5月11日，光明乳業(yè)召開(kāi)董事會(huì)會(huì)議，通過(guò)聘任賁敏為公司總經(jīng)理的議案，任期與本屆管理層任期一致。據(jù)悉，賁敏曾擔(dān)任光明乳業(yè)的黨委副書(shū)記、董事、副總經(jīng)理。

盡管被外界與蒙牛、伊利并稱(chēng)為“乳業(yè)三巨頭”，但始終未能突破300億營(yíng)收的光明與蒙牛、伊利的差距正在持續(xù)拉大。與此同時(shí)，營(yíng)收的接連下滑和優(yōu)勢(shì)賽道面臨的挑戰(zhàn)，也成為賁敏上任總經(jīng)理后亟待處理的難題。

促銷(xiāo)、人工、租金拖累在滬業(yè)績(jī)

光明乳業(yè)年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入282.15億元，同比下降3.39%;歸母凈利潤(rùn)3.61億元，同比下降39.11%，未完成此前提出的總營(yíng)收317.77億，歸母凈利潤(rùn)6.7億的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

相較于2022年年報(bào)中業(yè)績(jī)下滑，上海市場(chǎng)的問(wèn)題對(duì)于光明乳業(yè)顯然是更加亟待處理。

作為上海當(dāng)?shù)乩吓?a target="_blank" class="keylink" style="text-decoration-line:none;color:#2D374B;">乳業(yè)龍頭，光明乳業(yè)上海市場(chǎng)的營(yíng)收貢獻(xiàn)常年維持在30%左右。然而，2022年，光明乳業(yè)在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收74.19億元，較2021年下滑超過(guò)5億元，同比減少了6.86%，毛利率也下滑至15.77%，較上年減少了7.78%。與之對(duì)應(yīng)的是，光明乳業(yè)同期在外地的毛利率則高達(dá)25.02%，同比增長(zhǎng)了4.21個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于上海地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑，公司表示主要原因是產(chǎn)品促銷(xiāo)及人工、租金成本增加。在其行業(yè)性經(jīng)營(yíng)信息分析中，光明乳業(yè)也坦言：“上海地區(qū)消費(fèi)者信心指數(shù)在去年年內(nèi)持續(xù)位于低位，全年累計(jì)下滑9.1%?！?

進(jìn)入2023年，光明乳業(yè)在上海地區(qū)的銷(xiāo)售收入進(jìn)一步下滑。根據(jù)官方公布的一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，公司在上海地區(qū)的營(yíng)收為19.49億元，同比下滑6.47%。

從一季度整體業(yè)績(jī)來(lái)看，光明乳業(yè)的一季度營(yíng)收為70.71億元，較上年同期下滑了2.42%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.875億元，同比增長(zhǎng)13.05%，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流凈額為-1.39億元，同比下滑224.47%。對(duì)于經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流大幅下滑的原因，光明乳業(yè)解釋稱(chēng)：“主要是本報(bào)告期的營(yíng)業(yè)收入減少。”

根據(jù)光明乳業(yè)在2022年財(cái)報(bào)中公布的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，2023年全年?duì)幦?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入320.5億，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6.8億。

有業(yè)內(nèi)人士指出，近年來(lái)，冰博克提純奶、娟姍奶、水牛奶等新概念成為乳企營(yíng)銷(xiāo)的核心，打造高端系列產(chǎn)品成為行業(yè)的共同課題。在這一領(lǐng)域，伊利和蒙牛分別依靠金典和特侖蘇系列持續(xù)完善產(chǎn)品矩陣，而光明在高端產(chǎn)品的聲量不足或成為導(dǎo)致上海地區(qū)營(yíng)收持續(xù)下滑的因素之一。

此外，經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度，光明乳業(yè)在上海的經(jīng)銷(xiāo)商為438個(gè)，報(bào)告期內(nèi)減少了18個(gè);外地的經(jīng)銷(xiāo)商3475個(gè)，報(bào)告期內(nèi)減少了128個(gè)，一季度共減少了146個(gè)供應(yīng)商。對(duì)比來(lái)看，其2022年全年凈退出經(jīng)銷(xiāo)商為145個(gè)。

優(yōu)勢(shì)賽道遭遇圍堵

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，截至2023年4月底，國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格為3.93元/公斤，環(huán)比下降，同比下降6.0%。2022年下半年至今，原奶價(jià)格仍處于下行通道。

在乳制品消費(fèi)增長(zhǎng)趨緩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的大背景下，拓展新賽道也成為行業(yè)追逐的共同目標(biāo)。這一過(guò)程中，乳企巨頭不約而同地將目光轉(zhuǎn)向了近年來(lái)大火的低溫奶賽道。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)未來(lái)三年低溫奶市場(chǎng)規(guī)模將保持約4.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，于2026年達(dá)到5966.6億元。

作為光明乳業(yè)產(chǎn)品布局的重中之重，低溫奶對(duì)于光明乳業(yè)的重要性自然不言而喻。民生證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年，光明乳業(yè)憑借19.3%的市場(chǎng)份額，位列低溫鮮奶市場(chǎng)第一。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的布局來(lái)看，光明乳業(yè)可謂正在遭遇圍追堵截。傳統(tǒng)巨頭方面，伊利推出“金典低溫奶”，蒙牛推出“每日鮮語(yǔ)”。近年來(lái)的新晉勢(shì)力君樂(lè)寶、新希望也同樣頻頻出手。

不僅如此，頭部品牌也在嘗試復(fù)刻此前在常溫奶領(lǐng)域的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)大力營(yíng)銷(xiāo)占領(lǐng)市場(chǎng)。2009年，光明時(shí)任總裁郭本恒推出常溫酸奶品牌“莫斯利安”，給光明乳業(yè)帶來(lái)營(yíng)收飆升，2014年達(dá)到200億元。

隨后，面對(duì)伊利旗下安慕希和蒙牛旗下純甄大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，莫斯利安市占率從2014年的11.7%，跌至2019年的3.4%，最后不在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露。對(duì)比來(lái)看，2022年伊利的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)達(dá)到146.97億元，蒙牛的產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷(xiāo)費(fèi)用為54.95億元，而光明的廣告宣傳費(fèi)僅為8.1億元。

在分析人士看來(lái)，低溫鮮奶盈利模式相較常溫奶更加嚴(yán)苛，光明的營(yíng)銷(xiāo)力度受限于利潤(rùn)水平。營(yíng)銷(xiāo)力度和渠道鋪設(shè)的差距，又進(jìn)一步使得光明與消費(fèi)者的觸達(dá)減少。

在近期的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，對(duì)于廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將如何規(guī)劃，光明乳業(yè)也僅表示：“將持續(xù)加大線(xiàn)上投放，鏈接更多年輕化消費(fèi)群體;注重傳統(tǒng)媒介與互聯(lián)網(wǎng)媒介相結(jié)合，提升公司整合營(yíng)銷(xiāo)能力?！?

浦銀國(guó)際此前也指出，光明乳業(yè)較低的凈利潤(rùn)率，很大程度上限制了對(duì)品牌和市場(chǎng)的投放力度。相比伊利和蒙牛，光明的廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率要遠(yuǎn)低于對(duì)手，絕對(duì)值水平更是如此?！叭艄饷?a target="_blank" class="keylink" style="text-decoration-line:none;color:#2D374B;">乳業(yè)將廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率提升到伊利的水平，則難以維持盈利水平”。

在近期的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)中，對(duì)于如何保持低溫奶的市場(chǎng)地位并取得增長(zhǎng)，光明乳業(yè)方面表示：“公司將繼續(xù)加大新鮮品牌建設(shè)的投入，提升銷(xiāo)售費(fèi)用的使用效率;優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)突破性上升，進(jìn)一步提升奶源自給率，完善全國(guó)新鮮戰(zhàn)略布局?！?

“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式成效還需打問(wèn)號(hào)

事實(shí)上，為了應(yīng)對(duì)外部挑戰(zhàn)，光明乳業(yè)也曾積極采取措施加快擴(kuò)張，其此前提出的2021年—2025年戰(zhàn)略規(guī)劃，便明確將積極運(yùn)用資本手段，加快全國(guó)布局。

隨后，光明乳業(yè)便為其全國(guó)化擴(kuò)張開(kāi)啟了“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”模式。對(duì)外投資方面，2021年3月，光明乳業(yè)完成收購(gòu)上海鼎瀛農(nóng)業(yè)、大豐鼎盛農(nóng)業(yè)100%股權(quán);2021年10月，光明乳業(yè)以6.12億元收購(gòu)青海小西牛生物乳業(yè)股份有限公司60%股權(quán);2021年12月，光明乳業(yè)完成非公開(kāi)發(fā)行股票1.54億股，募資19.3億元，其中13.55億元用于牧場(chǎng)建設(shè)，5.75億元用于補(bǔ)充流動(dòng)資金。

但從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，大規(guī)模的募資和收購(gòu)是否取得成效或許要打上問(wèn)號(hào)。

2022年財(cái)報(bào)發(fā)布同期，光明乳業(yè)公告對(duì)2022年末應(yīng)收款項(xiàng)、存貨、固定資產(chǎn)、生物資產(chǎn)、在建工程等資產(chǎn)進(jìn)行了全面減值測(cè)試，對(duì)可能發(fā)生減值損失的部分資產(chǎn)計(jì)提減值準(zhǔn)備 1.13億元。其中，對(duì)包括原材料、消耗性生物資產(chǎn)及產(chǎn)成品等的存貨計(jì)提跌價(jià)準(zhǔn)備達(dá)到1.2億元。

采寫(xiě)：南都記者 趙唯佳 實(shí)習(xí)記者 于典