依靠賣奶做到千億級(jí)業(yè)績，伊利股份一度被看作是乳業(yè)界的“茅臺(tái)”。2021年，伊利股份營收1105.95億元，成為亞洲首個(gè)跨千億乳業(yè)。

而在食品飲料界，除了伊利，只有茅臺(tái)、金龍魚達(dá)到了千億級(jí)目標(biāo)。伊利的老對(duì)手蒙牛，去年?duì)I收只有881.4億元，跟伊利有著200多億元的差距。

不過，令資本市場始料未及的是，龍頭乳企伊利近日竟然直接跌停。10月28日，伊利經(jīng)歷了上市以來罕見跌停，股價(jià)創(chuàng)44個(gè)月以來新低，市值重回兩年前。

市場“用腳投票”的反應(yīng)源于伊利業(yè)績的不及預(yù)期。今年第三季度，伊利營業(yè)收入302.87億元，同比增長6.72%;歸母凈利潤16.93億元，同比下降33.27%。

為了穩(wěn)定市場信心，10月30日，伊利緊急公告稱，擬進(jìn)行股份回購，回購金額不低于10億元(含)且不超過20億元(含)。

在復(fù)雜的各種因素和消費(fèi)偏弱的大背景下，“奶茅”伊利的光環(huán)似乎在慢慢褪去，其增長邏輯在未來還能成立嗎?

01 一山難容二虎

伊利的成長史幾乎是國內(nèi)乳制品行業(yè)發(fā)展史的縮影。

在我國，黃金奶源帶主要覆蓋東北、河北、內(nèi)蒙古、新疆等北方省份，其中內(nèi)蒙古誕生了國內(nèi)兩大乳業(yè)巨頭——伊利和蒙牛。

1993年，唿和浩特市回民奶食品廠改制為伊利。在這前一年，年僅22歲的潘剛成為了車間工人。

當(dāng)時(shí)的乳業(yè)市場集中在南方省份，受限于當(dāng)時(shí)的儲(chǔ)存、運(yùn)輸技術(shù)，低溫奶是主要的乳業(yè)消費(fèi)品，北方的乳業(yè)企業(yè)很難打破區(qū)域壁壘，市場由光明乳業(yè)牢牢把控。

伊利想要打開南方市場，必須繞開低溫奶。1999年，潘剛組建了伊利液態(tài)奶事業(yè)部，引入了液態(tài)奶生產(chǎn)線，推出了經(jīng)典的盒裝常溫奶，打破了液態(tài)奶的區(qū)域壁壘，低溫奶的市場不斷被常溫奶取代。自此，液態(tài)常溫奶也成為了伊利的業(yè)務(wù)基本盤。

就在此時(shí)，伊利最大的對(duì)手蒙牛出現(xiàn)了。1999年，時(shí)任伊利副總裁牛根生辭職創(chuàng)辦蒙牛品牌，彼時(shí)伊利正集中精力與光明乳業(yè)爭奪南方市場。牛根生打出的“向伊利學(xué)習(xí)，創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，迅速讓蒙牛在伊利的大本營打開了市場缺口，短短8年，就在業(yè)績上超過了伊利。

另一邊，伊利也進(jìn)入了潘剛時(shí)代。2002年，時(shí)年32歲的潘剛出任伊利集團(tuán)總裁;2005年，當(dāng)選董事長兼總裁。

蒙牛的來勢洶洶，讓伊利與蒙牛開始了產(chǎn)品上的“纏斗”。調(diào)味乳領(lǐng)域，蒙牛有酸酸乳、真果粒;伊利有優(yōu)酸乳、谷粒多牛奶;高端常溫奶領(lǐng)域，蒙牛推出特侖蘇，伊利緊隨其后推出金典有機(jī)奶;在兒童牛奶上，伊利有QQ星，蒙牛也有未來星。伊利與蒙牛的競爭，不僅擴(kuò)充了液態(tài)奶的產(chǎn)品形態(tài)，也不斷強(qiáng)化著乳制品對(duì)國民健康的重要性，中國乳業(yè)得以迅速成長。競爭中雖然也有過不和諧的情況，但是伊利和蒙牛都成為了受益者。

而伊利重新拉開與蒙牛的差距，則出現(xiàn)在三聚氰胺事件后，伊利與蒙牛都受到了不同程度的波及。為了挽回消費(fèi)者信任，銷毀存貨成為了業(yè)內(nèi)共識(shí)，潘剛選擇伊利獨(dú)擔(dān)責(zé)任，而牛根生選擇讓經(jīng)銷商與蒙牛同擔(dān)責(zé)任，這一抉擇也讓伊利收獲了不少對(duì)手經(jīng)銷商。能否與產(chǎn)業(yè)鏈共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，往往也是一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)成長中必須的擔(dān)當(dāng)。

2009年，中糧入主蒙牛并成為第一股東;兩年后，牛根生辭任董事會(huì)主席，退出了蒙牛管理。伊利則在2012年超過蒙牛，后一年伊利的凈利潤也超過蒙牛，蟬聯(lián)中國乳業(yè)第一至今。

02 潘剛的營銷反擊

蒙牛早期的營銷打法，讓伊利意識(shí)到了營銷的重要性?！懊刻煲槐?，強(qiáng)壯中國人”的廣告詞火，首家贊助航天員上天的贊助商，贊助現(xiàn)象級(jí)綜藝《超級(jí)女聲》，蒙牛的品牌影響力迅速成長。

當(dāng)時(shí)的伊利廣告大多圍繞天然牧場、健康營養(yǎng)的宣傳上，也沒有明星代言，與蒙牛的宣傳策略不在同一個(gè)等級(jí)上。

2005年，潘剛上任之后，營銷策略開始對(duì)標(biāo)蒙牛。體育明星易建聯(lián)，文娛明星劉亦菲、潘瑋柏、張韶涵等都拍攝過伊利廣告。之后潘剛更是從蒙牛手中奪下了2008年奧運(yùn)會(huì)乳制品贊助商，之后與奧運(yùn)會(huì)深度綁定。

綜藝節(jié)目也成為了伊利最主要的宣傳渠道。僅今年上半年，伊利就贊助了超過15檔綜藝節(jié)目，從《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》，再到《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》《脫口秀大會(huì)5》等頭部綜藝的獨(dú)家冠名，皆是伊利的囊中之物，不少節(jié)目連續(xù)贊助多季。從純牛奶、酸奶到冷飲，伊利的系列產(chǎn)品都隨著節(jié)目的播出紛紛露臉。

如此大規(guī)模的布局，也讓伊利的銷售費(fèi)用持續(xù)增長。2022年前三季度，伊利股份的銷售費(fèi)用為173.39億元，同比增長21.71%;2021年，銷售費(fèi)用同比上漲14.4%至193.15億元。

如果說廣告是乳制品的一大競爭力，那么優(yōu)質(zhì)奶源則構(gòu)成伊利核心競爭力之外，也成為其品質(zhì)形象的最好承載點(diǎn)。1999年，伊利制定并實(shí)施了“奶源四步走”戰(zhàn)略，建立起以唿和浩特包頭、京津唐、東北為主的三大奶源基地。

2008年的三聚氰胺事件讓伊利遭遇信任危機(jī)，也讓潘剛堅(jiān)定了要進(jìn)一步把控奶源，保證伊利品質(zhì)的決心。近幾年伊利不斷通過收購新建布局奶源，優(yōu)然牧業(yè)、中地乳業(yè)是長期奶源供應(yīng)商，自建伊利示范園。

03 市場爭奪戰(zhàn)加劇

除了和蒙牛之間的“市場爭奪戰(zhàn)”，伊利還面臨著行業(yè)升級(jí)帶來的挑戰(zhàn)。

2010年～2015年，國內(nèi)乳制品行業(yè)年復(fù)合增速為13.33%。而從2015年到2020年，年復(fù)合增速降為4.21%，乳制品行業(yè)逐漸從增量競爭轉(zhuǎn)向了存量競爭。各大乳制品企業(yè)開始挖掘消費(fèi)者的新需求，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都是一場新的市場爭奪戰(zhàn)。

液態(tài)奶擁有伊利純牛奶、安慕希、金典、優(yōu)酸乳明星品牌，伊利的第二增長線——奶粉及乳制品仍在品牌培育階段。

事實(shí)上，自三聚氰胺事件后，國產(chǎn)奶粉曾一度喪失了消費(fèi)者的信任。如今，盡管奶粉再度成為乳企布局焦點(diǎn)，但消費(fèi)受挫、疫情疊加以及出生率下降，市場表現(xiàn)難以預(yù)料。

憑借多年以來的形象打造，伊利重拾了消費(fèi)者信任感。其中專注嬰兒配方奶粉的“金領(lǐng)冠”品牌是伊利5個(gè)100億級(jí)、200億級(jí)大單品中唯一一個(gè)非液體乳產(chǎn)品，主打成人奶粉的“欣活”品牌也在市場上占據(jù)有利位置。

今年上半年，伊利成為了澳優(yōu)乳業(yè)單一最大股東。澳優(yōu)乳業(yè)旗下?lián)碛屑沿惏睾秃Ｆ罩Z凱兩大品牌，將奶粉市場布局進(jìn)一步擴(kuò)充至羊奶粉領(lǐng)域。

除了奶粉，奶酪市場被市場認(rèn)為是下一個(gè)乳制品行業(yè)增長點(diǎn)。華安證券研報(bào)預(yù)計(jì)，按照液態(tài)奶消費(fèi)量30%計(jì)算，中國奶酪消費(fèi)量或?qū)⒂?倍以上增長空間。高增長也催發(fā)出新興奶酪品牌，妙可藍(lán)多、百吉福、奶酪博士，奶酪市場的競爭已經(jīng)拉開了序幕。

而在奶酪業(yè)務(wù)方面，伊利布局較晚。2018年伊利成立奶酪事業(yè)部;2021年5月單獨(dú)設(shè)立奶酪子公司“伊家好奶酪”;2021年四季度上市常溫奶酪棒。

目前來看，伊利憑借自有渠道優(yōu)勢，讓奶酪取得了不錯(cuò)的成績。2022年前半年，奶酪業(yè)務(wù)的市場零售額份額同比增長近4%。今年前三季度，奶酪業(yè)務(wù)收入同比增長30%。

但蒙牛通過收購妙可藍(lán)多，成為了國內(nèi)最大的奶酪企業(yè)，已經(jīng)占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

市場曾有傳言稱，伊利計(jì)劃收購法國知名奶酪品牌百吉福，以擴(kuò)大市場占有率，至今未被證實(shí)。而伊利收購的澳優(yōu)乳業(yè)已經(jīng)有了收購動(dòng)作。

澳優(yōu)乳業(yè)全資子公司Ausnutria B.V.將收購Dairy Goat Holland B.V.持有的Amalthea Group 50%股權(quán)。Amalthea Group是荷蘭舉足輕重的羊奶粉生產(chǎn)商，有望每年為澳優(yōu)提供4.5萬噸鮮羊奶;企業(yè)旗下還有羊奶酪品牌Amalthea，在荷蘭羊奶酪市場占有率約50%。

借助此次收購，澳優(yōu)乳業(yè)也將從羊奶粉切入奶酪產(chǎn)品，未來也將完善伊利的奶酪布局。

目前，國內(nèi)乳制品市場正向著高端化、差異化發(fā)展，最終比拼的都是企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、渠道、奶源的功力。

乳業(yè)市場爭奪戰(zhàn)已進(jìn)入白熱化階段，現(xiàn)在擺在伊利面前的只有兩個(gè)字——快、新，才能在保持優(yōu)勢的同時(shí)，在新的賽道跑出成績。只是千億營收的伊利，也必承其重。