2022年的市場讓不少奶粉從業(yè)者感到迷茫。

在經(jīng)歷了生意艱難的2021年之后，國內(nèi)奶粉行業(yè)又經(jīng)歷了更加艱難的2022年。

由于新出生人口下滑疊加疫情對經(jīng)濟(jì)的沖擊，2022年奶粉行業(yè)并未能觸底反彈，市場銷量和售價(jià)反而再次探底，這也讓不少從業(yè)者陷入到新一輪迷茫之中，行業(yè)何時(shí)才是真正的底部，拐點(diǎn)何時(shí)才會(huì)來?

艱難的生意

“今年的銷售額下滑的讓人上火?！鄙綎|威海一家小型母嬰連鎖創(chuàng)始人梁生告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2010年從業(yè)以來，2022年是他生意最糟的一年。

2021年的奶粉生意雖然也不容易，門店新客明顯減少，但整體銷售額下滑幅度并不大，還有門店保持小幅增長。但2022年特別是下半年以來，當(dāng)?shù)啬笅腴T店的生意下滑明顯，部分門店月銷售額有3到5成的下滑，從17萬、18萬元下滑至7、8萬元。

在梁生看來，由于2022年疫情反復(fù)暴發(fā)，當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)和制造業(yè)都受到不同程度的影響，進(jìn)而沖擊了母嬰行業(yè)。比如當(dāng)?shù)毓S的雙職工，原本一個(gè)月家庭收入可以破萬元，但疫情下工廠無法全額開工，收入也受到影響。

收入的下降也影響到了購買力。據(jù)梁生介紹，門店原本奶粉的主銷價(jià)格帶在200元/罐左右，今年則下滑至100元/罐左右。11月北方開始供暖，需要一次性繳納幾千元的采暖費(fèi)，12月部分外地人要攢錢回家，這也讓梁生的門店銷售又出現(xiàn)了新一輪下滑，11月門店銷量比10月減少了三分之一，12月也未能恢復(fù)如常。

下游門店生意艱難，上游的奶粉經(jīng)銷商日子也不好過。

威海當(dāng)?shù)啬硣a(chǎn)奶粉代理商王明告訴第一財(cái)經(jīng)記者，2022年是自己從業(yè)以來庫存最高的一年。當(dāng)年5到7月，由于奶粉銷售淡季提前開場，王明的庫存也快速增長，7月份時(shí)，王明倉庫里曾有4個(gè)月的貨沒有消化，倉庫里疊滿了9層高的奶粉紙箱。近幾個(gè)月以來，經(jīng)過反復(fù)的去庫存，王明的庫存比夏天時(shí)減少了40%，但依然比往年要高不少，這讓他顧慮重重，甚至不再按計(jì)劃向廠方打全款進(jìn)貨，而廠方也不敢輕易處罰。

而生意的不景氣，也讓奶粉企業(yè)和經(jīng)銷商的關(guān)系在2022年變的更加微妙。

隨著社會(huì)庫存快速增長，為了防止經(jīng)銷商隨意去庫存、竄貨，飛鶴、君樂寶、伊利等奶粉企業(yè)紛紛在2022年增加了罐內(nèi)碼，后者位于奶粉桶內(nèi)，掃碼可以查詢到相關(guān)產(chǎn)品對應(yīng)的城市、經(jīng)銷商和進(jìn)貨信息等，等于給經(jīng)銷商的行為加上了一道隱性監(jiān)控，也變相增加了經(jīng)銷商去庫存的難度。

2022年棕櫚油、葵花籽油、乳清粉、乳糖等原材料成本高位運(yùn)行，也推動(dòng)奶粉生產(chǎn)成本不斷提升，一些國內(nèi)奶粉企業(yè)開始不斷小幅提高產(chǎn)品出廠價(jià)格平抑成本，但這也引發(fā)了經(jīng)銷商的不滿。

王明告訴第一財(cái)經(jīng)記者，自己已經(jīng)接到了所代理品牌明年1月產(chǎn)品全線漲價(jià)的通知，這讓他很無奈，目前市場競爭激烈，企業(yè)上漲的部分多數(shù)都是經(jīng)銷商自行消化，并無法向下游傳導(dǎo)，也讓奶粉生意的利潤變得更低，這讓他對2023年的生意更加迷茫。

在近期舉辦的首屆中國奶粉大會(huì)上，母愛部落總經(jīng)理王紅也公開表示，當(dāng)前情況下，廠方不應(yīng)該把成本再轉(zhuǎn)嫁給渠道，目前奶粉市場價(jià)已經(jīng)非常理性，再想漲價(jià)很困難。此時(shí)考驗(yàn)的是品牌方費(fèi)用精準(zhǔn)投放的能力，此外一些品牌方的后臺(tái)臃腫，其人員成本等為什么不能先行下降?

“不務(wù)正業(yè)”的奶粉企業(yè)

市場的壓力也傳導(dǎo)至上游的奶粉企業(yè)，包括頭部奶粉企業(yè)在內(nèi)，在2022年也面臨著新一輪增長的難題。

2022年上半年，中國飛鶴(06186.HK)、澳優(yōu)(01717.HK)等國產(chǎn)頭部奶粉企業(yè)為了解決庫存壓力，不得以進(jìn)行了一輪“去庫存”操作，包括減少對高庫存經(jīng)銷商發(fā)貨，以降低渠道庫存進(jìn)行減壓。

但去庫存也影響了奶粉企業(yè)的業(yè)績增速，上半年中國飛鶴實(shí)現(xiàn)收入96.7億元，同比下降了16.2%，凈利潤22.7億元，同比下降了約4成;澳優(yōu)上半年?duì)I收為36.3億元，同比下降了15.1%，凈利潤2.2億元，同比減少了62.9%。

由于主要國內(nèi)奶粉上市公司今年開始不再公布三季報(bào)，因此其下半年的市場情況無從得知，但在業(yè)內(nèi)看來，下半年國內(nèi)奶粉企業(yè)的增長情況并不會(huì)輕松。

第一財(cái)經(jīng)記者走訪發(fā)現(xiàn)，由于市場競爭加劇帶來了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)，目前很多定位高端的國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品實(shí)際交易價(jià)格在2022年也出現(xiàn)了進(jìn)一步下滑，比如某知名品牌的核心單品成交價(jià)一度跌至200元/罐甚至以下。

而近期有機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國飛鶴2022年的營收和凈利潤增速會(huì)同比下滑，而過去3年中國飛鶴的營收增長了32.3%、35.3%和22.7%。

行業(yè)發(fā)展承壓也影響到了奶粉企業(yè)的股價(jià)表現(xiàn)，截至今日午間，中國飛鶴股價(jià)為6.94港元，相比于2022年初12.34港元的高點(diǎn)時(shí)跌去4成多，年內(nèi)飛鶴股價(jià)最低曾跌至4.46港元。澳優(yōu)的情況也類似，股價(jià)從年初的10港元左右下跌超過5成。

相比之下，外資乳企的業(yè)務(wù)增長情況略好。雀巢三季報(bào)顯示，大中華大區(qū)的嬰兒營養(yǎng)業(yè)務(wù)結(jié)束了持續(xù)多個(gè)季度的下滑，轉(zhuǎn)為雙位數(shù)的增長;近日菲仕蘭中國區(qū)總裁陳戈在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)也表示，2022年菲仕蘭中國業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，尼爾森零售數(shù)據(jù)顯示，今年1-10月，美素佳兒整體實(shí)現(xiàn)市場份額6.6%，最新10月的市場排名已經(jīng)上升到第五位;達(dá)能三季報(bào)顯示，中國奶粉業(yè)務(wù)第三季度同比增長了5.3%，但增速比去年同期的雙位數(shù)有所回落。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前奶粉市場整體仍在下行，頭部品牌的增長很大程度來自于市場集中度的提升，特別是2021年以來，外資乳企不斷通過數(shù)字化、渠道下沉等新策略擴(kuò)大市場的覆蓋面。

而為了增加收入，奶粉企業(yè)們也紛紛開始“不務(wù)正業(yè)”，不斷加快業(yè)務(wù)的多元化，向兒童奶粉、中老年奶粉、特醫(yī)食品、營養(yǎng)品以及寵物食品、營養(yǎng)品等賽道擴(kuò)張，以尋找新增量市場。以兒童奶粉為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在很短的時(shí)間內(nèi)，兒童奶粉市場品牌數(shù)已經(jīng)超過500個(gè)。

不過多位受訪奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，目前兒童和成人奶粉兩個(gè)市場才剛剛起步，對于業(yè)績的支撐還很有限。

在12月27日舉行的網(wǎng)易新能量乳制品行業(yè)峰會(huì)上，宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長兼集團(tuán)總裁牟善波也透露，目前國內(nèi)嬰配粉行業(yè)正面臨嬰幼兒出生下降的窘境，但兒童奶粉和中老年奶粉還有很大的市場，尤其這三年的疫情，國民對營養(yǎng)需求和營養(yǎng)意識(shí)都進(jìn)一步提升。不過牟善波也認(rèn)為，短期內(nèi)上述品類或難以彌補(bǔ)嬰幼兒奶粉市場下降帶來的影響，可能在5-10年維度上會(huì)有更多好的業(yè)績表現(xiàn)，甚至超過嬰幼兒奶粉的市場空間。

拐點(diǎn)何時(shí)才至

國內(nèi)嬰幼兒奶粉行業(yè)已經(jīng)連續(xù)4年下行，而何時(shí)觸底也成為當(dāng)下行業(yè)內(nèi)最關(guān)心的話題。2021年奶粉行業(yè)曾短暫企穩(wěn)，也被認(rèn)為已接近“真正”的底部，但沒想到2022年市場又再次探底。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，造成2022年奶粉行業(yè)進(jìn)一步下行的原因，一方面是由于新出生人口持續(xù)下行，帶來市場總量的持續(xù)萎縮，但不少奶粉企業(yè)錯(cuò)判了局勢，依然采取了較為激進(jìn)的定價(jià)和市場策略;另一方面，2022年各地此起彼伏的疫情，也對經(jīng)濟(jì)和奶粉行業(yè)都帶來了較大的沖擊。

值得注意的是，隨著近期疫情防控政策的調(diào)整和經(jīng)濟(jì)刺激政策的不斷出臺(tái)，也讓業(yè)內(nèi)對拐點(diǎn)有了新的期盼。

特別是新出生人口的下滑情況，近五年來，我國出生人口出現(xiàn)持續(xù)性的快速下降，從2016年的1883萬人快速下降至2021年的1062萬人，這也被認(rèn)為是奶粉行業(yè)持續(xù)下行的主要因素。

安信國際的研報(bào)顯示，未來隨著管控的放松、經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，我國的出生率有望降幅收窄，甚至反彈，奶粉板塊也有望迎來價(jià)值重估。申港證券研報(bào)也認(rèn)為，在預(yù)測人口出生情況時(shí)，應(yīng)充分考慮到三孩政策對新生兒數(shù)量的提振作用，預(yù)計(jì)人口出生率短期“斷崖式下滑”的現(xiàn)象將在未來幾年有所回補(bǔ)，并定量預(yù)測23-26年每年的出生人口數(shù)均在1000萬人以上。

不過記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，行業(yè)企業(yè)內(nèi)對于拐點(diǎn)的判斷依然保守。

澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬在接受媒體采訪時(shí)表示，今年整個(gè)乳制品行業(yè)的走勢雖然增長不明顯，但在宏觀環(huán)境壓力較大的情況下，整體保持穩(wěn)健已屬不易。2023年隨著疫情情況的變化，消費(fèi)市場有望逐步回暖，乳業(yè)的市場總量會(huì)比今年或會(huì)更好一些。對于嬰配粉行業(yè)而言，市場總量仍會(huì)處于一個(gè)瓶頸期。

宋亮也認(rèn)為，當(dāng)下行業(yè)馬上看到拐點(diǎn)的可能性并不大，雖然隨著疫情的放開，經(jīng)濟(jì)會(huì)持續(xù)向好，對于人口出生和母嬰消費(fèi)會(huì)有所提振，但整體恢復(fù)還需要時(shí)間。比如前兩年受到疫情影響，造成了一部分生育需求被延后，但放開后隨著感染新冠的人數(shù)不斷增加，這一部分需求并不會(huì)馬上釋放，生育率回升可能也要在2024年甚至更長時(shí)間才能看到。

短期內(nèi)行業(yè)的增長依然來自于企業(yè)間的“相互廝殺”。2023年也是新國標(biāo)落地和二次配方注冊的關(guān)鍵一年，奶粉行業(yè)或迎來新一輪淘汰賽，此前市場預(yù)估將有三分之一的品牌出局，甚至包括一些大品牌，這將為剩下的品牌留下更多爭食的空間。12月14日，雅培中國就發(fā)布公告稱進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)品的運(yùn)營和銷售。

有外資乳企的負(fù)責(zé)人則告訴第一財(cái)經(jīng)記者，行業(yè)拐點(diǎn)出現(xiàn)的時(shí)間估計(jì)會(huì)比較漫長，未來兩三年內(nèi)，市場中頭部的品牌和品類依然會(huì)增長，但主要來自于市占率的變化。比如雅培奶粉退出后會(huì)留下來10個(gè)億左右的市場空間，其他幾家頭部品牌的市占率也會(huì)有相應(yīng)的提升。(應(yīng)受訪者要求 王明、梁生為化名)