2023年3月，隨著“史上最嚴”奶粉“新國標”正式落地，國內奶粉市場正迎來新一輪大洗牌。

號角吹響前夕，洋奶粉巨頭雅培中國卻在去年12月宣布，將逐步停止中國大陸市場內嬰幼兒和兒童營養(yǎng)產(chǎn)品的運營及銷售。這基本意味著雅培奶粉退出中國內地市場的競爭。

當年，因為三聚氰胺事件，大眾普遍對國產(chǎn)奶粉失去信心，紛紛轉投“洋奶粉”的懷抱，這也讓洋奶粉在國內市場風行一時，高峰時期占據(jù)國內市場65%的份額。

但這幾年洋奶粉品牌的日子過得似乎并不如意。除了雅培奶粉要退出中國外，美素佳兒(Friso，荷蘭黃佳菲仕蘭旗下嬰幼兒奶粉品牌)也被傳賣出消息，惠氏奶粉也被飛鶴擠下“龍頭老大”的交椅。

對于退出中國大陸市場的原因，雅培歸咎于低生育率。雅培總裁兼首席運營官Robert Ford采訪時表示：“大中華區(qū)的低出生率、同業(yè)競爭加劇、價格與促銷活動拉低了雅培海外市場嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)績?！?

△雅培總裁兼首席運營官Robert Ford

可事實上目前中國健康消費市場正處于爆發(fā)期，國內奶粉品牌大多都混得風生水起，顯然這個理由并不能立得住腳。

歸根結底還是因為雅培奶粉在中國市場的頹勢難挽，尤其是近幾年食品安全問題頻發(fā)，早已消耗掉不少消費者對雅培的信任值。

中國市場今非昔比了，僅靠大廠品牌影響力就能輕松撈金的時代已經(jīng)過去了。放不下身段，接不了地氣，沒有跟上需求變化，捕捉不到行業(yè)變化，出局不過是早晚的事。

對于雅培奶粉將退出中國大陸市場，一些分析人士表示根本原因在于雅培它認為面對已經(jīng)變化的中國市場，投資回報率不高。

但愿雅培奶粉的折戟中國市場能夠警醒雅培在華的其他業(yè)務，避免重蹈覆轍。

召回事件頻發(fā)

早在1994年，雅培奶粉就已經(jīng)正式進入中國，距今已有將近三十年的歷史?？梢哉f，雅培奶粉不但陪著一代中國人長大，還曾是下一代中國人的選擇。

2008年左右，因三聚氰胺事件，大眾普遍對國產(chǎn)奶粉喪失信心，認準洋奶粉等于品質奶粉。雅培作為一家制藥起家的企業(yè)，靠著“以制藥的嚴謹態(tài)度對待寶寶的營養(yǎng)需求”為宣傳賣點，贏得了大眾信賴，成功抓住國內奶粉市場的紅利，銷量開始節(jié)節(jié)攀升。

當時，雅培與多美滋、美贊臣、惠氏并稱為“四大奶粉”品牌，銷售最好時在亞洲奶粉銷量排行榜曾位列第二。

然而，2017年起雅培奶粉在華的市場份額卻不斷下滑。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2022年，雅培奶粉市場份額從5.4%跌至3.1%，在中國市場排名也從前五滑到了第九，被伊利、君樂寶等多家本土品牌超越。

雅培奶粉在華市場銷量下滑，主要原因之一就是雅培奶粉在質量安全方面頻繁“栽跟頭”。

2022年10月，雅培在美銷售的嬰兒奶粉深陷召回風波。據(jù)美國食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布消息稱，雅培部分批次即食液體配方奶，由于產(chǎn)品瓶蓋沒完全密封，已經(jīng)導致部分產(chǎn)品產(chǎn)生變質。已經(jīng)導致了七名嬰兒感染，其中兩名嬰兒不幸去世。

在國內，雅培奶粉出現(xiàn)食品安全的情況更加頻繁，甚至多次發(fā)生過奶粉召回事件。

早在2010年9月，雅培在其網(wǎng)站宣布主動召回500罐Similac品牌嬰兒奶粉，原因是旗下一個生產(chǎn)車間可能受到甲蟲污染;2013年，消費者陳先生在微博爆料，食用雅培奶粉，可能會導致女嬰早熟;2020年，香港消委會檢測出，雅培奶粉含有致癌污染物氯丙二醇。

2021年5月，上海市監(jiān)局抽查出雅培一款1段奶粉含有違規(guī)添加劑“香蘭素”，罰款909萬元。

有媒體報道稱據(jù)不完全統(tǒng)計，最近4年，雅培因虛假廣告宣傳、違法使用添加劑、食品質量不過關等問題多次遭受相關部門處罰，總計金額高達1200多萬元。

雅培奶粉一系列食品安全問題不但敗光了國內市場份額，全球其他地域市場占有率也岌岌可危。

多年來，作為美國本土品牌，雅培奶粉一直在美國奶粉市場擁有不錯的占有率。早在2011年，雅培在美國市場占有率就已經(jīng)高達43%，且10年間占有率一直非常穩(wěn)定。

然而，去年由于食用雅培奶粉的嬰兒感染“克羅諾桿菌和沙門氏菌”，雅培密歇根工廠被迫關停。后來為了緩解美國“奶粉荒”，工廠才得以重新開啟。

但由于質量把控不嚴格，召回事件頻發(fā)，消費者已經(jīng)徹底喪失信心，雅培也因此輸?shù)袅硕嗄陙硇量嘟⒌目诒?

“保守派”的代價

雅培如此決絕退出中國市場，原因是多重的。

一直以來，嬰幼兒奶粉雖然市場前景可觀，但隨著新生兒出生率不斷降低，競爭也變得格外激烈。大環(huán)境不樂觀，加上本土品牌的崛起，雅培奶粉在中國市場份額節(jié)節(jié)敗退。

其實，雅培市場占有率不斷下滑，一方面由于總體需求量下降，另一方面則是因為無法滿足消費者對奶粉品質更高需求的變化。

2016年后，隨著母嬰渠道下沉市場逐漸崛起，國內各大奶粉品牌也有了卷土重來的機會。

國內奶粉品牌商通過積極推動產(chǎn)品配方升級，加大投入推廣費用等方式，在國人心中重塑了良好的品牌形象，成功抓住紅利期，快速崛起，市場份額不斷攀升。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示，本土奶粉品牌市場份額已經(jīng)從2015年不足40%，上升到2021年的55%，比例還在不斷提升中。

面對本土奶粉品牌發(fā)起的競爭挑戰(zhàn)，一些跨國品牌通過品類布局、渠道調整或者合作開發(fā)等形式，以期穩(wěn)固中國市場。

2020年，惠氏推出了新品牌臻朗主打下沉市場，廣告語則“對標”飛鶴：“中國寶寶專屬定制的好營養(yǎng)……”

2021年，新西蘭a2牛奶公司與中國牧工商集團有限公司聯(lián)合，一同收購馬陶拉乳業(yè)，并進行了一系列庫存管理行動，成功拉高在華母嬰店和線上渠道市場份額。

但相比其他外企，雅培各個維度上的轉型顯得非常緩慢。當其他奶粉品牌積極調整定制化產(chǎn)品、走渠道下沉時，雅培卻始終“無動于衷”，就連中國市場費用投入都很保守，多次推廣計劃并不成功。

2021年3月，嬰幼兒配方奶粉“新國標”頒發(fā)，規(guī)定要對所有主要添加物進行嚴格上下限規(guī)定，并于2023年3月正式實施。倘若不能通過“新國標”，那么就得退出中國市場。

雅培在新西蘭乳廠生產(chǎn)的牛奶要想符合中國標準，就需要把牛奶打成粗奶粉帶回國內進行二次加工。然而，這樣不但會增加生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，同時也很難保障奶粉質量安全。

據(jù)《中國商報》報道稱，如今已有將近300款產(chǎn)品已通過“新國標”。但雅培旗下核心單品菁摯有機奶粉卻至今都沒拿到“新國標”。

針對新需求的創(chuàng)新研發(fā)不足、沒有及時跟進“新國標”，外加食品安全隱患事件頻發(fā)，品牌信任度受損……雅培奶粉怎么看都是不思進取，不尊重市場。

這樣拉胯的表現(xiàn)自然會反映在市場銷售數(shù)據(jù)上，退出中國市場也就早已有跡可循。

會再“跌倒”嗎?

在洋奶粉品牌中，雅培進入中國市場非常早，也沒少在奶粉領域投入研發(fā)。

2009年，雅培斥資2億元在廣州收購了新西蘭企業(yè)恒天然工廠，建立了在華的首家工;5年后又斥資2.3億美元在浙江嘉興建設奶粉工廠，并專門針對中國人成立營養(yǎng)中心。依靠實打實的研發(fā)投入，雅培在中國一度風生水起。

2017年，雅培菁摯有機系列在國內有機奶粉市場的份額超過七成，公司也曾表示在中國市場上每賣出2罐有機奶粉其中就有一罐是菁摯。

然而，面對最近幾年羊奶粉、草飼奶粉、A2、乳鐵蛋白等配方奶粉在國內市場的爆火，雅培卻始終不為所動，研發(fā)投入和品類創(chuàng)新似乎動力不足，其品牌在高端市場的影響力也是每況愈下。

產(chǎn)品層面看，雅培核心大單品菁摯有機也沒能保持市場優(yōu)勢，在產(chǎn)品配方升級方面進展速度越來越遲緩。

上述種種，亦或許是雅培內部業(yè)務結構戰(zhàn)略調整的結果。目前，嬰幼兒奶粉在內的營養(yǎng)品業(yè)務在雅培全部業(yè)務板塊中銷售貢獻比率很低。

雅培作為一家全球醫(yī)療器械巨頭，除了營養(yǎng)品業(yè)務外，還有藥品、醫(yī)療器械、診斷業(yè)務等三大業(yè)務板塊。

據(jù)雅培財報顯示，雅培2022年全年累計營收高達436億美元。其中快速診斷領域，雅培營收高達101.76億美元，增長率為19%。

反觀營養(yǎng)業(yè)務板塊，不但在雅培業(yè)務板塊占據(jù)比低，還變成了拖后腿的存在。財報顯示， 2022年雅培奶粉所在的營養(yǎng)品板塊營收38.5億美元，同比下滑15.9%，也成為四大業(yè)務板塊中唯一出現(xiàn)下滑的業(yè)務板塊。

對于營養(yǎng)品業(yè)務的下滑，雅培給出的解釋是一方面受到密歇根州斯特吉斯一家嬰兒配方奶粉工廠關閉影響;另一方面則是“受到中國充滿挑戰(zhàn)的市場情況”的負面影響，國際業(yè)務的銷售收入不佳。

當然，在中國市場，雅培的藥品、醫(yī)療器械、診斷業(yè)務等業(yè)務仍然活躍，不過也開始面臨市場競爭加劇的景象。

比如作為雅培集團第一大業(yè)務板塊的診斷業(yè)務，2022年上半年在全球市場增長了32.3%，主要是借新冠“紅利”其快速診斷業(yè)務在美國本土市場保持了高增速，但雅培診斷國際市場銷售其實是下滑的。

毫無疑問，在另一個戰(zhàn)略重心市場——以中國占據(jù)大權重的亞太市場，IVD四巨頭之一的雅培不但要面對羅氏、丹納赫、西門子等企業(yè)的競爭，還要經(jīng)受中國IVD企業(yè)的群狼狙擊。

△四大體外診斷跨國企業(yè)中，只有雅培診斷遲遲未在中國建廠

就中國IVD診斷行業(yè)如今的發(fā)展景象看，外資品牌雖然仍處于高光時刻，但中國本土IVD企業(yè)正處于快速上升的通道之中，品牌影響力迅速提升。這像極了此前的奶粉行業(yè)。

不過，或許本土IVD診斷行業(yè)崛起的速度會比奶粉行業(yè)更快，因為一方面是診斷產(chǎn)品集采地推進，本土企業(yè)市場替代是個必然的過程;另一方面是國內IVD企業(yè)經(jīng)新冠一役，也積累了大量資本，保障持續(xù)的研發(fā)技術突破。

事實上，在面對邁瑞醫(yī)療、萬泰生物、迪安診斷、金域醫(yī)學等本土IVD企業(yè)的快速成長，羅氏、丹納赫、西門子都早已在中國建立了研發(fā)中心和生產(chǎn)工廠，雅培卻似乎慢了半拍。

雖然2016年9月雅培中國研發(fā)中心啟用，肩負其營業(yè)和診斷業(yè)務的研發(fā)任務，但其診斷業(yè)務至今還未在中國投資建廠。在中國市場的競爭上，恐怕這將是雅培診斷的最大短板。

那么在未來，雅培診斷業(yè)務又是否會在中國市場上重復雅培奶粉的故事呢?