當下中國奶粉市場已進入品牌高度集中化的階段，看著產品很多，但品牌力強、被消費者深度信賴同時又能控制住市場價格的奶粉單品卻并不多。在渠道走訪中，我們發(fā)現(xiàn)很多渠道商開始轉為“精品戰(zhàn)略”，將公司資源聚焦到少部分品牌或產品身上，以挖掘出更大的增量。

此前，我們在渠道采訪時，廣西企鵝寶貝母嬰連鎖創(chuàng)始人戴國全曾表示：“近兩年企鵝寶貝正對門店的品牌進一步精減，已經砍掉了部分產品，并且傾向于經營更有品牌力和渠道服務力的產品?！?/span>

在充滿不確定性的今天，筆者以為，母嬰店需要優(yōu)化商品結構，品牌太多太分散則會降低銷售效率。而實施“精品戰(zhàn)略”，將有助于門店重心聚焦、資源聚焦，更有利于和核心品牌形成深度合作關系，撬動品牌資源的投放。實施“精品戰(zhàn)略”的關鍵就在于選對優(yōu)秀的品牌方，選準優(yōu)秀品牌方的單品或品類，如何聯(lián)手趨勢品牌，合作趨勢產品或品類？我們專訪了知名的母嬰連鎖山東嬰貝兒。

作為母嬰店的第一大品類，奶粉于母嬰店的重要性不言而喻。匯員幫數(shù)據(jù)顯示，在全國6500家母嬰店的抽樣調查中，2022年上半年母嬰店的奶粉銷售額占比平均從52.9%提升至54.9%［1］，提高了2個百分點，奶粉營收對母嬰渠道運營的強大支撐作用愈加凸顯。因此，于母嬰渠道發(fā)展而言，首要重任就是選好“品”，既是核心的單品，也是趨勢品類，更是強大的品牌。

一、選對趨勢“品牌”，強強聯(lián)手挖掘增量

山東知名母嬰連鎖企業(yè)嬰貝兒成立于2007年，目前已有200余家門店、600余萬會員。采訪中，嬰貝兒董事長賈俊勇重點提及今年合作的奶粉品牌——君樂寶。據(jù)悉，從2022年6月份開始，嬰貝兒選擇和國產頭部奶粉品牌君樂寶開啟戰(zhàn)略合作，正是因為這一次嘗試，給嬰貝兒帶來了出乎意料的驚喜。據(jù)賈俊勇透露：“幾個月來，該渠道的君樂寶奶粉銷售增長速度非?？欤F(xiàn)在一個月能達到約500萬。與君樂寶合作后，有的銷售員因為業(yè)績好，收入大幅提高［2］?！边@無疑給嬰貝兒團隊注入了強有力的信心。

但任何事情要從0突破到1，都是非常困難的。追溯嬰貝兒和君樂寶合作的“原點”，也并非一帆風順。賈俊勇回憶道，剛開始和君樂寶合作時，他們有一場君樂寶的上市啟動會，由于員工對君樂寶了解不多，合作信心不太足。但在啟動會上，君樂寶乳業(yè)集團副總裁兼奶粉事業(yè)部總經理劉森淼到現(xiàn)場用了半個多小時，就將君樂寶的生產管理模式和產品優(yōu)勢講述清晰，把我們全體員工的士氣都鼓舞了起來，這份“了解”讓員工在跟消費者推薦的時候也多了一份底氣。

此外，君樂寶甚至從全國3-4個省會城市里抽調了100多個優(yōu)秀銷售過來幫忙做“破冰行動”。那場活動持續(xù)了半個月，銷售額從之前一個月10萬跨數(shù)量級增長到百萬以上［3］?！斑@次破冰行動讓雙方團隊建立了非常深厚的友誼，也給我們團隊帶來非常大的信心，增加了我們員工對君樂寶集團和產品的深度了解，這種品牌方給與的支持力度和兄弟情義，可以說是史無前例的?！?/span>

從剛開始合作信心不足，到后面充滿信心，這無疑彰顯了君樂寶團隊對母嬰渠道強大的賦能。采訪中，不難感受到嬰貝兒董事長賈俊勇對君樂寶團隊的贊賞和欽佩。其實，母嬰店選品、選趨勢，也是選服務和支持力度，君樂寶這樣的扎實做事、服務型品牌讓母嬰渠道合作起來更踏實安心。

二、選對趨勢“產品及品類”，高端化增強客戶粘性

在進一步挖掘中，筆者不禁好奇，君樂寶奶粉有很多品系，哪些品類和單品推動了嬰貝兒奶粉的銷售？

山東嬰貝兒賈俊勇表示：“上個月賣了490多萬，高端奶粉在嬰配粉中占比40%左右［4］?！逼渲?，重點提到：“詮臻愛的復購率在40%左右［5］，我們在市場終端做了很多體驗活動，年輕爸媽試飲普遍反饋很好，并且對它的乳鐵蛋白含量很關注?！睋?jù)了解，詮臻愛乳鐵蛋白添加量大于468mg/100g。在全民關注自護力的時代，如此高含金量的品質奶粉無疑是母嬰渠道引流獲客的“王牌產品”。

君樂寶詮臻愛線下活動

選品就要選“精品”，越來越多母嬰渠道開始轉變選品思維，首選高端奶粉和高品質奶粉。比如在我們走訪門店過程中，有不少門店反饋，選擇高端奶粉的用戶群體是比較穩(wěn)定的，但是價格敏感性用戶往往流動性比較大。因此，門店在選品的同時，其實也在篩選客戶，高端客戶往往粘性和忠誠度更高，通過高端核心產品去撬動客戶更加有效。

但還需注意的是，隨著奶粉市場集中度不斷提高，現(xiàn)在母嬰店的“選品”，早已不是單純的“選品”那么簡單，更是找聯(lián)盟、找盟友、找強軍、找能并肩作戰(zhàn)的戰(zhàn)略伙伴。那為何君樂寶成為優(yōu)秀母嬰連鎖的戰(zhàn)略盟友？

能夠受到眾多優(yōu)秀母嬰連鎖的關注和盛贊，筆者以為君樂寶主要做對了以下四大方面：

一是穩(wěn)價盤，在行業(yè)內率先堅定推內碼。2021年末，基于整個奶粉行業(yè)亟需構建起更加良性的競爭秩序，市場需要更加嚴格的價盤管控，君樂寶毅然率先在奶粉行業(yè)推出“內碼系統(tǒng)”。雖然前期君樂寶奶粉犧牲了部分業(yè)績，但與渠道熬過陣痛期之后，君樂寶的開創(chuàng)之舉，贏得不少母嬰渠道的青睞。某母嬰連鎖總經理表示：“剛開始推內碼時，消費者和門店都會覺得有點復雜，但后面發(fā)現(xiàn)內碼能很好地幫我們管控市場，門店也逐漸接受?，F(xiàn)在門店已經能很熟練的操作內碼，消費者也愿意接受?！?/span>

君樂寶推出內碼制為安全加碼

二是不斷布局高品質奶粉，致力增強市場滲透力。自2019年以來，從至臻A2型奶牛奶粉、新一代有機奶粉優(yōu)萃到高乳鐵蛋白的詮臻愛、樂臻、臻唯愛羊奶粉，君樂寶推出了一系列的高品質奶粉，成為全國諸多母嬰渠道的增長助力。中研普華研究院分析，預計未來五年嬰配粉市場增長主要依靠價格推動［6］，可見高端化、超高端化依然是嬰配粉行業(yè)接下來的重要增長引擎。

三是重點客戶，投放重點資源。以二八原則來講，往往你不能投入80%的資源，就很難打造出真正的重點客戶。2022年初，為了深化與全國母嬰大渠道的粘性，君樂寶與全國眾多優(yōu)質的客戶形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，成立了君保利母嬰俱樂部，現(xiàn)在來看，君樂寶這一舉措充滿了戰(zhàn)略準確性。

四是以全產業(yè)鏈模式引領發(fā)展。作為國產奶粉的頭部品牌，君樂寶一直秉持著打造高品質奶粉的初心。為給消費者帶來更安全、更高品質的產品，君樂寶業(yè)內創(chuàng)新全產業(yè)鏈一體化模式，即牧草種植、奶牛養(yǎng)殖、生產加工全程自有，以全產業(yè)鏈支撐高品質發(fā)展。這也成為君樂寶奶粉飛速狂奔，與母嬰大連鎖深度合作的底氣和實力。

君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院

伴隨奶粉市場競爭逐漸加劇，以及市場集中度不斷攀升，強強聯(lián)合成為母嬰渠道發(fā)展的大勢。聚焦長遠發(fā)展來看，母嬰渠道一是首選本身具備流量、抗風險能力較強的實力大品牌進行合作；二是需要選擇具備高品質服務能力的盟友進行合作；三是需要選擇“精品”、高品質奶粉進行主推，采用“精品戰(zhàn)略”，最大化降低奶粉市場的不確定性。而君樂寶奶粉，顯然已成為母嬰渠道強強聯(lián)合的首選目標之一。