文 | 韋曉寧

編輯|喬芊

“我們決定更專注于不斷增長(zhǎng)的醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，并逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)的嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷售?！?

一周前，雅培中國(guó)在其相關(guān)官網(wǎng)和公眾號(hào)上宣布了這一消息。一石激起千層浪，“洋奶粉巨頭敗走中國(guó)”的消息傳遍商界。

雅培公告

事實(shí)上，“洋奶粉”在中國(guó)市場(chǎng)的節(jié)節(jié)敗退早已有跡可循。2020年，國(guó)產(chǎn)奶粉份額整體已超過外資奶粉。2021年美贊臣大中華區(qū)嬰幼兒配方奶粉及營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)賣身春華資本，同年金發(fā)拉比宣布將蜜兒樂兒乳業(yè)20%的股權(quán)對(duì)外轉(zhuǎn)讓。

與其說雅培敗走是奶粉行業(yè)“國(guó)進(jìn)洋退”的里程碑，不如說，雅培事件只是個(gè)遲來的蓋棺者。

但勝利并非恒久，新的行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)已來：嬰幼配方奶粉“新國(guó)標(biāo)”將在一個(gè)多個(gè)月后正式實(shí)施，行業(yè)門檻將進(jìn)一步提高。歐睿數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)規(guī)模在2020年就開始負(fù)增長(zhǎng)，2021年市場(chǎng)規(guī)模約為1587億元，同比下滑6%。

在價(jià)值千億的存量市場(chǎng)中，誰能堅(jiān)守龍頭陣地，誰會(huì)成為下一個(gè)敗走者?在可見的未來里，中資與外資奶粉角力還將持續(xù)。

雅培嬰幼營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)退出中國(guó)市場(chǎng)

雅培1888年成立于美國(guó)芝加哥，至今已成為全球知名的大藥企，位列《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)之中。上世紀(jì)60年代，雅培進(jìn)軍嬰幼兒配方奶粉行業(yè)，并在90年代進(jìn)入中國(guó)發(fā)展。

據(jù)“環(huán)球網(wǎng)”2020年報(bào)道，雅培除了在上海設(shè)立了中國(guó)總部之外，還擁有23個(gè)辦公室、4家工廠和3個(gè)研發(fā)中心，以及6000多名員工。

在中國(guó)嬰幼配方奶粉行業(yè)，雅培曾一度與惠氏、美贊臣、皇家美素等外資大牌齊名，旗下品牌有菁摯、恩美力、親護(hù)、喜康寶、小安素等。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2017年，雅培在中國(guó)的市場(chǎng)份額為5.4%，排名第5。

雅培奶粉產(chǎn)品。圖源：雅培奶粉官網(wǎng)

“過去數(shù)年，我們?cè)谥袊?guó)大陸快速變化的市場(chǎng)上參與了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。然而，消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒以及兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的需求正在發(fā)生變化?！毖排嘣凇巴藞?chǎng)宣言”中陳述道。

雅培的陳述很委婉，但近年在中國(guó)市場(chǎng)的被動(dòng)姿態(tài)已十分明顯。

2017年后，雅培的在華份額開始下跌。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2019-2022年，雅培的中國(guó)市場(chǎng)份額一路從4.9%、4.1%降到3.6%、3.1%。另據(jù)尼森數(shù)據(jù)，2022年，雅培已掉出中國(guó)市場(chǎng)奶粉市占率前十。

業(yè)內(nèi)人士分析，過去幾年，在奶粉巨頭們的激烈廝殺中，雅培的市場(chǎng)策略相對(duì)保守，沒能保持其在高端市場(chǎng)的地位，下沉策略也不盡成功。

此外，雅培近年安全事故頻發(fā)，影響了在中國(guó)市場(chǎng)的聲譽(yù)。2021年，雅培一款奶粉檢出含“極微量香蘭素”，被上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰909.3萬元;今年2月，因桿菌污染事件，雅培全球召回三款嬰兒配方奶粉，中國(guó)海關(guān)總署發(fā)出預(yù)警提醒消費(fèi)者，對(duì)于雅培公司旗下部分有關(guān)嬰幼兒配方奶粉，“暫不通過任何渠道購買”“立即暫停食用”。

另據(jù)“BT財(cái)經(jīng)”，菁摯有機(jī)系列占雅培奶粉銷售額的50%，但目前尚未通過中國(guó)嬰幼配方奶粉的“新國(guó)標(biāo)”。這意味著明年2月“新國(guó)標(biāo)”正式實(shí)施時(shí)這款奶粉將無法在中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)。

奶粉所在的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)是雅培在診斷、醫(yī)療器械之后的第三大業(yè)務(wù)。雅培財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年，營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)收38.5億美元，同比下滑15.9%，是四大業(yè)務(wù)板塊中唯一下滑的板塊。三季度，營(yíng)養(yǎng)品的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)收4.7億美元，同比下滑2.6%，“受中國(guó)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)情況的影響所致”。

“國(guó)進(jìn)洋退”的階段性勝利

中國(guó)奶粉市場(chǎng)從來都充滿挑戰(zhàn)，對(duì)中資品牌來說，十幾年前，這個(gè)挑戰(zhàn)是安全的戒線與環(huán)伺的外資方。

2008年“三聚氰胺”事件之前，90年代開始流行“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的口號(hào)下，國(guó)產(chǎn)奶粉憑借政策利好、相對(duì)寬松的監(jiān)管環(huán)境野蠻生長(zhǎng)，主導(dǎo)著國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)。

本地化的價(jià)格優(yōu)勢(shì)迎上巨大的國(guó)人需求，成就了“三鹿”等國(guó)產(chǎn)品牌。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，從1993年到2007年，同類產(chǎn)品中，三鹿奶粉連續(xù)14年獲全國(guó)銷量第一。

“國(guó)產(chǎn)奶粉品牌當(dāng)時(shí)非常強(qiáng)勢(shì)，特別是三鹿奶粉，幾乎掌控著國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，當(dāng)時(shí)外資品牌要上市新產(chǎn)品做定價(jià)，都還要看三鹿奶粉的‘臉色’行事。”獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮向媒體回憶。

2008年，國(guó)產(chǎn)奶粉的信譽(yù)與“三鹿”一起轟然倒塌，工藝和安全標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)成熟的外資品牌迅速瓜分中國(guó)市場(chǎng)，其中就包括雅培奶粉，以及雀巢、達(dá)能、惠氏、美贊臣、皇家美素等。國(guó)產(chǎn)奶粉不得不退到下沉市場(chǎng)發(fā)展。

據(jù)中國(guó)商務(wù)新聞網(wǎng)，2007年外資奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率在35%左右，到2012年，這個(gè)數(shù)字已接近60%。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，從2008年到2017年，我國(guó)進(jìn)口嬰幼兒奶粉銷售量量從4萬噸增長(zhǎng)到29.6萬噸。

知恥而后勇，海內(nèi)外收購優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)、穩(wěn)固下沉市場(chǎng)的同時(shí)向高端化進(jìn)發(fā)、投入大量營(yíng)銷費(fèi)用重塑品牌形象……十幾年來，國(guó)產(chǎn)奶粉試圖一點(diǎn)點(diǎn)收復(fù)失地。2015年，飛鶴提出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的廣告語，無疑是在向外資奶粉品牌宣戰(zhàn)。

也是在2015年，后來被譽(yù)為“醫(yī)藥界變革先鋒”的畢井泉上任國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局局長(zhǎng)，并在第二年主導(dǎo)發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)管理辦法》。備案制改為注冊(cè)制，直接提高了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，倒逼大批研發(fā)能力弱、實(shí)力不足的中小品牌退出市場(chǎng)，

據(jù)《新京報(bào)》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年配方注冊(cè)實(shí)施后的5年，國(guó)內(nèi)約70%的嬰幼兒奶粉品牌被淘汰或兼并。這為飛鶴、伊利、君樂寶等國(guó)產(chǎn)奶粉大廠騰出發(fā)展空間，制造了彎道超車的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，2017年開始，我國(guó)新生兒出生人口數(shù)量下滑，當(dāng)年不足1800萬。嬰配奶粉市場(chǎng)正式步入存量時(shí)代，而主戰(zhàn)場(chǎng)在一二線城市的“洋奶粉”們明顯更為被動(dòng)。

美贊臣大中華區(qū)CEO睿恩達(dá)(Enda Ryan)曾在2018年公開表示，中國(guó)0-3歲嬰幼兒中約有990萬位于一二線城市，3800萬位于更下沉的市場(chǎng)。礙于海外運(yùn)輸成本高企、供應(yīng)鏈完善不足、品牌形象不夠親民等，洋奶粉們的下沉之路并不順利。

可以說，2017年是中國(guó)嬰幼配方奶粉發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，雅培奶粉的在華市場(chǎng)份額也是在這一年開始下跌。

2020年，12年的艱難追趕后，國(guó)產(chǎn)奶粉實(shí)現(xiàn)了對(duì)外資品牌的反超：中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)等組織發(fā)布的《2021中國(guó)奶業(yè)質(zhì)量報(bào)告》顯示，2020年，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)54%。飛鶴今年財(cái)報(bào)披露，其市占率已達(dá)20%，是中國(guó)奶粉市場(chǎng)的龍頭。新的國(guó)產(chǎn)四強(qiáng)飛鶴、伊利、君樂寶、澳優(yōu)，正在與曾經(jīng)的奶粉四強(qiáng)惠氏、雅培、美贊臣、美素分庭抗禮。

新國(guó)標(biāo)和新機(jī)會(huì)

在國(guó)產(chǎn)奶粉以“農(nóng)村包圍城市”之勢(shì)收復(fù)市場(chǎng)時(shí)，外資奶粉也悄然轉(zhuǎn)身，在華進(jìn)行一系列戰(zhàn)略調(diào)整。利潔時(shí)、金發(fā)拉比等巨頭收縮了在華業(yè)務(wù)，更有繳械者如雅培，直接宣布嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)全面退出中國(guó)。

“高端化速度放慢、本土品牌帶來的更大競(jìng)爭(zhēng)，短期內(nèi)預(yù)計(jì)將減少增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”利潔時(shí)在2020年財(cái)報(bào)中表示。

不過，行業(yè)洗牌之際，也有外資品牌憑借戰(zhàn)略調(diào)整和本土化操作，在中國(guó)市場(chǎng)牢固地保有一席之地。

如2020年，在華外資奶粉“老大”惠氏推出新品牌臻朗，在渠道策略上著力下沉市場(chǎng)。“為中國(guó)寶寶專屬定制的好營(yíng)養(yǎng)”，廣告語對(duì)標(biāo)中資龍頭飛鶴，惠氏臻朗的目標(biāo)是成為10億級(jí)的大單品。次年，惠氏母公司雀巢決定將大中華大區(qū)設(shè)置成為獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的大區(qū)。

2021年，新西蘭a2牛奶公司和中國(guó)牧工商集團(tuán)有限公司合作，收購馬陶拉乳業(yè)。2022財(cái)年，在進(jìn)行一系列庫存管理行動(dòng)后，a2營(yíng)收同比增長(zhǎng)19.8%，在華的母嬰店和線上渠道份額創(chuàng)下新高。財(cái)報(bào)中，a2指出公司最關(guān)鍵的發(fā)展重點(diǎn)是“充分發(fā)掘中國(guó)嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)的潛力”。

也有人在“賣與留”之間猶疑。今年6月，菲仕蘭宣布保留以中華區(qū)等市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的高端品牌“美素佳兒”，有消息稱原因可能是入圍的競(jìng)購者出價(jià)未達(dá)到預(yù)期。不久后，菲仕蘭出售了此前主要生產(chǎn)低線奶粉產(chǎn)品的秀水嬰幼兒奶粉工廠，接手者為伊利。

嬰幼兒市場(chǎng)存量時(shí)代，在與外資品牌的角力中，中資奶粉鉚足了力氣向高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。飛鶴開拓著“星飛帆”高端產(chǎn)品矩陣，伊利收購高端品牌澳優(yōu)，昔日的平價(jià)品牌君樂寶也化身高端支持者，推出優(yōu)萃有機(jī)奶粉等超高端產(chǎn)品。

也許國(guó)產(chǎn)奶粉份額反超與雅培退出等事件，的確宣告了奶粉業(yè)“國(guó)進(jìn)洋退”的階段性勝利，但新一輪行業(yè)洗牌也將到來。

2021年3月，嬰幼兒配方奶粉“新國(guó)標(biāo)”發(fā)布，對(duì)所有主要添加物進(jìn)行了嚴(yán)格的上下限規(guī)定，將在2023年2月正式實(shí)施。這意味著2017年首批通過配方注冊(cè)的產(chǎn)品需重新遞交申請(qǐng)，否則將退出中國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)《中國(guó)商報(bào)》，目前近百個(gè)乳企的近300款產(chǎn)品已通過“新國(guó)標(biāo)”，而與國(guó)內(nèi)企業(yè)相比，海外產(chǎn)品通過二次配方注冊(cè)的時(shí)間周期更長(zhǎng)。

海通國(guó)際分析師指出，預(yù)計(jì)無法通過新國(guó)標(biāo)的廠商約占中國(guó)市場(chǎng)10%-15%份額，對(duì)應(yīng)160-240億元的銷售額。這其中，可能就包括了主動(dòng)全面退出者雅培。

熟悉的準(zhǔn)入門檻提高，熟悉的彎道超車機(jī)會(huì)。這一次，落敗退出的還會(huì)有誰，奮力而起的會(huì)是誰?