327億美元商業(yè)價(jià)值，全球最吸金的體育賽事;預(yù)計(jì)50億人觀(guān)看，約為這個(gè)星球上63%的人口……

巨大的流量，超高的曝光度，作為世界第一大運(yùn)動(dòng)，世界杯的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)毋庸置疑。

投入最大，也最能吸金的卡塔爾世界杯即將落下帷幕，除了賽場(chǎng)上強(qiáng)隊(duì)之間的激烈角逐外，各大贊助商之間的較量，也是場(chǎng)外的一大看點(diǎn)。

世界杯背后巨大的商業(yè)價(jià)值，讓世界杯成為各大品牌的必爭(zhēng)之地。本屆世界杯上，伊利雖為非官方贊助商，但在豐富的核心營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作的加持下，收獲了高性?xún)r(jià)比的投資回報(bào)。

相比其他企業(yè)側(cè)重對(duì)官方贊助商身份的追逐，伊利更懂足球，懂球迷心理，通過(guò)“熱愛(ài)”與大眾建立了專(zhuān)屬的溝通通道，因此打造了非官方身份在世界杯營(yíng)銷(xiāo)大獲全勝的成功模板。

在提升品牌影響力的同時(shí)，伊利領(lǐng)先的世界杯營(yíng)銷(xiāo)對(duì)增厚業(yè)績(jī)起到了更加長(zhǎng)久的效果。

【“比官方還官方”】

足球是世界第一大體育運(yùn)動(dòng)，世界杯是這個(gè)星球上最受矚目的體育賽事。

世界杯也是唯一可以和足球畫(huà)等號(hào)的賽事，其他運(yùn)動(dòng)的最頂級(jí)賽事，則需要加上該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的名字，比如籃球世界杯、羽毛球世界杯、乒乓球世界杯……因此世界杯才具有它無(wú)可替代的地位與影響力。

國(guó)際足聯(lián)主席因凡蒂諾預(yù)計(jì)，本屆世界杯在全球預(yù)計(jì)將有50億人觀(guān)看，遠(yuǎn)超四年前的35億人。2018年在俄羅斯舉辦的世界杯的商業(yè)價(jià)值已超過(guò)300億美元，卡塔爾世界杯的商業(yè)價(jià)值有望再創(chuàng)新高。

有研究顯示，本屆世界杯的商業(yè)價(jià)值將高達(dá)327億美元，甚至比奧運(yùn)會(huì)貴了7倍，比NBA貴了19倍。

本屆世界杯，伊利組建了“伊利夢(mèng)之隊(duì)”，并通過(guò)簽約大眾青睞關(guān)注的球隊(duì)及球星沉淀了全網(wǎng)球迷的關(guān)注。

相比其他企業(yè)的揮金如土，伊利的策略更加明智，其打法可以總結(jié)為“廣布局+低成本”。以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于外界想象的成本，另辟蹊徑地簽約4支全球球迷數(shù)量極為龐大的國(guó)家隊(duì)，以及4名世界級(jí)人氣球星，一套組合拳下來(lái)，“俘獲”了不同喜好的球迷群體，組建了專(zhuān)屬品牌的熱愛(ài)陣營(yíng)。比其他企業(yè)投入更低，效果更好。

▲伊利攜手四支足壇勁旅

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“世界杯的綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不僅是足球，還有黃金。”

在世界杯的贊助序列里，第一級(jí)別是FIFA全球合作伙伴，可以在任何時(shí)間任何地點(diǎn)使用FIFA及其所有賽事活動(dòng)商標(biāo)，數(shù)量極其有限，這一級(jí)別贊助商贊助費(fèi)預(yù)計(jì)在1.5億美元左右;第二級(jí)別是FIFA世界杯贊助商;第三級(jí)別為區(qū)域級(jí)贊助商。

國(guó)際足聯(lián)財(cái)報(bào)顯示，世界杯贊助商的入場(chǎng)門(mén)檻每屆都在提高。第一級(jí)別合作伙伴的贊助費(fèi)最高可達(dá)到11億人民幣，后兩級(jí)別則最高可達(dá)到5億元人民幣和1.3億元人民幣。

可以確定的是，萬(wàn)達(dá)、蒙牛、vivo等本屆世界杯的官方贊助商們都已花費(fèi)巨資。而且為提升流量，據(jù)傳咪咕、抖/音更是斥資超10億元拿下央視轉(zhuǎn)播權(quán)，加上4K、VR等等新技術(shù)的投入，總的投資額度更是難以估量。

也就是說(shuō)，單是獲取官方贊助商的資格，就需要支付巨額的費(fèi)用，而最終效果如何，則考驗(yàn)著企業(yè)的內(nèi)功。

同樣，伊利組建的以阿根廷為首的“夢(mèng)之隊(duì)”豪華陣容，網(wǎng)傳價(jià)值十億，實(shí)際上十不足一，從投入回報(bào)比來(lái)看，伊利顯然是“使巧勁、造大勢(shì)”。

伊利的這種操作更具性?xún)r(jià)比，避免了在官方贊助上過(guò)度投資，而是迅速網(wǎng)羅最優(yōu)質(zhì)的足球資源，并扎扎實(shí)實(shí)做好內(nèi)容，抓住全球球迷的關(guān)注點(diǎn)與喜好，與球迷共情，打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心。

看似簽約陣容天價(jià)，但是實(shí)際上是精打細(xì)算，好鋼用在刀刃上。在注重效率的宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)背景下，伊利的投放更加精準(zhǔn)和高效。

更重要的是，伊利以“非官方贊助商”的“客場(chǎng)”身份，達(dá)到了“比官方還官方”的效果。

【“流量+銷(xiāo)量”雙豐收】

2022卡塔爾世界杯，中國(guó)隊(duì)照例缺席，但中國(guó)企業(yè)卻創(chuàng)造了新的記錄——憑借13.95億美元的贊助總額，超越美國(guó)，成為最大贊助商。

萬(wàn)達(dá)、海信、伊利、vivo……他們代表著中國(guó)智造，中國(guó)品牌，中國(guó)品質(zhì)的世界級(jí)影響力。

萬(wàn)達(dá)通過(guò)豪擲巨資，獲得本屆世界杯一級(jí)合作伙伴資格，主要來(lái)推廣萬(wàn)達(dá)文旅品牌;海信則是借官方贊助商身份，推出官方指定電視產(chǎn)品，并聯(lián)合海底撈、文和友等品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo);vivo以“加冕每一刻”為營(yíng)銷(xiāo)主題，通過(guò)朋友圈IP互動(dòng)廣告，借助微信生態(tài)的趣味展示及互動(dòng)提升曝光度和認(rèn)可度。

八仙過(guò)海，各顯身手，伊利則選擇利用更加富有效果的營(yíng)銷(xiāo)手段，聯(lián)動(dòng)全面的簽約資源，幫助產(chǎn)品線(xiàn)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)。

作為健康消費(fèi)品，乳企時(shí)時(shí)在尋覓、思考巧借足球提升自身商業(yè)化的命題。特別是在踏過(guò)千億關(guān)口后，伊利正向著“2025年全球乳業(yè)三強(qiáng)，2030年全球乳業(yè)第一”的戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)起沖擊。

而在世界杯后，正是元旦春節(jié)雙節(jié)疊加的消費(fèi)旺季，且人們也更加注重身心健康和提升免疫力。

伊利的這次投入，將在年終之際，讓各個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)依然享受世界杯營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的長(zhǎng)效加持。

當(dāng)前，“世界杯”帶來(lái)的流量正逐步轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)增長(zhǎng)，并讓伊利長(zhǎng)期受益。

數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯人們的消費(fèi)偏好也在發(fā)生變化，“啤酒小龍蝦”遭受奶制品的強(qiáng)有力挑戰(zhàn)。開(kāi)賽三天，京東超市中乳業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

公司財(cái)報(bào)顯示，伊利前三季度營(yíng)收938.61億，增速10.42%，連續(xù)29年持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。其中，液態(tài)奶規(guī)模和市場(chǎng)份額繼續(xù)穩(wěn)居行業(yè)第一;冷飲營(yíng)收以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)保持銷(xiāo)量榜第一;嬰幼兒配方奶粉增速位居行業(yè)第一，成人奶粉穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一，奶酪同比增長(zhǎng)高達(dá)30%以上。在今年荷蘭合作銀行公布的“2022年全球乳業(yè)20強(qiáng)”榜單上，伊利更以31.7%的增速位居20強(qiáng)首位，品牌價(jià)值穩(wěn)居全球乳品品牌榜首。

同時(shí)，整個(gè)世界杯期間伊利小投資來(lái)撬動(dòng)大業(yè)務(wù)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，帶來(lái)了產(chǎn)品銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)的奇效。根據(jù)尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示：伊利純牛奶在11月世界杯期間銷(xiāo)售額大漲12.1%，遙遙領(lǐng)跑行業(yè)，也創(chuàng)造了近年增速新高，在拉開(kāi)與追趕者腳步的同時(shí)，向著全球乳業(yè)巔峰加速?zèng)_刺。

以冠軍級(jí)別的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)，輔以創(chuàng)新的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，加上世界杯帶來(lái)巨大的曝光量，伊利再一次實(shí)現(xiàn)“流量+銷(xiāo)量”的雙豐收。

雙十一前，伊利推出了首款橫版世界杯球星包裝的牛奶，迎合廣大球迷的熱愛(ài)喜好，在各大電商平臺(tái)迅速成為爆款。

與此同時(shí)，伊利還順勢(shì)推出了一系列世界杯主題活動(dòng)，比如預(yù)測(cè)“伊利夢(mèng)之隊(duì)”進(jìn)球數(shù)量，引發(fā)粉絲的積極參與。

通過(guò)過(guò)往各大體育賽事的經(jīng)驗(yàn)，伊利已經(jīng)形成了品牌宣傳和產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)的良性互動(dòng)，在加速流量變現(xiàn)的同時(shí)，也在打造一條長(zhǎng)期價(jià)值增長(zhǎng)的路徑。

【世界杯商業(yè)樣板】

本屆世界杯，中國(guó)企業(yè)是最大的金主。

世界級(jí)的體育賽事是品牌全球化的捷徑。國(guó)際經(jīng)驗(yàn)顯示，企業(yè)品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬(wàn)美元廣告費(fèi)。大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，同樣的投入，知名度可提高10%。所以，即便需要支付高額贊助費(fèi)，資本對(duì)世界杯依舊心馳神往。

卡塔爾世界杯上，萬(wàn)達(dá)砸下8.5億美元，蒙?；ㄙM(fèi)7000萬(wàn)美元，海信則斥資4500萬(wàn)美元。而伊利的實(shí)際投入要比外界猜測(cè)低得多，找到了非官方身份的一條新出路。

而從效果來(lái)看，盡管上述三家屬于FIFA官方贊助商，但伊利的投入/產(chǎn)出比看起來(lái)要高出一籌。巨額購(gòu)買(mǎi)官方贊助身份已經(jīng)不再是最優(yōu)的選擇，而是要更加聰明的投資。

自1974年，第七屆國(guó)際足聯(lián)主席若昂·阿維蘭熱開(kāi)啟大刀闊斧的改革起，世界杯走上了商業(yè)化的快車(chē)道。

商業(yè)化的范圍也從足球裝備，延伸至衣食住行全覆蓋。普遍來(lái)看，世界杯能讓廣告主短時(shí)間內(nèi)聲量大增，甚至完成華麗蛻變。

可口可樂(lè)贊助1950年巴西世界杯，銷(xiāo)售額翻倍，借勢(shì)殺入運(yùn)動(dòng)飲料領(lǐng)域;1974年德國(guó)世界杯，阿迪達(dá)斯由此奠定了世界頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的地位;2002年韓日世界杯，現(xiàn)代汽車(chē)以15億歐元的天價(jià)成為FIFA官方贊助商，當(dāng)年在美國(guó)的銷(xiāo)量大增四成，品牌認(rèn)知度從32%躍升至67%……

但需要指出的是，世界杯并非包治百病，只顧撒錢(qián)，不重視戰(zhàn)略和產(chǎn)品，掘金地也會(huì)變?yōu)椤笆澜绫薄?

第一家走進(jìn)世界杯舞臺(tái)的中國(guó)企業(yè)是英利集團(tuán)，英利為兩屆世界杯共砸下了10億元。2010年英利光伏產(chǎn)品出貨量暴漲100%，次年也保持50%以上的增幅，可謂一戰(zhàn)成名。

▲圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)

但隨著歐美光伏雙反調(diào)查，缺乏戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的英利又選擇激進(jìn)擴(kuò)張策略，最終導(dǎo)致連年虧損，破產(chǎn)倒閉。

無(wú)獨(dú)有偶，2018年世界杯亞洲官方贊助商“帝牌商務(wù)正裝”只賺流量不賺錢(qián)，其天貓旗艦店大部分產(chǎn)品銷(xiāo)量也是1或者0，品牌認(rèn)知度并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。

據(jù)稱(chēng)2018年豪擲2000萬(wàn)美金的指點(diǎn)藝境，在當(dāng)時(shí)也不過(guò)是一個(gè)成立2年的創(chuàng)業(yè)公司。在還沒(méi)有響亮的產(chǎn)品時(shí)，如此高調(diào)的宣傳，很難轉(zhuǎn)換為實(shí)打?qū)嵉?a>業(yè)績(jī)，最終只能徒增財(cái)務(wù)壓力。

鑒過(guò)往，知未來(lái)。

在消費(fèi)者更關(guān)心所購(gòu)品牌內(nèi)涵的時(shí)代，伊利能洞察消費(fèi)者心態(tài)，與用戶(hù)共情，探索出品牌營(yíng)銷(xiāo)投資和產(chǎn)出的新路徑，而那些只顧撒錢(qián)式的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)基本過(guò)時(shí)，在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的背景下，也并非明智之舉。

伊利世界杯期間整體營(yíng)銷(xiāo)投放費(fèi)用，相較于其它品牌以重金“砸”效果的做法，伊利的做法更符合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。

可以說(shuō)，在體育營(yíng)銷(xiāo)商戰(zhàn)愈演愈烈之際，伊利探索出了一條新的品牌投資路徑。

從奧運(yùn)會(huì)到世界杯，伊利的品牌策略也在不斷迭代中創(chuàng)新升級(jí)。

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