摘要：認養(yǎng)一頭牛究竟有沒有養(yǎng)牛，養(yǎng)了多少牛，消費者真的能認養(yǎng)一頭牛嗎?認養(yǎng)模式，是否只是“講故事”的營銷手段而已?

記者/吳雪

2012年，徐曉波準備從香港給孩子帶幾罐進口奶粉，由于違背限購令，他被關(guān)進小黑屋長達4個小時，還寫了一份長長的保證書。后來，他轉(zhuǎn)投牛奶行業(yè)，2014年北上到奶牛大省河北建立首個現(xiàn)代化牧場康弘牧場。

僅僅6年，這家發(fā)跡于互聯(lián)網(wǎng)的乳企走到了IPO門前。直到今年2月28日，認養(yǎng)一頭?？毓杉瘓F股份有限公司(以下簡稱“認養(yǎng)一頭?！?主板IPO獲上交所受理。同日，其遞交主板首次公開發(fā)行股票招股說明書(申報稿)。本次發(fā)行股份數(shù)量不超過4047.06萬股，擬募資18.51億元。

但伴隨著該公司準備掛牌上市，各種質(zhì)疑和問詢相繼而來，證監(jiān)會回復了認養(yǎng)一頭牛的IPO申請，問詢函里密密麻麻提出了48個問題。問題之多，包含奶源、商業(yè)模式、信息披露等方方面面，相當于委婉表達了對這份招股書的不滿。

其中，關(guān)于是否涉及傳銷的問題，最為引人注目。證監(jiān)會擔心的到底是什么?認養(yǎng)一頭牛公司的真正經(jīng)營風險又是什么?企業(yè)究竟有沒有養(yǎng)牛，養(yǎng)了多少牛，消費者真的能認養(yǎng)一頭牛嗎?認養(yǎng)模式，是否只是“講故事”的營銷手段而已?

是否真的“認養(yǎng)了一頭?！?

關(guān)于證監(jiān)會的48問，首先是關(guān)于奶卡銷售問題，證監(jiān)會明確要求其確認，是否存在“奶卡、充值或積分預付贈送等銷售形式”，并詳細說明該類銷售的具體流程，是否存在“提前確認收入或虛增資產(chǎn)”的情況。

記者發(fā)現(xiàn)，是否虛增資產(chǎn)無法確認，但奶卡銷售的確存在于認養(yǎng)一頭牛的官網(wǎng)和旗艦店中。在官方渠道，購買季卡相當于9.2折的優(yōu)惠，但優(yōu)惠不是核心策略，讓用戶產(chǎn)生自己在真實“認養(yǎng)一頭?！?，并可追溯到哪頭牛生產(chǎn)的，才是目的。而這一關(guān)鍵印象，在公司初創(chuàng)時，就定下了基調(diào)。

官網(wǎng)奶卡銷售頁面 圖/認養(yǎng)一頭牛官網(wǎng)

徐曉波早期介紹認養(yǎng)一頭牛：“我們沒有經(jīng)銷商，主要采取預售的模式，通過新媒體平臺精準抓住客戶?！苯酉聛砉镜呐e動也完全秉承這一宣傳策略。2016年，認養(yǎng)一頭牛通過網(wǎng)絡(luò)眾籌，推出了“牧場共建人”計劃。眾籌用戶不僅可免費牧場游，還可線上實時觀看奶牛生活現(xiàn)狀。

2017年，認養(yǎng)一頭牛和吳曉波頻道合作推出的“認養(yǎng)”活動。一是支付2999元認養(yǎng)一頭牛，獲得一份波波牧場的奶牛認養(yǎng)權(quán);二是花費10000元成為聯(lián)合牧場主，獲得認養(yǎng)一頭牛所有的權(quán)益。基于這種模式，認養(yǎng)一頭牛還建立了類似微商拉新的商業(yè)模式，會員通過推廣產(chǎn)品、邀請好友等方式獲得傭金，最高傭金達15%。

到了2020年，認養(yǎng)一頭牛又把活動升級了，推出云認養(yǎng)、聯(lián)名認養(yǎng)和實名認養(yǎng)三種玩法。其中，“養(yǎng)牛人招募計劃”用戶可通過購買掃碼返傭金、分享賺傭金等。

正因為一系列的社群營銷舉措，認養(yǎng)一頭牛迅速聚集了一批最初的“種子客戶”，認養(yǎng)的概念也成功植入消費者心里，然而，這種獲客方式卻遭到了證監(jiān)會的質(zhì)疑。證監(jiān)會反饋意見中明確要求認養(yǎng)一頭牛補充披露以下四點：

相關(guān)業(yè)務模式及開拓是否涉及傳銷，是否屬于“以代養(yǎng)殖、租養(yǎng)殖、聯(lián)合養(yǎng)殖等方式非法吸收資金”，是否設(shè)計非法集資或非法公開發(fā)行業(yè)務，是否存在糾紛或潛在糾紛。接連四個“是否”直指疑問所在，但卻不是毫無根據(jù)。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，2022年4月湖北警方取締了一家“云養(yǎng)?！钡姆欠Y和傳銷公司，一年8000元的領(lǐng)養(yǎng)費用、10萬元升級為農(nóng)場主、推薦他人領(lǐng)養(yǎng)可以獲得分成;2023年3月，有公司直接打著認養(yǎng)一頭牛的旗號行騙，推出“福利?！弊尨蠹艺J養(yǎng)。

對此，認養(yǎng)一頭牛否認了這一情況，表示，公司沒有搞過認養(yǎng)模式，網(wǎng)友質(zhì)疑的非法集資情況，均是在某款“認養(yǎng)一頭?！盇pp上進行的。這一點，杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)管局工作也進行了證實。但在招股書中，或許為了避嫌，關(guān)于認養(yǎng)獲客的種種操作，只字未提。

至于答案是什么?近日，新民周刊記者就上述疑問，向認養(yǎng)一頭牛官方發(fā)送了采訪函，對方并未對該情況做出具體回應。

100%自有奶源，為何還有外協(xié)加工

拋開網(wǎng)紅屬性、營銷故事，認養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品表現(xiàn)如何?一直以來，認養(yǎng)一頭牛被關(guān)注的重點還在于“奶源自給率”。在招股書中，募資建設(shè)新農(nóng)場提高自營產(chǎn)能，成為了著墨的重點，這就牽涉到證監(jiān)會的另一個疑問——外協(xié)加工。

根據(jù)招股說明顯示，認養(yǎng)一頭牛公司目前生產(chǎn)所需的生牛乳來源于5個自有奶牛牧場、2個聯(lián)營牧場以及其他合作奶源，其中自有和聯(lián)營牧場的生牛乳為牧場的自養(yǎng)奶源，而其他合作的奶源主要為簽約合作的規(guī)?；?a>牧場。

招股書上，關(guān)于“自養(yǎng)奶源”的描述是，“奶源自供比例逐年上升”，截至2022年6月，已經(jīng)達到88.17%，處于“行業(yè)較高水平”;關(guān)于“合作奶源”則坦誠表示直到2019年，公司都“尚未建有自有產(chǎn)線”，是通過委托外協(xié)廠商進行加工的。

也就是說，2016年就創(chuàng)立的“認養(yǎng)一頭?！保谄放七\作的前三年，完全都是將訂單交給別人去生產(chǎn)的，公司真正在做的，除了將年均營業(yè)收入的23%用做“銷售”外，就是“養(yǎng)?！?，而養(yǎng)牛也并不完全是自己在養(yǎng)。

根據(jù)招股說明，2019年的時候，“認養(yǎng)一頭?！?6.36%的奶源，還都是來自于“合作牧場”，內(nèi)蒙古圣牧、光明乳業(yè)、君樂寶、完達山等等都曾為它提供過奶源。其中，光明乳業(yè)連續(xù)三年位居“認養(yǎng)一頭牛”外協(xié)代工榜榜首，僅加工費用就累計達到了15891.43萬元。

而其供應商山西牧同科技2020年年報顯示，牧同科技的前五大主要客戶中，“認養(yǎng)一頭?！睘榈谝淮罂蛻?，銷售金額超過4500萬元，達到了公司年度銷售總額的18%。

對此，證監(jiān)會要求認養(yǎng)一頭牛補充披露，外協(xié)加工的必要性及合理性、質(zhì)量管理制度及執(zhí)行情況、加工費定價標準及公允性等等相關(guān)信息——畢竟對于一家總在強調(diào)“專屬牧場，單一奶源”的企業(yè)，突然自證創(chuàng)立后的頭三年一直都在靠別人代工，連牛也不全是自己在養(yǎng)，實在是有點令人意外。

對于外協(xié)加工的疑問，認養(yǎng)一頭牛官方在對本刊采訪函的回復中表示，公司的確在初期采取外協(xié)加工模式，由公司提供生牛乳、支付加工費，委托外協(xié)供應商加工生產(chǎn)乳制品。但隨著2022年6月30日，山東生產(chǎn)基地啟用9條產(chǎn)線，合計產(chǎn)能為815噸/天，自主生產(chǎn)逐漸成為公司的主要生產(chǎn)模式。

牛奶賣得好，還得靠營銷?

在這點上，徐曉波比任何人都清楚其中的利害。也正因為從2019年起開始加大了對自營牧場的投入，提交上市申請前夕，“認養(yǎng)一頭?！蹦淘赐獠傻谋戎亟档搅?1.83%，第一次低于30%，外協(xié)加工的費用支出也歷史性地降到了1714.01萬元。

但其對加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率的負面影響，也直接反映在財報上。數(shù)據(jù)顯示，從2019年遠超同行的35.92%，一路降到了2021年的15.27%，2022年1-6月更是直接跌至2.51%。此外，其研發(fā)營收同樣堪憂，財報顯示，其占比常年低于0.3%，2020年甚至只有0.04%。

以當年16.49億元的營收核算，研發(fā)投入僅61.39萬元。而這些也將直接影響到其后續(xù)新品的推出。凡此種種，“認養(yǎng)一頭?！钡墓适?，在資本眼中已經(jīng)變得不那么吸引人了。

但徐曉波深知，既然選擇用社群運作牛奶，將產(chǎn)品變成服務和體驗，還得持續(xù)在講故事上多方面下功夫。比如，宣傳中介紹，公司專門引進了帶有澳大利亞血統(tǒng)的荷斯坦奶牛，吃的是北美進口的苜蓿草、澳大利亞進口的燕麥草，喝的是380米的深井水，一天伙食費將近80元。每一個奶牛身上還都配備智能項圈，實時監(jiān)測奶牛健康情況，給奶牛聽音樂，只是常規(guī)操作。

但事實真的如此嗎?根據(jù)招股書，認養(yǎng)一頭牛目前有6萬頭奶牛存欄量，按照每頭牛80元伙食費來算，一年下來，6萬頭奶牛的伙食費要達到17.52億元。但計算其公布的外采的飼料及輔料總額為1.5億元左右，遠沒有達到公司的宣傳標準。

對于這一差異，認養(yǎng)一頭牛官方回復稱，這與牛群生長階段、數(shù)量、飼養(yǎng)天數(shù)、核算模塊不同有關(guān)。公司的生產(chǎn)性生物資產(chǎn)為奶牛，主要包括犢牛、青年牛和成母牛。不同生長階段的奶牛，飼料配比和用量均存在差別;公司按照不同牛群建立不同的牛群核算模塊，在模塊中歸集核算各類牛群的成本。而牧場在特定期間的飼料耗用量，由牛群數(shù)量與飼養(yǎng)天數(shù)所決定。

因此，行業(yè)內(nèi)通常以飼養(yǎng)頭日(即每日養(yǎng)殖數(shù)量在特定期間的累積之和)與飼料耗用量進行匹配分析，以說明飼料耗用量與飼養(yǎng)規(guī)模之間的比例關(guān)系。

值得注意的是，證監(jiān)會在第14條反饋意見中，特別提到“認養(yǎng)一頭?！痹嬖诙喾輰€及特殊權(quán)利條款的協(xié)議，要求補充說明，“對賭協(xié)議或類似安排是否已真實、徹底解除”。

距離2023年1月12日，證監(jiān)會在官網(wǎng)對認養(yǎng)一頭牛公開發(fā)行股票申請做出反饋意見，已經(jīng)整整過去了四個多月。按照流程，如果從收到反饋的30日內(nèi)，認養(yǎng)一頭牛沒有提供書面回復，上市審查將予終止。但通過這次IPO，募集資金的用途主要用于海勃日戈智慧牧場建設(shè)項目，也可以看出，認養(yǎng)一頭牛到了擴大產(chǎn)能、發(fā)力更多渠道的時刻，也勢必要走到線下和傳統(tǒng)乳企來一場真槍實彈的對決。

在對本刊采訪函的回復中，認養(yǎng)一頭牛也表示，公司未來將進一步發(fā)揮產(chǎn)供銷一體化的供應鏈優(yōu)勢，不斷提升乳制品質(zhì)量，致力成為消費者最親密、最信賴的品牌。只是，面對營銷、外協(xié)加工的質(zhì)疑，認養(yǎng)一頭牛能否實現(xiàn)這一諾言，尚未可知。

部分資料來源：AI藍媒匯、界面新聞、花朵財經(jīng)