2022年，中國牛奶產(chǎn)量為3932萬噸，同比增長6.8%;乳制品產(chǎn)量為3118萬噸，同比增長2%。原奶產(chǎn)量充足，但生產(chǎn)量明顯下降，乳業(yè)市場進(jìn)入到短期的調(diào)整階段。從消費變化來看，消費降級、消費平移、消費升級同時存在，乳品消費出現(xiàn)結(jié)構(gòu)分化;從產(chǎn)品的變化看，低溫鮮奶全面進(jìn)入全方位的競爭階段，將復(fù)刻常溫乳品的發(fā)展路徑;常溫奶基礎(chǔ)型產(chǎn)品增加較快，但價格競爭激烈;而中高端乳品的降價銷售與價格恢復(fù)過程，品牌價值的作用明顯;隨著老齡化社會的到來，成人類奶粉成為市場的熱點產(chǎn)品，越來越多的企業(yè)加入到這個品類的競爭中來;為挖掘市場新的增長點，乳品的關(guān)聯(lián)類產(chǎn)品受到重視，比如雪糕、奶酒、奶酪等;從渠道變化看，線上渠道受到更多企業(yè)的重視，線下渠道也出現(xiàn)了新的業(yè)態(tài)，這些都推動著乳品企業(yè)的渠道變革。

2023年，中國乳業(yè)市場整體增速放緩，但增長的韌性依然強勁。從整體市場看，消費結(jié)構(gòu)的分化，帶來了多樣化的產(chǎn)品供應(yīng)，乳業(yè)關(guān)聯(lián)型產(chǎn)品增多;在液態(tài)乳品中，價格戰(zhàn)成為常態(tài)化的競爭手段，低溫鮮奶引領(lǐng)行業(yè)增長，高端液奶整體價格下滑;在銷售渠道方面，線上渠道的重要性愈發(fā)明顯，線下渠道受銷售環(huán)境影響也正在發(fā)生變化。

2023年的乳業(yè)市場，我們認(rèn)為有7個方面的變化：

01、整體增速放緩，市場進(jìn)入短期調(diào)整階段

2022年，中國牛奶產(chǎn)量達(dá)到3932萬噸，同比增長6.8%;乳制品產(chǎn)量達(dá)到3118萬噸，同比增長2%。原奶產(chǎn)量充足，生產(chǎn)量明顯下降。與之對應(yīng)的是進(jìn)口乳品出現(xiàn)大幅度下滑，2022年共計進(jìn)口各類乳制品327.19萬噸，同比下降17.1%;進(jìn)口額139.36億美元，同比增長0.8%，這是近10年來乳制品進(jìn)口量首次出現(xiàn)負(fù)增長。

受疫情影響乳品的物流供應(yīng)和零售終端銷售出現(xiàn)停滯

上半年以上海為中心的華東地區(qū)，為防止疫情擴散而采取的封控措施，使乳品的銷售受到很大影響;下半年河北、內(nèi)蒙古等地又出現(xiàn)多點散發(fā)式疫情，對于區(qū)域型乳業(yè)的銷售也造成了停滯。盡管如此，大部分乳企還是克服困難，通過線上推廣、私域營銷、社區(qū)團(tuán)購等形式，尋找銷售的新途徑。

國內(nèi)消費群體對本土品牌的認(rèn)可度提高導(dǎo)致進(jìn)口乳品下滑

近年來，隨著企業(yè)對高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的堅持，促使中國的乳品品質(zhì)有了飛躍性的提升，選擇國貨成為社會的共識;而國潮文化的興起進(jìn)一步促使消費者對本土文化的認(rèn)同，特別是乳品企業(yè)在文化營銷方面的嘗試，都受到了市場的積極反饋。

收入預(yù)期轉(zhuǎn)弱，部分消費群體的消費采用計劃性消費

從居民可支配收入看，2023年依然處于增長狀態(tài)，但整個社會大環(huán)境的悲觀情緒，影響到大家對于消費的積極性，從而導(dǎo)致消費者在消費過程中，計劃性消費增多，以滿足剛性需求為根本，非必要的消費減少。2023年，市場受多重因素影響，這種短期的調(diào)整將隨著疫情結(jié)束，消費預(yù)期逐漸轉(zhuǎn)向正常，再次呈現(xiàn)出勃勃生機。

02、消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化

2022年乳業(yè)市場的消費結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢。高級別市場消費相對穩(wěn)定，低級別市場消費力旺盛。

從消費群體分類來看，高級別市場的乳品消費群體以常態(tài)化消費為主，規(guī)模相對穩(wěn)定;低級別市場的乳品消費以入門級消費群體為主，規(guī)模在擴大。消費結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，主要是消費群體的降級消費、消費平移、升級型消費三種情況。

消費降級

乳企受市場增長的壓力影響，部分高端產(chǎn)品流動速度降低，臨期類產(chǎn)品增多，而傳統(tǒng)的高端乳品的消費群體，被動地接受更實惠的價格的高端產(chǎn)品，也算是被動的降級消費。除此之外，受收入增長的影響，部分主力消費群體(90后年齡段)減少消費頻次，降低消費標(biāo)準(zhǔn)，主動進(jìn)入到降級型消費行列。

消費平移

受市場輿論影響，部分消費群體在乳品消費過程中，在產(chǎn)品的選擇方面進(jìn)行了替代，比較明顯的是原來以常溫牛奶為主消費的群體，轉(zhuǎn)向了低溫鮮奶;還有部分消費者以乳飲品消費為主，隨著對乳品的認(rèn)知的提升，轉(zhuǎn)向了純牛奶的消費。這種消費平移現(xiàn)象，促使了低溫鮮奶品類和常溫牛奶品類的大幅度增長。

消費升級

綜合收入處于消費金字塔的中高位置的群體，更加注重健康管理，對于乳品的消費，采取“只買貴的，不買對的”的態(tài)度，從原來的高端乳品消費，進(jìn)一步升級向高端專業(yè)功能乳品的消費，比如更高蛋白的牛奶、富硒鮮奶、娟姍牛奶等，這些具有特殊功能的產(chǎn)品成為重要的選擇。除此之外，升級型消費群體還有部分原來消費基礎(chǔ)型乳品的消費者，開始關(guān)注更多中高端價位的產(chǎn)品，也是受益于乳企的價格戰(zhàn)，這類消費者開始“觸摸”到原來的高端價格產(chǎn)品，比如金典、特侖蘇的特價產(chǎn)品(價格即使是特價，依然是高于普通牛奶)。消費結(jié)構(gòu)的分化，為乳品企業(yè)在市場競爭過程中的應(yīng)對措施提出了更高的要求，不同消費群體從物質(zhì)到精神的需求都不同，如何有效地結(jié)合，是大部分企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

03、乳業(yè)上游供應(yīng)充足，終端市場價格競爭激烈

荷斯坦雜志數(shù)據(jù)顯示，2022年新建牧場進(jìn)入操作流程的有201個，設(shè)計存欄數(shù)達(dá)到147萬頭牛，計劃投資額420億元。而在此之前的兩年，上游的牧場建設(shè)數(shù)量分別為2021年166個，設(shè)計存欄100萬頭;2020年206個，設(shè)計存欄量250萬頭。在這些牧場建設(shè)中，以中大型乳品企業(yè)和大型牧場為主，比如伊利、蒙牛、君樂寶、新希望、衛(wèi)崗、天潤、優(yōu)然牧業(yè)等，這將會進(jìn)一步地提高產(chǎn)業(yè)的集中度，從整個產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)上，中大型乳企的競爭力將會進(jìn)一步強化。

從整個市場看，2022年的原奶價格是先高后低，雖然飼料成本在上漲，但受市場競爭的影響，原奶價格出現(xiàn)階段性波動，特別是到12月份時，部分地區(qū)的奶價已經(jīng)從高峰的4.4元/公斤降到3.9元/公斤，部分中小型奶場已經(jīng)進(jìn)入到虧損狀態(tài)。

原奶供應(yīng)充足，推動生產(chǎn)量提高，但消費增速和供應(yīng)增速不匹配，從而導(dǎo)致市場競爭更加激烈，價格戰(zhàn)成為常態(tài)化現(xiàn)象。2023年，乳品的價格戰(zhàn)已經(jīng)從基礎(chǔ)型產(chǎn)品轉(zhuǎn)向中高端產(chǎn)品，從而拉低了乳品企業(yè)的利潤。

04、液態(tài)奶市場集中度繼續(xù)提高，市場呈現(xiàn)多樣化

2022年，中國乳業(yè)的競爭格局沒有發(fā)生變化，但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，資源向中大型乳企集中，在巨大的資金、技術(shù)的投入下，市場集中度還在繼續(xù)提高，中小型乳企在市場上的增長空間正在縮小。從全年的市場競爭態(tài)勢看，呈現(xiàn)出以下幾個特征：

低溫鮮奶進(jìn)入全方位競爭階段，將復(fù)刻常溫乳品的發(fā)展路徑。

自從2018年，蒙牛、伊利相繼推出低溫巴氏鮮奶產(chǎn)品，并進(jìn)行大規(guī)模的市場營銷推廣，從而開啟了低溫鮮奶市場的新競爭局面。經(jīng)歷3年疫情的市場洗禮，低溫鮮奶成為零售終端中重要的品類，但從市場表現(xiàn)看，中小型乳企幾乎是沒有能力參與這場競爭。在大型乳企沒有全力入局低溫巴氏鮮奶這個品類之前，中小型乳企存在著巨大的機會，當(dāng)前這個機會幾乎要喪失殆盡。

大型乳企通過全面覆蓋的渠道能力，從核心的高級別市場開始，不斷的占據(jù)零售市場的份額，并最終成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。在這個過程中，大型乳企實際上是擴大了低溫巴氏奶的整體市場規(guī)模，但在整體規(guī)模擴大的同時，中小型乳企并沒有在擴大規(guī)模的過程中獲得“增長紅利”。這里面的關(guān)鍵原因是，中小型乳企缺乏獨特的品牌價值，無法和大型乳企形成差異化。

常溫奶基礎(chǔ)型產(chǎn)品增速較快，但價格競爭激烈

入門級消費群體的不斷擴大，逐漸形成了穩(wěn)定的消費，這是促使常溫基礎(chǔ)型白奶增長的的重要動力。2022年，中小型乳企發(fā)展較好的企業(yè)，無一例外都是在常溫產(chǎn)品方面獲得了增長。但與此同時，各類型乳企的基礎(chǔ)類乳品都進(jìn)入市場，從而形成產(chǎn)品可選擇性太多，流動性變差，最終以價格戰(zhàn)決勝負(fù)。

從較長期來看，常溫乳品將隨著入門級消費群體的增加而獲得增長。目前，乳企在常溫乳品方面，要避免同質(zhì)化和價格戰(zhàn)的有效方法，是打造具有差異化概念和具有特色的價值的產(chǎn)品，這將是企業(yè)發(fā)展的重要著力點。

中高端產(chǎn)品降價銷售凸顯品牌價值

在所有乳品類別中，無論是常溫還是低溫，降價是2022年的普遍現(xiàn)象，在每一輪的降價促銷中，我們發(fā)現(xiàn)，只有較強品牌影響力的品牌才能夠恢復(fù)到原來的價格。

價格是價值的體現(xiàn)，而產(chǎn)品價值的重要特征就是企業(yè)擁有對產(chǎn)品的定價權(quán)。定價權(quán)就是企業(yè)對產(chǎn)品的價格可以根據(jù)市場變化、競爭形勢而做出調(diào)整，并不會影響整體的銷售的能力。

在低溫酸奶領(lǐng)域，卡上、簡愛、北海牧場都面臨著降價所帶來的品牌減值問題，常態(tài)化的價格的變動，讓消費者對品牌的核心價值感產(chǎn)生懷疑;而在常溫乳品領(lǐng)域，金典、特侖蘇、安慕希、莫斯利安等品牌，常態(tài)化的降價，已經(jīng)對品牌中的某些產(chǎn)品造成不良影響，消費者減少購買，去尋找最佳的低價的購買時機。

因此，如何讓價格體現(xiàn)產(chǎn)品的價值，要通過“短時間、快促銷”的方式實現(xiàn)價格的穩(wěn)定性。即參與價格戰(zhàn)不能頻繁，即使參與，也是快速的出售臨期或者流動性不強的產(chǎn)品，在較短的時間內(nèi)要恢復(fù)原價。整體來看，中小乳企的品牌價格恢復(fù)能力較弱，而中大型乳企的價格恢復(fù)能力較強，這本質(zhì)上就是品牌帶動產(chǎn)品的價值，即品牌代表著消費者的信任、品質(zhì)和認(rèn)同感。

05、奶粉市場因消費群體結(jié)構(gòu)變化而出現(xiàn)分化現(xiàn)象

2022年中國人口首次進(jìn)入負(fù)增長，這是轉(zhuǎn)折性的一年。特別是中國的嬰幼兒出生率近年來持續(xù)下降，這對于嬰幼兒奶粉市場的銷售產(chǎn)生了較大的沖擊。

經(jīng)過近10年來的品質(zhì)提升和品牌塑造，中國的嬰幼兒奶粉品牌已經(jīng)成為消費者的重要選擇，在高端產(chǎn)品方面，也不再是外資品牌的天下。飛鶴、君樂寶、伊利等國產(chǎn)品牌的持續(xù)增長，提振了國內(nèi)市場的消費信心，與此同時，行業(yè)的集中度也在持續(xù)地提高，中小型的嬰幼兒奶粉品牌正在喪失市場，并被淘汰出局。

2023年，我們認(rèn)為，奶粉品類呈現(xiàn)出以下幾個特點：

從人群來看，嬰幼兒奶粉增速放緩;而中老年類奶粉，正在進(jìn)入增長的上升通道。

從市場來看，特色類奶粉成為增長的新動力，比如羊奶粉、駝奶粉等。但這些產(chǎn)品在營銷模式上深受詬病，通過開專賣店，會議營銷的形式，大量的售賣給老年消費者，這本身并沒有問題，關(guān)鍵是一次性購買上萬元的奶粉，讓很多消費者家屬感到不適。從長期看，這樣的營銷方式并不會良性發(fā)展。

老齡化到來，為功能型的中老年奶粉提供了巨大的市場機遇，但目前從市場表現(xiàn)看，國產(chǎn)品牌依然落后很多。睿農(nóng)咨詢在走訪市場的過程中發(fā)現(xiàn)，線下渠道中，中老年奶粉表現(xiàn)最好的是雀巢，已經(jīng)成為KA系統(tǒng)的第一品牌;而本土企業(yè)中，飛鶴已經(jīng)于2022年末重磅推出愛本品牌，針對成人的奶粉。

我們相信很多企業(yè)都看到了市場的機會，但要有合適的產(chǎn)品，有效的品牌定位，積極的渠道策略，系統(tǒng)的營銷推廣做支撐，才能夠在未來的競爭中占有一席之地。

06、乳業(yè)的關(guān)聯(lián)型品類產(chǎn)品增多

以乳品為基礎(chǔ)所形成的關(guān)聯(lián)型產(chǎn)品，正在成為乳品企業(yè)新的增長點。主要包括以下幾個方面：

冰淇淋雪糕類產(chǎn)品

乳品企業(yè)和雪糕的關(guān)聯(lián)度很強，很容易獲得消費者的認(rèn)同。2022年，光明集團(tuán)推出光明優(yōu)倍鮮奶冰淇淋，成為上海地區(qū)高端冰淇淋的代表性品牌;越秀集團(tuán)風(fēng)行乳業(yè)收購廣東冰品名牌五羊后，2022年推出了一系列懷舊系列的產(chǎn)品;2022年8月，菊樂乳業(yè)推出酸樂奶雪糕等。

隨著消費觀念的改變，雪糕類產(chǎn)品正在成為全年消費的產(chǎn)品，特別是東北地區(qū)，冬天雪糕類產(chǎn)品消費量更大，成為很多人飯后的甜點。

益生菌類固態(tài)飲料

按說益生菌類產(chǎn)品和乳業(yè)的關(guān)聯(lián)度主要是酸奶品類和功能型奶粉，比如酸奶中添加益生菌不僅僅是產(chǎn)品的風(fēng)味需要，同時也是產(chǎn)品的功能需要。而益生菌類固態(tài)飲料則是近年來新型的功能性產(chǎn)品，乳品企業(yè)推出此類產(chǎn)品也符合消費者的認(rèn)知。

2022年7月，蒙牛推出優(yōu)益生C有益力益生菌固態(tài)飲料;而廣西皇氏乳業(yè)則推出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的巴馬活菌益生菌固體飲料;山東嘉盛乳業(yè)也推出了益生菌固體飲料，通過私域營銷獲得良好的銷售增長。促進(jìn)腸道健康是未來重要的消費需求，益生菌類產(chǎn)品將會越來越多。

奶酒類產(chǎn)品

乳品和酒精類物質(zhì)的結(jié)合，成為奶酒類的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品歷史悠久，但真正引起市場關(guān)注的，還是天潤乳業(yè)的奶啤，但這款產(chǎn)品并不含酒精，由于品名中是“奶啤”，很多人認(rèn)為和啤酒有關(guān)系。在這款產(chǎn)品成為網(wǎng)紅之后，市場上同類型的產(chǎn)品增多，目前已經(jīng)進(jìn)入到同質(zhì)化的競爭狀態(tài)。

全球銷售量最大的奶類酒精飲料是百利甜酒，在2013年時已經(jīng)達(dá)到187億美元的銷售額。在中國市場，此類產(chǎn)品還很少，目前只有部分地區(qū)有類似的傳統(tǒng)釀造的產(chǎn)品，比如內(nèi)蒙古的馬奶酒等。2022年，上海裸燕奶酒推出，由于奶香濃郁，酒味淡雅，受到消費者的好評。

隨著生活水平提高，多樣化的乳品消費將成為重要的趨勢，目前此類產(chǎn)品在乳品企業(yè)中還沒有被關(guān)注。

07、銷售渠道隨著消費環(huán)境的變化而變化

我們通常把渠道分為線上渠道和線下渠道，一個是信息時代的新型渠道，一個是工業(yè)時代的傳統(tǒng)渠道。目前，這兩類渠道正在發(fā)生新的變化。

線下渠道

傳統(tǒng)的零售終端、大型的KA超市，近年來都不景氣，重要的原因是消費者在線上購物的頻率在不斷地提高，線下的消費量正在減少。線下的便利連鎖店是近年來增長較快的渠道，原因是店內(nèi)的產(chǎn)品通過精選，店面的位置選擇社區(qū)周邊，更符合消費者臨時性購物的需要，在快節(jié)奏的都市生活中，滿足了年輕人生活的部分需求。

2022年，在乳品的線下銷售渠道中，正在出現(xiàn)一種新的終端類型——乳品批發(fā)店。這種店是傳統(tǒng)的乳品專賣店的升級版，正在成為乳品銷售的新增長點。傳統(tǒng)的乳品專賣店，大部分都是以單一的品牌銷售為主，受廠商的管理;還有少部分百貨店，除了日常雜貨，還有多個廠家的乳品銷售。而這種乳品批發(fā)店，則是集合了便利連鎖店的窗明幾凈的特征，以及多品牌，多品類，通過會員制，進(jìn)行適度降價的銷售模式。

睿農(nóng)咨詢團(tuán)隊在市場走訪過程中發(fā)現(xiàn)，浙江、山東、河南、江蘇、安徽等地都有此類店面出現(xiàn)。線下渠道的銷售，要充分地認(rèn)識到各類終端的優(yōu)劣，并通過對各類渠道的角色定位，來提高這些渠道的價值。

線上渠道

線上的電商經(jīng)過近20年的發(fā)展，也已經(jīng)分化成為傳統(tǒng)電商和新電商。傳統(tǒng)電商是以平臺為核心的電商模式，而新電商則是通過技術(shù)手段，根據(jù)顧客興趣、運用私域影響力、通過社群等方式形成的電商形式。我們通常把所有基于信息技術(shù)而實現(xiàn)商業(yè)交易的行為統(tǒng)稱為泛電商。

線上渠道就是泛電商為主的渠道。2022年，線上渠道呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展力，乳品企業(yè)通過短視頻及直播、私域流量、社群團(tuán)購等形式，彌補了由于線下渠道受限(疫情)而形成的銷售真空。

線上渠道天然具有兩重功能，宣傳和銷售，是媒體也是銷售平臺。大型乳企在線上的短視頻及直播頻率很高，快速形成了規(guī)模;而中小型乳企，則紛紛加入到線上營銷的行列。2022年風(fēng)行乳業(yè)推出了煉乳姜撞奶，其上市發(fā)布會通過線上直播的形式進(jìn)行，既進(jìn)行了產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，又對產(chǎn)品進(jìn)行了銷售。位于山東威海的嘉盛乳業(yè)，則通過線上直播的形式，從直播間寥寥無幾的個位人數(shù)，到超千人，在2022年線上酸奶節(jié)期間，通過和融媒體中心合作，觀看人數(shù)更是達(dá)到16000人。線上渠道已經(jīng)成為乳品企業(yè)營銷推廣和銷售的常態(tài)化動作。

結(jié)語

2022年，對中國乳業(yè)市場來說，是承前啟后的一年，在面臨市場諸多挑戰(zhàn)的情況下，大部分企業(yè)還能夠獲得增長，這與市場的新變化及企業(yè)的新策略的有效實施有關(guān)系。2023年，隨著市場的逐步回暖，我們有理由相信中國的乳業(yè)將開啟一個新的增長時代。