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大本營失速 經(jīng)銷商退出 光明乳業(yè)拿什么突破300億營收?

放大字體  縮小字體🕓2023-05-25  來源:🔗南方都市報  💛1452
核心提示:5月11日,光明乳業(yè)召開董事會會議,通過聘任賁敏為公司總經(jīng)理的議案,任期與本屆管理層任期一致。據(jù)悉,賁敏曾擔(dān)任光明乳業(yè)的黨

       5月11日,光明乳業(yè)召開董事會會議,通過聘任賁敏為公司總經(jīng)理的議案,任期與本屆管理層任期一致。據(jù)悉,賁敏曾擔(dān)任光明乳業(yè)的黨委副書記、董事、副總經(jīng)理。

盡管被外界與蒙牛、伊利并稱為“乳業(yè)三巨頭”,但始終未能突破300億營收的光明與蒙牛、伊利的差距正在持續(xù)拉大。與此同時,營收的接連下滑和優(yōu)勢賽道面臨的挑戰(zhàn),也成為賁敏上任總經(jīng)理后亟待處理的難題。

促銷、人工、租金拖累在滬業(yè)績

光明乳業(yè)年報數(shù)據(jù)顯示,2022年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入282.15億元,同比下降3.39%;歸母凈利潤3.61億元,同比下降39.11%,未完成此前提出的總營收317.77億,歸母凈利潤6.7億的經(jīng)營計劃。

相較于2022年年報中業(yè)績下滑,上海市場的問題對于光明乳業(yè)顯然是更加亟待處理。

作為上海當(dāng)?shù)乩吓?a target="_blank" class="keylink" style="text-decoration-line:none;color:#2D374B;">乳業(yè)龍頭,光明乳業(yè)上海市場的營收貢獻(xiàn)常年維持在30%左右。然而,2022年,光明乳業(yè)在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收74.19億元,較2021年下滑超過5億元,同比減少了6.86%,毛利率也下滑至15.77%,較上年減少了7.78%。與之對應(yīng)的是,光明乳業(yè)同期在外地的毛利率則高達(dá)25.02%,同比增長了4.21個百分點(diǎn)。


對于上海地區(qū)的業(yè)績下滑,公司表示主要原因是產(chǎn)品促銷及人工、租金成本增加。在其行業(yè)性經(jīng)營信息分析中,光明乳業(yè)也坦言:“上海地區(qū)消費(fèi)者信心指數(shù)在去年年內(nèi)持續(xù)位于低位,全年累計下滑9.1%?!?

進(jìn)入2023年,光明乳業(yè)在上海地區(qū)的銷售收入進(jìn)一步下滑。根據(jù)官方公布的一季度經(jīng)營數(shù)據(jù),公司在上海地區(qū)的營收為19.49億元,同比下滑6.47%。

從一季度整體業(yè)績來看,光明乳業(yè)的一季度營收為70.71億元,較上年同期下滑了2.42%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.875億元,同比增長13.05%,經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.39億元,同比下滑224.47%。對于經(jīng)營現(xiàn)金流大幅下滑的原因,光明乳業(yè)解釋稱:“主要是本報告期的營業(yè)收入減少?!?

根據(jù)光明乳業(yè)在2022年財報中公布的經(jīng)營計劃,2023年全年爭取實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入320.5億,歸屬于上市公司股東的凈利潤6.8億。

有業(yè)內(nèi)人士指出,近年來,冰博克提純奶、娟姍奶、水牛奶等新概念成為乳企營銷的核心,打造高端系列產(chǎn)品成為行業(yè)的共同課題。在這一領(lǐng)域,伊利和蒙牛分別依靠金典和特侖蘇系列持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣,而光明在高端產(chǎn)品的聲量不足或成為導(dǎo)致上海地區(qū)營收持續(xù)下滑的因素之一。


此外,經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示,2023年第一季度,光明乳業(yè)在上海的經(jīng)銷商為438個,報告期內(nèi)減少了18個;外地的經(jīng)銷商3475個,報告期內(nèi)減少了128個,一季度共減少了146個供應(yīng)商。對比來看,其2022年全年凈退出經(jīng)銷商為145個。

優(yōu)勢賽道遭遇圍堵

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示,截至2023年4月底,國內(nèi)生鮮乳價格為3.93元/公斤,環(huán)比下降,同比下降6.0%。2022年下半年至今,原奶價格仍處于下行通道。

乳制品消費(fèi)增長趨緩,市場競爭加劇的大背景下,拓展新賽道也成為行業(yè)追逐的共同目標(biāo)。這一過程中,乳企巨頭不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了近年來大火的低溫奶賽道。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測,預(yù)計未來三年低溫奶市場規(guī)模將保持約4.8%的年均復(fù)合增長率,于2026年達(dá)到5966.6億元。

作為光明乳業(yè)產(chǎn)品布局的重中之重,低溫奶對于光明乳業(yè)的重要性自然不言而喻。民生證券研報數(shù)據(jù)顯示,2021年,光明乳業(yè)憑借19.3%的市場份額,位列低溫鮮奶市場第一。

從競爭對手的布局來看,光明乳業(yè)可謂正在遭遇圍追堵截。傳統(tǒng)巨頭方面,伊利推出“金典低溫奶”,蒙牛推出“每日鮮語”。近年來的新晉勢力君樂寶、新希望也同樣頻頻出手。

不僅如此,頭部品牌也在嘗試復(fù)刻此前在常溫奶領(lǐng)域的成功營銷經(jīng)驗,通過大力營銷占領(lǐng)市場。2009年,光明時任總裁郭本恒推出常溫酸奶品牌“莫斯利安”,給光明乳業(yè)帶來營收飆升,2014年達(dá)到200億元。

隨后,面對伊利旗下安慕希和蒙牛旗下純甄大規(guī)模的營銷攻勢,莫斯利安市占率從2014年的11.7%,跌至2019年的3.4%,最后不在財報中單獨(dú)披露。對比來看,2022年伊利的廣告營銷費(fèi)達(dá)到146.97億元,蒙牛的產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用為54.95億元,而光明的廣告宣傳費(fèi)僅為8.1億元。

在分析人士看來,低溫鮮奶盈利模式相較常溫奶更加嚴(yán)苛,光明的營銷力度受限于利潤水平。營銷力度和渠道鋪設(shè)的差距,又進(jìn)一步使得光明與消費(fèi)者的觸達(dá)減少。

在近期的業(yè)績說明會上,對于廣告營銷費(fèi)用將如何規(guī)劃,光明乳業(yè)也僅表示:“將持續(xù)加大線上投放,鏈接更多年輕化消費(fèi)群體;注重傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介相結(jié)合,提升公司整合營銷能力?!?

浦銀國際此前也指出,光明乳業(yè)較低的凈利潤率,很大程度上限制了對品牌和市場的投放力度。相比伊利和蒙牛,光明的廣告宣傳營銷費(fèi)率要遠(yuǎn)低于對手,絕對值水平更是如此。“若光明乳業(yè)將廣告宣傳營銷費(fèi)率提升到伊利的水平,則難以維持盈利水平”。

在近期的業(yè)績說明會中,對于如何保持低溫奶的市場地位并取得增長,光明乳業(yè)方面表示:“公司將繼續(xù)加大新鮮品牌建設(shè)的投入,提升銷售費(fèi)用的使用效率;優(yōu)化經(jīng)銷商隊伍,實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng)點(diǎn)突破性上升,進(jìn)一步提升奶源自給率,完善全國新鮮戰(zhàn)略布局?!?

“買買買”模式成效還需打問號

事實(shí)上,為了應(yīng)對外部挑戰(zhàn),光明乳業(yè)也曾積極采取措施加快擴(kuò)張,其此前提出的2021年—2025年戰(zhàn)略規(guī)劃,便明確將積極運(yùn)用資本手段,加快全國布局。

隨后,光明乳業(yè)便為其全國化擴(kuò)張開啟了“買買買”模式。對外投資方面,2021年3月,光明乳業(yè)完成收購上海鼎瀛農(nóng)業(yè)、大豐鼎盛農(nóng)業(yè)100%股權(quán);2021年10月,光明乳業(yè)以6.12億元收購青海小西牛生物乳業(yè)股份有限公司60%股權(quán);2021年12月,光明乳業(yè)完成非公開發(fā)行股票1.54億股,募資19.3億元,其中13.55億元用于牧場建設(shè),5.75億元用于補(bǔ)充流動資金。

但從業(yè)績表現(xiàn)來看,大規(guī)模的募資和收購是否取得成效或許要打上問號。

2022年財報發(fā)布同期,光明乳業(yè)公告對2022年末應(yīng)收款項、存貨、固定資產(chǎn)、生物資產(chǎn)、在建工程等資產(chǎn)進(jìn)行了全面減值測試,對可能發(fā)生減值損失的部分資產(chǎn)計提減值準(zhǔn)備 1.13億元。其中,對包括原材料、消耗性生物資產(chǎn)及產(chǎn)成品等的存貨計提跌價準(zhǔn)備達(dá)到1.2億元。

采寫:南都記者 趙唯佳 實(shí)習(xí)記者 于典

 編輯:劉金娥

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