牛奶，不是用來喝的？

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

在一段倒奶視頻里，工人們背對(duì)著一人高的牛奶墻，在溝渠附近圍坐，把成箱的牛奶拆開、倒掉，只有蓋子留下。

牛奶成了累贅，蓋子才是硬通貨。

這是選秀節(jié)目《青春有你3》粉絲投票環(huán)節(jié)的場(chǎng)外一幕。

粉絲大量購買某款牛奶，用蓋子里印著的二維碼兌換助力值，給自己的偶像投票。為了得到助力值，每一瓶牛奶都需要被擰開。

這件事成了買櫝還珠的現(xiàn)實(shí)版，但在粉絲眼里，蓋子才是真正的“珠”，有越多的奶蓋，偶像出道的可能性就越高。

4月末，某娛樂博主給出的數(shù)據(jù)顯示，《青春有你3》助力值第一的選手獲得了13559007個(gè)助力值。

簡(jiǎn)單計(jì)算一下，這大概是多少牛奶？

一箱10瓶牛奶，售價(jià)69.9元，可以提供20個(gè)助力值，如果把這些助力值都看作是奶蓋的功勞，那么把偶像捧到第一，需要買68萬箱牛奶。如果每個(gè)孩子一天喝一瓶的話，這些奶可以供18500個(gè)孩子，喝上一年。

牛奶是無辜的，但它總是難逃被倒掉的命運(yùn)。

01. 美國倒奶

倒奶的這一幕，很難不讓人聯(lián)想到美國大蕭條時(shí)期的倒奶。

大多數(shù)人聽說過的版本，是資本家為了維持價(jià)格，不顧餓殍千里，直接把牛奶倒進(jìn)下水道。

歷史其實(shí)比這更殘酷，這是一場(chǎng)奶農(nóng)的內(nèi)斗。

在上世紀(jì)30年代初期的美國紐約州，因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量過剩，牛奶的平均收購價(jià)在3年之內(nèi)腰斬。奶價(jià)覆蓋不了運(yùn)輸和存儲(chǔ)費(fèi)用，更維持不了奶農(nóng)的基本生活。

并不是所有牛奶都面臨滅頂之災(zāi)，紐約州的一些奶農(nóng)合作社保護(hù)了一部分只生產(chǎn)優(yōu)等奶的奶農(nóng)。而次等奶的奶農(nóng)沒有長期合作的經(jīng)銷商，更沒有價(jià)格保護(hù)機(jī)制，為了賣出過剩的次等奶，他們只能不斷壓低價(jià)格，與小經(jīng)銷商周旋，直到價(jià)格低到他們沒法維持生活。

部分奶農(nóng)為了倒逼政府出手干預(yù)奶價(jià)，開始倒奶。

倒奶事件相繼發(fā)生在美國比較大的產(chǎn)奶州：威斯康星州、紐約州、愛荷華州等。這期間只有發(fā)生在1933年8月的倒奶行為是自愿的，其余事件，可以看作是少數(shù)奶農(nóng)強(qiáng)迫其他奶農(nóng)不許低價(jià)賣奶的暴力行為。

他們打著大家一起抵制奶賤傷農(nóng)的旗號(hào)，在公路口把守。暴動(dòng)者拿起槍桿，同室操戈，打人，殺人，倒奶，往奶桶里加汽油，扔炸彈。

那些曾經(jīng)是他們生計(jì)來源的牛奶，流向公路和田間。

02. 中國倒奶

中國的牛奶，同樣也有被倒的經(jīng)歷。

事情可以從2008年底說起，一架波音747載著480頭奶牛從澳大利亞飛到中國成都。

這種事最早出現(xiàn)在1985年，廣州一家外商獨(dú)資公司——廣美香滿樓畜牧公司，從美國買了180頭奶牛，通過波音747送到廣州，吹響了中國乳業(yè)發(fā)展的號(hào)角。

之所以動(dòng)用如此隆重的方式運(yùn)來洋奶牛，背后原因是一樣的：國產(chǎn)奶牛滿足不了市場(chǎng)需求。

具體來說，1985年，處于改革開放初期，為促進(jìn)生產(chǎn)力需要進(jìn)口優(yōu)質(zhì)奶牛；而在2008年9月9日發(fā)生了震驚全國的三聚氰胺事件，國內(nèi)乳業(yè)聲譽(yù)一落千丈，進(jìn)口國外種牛成為趨勢(shì)。

由此，也掀開了國內(nèi)乳業(yè)大規(guī)模倒奶的序幕。

當(dāng)時(shí)主要為三鹿供奶的河北石家莊市行唐縣三天內(nèi)倒奶500噸，占到當(dāng)時(shí)整個(gè)石家莊市4成的產(chǎn)量。

據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)，僅2008年9月21日至10月22日的一個(gè)月內(nèi)，國內(nèi)13個(gè)牛奶優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)倒奶11.4萬噸。

這并不是一個(gè)偶然的個(gè)例，實(shí)際上是中國乳業(yè)在利益博弈中無序發(fā)展的一個(gè)縮影。

2014年底—2015年初，河北、青海、山東、內(nèi)蒙古、廣東等多個(gè)省份再次出現(xiàn)大面積倒奶事件。比如，廣東省多地從2015年1月1日起每天倒奶超過20噸。

如果說三聚氰胺導(dǎo)致的倒奶事件是中國乳業(yè)的一場(chǎng)集體危機(jī)，2015年初的倒奶事件更像是奶農(nóng)散戶的一曲悲歌。

在相關(guān)部門對(duì)三聚氰胺的后續(xù)處理中，有兩件事情對(duì)中國乳業(yè)影響至今：一件是奶農(nóng)散戶大清退，另一件是外國奶大舉入華。

2008年—2018年這十年間，我國牧場(chǎng)數(shù)從250萬戶左右下滑至66萬戶；與此同時(shí)，存欄量100頭以上規(guī)模的牧場(chǎng)，其存欄奶牛占比從2008年的20%上升到2019年的64%。

另一方面，據(jù)華創(chuàng)證券研報(bào)，中國奶源對(duì)外依存度從2008年的5%左右，到如今超過30%。

中國奶源產(chǎn)業(yè)在土地資源、人工成本、飼料成本、技術(shù)水平等方面都不具備優(yōu)勢(shì)，而洋奶源品質(zhì)高且成本低，相較之下，國內(nèi)奶源競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。2014年，原奶價(jià)格跌幅達(dá)到30%—40%，國際奶價(jià)出現(xiàn)嚴(yán)重下行行情，促使國內(nèi)奶企更多進(jìn)口洋奶源，那些抗風(fēng)險(xiǎn)能力本身較弱的奶農(nóng)散戶成為了最大受害者，于是就出現(xiàn)規(guī)模性倒牛奶事件。

清退奶農(nóng)散戶本質(zhì)是為了提高中國乳業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力，但全國奶牛存欄數(shù)實(shí)際上連年持續(xù)下滑。從2014年至今，下跌超100萬頭。

更嚴(yán)重的問題可能是：10多年過去了，由于牛奶標(biāo)準(zhǔn)制定過程牽扯面太廣，過程復(fù)雜，所以中國的生乳新國標(biāo)還沒修訂出來。

這件事要追溯到2010年3月26日，受三聚氰胺事件影響，由衛(wèi)生部批準(zhǔn)的2010年新版生乳國標(biāo)公布。

奇怪的是，在半年前，衛(wèi)生部牽頭成立的乳制品標(biāo)準(zhǔn)協(xié)調(diào)小組達(dá)成的共識(shí)是：生乳菌落指標(biāo)不超過50萬個(gè)/克、生乳蛋白質(zhì)每百克不低于2.95克。

乳制品標(biāo)準(zhǔn)的毫厘之差都會(huì)牽扯到國內(nèi)奶農(nóng)大戶、乳企的重要利益，在各方的博弈下，乳制品標(biāo)準(zhǔn)公布后的結(jié)果則是：菌落指標(biāo)為200萬個(gè)/克、蛋白質(zhì)為每百克不低于2.8克。比1986年版國標(biāo)還要低。因此，“中國乳業(yè)倒退25年”的說法流傳甚廣。

當(dāng)奶源對(duì)外依存度持續(xù)提高，而國內(nèi)奶源競(jìng)爭(zhēng)力難以提升，倒牛奶事件就變得難以避免。

03. 文娛倒奶

2018年，全平臺(tái)上新了543部綜藝，這是選秀爆發(fā)的元年，有28部選秀類綜藝把年輕的偶像捧到臺(tái)前。讓人想不到的是，牛奶的品牌方也能分一杯羹。

有數(shù)據(jù)顯示，某TOP2級(jí)別牛奶品牌7年內(nèi)贊助了22次綜藝節(jié)目，而《青春有你3》的贊助商，已經(jīng)連續(xù)3年冠名類似的選秀欄目，根據(jù)深燃的采訪，冠名《青春有你3》欄目，大約需要2億元。

牛奶的品質(zhì)和口味，在同質(zhì)化產(chǎn)品泛濫的市場(chǎng)中，很難再打出什么新花樣。冠名選秀節(jié)目后，廣告詞似乎能在主持人老和尚念經(jīng)一樣的口播中，像咒語一樣灌進(jìn)大眾的腦子里，這是品牌對(duì)普羅大眾的攻陷。

但這種常規(guī)傳播帶來的效果，值得砸上2億元嗎？

這2億元的作用，不過是拋磚引玉，目的是讓粉絲掏更多的錢買奶。

別小看粉絲的消費(fèi)能力，根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)平臺(tái)的估算，2020年，中國偶像市場(chǎng)規(guī)模超過1000億，其中過半是由粉絲情感帶來的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

把“喜歡一個(gè)偶像”到“為Ta買奶鋪路的行為”之間打通的，是節(jié)目組、贊助商、經(jīng)紀(jì)公司的不斷誘導(dǎo)。

首先，投票是選秀節(jié)目篩選素人成團(tuán)的重要條件之一，受到粉絲追捧，在評(píng)比中的權(quán)重甚至超過了唱歌跳舞等專業(yè)能力。粉絲可以用情感和金錢，享受這類從素人到偶像的養(yǎng)成游戲。

節(jié)目組不斷傳遞給粉絲的，是焦慮和迫切。

比如，投票是有期限的，每次投票短則幾天，長則兩周。用視頻軟件的賬號(hào)投票，每天只能投1—2票。

而買奶打投的方式不僅沒有上限，還極具煽動(dòng)性。經(jīng)紀(jì)公司會(huì)帶頭買奶，粉圈的口號(hào)也撩撥得人心里癢癢：“你少喝一杯奶茶，Ta就離出道更近一步”。經(jīng)銷商會(huì)再加一把火，用小程序給兌換助力值的粉絲，提供更容易激發(fā)購買的跳轉(zhuǎn)路徑。

經(jīng)紀(jì)公司和“粉頭”還會(huì)為粉絲捏造假想敵，制造攀比的場(chǎng)景，這是粉圈的內(nèi)部“團(tuán)建”——找到假想敵，同仇敵愾。這樣粉絲才能增強(qiáng)對(duì)自己偶像的認(rèn)同，更愿意下血本。

養(yǎng)成系游戲的樂趣、有緊迫感的投票期限、攀比場(chǎng)景帶來的焦慮、更便捷的購買途徑，種種原因，最終催生了這條產(chǎn)業(yè)鏈：粉絲買奶—黃牛倒票—拆奶工倒奶。

節(jié)目組、贊助商、經(jīng)紀(jì)公司站在一旁，瓜分著粉絲用錢堆出來的現(xiàn)金池。

有人被裹挾其中，但也隱隱發(fā)覺這么做有悖常理。在去年《青春有你2》播出時(shí)，已經(jīng)有網(wǎng)友爆出粉絲和黃牛雇傭工人大規(guī)模倒奶。有些拆奶工舍不得直接倒掉，自備桶收集好，拿回家喂豬喝。

在歐洲，每年人均乳類消費(fèi)量（以牛奶為主）高達(dá)300kg；在中東小國，牛奶是黎巴嫩等國家農(nóng)村家庭收入的主要來源；牛奶為阿富汗的婦女帶來了更多就業(yè)機(jī)會(huì)，她們因?yàn)轲B(yǎng)牛賣奶獲得了收入，因?yàn)槟芎鹊脚Ｄ?，改善了全家的健康狀況。

牛奶如此重要，而讓人有割裂感的是，在同一個(gè)世界里，牛奶被倒在田間地頭、下水道、豬食槽里。

它進(jìn)入了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活的各個(gè)方面，卻被虛化成市場(chǎng)失調(diào)的炮灰、產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的廢料、資本指向的標(biāo)的物，它很少能代表它自己。

它本該是可以供人飲用的牛奶而已。