2022年，中國(guó)牛奶產(chǎn)量為3932萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.8%;乳制品產(chǎn)量為3118萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2%。原奶產(chǎn)量充足，但生產(chǎn)量明顯下降，乳業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入到短期的調(diào)整階段。從消費(fèi)變化來(lái)看，消費(fèi)降級(jí)、消費(fèi)平移、消費(fèi)升級(jí)同時(shí)存在，乳品消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化;從產(chǎn)品的變化看，低溫鮮奶全面進(jìn)入全方位的競(jìng)爭(zhēng)階段，將復(fù)刻常溫乳品的發(fā)展路徑;常溫奶基礎(chǔ)型產(chǎn)品增加較快，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈;而中高端乳品的降價(jià)銷(xiāo)售與價(jià)格恢復(fù)過(guò)程，品牌價(jià)值的作用明顯;隨著老齡化社會(huì)的到來(lái)，成人類(lèi)奶粉成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)產(chǎn)品，越來(lái)越多的企業(yè)加入到這個(gè)品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)中來(lái);為挖掘市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，乳品的關(guān)聯(lián)類(lèi)產(chǎn)品受到重視，比如雪糕、奶酒、奶酪等;從渠道變化看，線上渠道受到更多企業(yè)的重視，線下渠道也出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài)，這些都推動(dòng)著乳品企業(yè)的渠道變革。

2023年，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)整體增速放緩，但增長(zhǎng)的韌性依然強(qiáng)勁。從整體市場(chǎng)看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分化，帶來(lái)了多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)，乳業(yè)關(guān)聯(lián)型產(chǎn)品增多;在液態(tài)乳品中，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)化的競(jìng)爭(zhēng)手段，低溫鮮奶引領(lǐng)行業(yè)增長(zhǎng)，高端液奶整體價(jià)格下滑;在銷(xiāo)售渠道方面，線上渠道的重要性愈發(fā)明顯，線下渠道受銷(xiāo)售環(huán)境影響也正在發(fā)生變化。

2023年的乳業(yè)市場(chǎng)，我們認(rèn)為有7個(gè)方面的變化：

01、整體增速放緩，市場(chǎng)進(jìn)入短期調(diào)整階段

2022年，中國(guó)牛奶產(chǎn)量達(dá)到3932萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)6.8%;乳制品產(chǎn)量達(dá)到3118萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2%。原奶產(chǎn)量充足，生產(chǎn)量明顯下降。與之對(duì)應(yīng)的是進(jìn)口乳品出現(xiàn)大幅度下滑，2022年共計(jì)進(jìn)口各類(lèi)乳制品327.19萬(wàn)噸，同比下降17.1%;進(jìn)口額139.36億美元，同比增長(zhǎng)0.8%，這是近10年來(lái)乳制品進(jìn)口量首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

受疫情影響乳品的物流供應(yīng)和零售終端銷(xiāo)售出現(xiàn)停滯

上半年以上海為中心的華東地區(qū)，為防止疫情擴(kuò)散而采取的封控措施，使乳品的銷(xiāo)售受到很大影響;下半年河北、內(nèi)蒙古等地又出現(xiàn)多點(diǎn)散發(fā)式疫情，對(duì)于區(qū)域型乳業(yè)的銷(xiāo)售也造成了停滯。盡管如此，大部分乳企還是克服困難，通過(guò)線上推廣、私域營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等形式，尋找銷(xiāo)售的新途徑。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體對(duì)本土品牌的認(rèn)可度提高導(dǎo)致進(jìn)口乳品下滑

近年來(lái)，隨著企業(yè)對(duì)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的堅(jiān)持，促使中國(guó)的乳品品質(zhì)有了飛躍性的提升，選擇國(guó)貨成為社會(huì)的共識(shí);而國(guó)潮文化的興起進(jìn)一步促使消費(fèi)者對(duì)本土文化的認(rèn)同，特別是乳品企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)方面的嘗試，都受到了市場(chǎng)的積極反饋。

收入預(yù)期轉(zhuǎn)弱，部分消費(fèi)群體的消費(fèi)采用計(jì)劃性消費(fèi)

從居民可支配收入看，2023年依然處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的悲觀情緒，影響到大家對(duì)于消費(fèi)的積極性，從而導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中，計(jì)劃性消費(fèi)增多，以滿足剛性需求為根本，非必要的消費(fèi)減少。2023年，市場(chǎng)受多重因素影響，這種短期的調(diào)整將隨著疫情結(jié)束，消費(fèi)預(yù)期逐漸轉(zhuǎn)向正常，再次呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

02、消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化

2022年乳業(yè)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢(shì)。高級(jí)別市場(chǎng)消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定，低級(jí)別市場(chǎng)消費(fèi)力旺盛。

從消費(fèi)群體分類(lèi)來(lái)看，高級(jí)別市場(chǎng)的乳品消費(fèi)群體以常態(tài)化消費(fèi)為主，規(guī)模相對(duì)穩(wěn)定;低級(jí)別市場(chǎng)的乳品消費(fèi)以入門(mén)級(jí)消費(fèi)群體為主，規(guī)模在擴(kuò)大。消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，主要是消費(fèi)群體的降級(jí)消費(fèi)、消費(fèi)平移、升級(jí)型消費(fèi)三種情況。

消費(fèi)降級(jí)

乳企受市場(chǎng)增長(zhǎng)的壓力影響，部分高端產(chǎn)品流動(dòng)速度降低，臨期類(lèi)產(chǎn)品增多，而傳統(tǒng)的高端乳品的消費(fèi)群體，被動(dòng)地接受更實(shí)惠的價(jià)格的高端產(chǎn)品，也算是被動(dòng)的降級(jí)消費(fèi)。除此之外，受收入增長(zhǎng)的影響，部分主力消費(fèi)群體(90后年齡段)減少消費(fèi)頻次，降低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，主動(dòng)進(jìn)入到降級(jí)型消費(fèi)行列。

消費(fèi)平移

受市場(chǎng)輿論影響，部分消費(fèi)群體在乳品消費(fèi)過(guò)程中，在產(chǎn)品的選擇方面進(jìn)行了替代，比較明顯的是原來(lái)以常溫牛奶為主消費(fèi)的群體，轉(zhuǎn)向了低溫鮮奶;還有部分消費(fèi)者以乳飲品消費(fèi)為主，隨著對(duì)乳品的認(rèn)知的提升，轉(zhuǎn)向了純牛奶的消費(fèi)。這種消費(fèi)平移現(xiàn)象，促使了低溫鮮奶品類(lèi)和常溫牛奶品類(lèi)的大幅度增長(zhǎng)。

消費(fèi)升級(jí)

綜合收入處于消費(fèi)金字塔的中高位置的群體，更加注重健康管理，對(duì)于乳品的消費(fèi)，采取“只買(mǎi)貴的，不買(mǎi)對(duì)的”的態(tài)度，從原來(lái)的高端乳品消費(fèi)，進(jìn)一步升級(jí)向高端專業(yè)功能乳品的消費(fèi)，比如更高蛋白的牛奶、富硒鮮奶、娟姍牛奶等，這些具有特殊功能的產(chǎn)品成為重要的選擇。除此之外，升級(jí)型消費(fèi)群體還有部分原來(lái)消費(fèi)基礎(chǔ)型乳品的消費(fèi)者，開(kāi)始關(guān)注更多中高端價(jià)位的產(chǎn)品，也是受益于乳企的價(jià)格戰(zhàn)，這類(lèi)消費(fèi)者開(kāi)始“觸摸”到原來(lái)的高端價(jià)格產(chǎn)品，比如金典、特侖蘇的特價(jià)產(chǎn)品(價(jià)格即使是特價(jià)，依然是高于普通牛奶)。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分化，為乳品企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中的應(yīng)對(duì)措施提出了更高的要求，不同消費(fèi)群體從物質(zhì)到精神的需求都不同，如何有效地結(jié)合，是大部分企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

03、乳業(yè)上游供應(yīng)充足，終端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

荷斯坦雜志數(shù)據(jù)顯示，2022年新建牧場(chǎng)進(jìn)入操作流程的有201個(gè)，設(shè)計(jì)存欄數(shù)達(dá)到147萬(wàn)頭牛，計(jì)劃投資額420億元。而在此之前的兩年，上游的牧場(chǎng)建設(shè)數(shù)量分別為2021年166個(gè)，設(shè)計(jì)存欄100萬(wàn)頭;2020年206個(gè)，設(shè)計(jì)存欄量250萬(wàn)頭。在這些牧場(chǎng)建設(shè)中，以中大型乳品企業(yè)和大型牧場(chǎng)為主，比如伊利、蒙牛、君樂(lè)寶、新希望、衛(wèi)崗、天潤(rùn)、優(yōu)然牧業(yè)等，這將會(huì)進(jìn)一步地提高產(chǎn)業(yè)的集中度，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上，中大型乳企的競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化。

從整個(gè)市場(chǎng)看，2022年的原奶價(jià)格是先高后低，雖然飼料成本在上漲，但受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，原奶價(jià)格出現(xiàn)階段性波動(dòng)，特別是到12月份時(shí)，部分地區(qū)的奶價(jià)已經(jīng)從高峰的4.4元/公斤降到3.9元/公斤，部分中小型奶場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到虧損狀態(tài)。

原奶供應(yīng)充足，推動(dòng)生產(chǎn)量提高，但消費(fèi)增速和供應(yīng)增速不匹配，從而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，價(jià)格戰(zhàn)成為常態(tài)化現(xiàn)象。2023年，乳品的價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從基礎(chǔ)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品，從而拉低了乳品企業(yè)的利潤(rùn)。

04、液態(tài)奶市場(chǎng)集中度繼續(xù)提高，市場(chǎng)呈現(xiàn)多樣化

2022年，中國(guó)乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局沒(méi)有發(fā)生變化，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，資源向中大型乳企集中，在巨大的資金、技術(shù)的投入下，市場(chǎng)集中度還在繼續(xù)提高，中小型乳企在市場(chǎng)上的增長(zhǎng)空間正在縮小。從全年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特征：

低溫鮮奶進(jìn)入全方位競(jìng)爭(zhēng)階段，將復(fù)刻常溫乳品的發(fā)展路徑。

自從2018年，蒙牛、伊利相繼推出低溫巴氏鮮奶產(chǎn)品，并進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，從而開(kāi)啟了低溫鮮奶市場(chǎng)的新競(jìng)爭(zhēng)局面。經(jīng)歷3年疫情的市場(chǎng)洗禮，低溫鮮奶成為零售終端中重要的品類(lèi)，但從市場(chǎng)表現(xiàn)看，中小型乳企幾乎是沒(méi)有能力參與這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在大型乳企沒(méi)有全力入局低溫巴氏鮮奶這個(gè)品類(lèi)之前，中小型乳企存在著巨大的機(jī)會(huì)，當(dāng)前這個(gè)機(jī)會(huì)幾乎要喪失殆盡。

大型乳企通過(guò)全面覆蓋的渠道能力，從核心的高級(jí)別市場(chǎng)開(kāi)始，不斷的占據(jù)零售市場(chǎng)的份額，并最終成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在這個(gè)過(guò)程中，大型乳企實(shí)際上是擴(kuò)大了低溫巴氏奶的整體市場(chǎng)規(guī)模，但在整體規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，中小型乳企并沒(méi)有在擴(kuò)大規(guī)模的過(guò)程中獲得“增長(zhǎng)紅利”。這里面的關(guān)鍵原因是，中小型乳企缺乏獨(dú)特的品牌價(jià)值，無(wú)法和大型乳企形成差異化。

常溫奶基礎(chǔ)型產(chǎn)品增速較快，但價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈

入門(mén)級(jí)消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，逐漸形成了穩(wěn)定的消費(fèi)，這是促使常溫基礎(chǔ)型白奶增長(zhǎng)的的重要?jiǎng)恿Α?022年，中小型乳企發(fā)展較好的企業(yè)，無(wú)一例外都是在常溫產(chǎn)品方面獲得了增長(zhǎng)。但與此同時(shí)，各類(lèi)型乳企的基礎(chǔ)類(lèi)乳品都進(jìn)入市場(chǎng)，從而形成產(chǎn)品可選擇性太多，流動(dòng)性變差，最終以價(jià)格戰(zhàn)決勝負(fù)。

從較長(zhǎng)期來(lái)看，常溫乳品將隨著入門(mén)級(jí)消費(fèi)群體的增加而獲得增長(zhǎng)。目前，乳企在常溫乳品方面，要避免同質(zhì)化和價(jià)格戰(zhàn)的有效方法，是打造具有差異化概念和具有特色的價(jià)值的產(chǎn)品，這將是企業(yè)發(fā)展的重要著力點(diǎn)。

中高端產(chǎn)品降價(jià)銷(xiāo)售凸顯品牌價(jià)值

在所有乳品類(lèi)別中，無(wú)論是常溫還是低溫，降價(jià)是2022年的普遍現(xiàn)象，在每一輪的降價(jià)促銷(xiāo)中，我們發(fā)現(xiàn)，只有較強(qiáng)品牌影響力的品牌才能夠恢復(fù)到原來(lái)的價(jià)格。

價(jià)格是價(jià)值的體現(xiàn)，而產(chǎn)品價(jià)值的重要特征就是企業(yè)擁有對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。定價(jià)權(quán)就是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格可以根據(jù)市場(chǎng)變化、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而做出調(diào)整，并不會(huì)影響整體的銷(xiāo)售的能力。

在低溫酸奶領(lǐng)域，卡上、簡(jiǎn)愛(ài)、北海牧場(chǎng)都面臨著降價(jià)所帶來(lái)的品牌減值問(wèn)題，常態(tài)化的價(jià)格的變動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌的核心價(jià)值感產(chǎn)生懷疑;而在常溫乳品領(lǐng)域，金典、特侖蘇、安慕希、莫斯利安等品牌，常態(tài)化的降價(jià)，已經(jīng)對(duì)品牌中的某些產(chǎn)品造成不良影響，消費(fèi)者減少購(gòu)買(mǎi)，去尋找最佳的低價(jià)的購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。

因此，如何讓價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，要通過(guò)“短時(shí)間、快促銷(xiāo)”的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)格的穩(wěn)定性。即參與價(jià)格戰(zhàn)不能頻繁，即使參與，也是快速的出售臨期或者流動(dòng)性不強(qiáng)的產(chǎn)品，在較短的時(shí)間內(nèi)要恢復(fù)原價(jià)。整體來(lái)看，中小乳企的品牌價(jià)格恢復(fù)能力較弱，而中大型乳企的價(jià)格恢復(fù)能力較強(qiáng)，這本質(zhì)上就是品牌帶動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)值，即品牌代表著消費(fèi)者的信任、品質(zhì)和認(rèn)同感。

05、奶粉市場(chǎng)因消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)變化而出現(xiàn)分化現(xiàn)象

2022年中國(guó)人口首次進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)，這是轉(zhuǎn)折性的一年。特別是中國(guó)的嬰幼兒出生率近年來(lái)持續(xù)下降，這對(duì)于嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的銷(xiāo)售產(chǎn)生了較大的沖擊。

經(jīng)過(guò)近10年來(lái)的品質(zhì)提升和品牌塑造，中國(guó)的嬰幼兒奶粉品牌已經(jīng)成為消費(fèi)者的重要選擇，在高端產(chǎn)品方面，也不再是外資品牌的天下。飛鶴、君樂(lè)寶、伊利等國(guó)產(chǎn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，提振了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)信心，與此同時(shí)，行業(yè)的集中度也在持續(xù)地提高，中小型的嬰幼兒奶粉品牌正在喪失市場(chǎng)，并被淘汰出局。

2023年，我們認(rèn)為，奶粉品類(lèi)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：

從人群來(lái)看，嬰幼兒奶粉增速放緩;而中老年類(lèi)奶粉，正在進(jìn)入增長(zhǎng)的上升通道。

從市場(chǎng)來(lái)看，特色類(lèi)奶粉成為增長(zhǎng)的新動(dòng)力，比如羊奶粉、駝奶粉等。但這些產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)模式上深受詬病，通過(guò)開(kāi)專賣(mài)店，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的形式，大量的售賣(mài)給老年消費(fèi)者，這本身并沒(méi)有問(wèn)題，關(guān)鍵是一次性購(gòu)買(mǎi)上萬(wàn)元的奶粉，讓很多消費(fèi)者家屬感到不適。從長(zhǎng)期看，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式并不會(huì)良性發(fā)展。

老齡化到來(lái)，為功能型的中老年奶粉提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，但目前從市場(chǎng)表現(xiàn)看，國(guó)產(chǎn)品牌依然落后很多。睿農(nóng)咨詢?cè)谧咴L市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，線下渠道中，中老年奶粉表現(xiàn)最好的是雀巢，已經(jīng)成為KA系統(tǒng)的第一品牌;而本土企業(yè)中，飛鶴已經(jīng)于2022年末重磅推出愛(ài)本品牌，針對(duì)成人的奶粉。

我們相信很多企業(yè)都看到了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但要有合適的產(chǎn)品，有效的品牌定位，積極的渠道策略，系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣做支撐，才能夠在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

06、乳業(yè)的關(guān)聯(lián)型品類(lèi)產(chǎn)品增多

以乳品為基礎(chǔ)所形成的關(guān)聯(lián)型產(chǎn)品，正在成為乳品企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。主要包括以下幾個(gè)方面：

冰淇淋雪糕類(lèi)產(chǎn)品

乳品企業(yè)和雪糕的關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)，很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。2022年，光明集團(tuán)推出光明優(yōu)倍鮮奶冰淇淋，成為上海地區(qū)高端冰淇淋的代表性品牌;越秀集團(tuán)風(fēng)行乳業(yè)收購(gòu)廣東冰品名牌五羊后，2022年推出了一系列懷舊系列的產(chǎn)品;2022年8月，菊樂(lè)乳業(yè)推出酸樂(lè)奶雪糕等。

隨著消費(fèi)觀念的改變，雪糕類(lèi)產(chǎn)品正在成為全年消費(fèi)的產(chǎn)品，特別是東北地區(qū)，冬天雪糕類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)量更大，成為很多人飯后的甜點(diǎn)。

益生菌類(lèi)固態(tài)飲料

按說(shuō)益生菌類(lèi)產(chǎn)品和乳業(yè)的關(guān)聯(lián)度主要是酸奶品類(lèi)和功能型奶粉，比如酸奶中添加益生菌不僅僅是產(chǎn)品的風(fēng)味需要，同時(shí)也是產(chǎn)品的功能需要。而益生菌類(lèi)固態(tài)飲料則是近年來(lái)新型的功能性產(chǎn)品，乳品企業(yè)推出此類(lèi)產(chǎn)品也符合消費(fèi)者的認(rèn)知。

2022年7月，蒙牛推出優(yōu)益生C有益力益生菌固態(tài)飲料;而廣西皇氏乳業(yè)則推出了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的巴馬活菌益生菌固體飲料;山東嘉盛乳業(yè)也推出了益生菌固體飲料，通過(guò)私域營(yíng)銷(xiāo)獲得良好的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。促進(jìn)腸道健康是未來(lái)重要的消費(fèi)需求，益生菌類(lèi)產(chǎn)品將會(huì)越來(lái)越多。

奶酒類(lèi)產(chǎn)品

乳品和酒精類(lèi)物質(zhì)的結(jié)合，成為奶酒類(lèi)的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品歷史悠久，但真正引起市場(chǎng)關(guān)注的，還是天潤(rùn)乳業(yè)的奶啤，但這款產(chǎn)品并不含酒精，由于品名中是“奶啤”，很多人認(rèn)為和啤酒有關(guān)系。在這款產(chǎn)品成為網(wǎng)紅之后，市場(chǎng)上同類(lèi)型的產(chǎn)品增多，目前已經(jīng)進(jìn)入到同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

全球銷(xiāo)售量最大的奶類(lèi)酒精飲料是百利甜酒，在2013年時(shí)已經(jīng)達(dá)到187億美元的銷(xiāo)售額。在中國(guó)市場(chǎng)，此類(lèi)產(chǎn)品還很少，目前只有部分地區(qū)有類(lèi)似的傳統(tǒng)釀造的產(chǎn)品，比如內(nèi)蒙古的馬奶酒等。2022年，上海裸燕奶酒推出，由于奶香濃郁，酒味淡雅，受到消費(fèi)者的好評(píng)。

隨著生活水平提高，多樣化的乳品消費(fèi)將成為重要的趨勢(shì)，目前此類(lèi)產(chǎn)品在乳品企業(yè)中還沒(méi)有被關(guān)注。

07、銷(xiāo)售渠道隨著消費(fèi)環(huán)境的變化而變化

我們通常把渠道分為線上渠道和線下渠道，一個(gè)是信息時(shí)代的新型渠道，一個(gè)是工業(yè)時(shí)代的傳統(tǒng)渠道。目前，這兩類(lèi)渠道正在發(fā)生新的變化。

線下渠道

傳統(tǒng)的零售終端、大型的KA超市，近年來(lái)都不景氣，重要的原因是消費(fèi)者在線上購(gòu)物的頻率在不斷地提高，線下的消費(fèi)量正在減少。線下的便利連鎖店是近年來(lái)增長(zhǎng)較快的渠道，原因是店內(nèi)的產(chǎn)品通過(guò)精選，店面的位置選擇社區(qū)周邊，更符合消費(fèi)者臨時(shí)性購(gòu)物的需要，在快節(jié)奏的都市生活中，滿足了年輕人生活的部分需求。

2022年，在乳品的線下銷(xiāo)售渠道中，正在出現(xiàn)一種新的終端類(lèi)型——乳品批發(fā)店。這種店是傳統(tǒng)的乳品專賣(mài)店的升級(jí)版，正在成為乳品銷(xiāo)售的新增長(zhǎng)點(diǎn)。傳統(tǒng)的乳品專賣(mài)店，大部分都是以單一的品牌銷(xiāo)售為主，受廠商的管理;還有少部分百貨店，除了日常雜貨，還有多個(gè)廠家的乳品銷(xiāo)售。而這種乳品批發(fā)店，則是集合了便利連鎖店的窗明幾凈的特征，以及多品牌，多品類(lèi)，通過(guò)會(huì)員制，進(jìn)行適度降價(jià)的銷(xiāo)售模式。

睿農(nóng)咨詢團(tuán)隊(duì)在市場(chǎng)走訪過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，浙江、山東、河南、江蘇、安徽等地都有此類(lèi)店面出現(xiàn)。線下渠道的銷(xiāo)售，要充分地認(rèn)識(shí)到各類(lèi)終端的優(yōu)劣，并通過(guò)對(duì)各類(lèi)渠道的角色定位，來(lái)提高這些渠道的價(jià)值。

線上渠道

線上的電商經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展，也已經(jīng)分化成為傳統(tǒng)電商和新電商。傳統(tǒng)電商是以平臺(tái)為核心的電商模式，而新電商則是通過(guò)技術(shù)手段，根據(jù)顧客興趣、運(yùn)用私域影響力、通過(guò)社群等方式形成的電商形式。我們通常把所有基于信息技術(shù)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)交易的行為統(tǒng)稱為泛電商。

線上渠道就是泛電商為主的渠道。2022年，線上渠道呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展力，乳品企業(yè)通過(guò)短視頻及直播、私域流量、社群團(tuán)購(gòu)等形式，彌補(bǔ)了由于線下渠道受限(疫情)而形成的銷(xiāo)售真空。

線上渠道天然具有兩重功能，宣傳和銷(xiāo)售，是媒體也是銷(xiāo)售平臺(tái)。大型乳企在線上的短視頻及直播頻率很高，快速形成了規(guī)模;而中小型乳企，則紛紛加入到線上營(yíng)銷(xiāo)的行列。2022年風(fēng)行乳業(yè)推出了煉乳姜撞奶，其上市發(fā)布會(huì)通過(guò)線上直播的形式進(jìn)行，既進(jìn)行了產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了銷(xiāo)售。位于山東威海的嘉盛乳業(yè)，則通過(guò)線上直播的形式，從直播間寥寥無(wú)幾的個(gè)位人數(shù)，到超千人，在2022年線上酸奶節(jié)期間，通過(guò)和融媒體中心合作，觀看人數(shù)更是達(dá)到16000人。線上渠道已經(jīng)成為乳品企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣和銷(xiāo)售的常態(tài)化動(dòng)作。

結(jié)語(yǔ)

2022年，對(duì)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是承前啟后的一年，在面臨市場(chǎng)諸多挑戰(zhàn)的情況下，大部分企業(yè)還能夠獲得增長(zhǎng)，這與市場(chǎng)的新變化及企業(yè)的新策略的有效實(shí)施有關(guān)系。2023年，隨著市場(chǎng)的逐步回暖，我們有理由相信中國(guó)的乳業(yè)將開(kāi)啟一個(gè)新的增長(zhǎng)時(shí)代。