出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢(mèng)

編輯/薛向

洋奶粉在中國(guó)不靈了嗎？

12月14日，雅培表示未來(lái)將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)和銷售，包括菁摯，恩美力，親護(hù)，喜康寶，小安素等品牌。同時(shí)表示，中國(guó)大陸跨境電子商務(wù)平臺(tái)不受影響，將繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，雅培在中國(guó)的其他業(yè)務(wù)也不受影響。

未來(lái)一年，將于各方合作逐步停止在中國(guó)大陸市場(chǎng)上雅培嬰幼兒及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。目前，消費(fèi)者仍然可以在線上線下各渠道購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)客服支持，其將與合作伙伴一起努力確保業(yè)務(wù)平穩(wěn)過(guò)渡。

這意味著，這個(gè)曾經(jīng)排在中國(guó)市場(chǎng)前五名的奶粉品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)光已經(jīng)不再了。

一度風(fēng)光無(wú)兩

據(jù)公開(kāi)資料顯示，1888年，雅培由創(chuàng)辦人華萊士·雅培博士在美國(guó)芝加哥成立，最初是一家制藥公司。后來(lái)雅培的業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，逐漸發(fā)展成一家多元化的醫(yī)藥及營(yíng)養(yǎng)品巨頭。而早在20世紀(jì)30年代，雅培就已在中國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)，并自1988年經(jīng)營(yíng)。

在近30年深耕中國(guó)市場(chǎng)中，雅培為中國(guó)消費(fèi)者提供各種營(yíng)養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療產(chǎn)品。目前，雅培除了在上海設(shè)立了中國(guó)總部之外，還建立了16個(gè)辦事處、4家工廠和2個(gè)研發(fā)中心，擁有6000多名員工。

2016年，中國(guó)嬰幼兒奶粉市占率前四名品牌全部是外資，惠氏/雀巢（15%）居首，身后是雅培、達(dá)能、美贊臣三分天下，市占率約在8%。然后才是美素佳兒（6%）、伊利（6%）、貝因美（4%）、飛鶴（4%）等。

2017年，排名前五的嬰幼兒奶粉品牌中，獲得生產(chǎn)許可證最多的為雀巢（含惠氏）和雅培，分別有8個(gè)工廠獲得生產(chǎn)許可。

2019年雅培“菁摯有機(jī)日”元年啟動(dòng)儀式上，雅培營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)北亞區(qū)副總裁嘉雷諾（Renaud Gabay）先生表示：“在中國(guó)有機(jī)奶粉品類市場(chǎng)中，菁摯有機(jī)市場(chǎng)占有率名列第一，平均每2個(gè)喝有機(jī)奶粉的寶寶中，就有1個(gè)選擇菁摯”。

然而到了2019-2021年，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按國(guó)內(nèi)奶粉零售額計(jì)算，雅培奶粉的市場(chǎng)份額分別為4.9%、4.1%和3.6%，在華份額持續(xù)下滑。到了2022年，進(jìn)一步下滑至3.1%，排名第9，落后于飛鶴的20.4%、伊利（含澳優(yōu)）的14.4%，也低于同為海外品牌的達(dá)能的12%、雀巢的10%。

實(shí)際上，雅培走到今天不是完全沒(méi)有征兆的。在壹覽商業(yè)看來(lái)，主要原因在于產(chǎn)品、組織和行業(yè)變化三個(gè)方面。

產(chǎn)品問(wèn)題

自從雅培進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，產(chǎn)品問(wèn)題似乎就沒(méi)有斷過(guò)。

2002年，被曝奶粉在生產(chǎn)線含細(xì)小鐵質(zhì)微粒的潤(rùn)滑油污染。

2008年，由于產(chǎn)品在出廠時(shí)密封不善，導(dǎo)致罐中奶粉被氧化，嬰兒出現(xiàn)反胃、嘔吐、腹瀉等癥狀；同年11月的三聚氰胺事件，雅培再一次落馬等等，美國(guó)食品和藥物管理局檢出美贊臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查亦發(fā)現(xiàn)三聚氰胺。

2013年，雅培奶粉被消費(fèi)者質(zhì)疑其導(dǎo)致女?huà)胄栽缡?；同年雅?a>奶粉聲稱卷入恒天然毒菌烏龍門(mén)事件。

2016年，備受關(guān)注的上海1.7萬(wàn)罐假奶粉案件，“雅培”也深陷其中，成為此次假奶粉案件中首個(gè)披露的奶粉品牌。

2019年，菲律賓食品和藥物管理局發(fā)布公告稱，雅培因“產(chǎn)品標(biāo)簽說(shuō)明與制備勺尺寸”不同，可能發(fā)生喂養(yǎng)風(fēng)險(xiǎn)。彼時(shí)，雅培的某批次嬰幼兒奶粉被召回。同年，加拿大食品檢驗(yàn)局公告稱，因某批次特殊醫(yī)學(xué)用途嬰幼兒配方奶粉腐敗變質(zhì)，雅培涉事奶粉被召回。

2020年，中國(guó)香港消委會(huì)通報(bào)15款嬰兒配方奶粉檢測(cè)結(jié)果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培的產(chǎn)品便被列入其中。

2021年，雅培又被爆出香蘭素等食品安全問(wèn)題。彼時(shí)，上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)雅培的處罰內(nèi)容為沒(méi)收物品，沒(méi)收違法所得343.74萬(wàn)元，罰款909.31萬(wàn)元。

幾乎每年都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題的雅培，屢次在食品安全問(wèn)題上跌跟頭，究其原因和雅培自己的組織管理問(wèn)題也逃不了干系。

人事變動(dòng)頻繁

據(jù)壹覽商業(yè)觀察，雅培奶粉從2018年之后市占率出現(xiàn)明顯下滑的這段時(shí)間，其內(nèi)部人事調(diào)整也異常頻繁。

2018年4月，原達(dá)能紐迪希亞生命早期營(yíng)養(yǎng)品電商負(fù)責(zé)人黃偉川，出任雅培營(yíng)養(yǎng)品部大中華區(qū)電子商務(wù)負(fù)責(zé)人。

黃偉川上任后，雅培在線上利用自殺式的低價(jià)折扣以及向"社交"電商補(bǔ)貼性的壓貨來(lái)拉漲業(yè)績(jī)。線上常年不控價(jià)，導(dǎo)致線上線下渠道價(jià)格紊亂，實(shí)體門(mén)店銷量下滑嚴(yán)重，經(jīng)銷商的信心大受打擊，雅培市場(chǎng)份額也開(kāi)始持續(xù)縮減。

同年7月，雅培又宣布John Sun出任雅培中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理。而此前John Sun一直是美贊臣的中國(guó)區(qū)銷售總經(jīng)理。

2018年下半年，據(jù)多家媒體報(bào)道，雅培還挖到了美贊臣的一個(gè)產(chǎn)品總監(jiān)來(lái)負(fù)責(zé)管理雅培整個(gè)的奶粉全線產(chǎn)品。但卻因定位混亂導(dǎo)致雅培菁智系列的藍(lán)罐和綠罐兩條產(chǎn)品線在在市場(chǎng)上沒(méi)有聲量，就連主流論壇寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)等平臺(tái)上都不見(jiàn)其蹤影。

10月，雅培任命Robert Ford為新COO；

11月，雅培宣布原藥品部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理嘉雷諾（Renaud Gabay）將擔(dān)任雅培營(yíng)養(yǎng)品部北亞區(qū)VP；

12月，雅培宣布雅培營(yíng)養(yǎng)品部北亞區(qū)CEO邱肇祥離職。

2019年2月，雅培任命原默克中國(guó)普藥及內(nèi)分泌事業(yè)部負(fù)責(zé)人金方千為雅培藥品部中國(guó)區(qū)總經(jīng)理；

11月，雅培首席執(zhí)行官白千里（Miles D.White）宣布自己將在明年辭職，而接替他職位的是Robert B. Ford。

2020年初，雅培首席財(cái)務(wù)官Brian Yoor退休，由公司財(cái)務(wù)高級(jí)副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)Robert Funck接任。

公司現(xiàn)任首席財(cái)務(wù)官Brian Yoor于2月29日退休，由公司財(cái)務(wù)高級(jí)副總裁兼財(cái)務(wù)總監(jiān)Robert Funck接任，任命于3月1日起生效。

要知道企業(yè)的發(fā)展需要內(nèi)部正確的戰(zhàn)略排布及高效執(zhí)行，高層頻繁變動(dòng)，只會(huì)加劇企業(yè)內(nèi)耗。雅培上層的斗爭(zhēng)與混亂，進(jìn)一步加劇了雅培的經(jīng)營(yíng)慘狀。

與2021同期相比，2022年前9個(gè)月國(guó)際兒科營(yíng)養(yǎng)品銷售額下降了4.6%，這一下降也正反映大中華區(qū)嬰兒類別的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)性影響，抵消了雅培在東南亞各國(guó)的增長(zhǎng)。即使雅培并未公布各個(gè)國(guó)家的銷售數(shù)據(jù)，但銷售額的下滑與中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)相關(guān)也是確定的事實(shí)。

誰(shuí)搶走了雅培的市場(chǎng)？

事實(shí)上，雅培在中國(guó)市場(chǎng)走下坡路，并非個(gè)例。

近幾年，包括雅培在內(nèi)的海外奶粉品牌在中國(guó)市場(chǎng)都受到了不小的挑戰(zhàn)，反而是本土奶粉品牌的市占率持續(xù)提升。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2018年整個(gè)中國(guó)奶粉市場(chǎng)格局是國(guó)內(nèi)占45%，國(guó)外占55%。如今這個(gè)市場(chǎng)格局正在被改寫(xiě)。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，近幾年本土奶粉產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，國(guó)產(chǎn)品牌抓住了政策紅利及渠道變遷帶來(lái)的機(jī)會(huì)，截至2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉份額已經(jīng)達(dá)到53%。，CR10中國(guó)產(chǎn)品牌的占比上升至38%。其中飛鶴奶粉已經(jīng)超越惠氏成為第一，占比達(dá)到14.8%。

而國(guó)產(chǎn)奶粉的崛起也并不讓人意外。

一方面，是民族自信。在國(guó)外奶粉暢銷的那段時(shí)間，消費(fèi)者多是60后與70后，這些人中的很大一部分人都堅(jiān)定的認(rèn)為國(guó)外的某些發(fā)展比國(guó)內(nèi)先進(jìn)。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壯大，80后、90后成為生育的主力軍，這些消費(fèi)者普遍有著更強(qiáng)的民族自信，這種自信也是國(guó)潮發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

另一方面，在2008年三聚氰胺事件之后，國(guó)內(nèi)對(duì)奶粉安全越來(lái)越重視。有了全產(chǎn)業(yè)鏈模式的建設(shè)、奶粉生產(chǎn)全程可溯源等等，各項(xiàng)指標(biāo)都在進(jìn)步，向國(guó)際看齊，甚至有些標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。

在這種情況之下，雅培的掉隊(duì)似乎也并不讓人意外，業(yè)務(wù)拓展不順利，品牌聲譽(yù)也因?yàn)榻舆B的負(fù)面事件受到影響。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也向第一財(cái)經(jīng)記者表示，在中國(guó)市場(chǎng)，相比于其他更賺錢(qián)的業(yè)務(wù)，雅培的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)目前確實(shí)有些“雞肋”，主動(dòng)收縮也在意料之中。