對于本土乳企尤其是奶粉企業(yè)來說，2019年的意義非同尋常。

2008至2018年的這十年，本土乳企從“冰點”逐步回暖。為恢復(fù)消費者信心，各大品牌努力持續(xù)提升產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新能力，積極發(fā)力渠道和營銷。其中飛鶴、貝因美、君樂寶等奶粉企業(yè)紛紛沖出外資“包圍圈”，引得市場矚目。

2019年開始，中國的奶粉行業(yè)步入三聚氰胺事件后的第二個十年，在奶粉新政落地的背景下，奶粉行業(yè)的戰(zhàn)局進(jìn)入下半場。

在接受《國際金融報》記者采訪時，多名業(yè)內(nèi)人士表示，“本土乳企需要堅定地打好基礎(chǔ)，加大研發(fā)并加強供應(yīng)鏈體系建設(shè)。”

本土乳企謀崛起

對于本土乳業(yè)來說，過去的2018年收獲頗豐。

2018年11月份，飛鶴對外宣布提前完成全年營收達(dá)百億元的目標(biāo)，成為史上首個突破百億的中國嬰幼兒奶粉企業(yè)。

“一直到現(xiàn)在，國產(chǎn)奶粉仍競爭乏力，基本上沒有什么話語權(quán)。許多消費者就覺得外國品牌都是好的，這種認(rèn)知可謂根深蒂固。飛鶴突破了100億元目標(biāo)后，‘國產(chǎn)奶粉更適合中國寶寶體質(zhì)’的聲音就更響亮了。”2018年12月中旬，在一場中國企業(yè)商業(yè)競爭的高峰論壇上，飛鶴乳業(yè)董事長冷友斌向包括《國際金融報》在內(nèi)的媒體表示。

2008年后，飛鶴和許多中國同行一樣，經(jīng)歷了一段較為“黑暗”的時光。

據(jù)冷友斌透露，2011年的時候，有外資品牌想要收購飛鶴，其一度有些動搖。但在尋求咨詢公司幫助，并找準(zhǔn)市場定位以及聚焦核心產(chǎn)品后，飛鶴在過去幾年實現(xiàn)了銷售的連續(xù)增長。

和飛鶴一樣，作為三聚氰胺事件后幸存的乳企，貝因美也經(jīng)歷了低迷期。又因其內(nèi)部存在諸多問題，一直到2017年，貝因美仍舊走在虧損的道路上。但在2018年，貝因美創(chuàng)始人謝宏帶領(lǐng)新高管團(tuán)隊強勢回歸。2018年11月，貝因美方面向《國際金融報》記者表示，預(yù)計2018年凈利潤可能為2800萬-7800萬元，將扭虧為盈。

“三聚氰胺事件對我國奶業(yè)品牌，產(chǎn)生了非常惡劣的影響，至今在老百姓的心目中陰影仍在?！闭劶?008年，一名乳企副總經(jīng)理這樣告訴記者。但在他看來，本土乳企的前述發(fā)展階段性成果已經(jīng)釋放出產(chǎn)業(yè)的利好信息。

科爾尼公司合伙人、中國區(qū)零售行業(yè)及消費品業(yè)務(wù)主管賀曉青表示，近兩年，以飛鶴為代表的本土乳企增長非?？欤砻飨M者對本土奶粉的質(zhì)量信心在恢復(fù)?！?019年，我們預(yù)期優(yōu)秀的本土乳企仍然會高速發(fā)展?！?

“高端”或成主戰(zhàn)場

今年是奶粉新政實施的第二個年頭，本土乳企對于2019年充滿希冀。

有業(yè)內(nèi)人士對記者表示，高端產(chǎn)品尤其是超高端奶粉領(lǐng)域，將會成為乳企拼實力的主戰(zhàn)場。

據(jù)悉，本土以及外資奶粉企業(yè)均在發(fā)展包括有機奶粉以及羊奶粉在內(nèi)的高端業(yè)務(wù)。

比如，2018年4月，健合集團(tuán)宣布在中國市場推出三款高端及超高端嬰幼兒配方奶粉。此后，其又宣布收購了法國有機嬰兒食品公司，借此加速在高端產(chǎn)品領(lǐng)域的布局。健合集團(tuán)CEO羅飛表示，有機奶粉是其增長的一大引擎，未來將在機奶粉業(yè)務(wù)上繼續(xù)發(fā)力。

根據(jù)多家上市公司發(fā)布的2018年三季報，包括有機奶粉在內(nèi)的高端奶粉對業(yè)績的推動作用正在持續(xù)顯現(xiàn)。澳優(yōu)公布的數(shù)據(jù)顯示，其前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入37.8億元，同比增長38.6%，實現(xiàn)凈利潤4.6億元，同比增長106.5%。其中，澳優(yōu)自有品牌奶粉貢獻(xiàn)較大，同比增長58.2%至30.4億元。澳優(yōu)稱，自有品牌奶粉銷售增長的原因之一是，自有羊奶粉品牌佳貝艾特的品質(zhì)日益被市場認(rèn)可。

乳業(yè)高級分析師宋亮表示，中國奶粉的高端化將圍繞以羊奶粉和有機奶粉展開。到2020年，有機奶粉的總量應(yīng)該能超過100億元，羊奶粉總量也能超過100億元，而全行業(yè)的奶粉市場規(guī)模大概有1000億元。2020年到2025年，有機奶粉市場能增長到200億元，羊奶粉能增長到150億元。

有業(yè)內(nèi)人士向記者指出，此前，奶粉新政淘汰了大量中小品牌，使得奶粉市場的競爭已經(jīng)從大小企業(yè)的競爭，逐步轉(zhuǎn)為具備一定規(guī)模和品牌力的企業(yè)間的“貼身肉搏”。具備較好利潤以及市場發(fā)展前景的高端產(chǎn)品，則成為乳企尋求差異化的關(guān)鍵。

不過，在高端奶粉領(lǐng)域，外資乳企在資源配置以及生產(chǎn)、創(chuàng)新能力上目前仍舊具備較大優(yōu)勢。賀曉青表示，領(lǐng)先的外資企業(yè)在重點建立強勢品牌，在數(shù)字化營銷、主流渠道能力建設(shè)以及會員管理方面已相當(dāng)成熟。

“外資盤踞的高端部分市場還在增長，對于本土企業(yè)來說，它們?nèi)耘f擁有一定的發(fā)展空間。2019年，高端及超高端產(chǎn)品仍將是乳企競爭的主戰(zhàn)場?！币晃蝗橹破沸袠I(yè)分析人士表示。