出品/壹覽商業(yè)

作者/成如夢

編輯/薛向

洋奶粉在中國不靈了嗎？

12月14日，雅培表示未來將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運營和銷售，包括菁摯，恩美力，親護，喜康寶，小安素等品牌。同時表示，中國大陸跨境電子商務(wù)平臺不受影響，將繼續(xù)運營，雅培在中國的其他業(yè)務(wù)也不受影響。

未來一年，將于各方合作逐步停止在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)。目前，消費者仍然可以在線上線下各渠道購買相關(guān)產(chǎn)品，并獲得相應(yīng)客服支持，其將與合作伙伴一起努力確保業(yè)務(wù)平穩(wěn)過渡。

這意味著，這個曾經(jīng)排在中國市場前五名的奶粉品牌，在中國市場的風(fēng)光已經(jīng)不再了。

一度風(fēng)光無兩

據(jù)公開資料顯示，1888年，雅培由創(chuàng)辦人華萊士·雅培博士在美國芝加哥成立，最初是一家制藥公司。后來雅培的業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，逐漸發(fā)展成一家多元化的醫(yī)藥及營養(yǎng)品巨頭。而早在20世紀(jì)30年代，雅培就已在中國開展業(yè)務(wù)，并自1988年經(jīng)營。

在近30年深耕中國市場中，雅培為中國消費者提供各種營養(yǎng)品、藥品和醫(yī)療產(chǎn)品。目前，雅培除了在上海設(shè)立了中國總部之外，還建立了16個辦事處、4家工廠和2個研發(fā)中心，擁有6000多名員工。

2016年，中國嬰幼兒奶粉市占率前四名品牌全部是外資，惠氏/雀巢（15%）居首，身后是雅培、達能、美贊臣三分天下，市占率約在8%。然后才是美素佳兒（6%）、伊利（6%）、貝因美（4%）、飛鶴（4%）等。

2017年，排名前五的嬰幼兒奶粉品牌中，獲得生產(chǎn)許可證最多的為雀巢（含惠氏）和雅培，分別有8個工廠獲得生產(chǎn)許可。

2019年雅培“菁摯有機日”元年啟動儀式上，雅培營養(yǎng)品業(yè)務(wù)北亞區(qū)副總裁嘉雷諾（Renaud Gabay）先生表示：“在中國有機奶粉品類市場中，菁摯有機市場占有率名列第一，平均每2個喝有機奶粉的寶寶中，就有1個選擇菁摯”。

然而到了2019-2021年，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按國內(nèi)奶粉零售額計算，雅培奶粉的市場份額分別為4.9%、4.1%和3.6%，在華份額持續(xù)下滑。到了2022年，進一步下滑至3.1%，排名第9，落后于飛鶴的20.4%、伊利（含澳優(yōu)）的14.4%，也低于同為海外品牌的達能的12%、雀巢的10%。

實際上，雅培走到今天不是完全沒有征兆的。在壹覽商業(yè)看來，主要原因在于產(chǎn)品、組織和行業(yè)變化三個方面。

產(chǎn)品問題

自從雅培進入中國以來，產(chǎn)品問題似乎就沒有斷過。

2002年，被曝奶粉在生產(chǎn)線含細小鐵質(zhì)微粒的潤滑油污染。

2008年，由于產(chǎn)品在出廠時密封不善，導(dǎo)致罐中奶粉被氧化，嬰兒出現(xiàn)反胃、嘔吐、腹瀉等癥狀；同年11月的三聚氰胺事件，雅培再一次落馬等等，美國食品和藥物管理局檢出美贊臣和雀巢奶粉含微量三聚氰酸，雅培自查亦發(fā)現(xiàn)三聚氰胺。

2013年，雅培奶粉被消費者質(zhì)疑其導(dǎo)致女嬰性早熟；同年雅培奶粉聲稱卷入恒天然毒菌烏龍門事件。

2016年，備受關(guān)注的上海1.7萬罐假奶粉案件，“雅培”也深陷其中，成為此次假奶粉案件中首個披露的奶粉品牌。

2019年，菲律賓食品和藥物管理局發(fā)布公告稱，雅培因“產(chǎn)品標(biāo)簽說明與制備勺尺寸”不同，可能發(fā)生喂養(yǎng)風(fēng)險。彼時，雅培的某批次嬰幼兒奶粉被召回。同年，加拿大食品檢驗局公告稱，因某批次特殊醫(yī)學(xué)用途嬰幼兒配方奶粉腐敗變質(zhì)，雅培涉事奶粉被召回。

2020年，中國香港消委會通報15款嬰兒配方奶粉檢測結(jié)果，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培的產(chǎn)品便被列入其中。

2021年，雅培又被爆出香蘭素等食品安全問題。彼時，上海市市場監(jiān)督管理局對雅培的處罰內(nèi)容為沒收物品，沒收違法所得343.74萬元，罰款909.31萬元。

幾乎每年都會出現(xiàn)問題的雅培，屢次在食品安全問題上跌跟頭，究其原因和雅培自己的組織管理問題也逃不了干系。

人事變動頻繁

據(jù)壹覽商業(yè)觀察，雅培奶粉從2018年之后市占率出現(xiàn)明顯下滑的這段時間，其內(nèi)部人事調(diào)整也異常頻繁。

2018年4月，原達能紐迪希亞生命早期營養(yǎng)品電商負責(zé)人黃偉川，出任雅培營養(yǎng)品部大中華區(qū)電子商務(wù)負責(zé)人。

黃偉川上任后，雅培在線上利用自殺式的低價折扣以及向"社交"電商補貼性的壓貨來拉漲業(yè)績。線上常年不控價，導(dǎo)致線上線下渠道價格紊亂，實體門店銷量下滑嚴(yán)重，經(jīng)銷商的信心大受打擊，雅培市場份額也開始持續(xù)縮減。

同年7月，雅培又宣布John Sun出任雅培中國區(qū)銷售總經(jīng)理。而此前John Sun一直是美贊臣的中國區(qū)銷售總經(jīng)理。

2018年下半年，據(jù)多家媒體報道，雅培還挖到了美贊臣的一個產(chǎn)品總監(jiān)來負責(zé)管理雅培整個的奶粉全線產(chǎn)品。但卻因定位混亂導(dǎo)致雅培菁智系列的藍罐和綠罐兩條產(chǎn)品線在在市場上沒有聲量，就連主流論壇寶寶樹、媽媽網(wǎng)等平臺上都不見其蹤影。

10月，雅培任命Robert Ford為新COO；

11月，雅培宣布原藥品部中國區(qū)總經(jīng)理嘉雷諾（Renaud Gabay）將擔(dān)任雅培營養(yǎng)品部北亞區(qū)VP；

12月，雅培宣布雅培營養(yǎng)品部北亞區(qū)CEO邱肇祥離職。

2019年2月，雅培任命原默克中國普藥及內(nèi)分泌事業(yè)部負責(zé)人金方千為雅培藥品部中國區(qū)總經(jīng)理；

11月，雅培首席執(zhí)行官白千里（Miles D.White）宣布自己將在明年辭職，而接替他職位的是Robert B. Ford。

2020年初，雅培首席財務(wù)官Brian Yoor退休，由公司財務(wù)高級副總裁兼財務(wù)總監(jiān)Robert Funck接任。

公司現(xiàn)任首席財務(wù)官Brian Yoor于2月29日退休，由公司財務(wù)高級副總裁兼財務(wù)總監(jiān)Robert Funck接任，任命于3月1日起生效。

要知道企業(yè)的發(fā)展需要內(nèi)部正確的戰(zhàn)略排布及高效執(zhí)行，高層頻繁變動，只會加劇企業(yè)內(nèi)耗。雅培上層的斗爭與混亂，進一步加劇了雅培的經(jīng)營慘狀。

與2021同期相比，2022年前9個月國際兒科營養(yǎng)品銷售額下降了4.6%，這一下降也正反映大中華區(qū)嬰兒類別的市場動態(tài)所帶來的挑戰(zhàn)性影響，抵消了雅培在東南亞各國的增長。即使雅培并未公布各個國家的銷售數(shù)據(jù)，但銷售額的下滑與中國市場的表現(xiàn)相關(guān)也是確定的事實。

誰搶走了雅培的市場？

事實上，雅培在中國市場走下坡路，并非個例。

近幾年，包括雅培在內(nèi)的海外奶粉品牌在中國市場都受到了不小的挑戰(zhàn)，反而是本土奶粉品牌的市占率持續(xù)提升。據(jù)公開資料顯示，2018年整個中國奶粉市場格局是國內(nèi)占45%，國外占55%。如今這個市場格局正在被改寫。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，近幾年本土奶粉產(chǎn)業(yè)加速發(fā)展，國產(chǎn)品牌抓住了政策紅利及渠道變遷帶來的機會，截至2020年，國產(chǎn)奶粉份額已經(jīng)達到53%。，CR10中國產(chǎn)品牌的占比上升至38%。其中飛鶴奶粉已經(jīng)超越惠氏成為第一，占比達到14.8%。

而國產(chǎn)奶粉的崛起也并不讓人意外。

一方面，是民族自信。在國外奶粉暢銷的那段時間，消費者多是60后與70后，這些人中的很大一部分人都堅定的認(rèn)為國外的某些發(fā)展比國內(nèi)先進。但是隨著中國經(jīng)濟發(fā)展壯大，80后、90后成為生育的主力軍，這些消費者普遍有著更強的民族自信，這種自信也是國潮發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

另一方面，在2008年三聚氰胺事件之后，國內(nèi)對奶粉安全越來越重視。有了全產(chǎn)業(yè)鏈模式的建設(shè)、奶粉生產(chǎn)全程可溯源等等，各項指標(biāo)都在進步，向國際看齊，甚至有些標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。

在這種情況之下，雅培的掉隊似乎也并不讓人意外，業(yè)務(wù)拓展不順利，品牌聲譽也因為接連的負面事件受到影響。獨立乳業(yè)分析師宋亮也向第一財經(jīng)記者表示，在中國市場，相比于其他更賺錢的業(yè)務(wù)，雅培的嬰幼兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)目前確實有些“雞肋”，主動收縮也在意料之中。