩把尖刀”齊頭并進。

2018年12月18日，在伊利液態(tài)奶事業(yè)部召開的2019年客戶大會上，伊利宣布，2019年其旗下的安慕希、QQ星、味可滋等都將推出新品。

一位長期關注快消乳企的業(yè)內人士告訴記者，以目前液態(tài)奶的競爭格局來看，蒙牛和伊利旗鼓相當，競爭會進一步加劇，雙方都意識到在這場賽跑中，自己絕不能落后。

光明的“新鮮”戰(zhàn)爭

和伊利、蒙牛一樣，光明乳業(yè)被業(yè)界認為位列液態(tài)奶第一陣營，但相比之下，光明乳業(yè)近幾年的發(fā)展路子有些不一樣。

事實上，三家乳企上市時間間隔并不大，1996年3月，伊利股份在上海證券交易所掛牌上市；2002年，光明乳業(yè)成功登陸A股市場；2004年6月，蒙牛于香港交易所正式掛牌上市。但從體量上來看，2017年，蒙牛、伊利的營業(yè)收入均已經(jīng)突破600億元，而光明乳業(yè)的營收不過200多億元。

不少業(yè)內人士將之歸咎在市場拓展以及行業(yè)競爭上。在2018年11月份發(fā)布的一篇文章中，光明乳業(yè)坦言，2018年前三季度，光明乳業(yè)業(yè)績下降的主要原因是受制于乳制品市場激烈的競爭格局，常溫乳制品銷售欠佳。

然而，一名業(yè)內人士向《國際金融報》記者表示，同蒙牛和伊利等相比，光明乳業(yè)近幾年低溫乳制品的發(fā)展頗為亮眼。

在2019年1月3日的公開會議上，2018年9月正式上任的光明乳業(yè)董事長濮韶華透露，光明乳業(yè)將豐富“新鮮(奶)”品類。在外界看來，這意味著2019年光明乳業(yè)將持續(xù)在低溫乳制品上發(fā)力。

對于光明乳業(yè)，巴氏奶(由巴氏消毒法處理的鮮奶)無疑是其低溫部分的重磅產(chǎn)品。來自官方的數(shù)據(jù)顯示，2018年，光明乳業(yè)的巴氏奶銷售額已經(jīng)達到34億元，和2009年相比，這一數(shù)字增長了160%。

在接受《國際金融報》記者采訪時，光明乳業(yè)方面表示，2019年會在低溫尤其是巴氏奶上推出新品，但目前具體信息還不便對外透露。

一名乳業(yè)高層告訴記者，與常溫奶相比，低溫奶保質期短、需冷鏈保存及運輸、價格偏貴。但隨著人均收入提升及冷鏈技術日趨完善，低溫奶的需求正緩慢釋放，長期保持略快于常溫奶的增速。在美國、日本、新西蘭等發(fā)達國家，巴士鮮奶消費占比均在90%以上，盡管目前中國牧場資源存在分布不均勻的情況，這一定程度上限制了奶源供給，但巴氏奶未來的成長空間巨大。

不僅光明乳業(yè)，蒙牛、伊利近兩年也已入局巴氏奶。此外，一些國際品牌也在聯(lián)合本土企業(yè)進入。

“‘新鮮’對每一家乳品企業(yè)來說都是一座需要不斷攀登的高峰，放眼乳品行業(yè)，一場圍繞‘新鮮’的競賽正在不斷加劇?！比涨?，濮韶華公開表示。

一名乳制品行業(yè)資深人士向記者表示，2019年，巴氏奶的整個體量還會繼續(xù)增大，這一領域的整合力度也會進一步加大，不排除蒙牛、伊利在未來幾年會并購一些區(qū)域性的巴氏奶企業(yè)。

區(qū)域品牌如何爭

隨著液態(tài)奶市場份額的高度集中，行業(yè)格局正在加速洗牌。不少中小區(qū)域乳企不僅受到龍頭強勢擠壓，還遭遇擁有奶源、渠道優(yōu)勢的區(qū)域乳企的競爭，出現(xiàn)發(fā)展緩慢、收入增長乏力的情況。

有業(yè)內人士認為，目前乳業(yè)強者越強，弱者越弱的局面已經(jīng)出現(xiàn)，隨著國內乳業(yè)巨頭和外資乳業(yè)品牌的不斷進攻，將會有不少區(qū)域乳企退出市場。如何在液態(tài)奶領域占據(jù)一席之地，成為區(qū)域乳企不得不思考的問題。

在路勝貞看來，2019年區(qū)域乳品品牌極有可能會深耕液態(tài)奶深加工市場，探索液態(tài)奶在食品產(chǎn)業(yè)的應用，并依托區(qū)域優(yōu)勢推出瓶裝鮮奶。

多名分析人士在接受記者采訪時也持相似觀點。

“區(qū)域乳企要重點圍繞‘鮮’開展本地化服務，拼質量而非數(shù)量，鎖定根據(jù)地做深度開發(fā)，在產(chǎn)品層面，加強酸奶、鮮奶的產(chǎn)品布局，深耕家庭服務?！睂O巍如是說。

平安證券在上述研報中也表示，地方乳企可以憑借歷史積累的本地牧場資源及深度覆蓋的區(qū)域渠道網(wǎng)絡，繼續(xù)盤踞當?shù)氐蜏啬淌袌觥?

“根據(jù)我們估算，區(qū)域乳企自有牧場供奶占比多在40%以上，這有力支撐區(qū)域乳企低溫奶業(yè)務拓展，低溫收入占比也多數(shù)高達40%以上，而伊利、蒙牛低溫奶收入占比均不超過20%?！逼桨沧C券表示。

“這是一個數(shù)千億的市場，誰都不想錯過，市場的爭奪仍會繼續(xù)，2019年液態(tài)奶的新一輪大戰(zhàn)，正在拉開帷幕。”上述業(yè)內人士表示。