2023年3月，隨著“史上最嚴(yán)”奶粉“新國(guó)標(biāo)”正式落地，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)正迎來(lái)新一輪大洗牌。

號(hào)角吹響前夕，洋奶粉巨頭雅培中國(guó)卻在去年12月宣布，將逐步停止中國(guó)大陸市場(chǎng)內(nèi)嬰幼兒和兒童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)及銷(xiāo)售。這基本意味著雅培奶粉退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)年，因?yàn)槿矍璋肥录?，大眾普遍?duì)國(guó)產(chǎn)奶粉失去信心，紛紛轉(zhuǎn)投“洋奶粉”的懷抱，這也讓洋奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)行一時(shí)，高峰時(shí)期占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)65%的份額。

但這幾年洋奶粉品牌的日子過(guò)得似乎并不如意。除了雅培奶粉要退出中國(guó)外，美素佳兒(Friso，荷蘭黃佳菲仕蘭旗下嬰幼兒奶粉品牌)也被傳賣(mài)出消息，惠氏奶粉也被飛鶴擠下“龍頭老大”的交椅。

對(duì)于退出中國(guó)大陸市場(chǎng)的原因，雅培歸咎于低生育率。雅培總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Robert Ford采訪時(shí)表示：“大中華區(qū)的低出生率、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、價(jià)格與促銷(xiāo)活動(dòng)拉低了雅培海外市場(chǎng)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)績(jī)?！?

△雅培總裁兼首席運(yùn)營(yíng)官Robert Ford

可事實(shí)上目前中國(guó)健康消費(fèi)市場(chǎng)正處于爆發(fā)期，國(guó)內(nèi)奶粉品牌大多都混得風(fēng)生水起，顯然這個(gè)理由并不能立得住腳。

歸根結(jié)底還是因?yàn)檠排?a>奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的頹勢(shì)難挽，尤其是近幾年食品安全問(wèn)題頻發(fā)，早已消耗掉不少消費(fèi)者對(duì)雅培的信任值。

中國(guó)市場(chǎng)今非昔比了，僅靠大廠品牌影響力就能輕松撈金的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。放不下身段，接不了地氣，沒(méi)有跟上需求變化，捕捉不到行業(yè)變化，出局不過(guò)是早晚的事。

對(duì)于雅培奶粉將退出中國(guó)大陸市場(chǎng)，一些分析人士表示根本原因在于雅培它認(rèn)為面對(duì)已經(jīng)變化的中國(guó)市場(chǎng)，投資回報(bào)率不高。

但愿雅培奶粉的折戟中國(guó)市場(chǎng)能夠警醒雅培在華的其他業(yè)務(wù)，避免重蹈覆轍。

召回事件頻發(fā)

早在1994年，雅培奶粉就已經(jīng)正式進(jìn)入中國(guó)，距今已有將近三十年的歷史?？梢哉f(shuō)，雅培奶粉不但陪著一代中國(guó)人長(zhǎng)大，還曾是下一代中國(guó)人的選擇。

2008年左右，因三聚氰胺事件，大眾普遍對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉喪失信心，認(rèn)準(zhǔn)洋奶粉等于品質(zhì)奶粉。雅培作為一家制藥起家的企業(yè)，靠著“以制藥的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度對(duì)待寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求”為宣傳賣(mài)點(diǎn)，贏得了大眾信賴(lài)，成功抓住國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的紅利，銷(xiāo)量開(kāi)始節(jié)節(jié)攀升。

當(dāng)時(shí)，雅培與多美滋、美贊臣、惠氏并稱(chēng)為“四大奶粉”品牌，銷(xiāo)售最好時(shí)在亞洲奶粉銷(xiāo)量排行榜曾位列第二。

然而，2017年起雅培奶粉在華的市場(chǎng)份額卻不斷下滑。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，雅培奶粉市場(chǎng)份額從5.4%跌至3.1%，在中國(guó)市場(chǎng)排名也從前五滑到了第九，被伊利、君樂(lè)寶等多家本土品牌超越。

雅培奶粉在華市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑，主要原因之一就是雅培奶粉在質(zhì)量安全方面頻繁“栽跟頭”。

2022年10月，雅培在美銷(xiāo)售的嬰兒奶粉深陷召回風(fēng)波。據(jù)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布消息稱(chēng)，雅培部分批次即食液體配方奶，由于產(chǎn)品瓶蓋沒(méi)完全密封，已經(jīng)導(dǎo)致部分產(chǎn)品產(chǎn)生變質(zhì)。已經(jīng)導(dǎo)致了七名嬰兒感染，其中兩名嬰兒不幸去世。

在國(guó)內(nèi)，雅培奶粉出現(xiàn)食品安全的情況更加頻繁，甚至多次發(fā)生過(guò)奶粉召回事件。

早在2010年9月，雅培在其網(wǎng)站宣布主動(dòng)召回500罐Similac品牌嬰兒奶粉，原因是旗下一個(gè)生產(chǎn)車(chē)間可能受到甲蟲(chóng)污染;2013年，消費(fèi)者陳先生在微博爆料，食用雅培奶粉，可能會(huì)導(dǎo)致女?huà)朐缡?2020年，香港消委會(huì)檢測(cè)出，雅培奶粉含有致癌污染物氯丙二醇。

2021年5月，上海市監(jiān)局抽查出雅培一款1段奶粉含有違規(guī)添加劑“香蘭素”，罰款909萬(wàn)元。

有媒體報(bào)道稱(chēng)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近4年，雅培因虛假?gòu)V告宣傳、違法使用添加劑、食品質(zhì)量不過(guò)關(guān)等問(wèn)題多次遭受相關(guān)部門(mén)處罰，總計(jì)金額高達(dá)1200多萬(wàn)元。

雅培奶粉一系列食品安全問(wèn)題不但敗光了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，全球其他地域市場(chǎng)占有率也岌岌可危。

多年來(lái)，作為美國(guó)本土品牌，雅培奶粉一直在美國(guó)奶粉市場(chǎng)擁有不錯(cuò)的占有率。早在2011年，雅培在美國(guó)市場(chǎng)占有率就已經(jīng)高達(dá)43%，且10年間占有率一直非常穩(wěn)定。

然而，去年由于食用雅培奶粉的嬰兒感染“克羅諾桿菌和沙門(mén)氏菌”，雅培密歇根工廠被迫關(guān)停。后來(lái)為了緩解美國(guó)“奶粉荒”，工廠才得以重新開(kāi)啟。

但由于質(zhì)量把控不嚴(yán)格，召回事件頻發(fā)，消費(fèi)者已經(jīng)徹底喪失信心，雅培也因此輸?shù)袅硕嗄陙?lái)辛苦建立的口碑。

“保守派”的代價(jià)

雅培如此決絕退出中國(guó)市場(chǎng)，原因是多重的。

一直以來(lái)，嬰幼兒奶粉雖然市場(chǎng)前景可觀，但隨著新生兒出生率不斷降低，競(jìng)爭(zhēng)也變得格外激烈。大環(huán)境不樂(lè)觀，加上本土品牌的崛起，雅培奶粉在中國(guó)市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)敗退。

其實(shí)，雅培市場(chǎng)占有率不斷下滑，一方面由于總體需求量下降，另一方面則是因?yàn)闊o(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)奶粉品質(zhì)更高需求的變化。

2016年后，隨著母嬰渠道下沉市場(chǎng)逐漸崛起，國(guó)內(nèi)各大奶粉品牌也有了卷土重來(lái)的機(jī)會(huì)。

國(guó)內(nèi)奶粉品牌商通過(guò)積極推動(dòng)產(chǎn)品配方升級(jí)，加大投入推廣費(fèi)用等方式，在國(guó)人心中重塑了良好的品牌形象，成功抓住紅利期，快速崛起，市場(chǎng)份額不斷攀升。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本土奶粉品牌市場(chǎng)份額已經(jīng)從2015年不足40%，上升到2021年的55%，比例還在不斷提升中。

面對(duì)本土奶粉品牌發(fā)起的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，一些跨國(guó)品牌通過(guò)品類(lèi)布局、渠道調(diào)整或者合作開(kāi)發(fā)等形式，以期穩(wěn)固中國(guó)市場(chǎng)。

2020年，惠氏推出了新品牌臻朗主打下沉市場(chǎng)，廣告語(yǔ)則“對(duì)標(biāo)”飛鶴：“中國(guó)寶寶專(zhuān)屬定制的好營(yíng)養(yǎng)……”

2021年，新西蘭a2牛奶公司與中國(guó)牧工商集團(tuán)有限公司聯(lián)合，一同收購(gòu)馬陶拉乳業(yè)，并進(jìn)行了一系列庫(kù)存管理行動(dòng)，成功拉高在華母嬰店和線上渠道市場(chǎng)份額。

但相比其他外企，雅培各個(gè)維度上的轉(zhuǎn)型顯得非常緩慢。當(dāng)其他奶粉品牌積極調(diào)整定制化產(chǎn)品、走渠道下沉?xí)r，雅培卻始終“無(wú)動(dòng)于衷”，就連中國(guó)市場(chǎng)費(fèi)用投入都很保守，多次推廣計(jì)劃并不成功。

2021年3月，嬰幼兒配方奶粉“新國(guó)標(biāo)”頒發(fā)，規(guī)定要對(duì)所有主要添加物進(jìn)行嚴(yán)格上下限規(guī)定，并于2023年3月正式實(shí)施。倘若不能通過(guò)“新國(guó)標(biāo)”，那么就得退出中國(guó)市場(chǎng)。

雅培在新西蘭乳廠生產(chǎn)的牛奶要想符合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，就需要把牛奶打成粗奶粉帶回國(guó)內(nèi)進(jìn)行二次加工。然而，這樣不但會(huì)增加生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，同時(shí)也很難保障奶粉質(zhì)量安全。

據(jù)《中國(guó)商報(bào)》報(bào)道稱(chēng)，如今已有將近300款產(chǎn)品已通過(guò)“新國(guó)標(biāo)”。但雅培旗下核心單品菁摯有機(jī)奶粉卻至今都沒(méi)拿到“新國(guó)標(biāo)”。

針對(duì)新需求的創(chuàng)新研發(fā)不足、沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)“新國(guó)標(biāo)”，外加食品安全隱患事件頻發(fā)，品牌信任度受損……雅培奶粉怎么看都是不思進(jìn)取，不尊重市場(chǎng)。

這樣拉胯的表現(xiàn)自然會(huì)反映在市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上，退出中國(guó)市場(chǎng)也就早已有跡可循。

會(huì)再“跌倒”嗎?

在洋奶粉品牌中，雅培進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)非常早，也沒(méi)少在奶粉領(lǐng)域投入研發(fā)。

2009年，雅培斥資2億元在廣州收購(gòu)了新西蘭企業(yè)恒天然工廠，建立了在華的首家工;5年后又斥資2.3億美元在浙江嘉興建設(shè)奶粉工廠，并專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)人成立營(yíng)養(yǎng)中心。依靠實(shí)打?qū)嵉难邪l(fā)投入，雅培在中國(guó)一度風(fēng)生水起。

2017年，雅培菁摯有機(jī)系列在國(guó)內(nèi)有機(jī)奶粉市場(chǎng)的份額超過(guò)七成，公司也曾表示在中國(guó)市場(chǎng)上每賣(mài)出2罐有機(jī)奶粉其中就有一罐是菁摯。

然而，面對(duì)最近幾年羊奶粉、草飼奶粉、A2、乳鐵蛋白等配方奶粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爆火，雅培卻始終不為所動(dòng)，研發(fā)投入和品類(lèi)創(chuàng)新似乎動(dòng)力不足，其品牌在高端市場(chǎng)的影響力也是每況愈下。

產(chǎn)品層面看，雅培核心大單品菁摯有機(jī)也沒(méi)能保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)品配方升級(jí)方面進(jìn)展速度越來(lái)越遲緩。

上述種種，亦或許是雅培內(nèi)部業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整的結(jié)果。目前，嬰幼兒奶粉在內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在雅培全部業(yè)務(wù)板塊中銷(xiāo)售貢獻(xiàn)比率很低。

雅培作為一家全球醫(yī)療器械巨頭，除了營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)外，還有藥品、醫(yī)療器械、診斷業(yè)務(wù)等三大業(yè)務(wù)板塊。

據(jù)雅培財(cái)報(bào)顯示，雅培2022年全年累計(jì)營(yíng)收高達(dá)436億美元。其中快速診斷領(lǐng)域，雅培營(yíng)收高達(dá)101.76億美元，增長(zhǎng)率為19%。

反觀營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)板塊，不但在雅培業(yè)務(wù)板塊占據(jù)比低，還變成了拖后腿的存在。財(cái)報(bào)顯示， 2022年雅培奶粉所在的營(yíng)養(yǎng)品板塊營(yíng)收38.5億美元，同比下滑15.9%，也成為四大業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)下滑的業(yè)務(wù)板塊。

對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的下滑，雅培給出的解釋是一方面受到密歇根州斯特吉斯一家嬰兒配方奶粉工廠關(guān)閉影響;另一方面則是“受到中國(guó)充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)情況”的負(fù)面影響，國(guó)際業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入不佳。

當(dāng)然，在中國(guó)市場(chǎng)，雅培的藥品、醫(yī)療器械、診斷業(yè)務(wù)等業(yè)務(wù)仍然活躍，不過(guò)也開(kāi)始面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的景象。

比如作為雅培集團(tuán)第一大業(yè)務(wù)板塊的診斷業(yè)務(wù)，2022年上半年在全球市場(chǎng)增長(zhǎng)了32.3%，主要是借新冠“紅利”其快速診斷業(yè)務(wù)在美國(guó)本土市場(chǎng)保持了高增速，但雅培診斷國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售其實(shí)是下滑的。

毫無(wú)疑問(wèn)，在另一個(gè)戰(zhàn)略重心市場(chǎng)——以中國(guó)占據(jù)大權(quán)重的亞太市場(chǎng)，IVD四巨頭之一的雅培不但要面對(duì)羅氏、丹納赫、西門(mén)子等企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還要經(jīng)受中國(guó)IVD企業(yè)的群狼狙擊。

△四大體外診斷跨國(guó)企業(yè)中，只有雅培診斷遲遲未在中國(guó)建廠

就中國(guó)IVD診斷行業(yè)如今的發(fā)展景象看，外資品牌雖然仍處于高光時(shí)刻，但中國(guó)本土IVD企業(yè)正處于快速上升的通道之中，品牌影響力迅速提升。這像極了此前的奶粉行業(yè)。

不過(guò)，或許本土IVD診斷行業(yè)崛起的速度會(huì)比奶粉行業(yè)更快，因?yàn)橐环矫媸窃\斷產(chǎn)品集采地推進(jìn)，本土企業(yè)市場(chǎng)替代是個(gè)必然的過(guò)程;另一方面是國(guó)內(nèi)IVD企業(yè)經(jīng)新冠一役，也積累了大量資本，保障持續(xù)的研發(fā)技術(shù)突破。

事實(shí)上，在面對(duì)邁瑞醫(yī)療、萬(wàn)泰生物、迪安診斷、金域醫(yī)學(xué)等本土IVD企業(yè)的快速成長(zhǎng)，羅氏、丹納赫、西門(mén)子都早已在中國(guó)建立了研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠，雅培卻似乎慢了半拍。

雖然2016年9月雅培中國(guó)研發(fā)中心啟用，肩負(fù)其營(yíng)業(yè)和診斷業(yè)務(wù)的研發(fā)任務(wù)，但其診斷業(yè)務(wù)至今還未在中國(guó)投資建廠。在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，恐怕這將是雅培診斷的最大短板。

那么在未來(lái)，雅培診斷業(yè)務(wù)又是否會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)上重復(fù)雅培奶粉的故事呢?