光明乳業(yè)股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：光明乳業(yè))近期發(fā)布三季報(bào)顯示：前三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)呈現(xiàn)雙雙下滑窘境。

一方面，低溫巴氏奶限制其凈利潤(rùn)上升;另一方面，投資收益持續(xù)虧損，光明乳業(yè)降價(jià)近30%出售其所持有的天津市今日健康乳業(yè)有限公司30%股權(quán)。

在面臨14年5次換帥的同時(shí)，老將黃黎明是否能抗住企業(yè)業(yè)績(jī)下滑的巨大壓力，這都需要時(shí)間考驗(yàn)。

01業(yè)績(jī)慘淡：營(yíng)收、凈利潤(rùn)大幅下滑

前三季度，光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收213.85億元，同比下降3.05%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)3.69億，同比下降16.98%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn) 2.82億元，同比下降15.72%。

其中第三季度，光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收69.75億，同比下降10.50%;歸母凈利潤(rùn)8803萬(wàn)，同比下降52.18%;實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤(rùn)4020萬(wàn)，同比下降71.08%。

不難看出，光明乳業(yè)第三季度營(yíng)收及凈利潤(rùn)都雙位數(shù)下滑加劇，前三季度凈利潤(rùn)也大幅欠佳。

三季報(bào)并未披露營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑原因，光明牧業(yè)于中報(bào)表示，公司凈利潤(rùn)比上年同期下降，主要原因是飼料成本上升，新建牧場(chǎng)租賃費(fèi)用增加。

光大證券表示，考慮到疫情對(duì)終端動(dòng)銷(xiāo)的影響，消費(fèi)者需求恢復(fù)情況仍有待觀察。下調(diào)2022-2024年歸母凈利潤(rùn)至6.63/7.54/8.64億元(較前次下調(diào)2.93%/3.83%/3.36%)。

同時(shí)，前三季度，光明乳業(yè)實(shí)現(xiàn)毛利率18.40%，同比下降20.44%。近五年(2017-2021年)，光明乳業(yè)毛利率依次為33.31%、33.32%、31.28%、25.81%、18.35%，呈逐年下降的趨勢(shì)。

毛利率下滑的同時(shí)，前三季度，光明乳業(yè)液態(tài)奶實(shí)現(xiàn)營(yíng)收120.98億，占比56.57%，同比下降5.79%;其他乳制品、牧業(yè)產(chǎn)品、其他收入之和實(shí)現(xiàn)營(yíng)收依次為60.03億、20.47億、12.37億，占比依次為28.07%、9.57%、5.79%。

國(guó)海證券表示，液體乳收入降幅環(huán)比第二季度有所縮窄，三季度全國(guó)多點(diǎn)散發(fā)的疫情及居民消費(fèi)力不振等依舊對(duì)公司主營(yíng)液奶業(yè)務(wù)帶來(lái)挑戰(zhàn)，以海外新萊特為主的其他乳制品業(yè)務(wù)的下滑拖累公司收入。

02低溫巴氏奶限制凈利潤(rùn)，降價(jià)三成賣(mài)資產(chǎn)

光明乳業(yè)液態(tài)奶產(chǎn)品以低溫巴氏奶為主。2020-2021年，光明乳業(yè)低溫巴氏奶在中國(guó)低溫巴氏奶的市占額依次為13.7%、13.9%。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年低溫鮮奶市場(chǎng)CR3分別為光明乳業(yè)(華東地區(qū)為主)、三元股份(深耕北京及周邊地區(qū))和新乳業(yè)(西南區(qū)域具備優(yōu)勢(shì))，市占率分別為12%/9%/6%。同時(shí)基于低溫奶市場(chǎng)的整體前景向上，全國(guó)性企業(yè)伊利與蒙牛也在加速布局低溫奶市場(chǎng)。

2018年國(guó)家出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)奶業(yè)振興的若干意見(jiàn)》，明確重點(diǎn)生產(chǎn)巴氏殺菌乳、發(fā)酵乳、奶酪等乳制品，從政策上推動(dòng)了低溫奶行業(yè)的發(fā)展。由于低溫奶行業(yè)對(duì)于運(yùn)輸半徑和冷鏈物流提出了較高要求，所以冷鏈的成熟度對(duì)于低溫奶行業(yè)的發(fā)展有著重要意義。

浦銀國(guó)際表示，巴氏殺菌工藝，決定了低溫巴氏奶必須在低溫環(huán)境下生產(chǎn)、運(yùn)輸及銷(xiāo)售，且保質(zhì)期遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于常溫奶(通常在7-10天左右)。這大幅限制了低溫奶銷(xiāo)售與生產(chǎn)之間的距離。浦銀國(guó)際認(rèn)為，光明未來(lái)若要持續(xù)向全國(guó)擴(kuò)張，仍需進(jìn)一步配備更發(fā)達(dá)的冷鏈物流及更全國(guó)化的奶源布局。

根據(jù)中物聯(lián)冷鏈委及前瞻產(chǎn)業(yè)研究院披露，2014-2020年我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模由1500億元快速增長(zhǎng)至3832億元，且呈持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模的向好發(fā)展為我國(guó)低溫奶行業(yè)的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。整體而言，低溫乳制品市場(chǎng)以區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)為主，區(qū)域乳企自身的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)短期來(lái)看難以被超越。

浦銀國(guó)際表示，如何在市場(chǎng)規(guī)模和盈利水平之間尋求平衡，是光明一直以來(lái)需要面對(duì)的主要挑戰(zhàn)。低溫液態(tài)奶對(duì)物流和倉(cāng)儲(chǔ)有極高的冷鏈要求，因此，它的利潤(rùn)率要低于常溫奶。這導(dǎo)致了光明的盈利水平相比對(duì)手處于較低的水平。過(guò)去10 年，光明的凈利潤(rùn)率基本上維持在2-3%的范圍，低于伊利與蒙牛。

為擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，光明乳業(yè)嘗試做出相應(yīng)努力。中報(bào)披露，根據(jù)光明乳業(yè)奶源規(guī)劃總體要求，光明乳業(yè)全資子公司光明牧業(yè)將在安徽省滁州市定遠(yuǎn)縣投資建設(shè)定遠(yuǎn)牧場(chǎng)群項(xiàng)目，該項(xiàng)目設(shè)計(jì)規(guī)劃存欄4.75萬(wàn)頭奶牛，總投資約24.93億元。

光明乳業(yè)表示，定遠(yuǎn)牧場(chǎng)群項(xiàng)目建成后，將有效填補(bǔ)公司奶源缺口，提升奶源自給率和市場(chǎng)供應(yīng)能力，可同時(shí)輻射光明乳業(yè)射陽(yáng)、武漢、南京多地工廠日常生產(chǎn)所需，有效縮短原料奶產(chǎn)出加工的時(shí)間。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，光明乳業(yè)投資收益依次為616.35萬(wàn)、-462.76萬(wàn);2022年前三季度，光明乳業(yè)投資收益為-865.84萬(wàn)。

光明乳業(yè)近日發(fā)布第七屆董事會(huì)第五次會(huì)議決議公告宣布：董事會(huì)審議通過(guò)《關(guān)于光明牧業(yè)出讓今日健康30%股權(quán)的議案》。同意本公司全資子公司光明牧業(yè)有限公司以人民幣3031萬(wàn)元為底價(jià)，在上海聯(lián)合產(chǎn)權(quán)交易所掛牌公開(kāi)出讓其所持有的天津市今日健康乳業(yè)有限公司30%股權(quán)。

光明乳業(yè)于2015年8月時(shí)耗資4198.92萬(wàn)元拿下該30%的股份，此次出售價(jià)比購(gòu)入時(shí)降價(jià)近30%。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，此次低價(jià)出售股權(quán)與光明乳業(yè)投資收益持續(xù)虧損有關(guān)。

凌雁管理咨詢(xún)首席咨詢(xún)師林岳向《港灣商業(yè)觀察》表示，光明乳業(yè)除了投資虧損，自身品牌的銷(xiāo)售也是不容樂(lè)觀，把問(wèn)題歸結(jié)于疫情其實(shí)并不具備說(shuō)服力，因?yàn)橐簯B(tài)奶、乳制品的銷(xiāo)售收入都是往下走的，特別是在低溫奶市場(chǎng)遇到了頭部品牌入局的沖擊，所以整體挑戰(zhàn)非常大。

針對(duì)光明乳業(yè)投資收益為何一直處于虧損狀態(tài)及公司后續(xù)計(jì)劃如何解決該情況，《港灣商業(yè)觀察》聯(lián)系投資者關(guān)系部門(mén)后，并未得到相關(guān)回復(fù)。

03 較低凈利潤(rùn)率之困，14年5次換帥

眾所周知，作為消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?a>乳業(yè)領(lǐng)域，歷來(lái)宣傳及營(yíng)銷(xiāo)都顯得尤其重要。

近五年(2017-2021年)，光明乳業(yè)廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率依次為3.5%、3.2%、2.9%、3.0%、3.2%。同行業(yè)可比公司伊利廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率依次為12.1%、13.8%、12.2%、11.4%、11.4%，蒙牛廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率依次為8.8%、10.6%、11.2%、9.4%、8.6%。

浦銀國(guó)際表示，光明乳業(yè)較低的凈利潤(rùn)率，很大程度上限制了對(duì)品牌和市場(chǎng)的投放力度。相比伊利蒙牛，光明的廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率要遠(yuǎn)低于對(duì)手，絕對(duì)值水平更是如此。若光明乳業(yè)將廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率提升到伊利的水平，則難以維持盈利水平。

同時(shí)，浦銀國(guó)際提出，與伊利蒙牛廣撒網(wǎng)贊助各種爆款綜藝與體育賽事不同，在有限的預(yù)算下，光明選擇贊助項(xiàng)目需要更為謹(jǐn)慎和精準(zhǔn)。這對(duì)管理層的戰(zhàn)略與眼光提出了很高的要求。

然而，光明乳業(yè)管理層頻繁變動(dòng)，14年間，公司歷經(jīng)5次換帥。光明第一任董事長(zhǎng)王佳芬于2008年卸任后，繼任總裁郭本恒于2015年貪腐落馬，隨后的董事長(zhǎng)張崇建、總經(jīng)理朱航明于2018年相繼離職，濮韶華于2021年10月27日宣布離職，并提名黃黎明接任董事長(zhǎng)一位。

同時(shí)，光明乳業(yè)近幾年積極參與跨界活動(dòng)，如和大白兔奶糖聯(lián)名推出“大白兔奶糖風(fēng)味”鮮牛奶、大白兔冰淇淋;開(kāi)設(shè)“光明悠焙”烘焙面包店;推出一系列紅色文創(chuàng)產(chǎn)品等。

然而，光明乳業(yè)跨界活動(dòng)始終停留在試水階段，并未進(jìn)一步深入發(fā)展。

林岳表示，頻繁換帥對(duì)公司的戰(zhàn)略和落地有一定影響，快消品牌需要有中長(zhǎng)期的戰(zhàn)略規(guī)劃及產(chǎn)品研發(fā)布局，而戰(zhàn)略的搖擺和頻繁變化，一定程度上會(huì)讓企業(yè)走了彎路。各種五花八門(mén)的跨界營(yíng)銷(xiāo)就是一個(gè)例子，常常會(huì)因?yàn)槟承┡哪X袋的決策而陷入混亂，跨界本身是很好的營(yíng)銷(xiāo)手段，也是擴(kuò)展消費(fèi)群體和品牌曝光的有效途徑，但是跨界營(yíng)銷(xiāo)需要回歸到公司策略上去，與中長(zhǎng)期的部署有機(jī)結(jié)合，比如品類(lèi)的擴(kuò)展、新業(yè)務(wù)的延伸，或者商業(yè)模式的迭代，這樣才能獲得持續(xù)的收益。