上海乳業(yè)上市公司雙雄——低溫奶龍頭光明乳業(yè)、奶酪棒龍頭妙可藍(lán)多分別坐落在黃浦江的兩岸，前者位于閔行，后者雄踞浦東。近來，它們的日子不太好過：2022財(cái)年，光明乳業(yè)營利雙降;妙可藍(lán)多增收不增利。

陷入增長困境，成為擺在光明乳業(yè)掌門人黃黎明、妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇面前的一道亟待解決的難題。

保加利亞長壽村的故事

能講到什么時(shí)候?

黃黎明掌舵一年半后，光明乳業(yè)的盈利能力跌回4年前。但公司的困局不止于2022年。

2021年，光明乳業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)增收不增利的情況。報(bào)告期內(nèi)，公司營收同比增長15.59%，歸母凈利潤卻同比下滑2.55%，而經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額更是同比下降5.62%。

營業(yè)成本上升成為光明乳業(yè)業(yè)績下滑的主因。2021年，公司乳制品制造業(yè)的營業(yè)成本增速超過了營收增速5.59個(gè)百分點(diǎn)。不過，成本對(duì)業(yè)績的影響在2022年并未延續(xù)。

而比盈利難更值得關(guān)注的現(xiàn)象是，“莫斯利安”的業(yè)績表現(xiàn)逐漸消失在光明乳業(yè)的財(cái)報(bào)中：2016年年報(bào)以前，其營收表現(xiàn)曾是公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)里的常客。但隨后至今，這個(gè)曾經(jīng)的爆款大單品的營收數(shù)據(jù)再未出現(xiàn)在年報(bào)中。近3年的年報(bào)中，“莫斯利安”一詞被提及的次數(shù)分別僅有3次、5次和4次。

在光明乳業(yè)的官網(wǎng)，關(guān)于“莫斯利安”的介紹頁面仍寫著“中國常溫酸奶首創(chuàng)品牌”這一殊榮。曾經(jīng)，其被視作公司實(shí)現(xiàn)百億元大單品突破的關(guān)鍵。可如今，伊利股份旗下的后來者“安慕希”不僅率先成為中國常溫酸奶市場首個(gè)百億元品牌，更是憑借2019年突破200億元的銷售額，拿下了該市場的“半壁江山”。同年，“莫斯利安”的銷售額已跌至約50億元。

時(shí)間回到2009年，“莫斯利安”面世首年，其以講述保加利亞長壽村故事的電視廣告迅速風(fēng)靡全國。這也讓此前只擅長于低溫奶制品領(lǐng)域，屯兵華東的光明乳業(yè)在競爭激烈的全國乳業(yè)市場，撕開了一條突圍的口子。只是，在伊利股份的“安慕?！焙兔膳?a>乳業(yè)的“純甄”的雙雙包夾下，保加利亞長壽村的故事似乎已經(jīng)很難再講下去了。

起了個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集，從單品到整體都開始失速背后，除了主張多元化發(fā)展的前任掌門人郭本恒意外“落馬”所致外，光明乳業(yè)對(duì)營銷的“輕視”這一因素同樣不容忽視。

2016年，光明乳業(yè)的廣告宣傳推廣費(fèi)曾高達(dá)38.68億元，占銷售費(fèi)用比重為68.84%。到了2022年，盡管公司的營收已經(jīng)從202.07億元增至282.15億元，但廣告支出卻陡降至8.14億元，占銷售費(fèi)用比重僅有23.43%。7年間，公司在廣告上的投入金額幾乎直線下墜。

在已經(jīng)陷入充分競爭局面的中國乳品市場，廣告費(fèi)對(duì)于乳企的意義重大。乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮曾在公開場合表示，乳企應(yīng)當(dāng)“通過新的營銷方式塑造品牌，同時(shí)加快產(chǎn)品的新零售業(yè)務(wù)的發(fā)展，借助于新零售平臺(tái)和渠道迅速的拉近跟消費(fèi)者的距離”。

在宋亮看來，加快品牌建設(shè)的方法包括將廣告植入“消費(fèi)者更加偏好和年輕消費(fèi)者更加關(guān)注的一些綜藝節(jié)目、文化活動(dòng)”，或是“借助互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)，不斷進(jìn)行廣告投入來提升在消費(fèi)者心目中的形象”。

只是，這些手段卻都成了光明乳業(yè)競爭對(duì)手們的拿手好戲。

蒙牛入局，妙可藍(lán)多卻沒風(fēng)云再起

如果說光明乳業(yè)越來越不擅長營銷，那同樣來自上海的妙可藍(lán)多則深諳營銷之道。2022年，公司在廣告上的支出占到營銷費(fèi)用的67.43%。

廣告投入的多少，甚至影響到了妙可藍(lán)多的經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額。分季度看，2022年前三個(gè)季度，公司該數(shù)據(jù)均為負(fù)值，但第四季度突然轉(zhuǎn)正。妙可藍(lán)多解釋“廣告費(fèi)支付較前三季度減少”正是影響因素之一。

2022年，妙可藍(lán)多在廣告上的投入形式與宋亮的分析并無二致。公司介紹，報(bào)告期內(nèi)，其不僅在東方衛(wèi)視投放了金裝奶酪棒等新品的廣告，還獨(dú)家冠名東方衛(wèi)視《開播!情景喜劇》節(jié)目，同時(shí)加大在微信、微博、小紅書、下廚房、抖音等多個(gè)數(shù)字媒體平臺(tái)的營銷推廣力度。

廣告帶來了豐厚回報(bào)。凱度消費(fèi)者指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍(lán)多奶酪的市場占有率超過35%，奶酪棒的市場占有率超過40%。從0開始到實(shí)現(xiàn)這一成績，妙可藍(lán)多僅用了7年。2018年至2021年，公司的營收、歸母凈利潤數(shù)據(jù)雙雙保持兩位數(shù)及以上的同比增速。

但2022年，妙可藍(lán)多的增長引擎有些轉(zhuǎn)不動(dòng)了：其營收同比增幅從57.31%掉至7.84%，歸母凈利潤更是同比下滑12.32%。

“成本上漲”“原材料價(jià)格上漲”成為妙可藍(lán)多解釋業(yè)績下滑時(shí)用到最多的表述。反映到毛利率上，公司2022年奶酪產(chǎn)品毛利率同比減少7.78個(gè)百分點(diǎn)，已經(jīng)回落至2019年時(shí)的水平。

從股價(jià)上看，對(duì)于這樣的結(jié)果，市場或許早有預(yù)料。2021年7月至今，妙可藍(lán)多的股價(jià)(前復(fù)權(quán))已經(jīng)“腰斬”。那年夏天，蒙牛乳業(yè)通過定增完成入股妙可藍(lán)多的動(dòng)作，成為后者的控股股東。這位來自內(nèi)蒙古大草原的“套馬漢子”強(qiáng)勢(shì)闖入上海灘的舉動(dòng)，曾被視作幫妙可藍(lán)多翻開增長新篇章的起點(diǎn)。兩個(gè)月后，公司創(chuàng)始人柴琇卸任董事長一職。

可時(shí)至今日，妙可藍(lán)多的憂似乎沒解多少，蒙牛乳業(yè)自身也添新愁：作為將妙可藍(lán)多并表后的首個(gè)完整財(cái)年，2022年年報(bào)顯示，由于經(jīng)營環(huán)境調(diào)整、成本高企，公司凈利潤增速放緩，毛利率跌至近5年低點(diǎn)。

而妙可藍(lán)多引入蒙牛乳業(yè)的定增項(xiàng)目前景似乎也存在諸多疑問。根據(jù)定增方案，募集資金將主要用于上海、長春、吉林三地的奶酪制品加工項(xiàng)目。妙可藍(lán)多認(rèn)為，公司當(dāng)時(shí)的奶酪產(chǎn)能“已難以滿足業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的需要，急需擴(kuò)大產(chǎn)能產(chǎn)量?！钡@也帶來了產(chǎn)能消化風(fēng)險(xiǎn)。

2022年年報(bào)顯示，妙可藍(lán)多報(bào)告期內(nèi)奶酪棒、馬蘇里拉、其他奶酪等奶酪相關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)能利用率分別僅有42.86%、79.52%、48.68%。除了馬蘇里拉外，均出現(xiàn)同比大幅下滑。而公司奶酪產(chǎn)品的整體產(chǎn)能利用率也從2021年時(shí)的71.43%降至2022年的52.89%。其背后，是公司奶酪產(chǎn)品的整體產(chǎn)能從7.84萬噸增至約13.41萬噸，幾乎翻倍，但整體產(chǎn)量卻僅增加了不到1.5萬噸。其中，奶酪棒的產(chǎn)能同比增幅達(dá)到78.87%，但產(chǎn)量僅微增約189噸。

兼任妙可藍(lán)多董事長一職時(shí)，蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放曾豪言：“能和妙可藍(lán)多結(jié)緣，肯定是百億元規(guī)模的，否則賽道就沒有做好?！辈恢涿鎸?duì)2022年的數(shù)據(jù)，作何感想。

上海灘“乳業(yè)雙雄”共同的憂愁

增長乏力，成為同時(shí)擺在上海灘“乳業(yè)雙雄”面前亟待解決的難題。而它們身后的掌舵者的煩惱雖各有不同，但本質(zhì)上并無差異。

“實(shí)現(xiàn)營收317.77億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤6.7億元?！秉S黎明上任光明乳業(yè)董事長之初制定的2022年目標(biāo)，如今已全部落空，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的完成率分別為88.79%、53.88%。

另一邊，妙可藍(lán)多的2022年?duì)I收定格在48.3億元，距離柴琇擔(dān)任公司董事長期間，推出的2020年股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃中規(guī)定的第二個(gè)行權(quán)期的業(yè)績考核目標(biāo)，即2022年達(dá)成60億元營收，尚有不小的差距。

黃黎明和柴琇的煩惱不止于此。過去的2022年，光明乳業(yè)和妙可藍(lán)多的存貨都進(jìn)一步擴(kuò)大，報(bào)告期內(nèi)分別同比增長34.75%和34.3%。光明乳業(yè)表示，主要原因是報(bào)告期末原材料和庫存商品增加;妙可藍(lán)多則稱，報(bào)告期內(nèi)為應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲，公司儲(chǔ)備了更多的原材料。

應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)而囤貨本無可厚非，但對(duì)于以低溫奶為主的光明乳業(yè)來說，產(chǎn)品品質(zhì)正因此面臨挑戰(zhàn)。在黑貓投訴平臺(tái)上，不少消費(fèi)者因“牛奶異味”“保質(zhì)期內(nèi)的牛奶變質(zhì)”“酸奶發(fā)霉”等原因，發(fā)起了投訴。

同樣需要冷藏的奶酪制品也成了客訴的重災(zāi)區(qū)。2023年3月的一則消費(fèi)者投訴信息顯示，其在某電商平臺(tái)購買的妙可藍(lán)多奶酪棒上有黑點(diǎn)。另有不少消費(fèi)者投訴，他們購買到的妙可藍(lán)多奶酪條發(fā)霉有異物。

黃黎明和柴琇眼下更大的擔(dān)憂，則是公司未來的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)在哪?

爆珠酸奶、高鈣奶酪棒、一品咖啡棒冰……過去的2022年，失去“莫斯利安”光環(huán)后的光明乳業(yè)在推新品上下足了功夫，但收效甚微。浦銀國際證券指出，作為中國乳業(yè)昔日的龍頭，光明乳業(yè)過去20年聚焦發(fā)展低溫產(chǎn)品，限制了其向華東以外區(qū)域擴(kuò)張的步伐，導(dǎo)致市場規(guī)模與伊利、蒙牛之間的差距不斷被拉大。

如今，在光明乳業(yè)的根據(jù)地——上海的運(yùn)營也出現(xiàn)不好的苗頭。公司2022年在該地區(qū)的營收同比減少6.86%，毛利率同比減少7.78%。

而專注于奶酪市場的妙可藍(lán)多手上的牌也不多。2022年，其液體乳及含乳飲料在產(chǎn)能未增的前提下，產(chǎn)量較前一年出現(xiàn)了下滑。當(dāng)初牽手蒙牛乳業(yè)時(shí)，柴琇在接受采訪時(shí)曾表示，此后，“蒙牛不再做奶酪，妙可藍(lán)多也不再做液奶?！痹谕饨缈磥恚伺e無異于自封一條業(yè)績?cè)鲩L之路。

2023年已行過四分之一，光明乳業(yè)、妙可藍(lán)多都在為守住各自的龍頭寶座使盡招數(shù)，市場也在等待，3年疫情后的首個(gè)一季報(bào)，它們將交出怎樣的答卷。