出品|搜狐財經(jīng)

作者|張佳宇 李文賢

【編者按】 面對激烈競爭的乳制品市場，哪些細(xì)分賽道會迎來突破?搜狐財經(jīng)推出“乳業(yè)新風(fēng)向”專題，聚焦生鮮奶、羊奶粉、奶酪、0糖奶、成人奶粉、益生菌等賽道，對乳企的精耕變革，細(xì)分賽道的新增勢、新格局等話題進(jìn)行探討和展望。

第五期，搜狐財經(jīng)關(guān)注的是成人奶粉。

嬰配粉增速整體放緩之下，成人賽道也成為乳企的第二戰(zhàn)場。

搜狐財經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，伊利、蒙牛、飛鶴等乳業(yè)巨頭持續(xù)加碼成人奶粉。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，伊利和蒙牛成人奶粉市場的市占率合計37.1%，接近四成。不過前十名變動劇烈，行業(yè)格局未定。

除去最主要的“補(bǔ)鈣”功能外，“益生菌”、“乳鐵蛋白”、“低糖低脂”等風(fēng)向也在成人奶粉賽道掀起。

但受限于“非剛需”等條件限制，就當(dāng)下而言，成人奶粉在國內(nèi)的市場仍然狹小。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年成人奶粉市場規(guī)模約為180億元，當(dāng)年嬰幼兒粉市場收入1222億元，成人奶粉市場規(guī)模約為嬰配粉市場的十分之一。

但從復(fù)合增長率來看，成人奶粉高于嬰幼兒粉。2016年至2020年，中國成人奶粉復(fù)合年增長率為6.0%，嬰幼兒粉同時期的復(fù)合增長率約為4.71%。

“成人奶粉市場的快速增長是從2018年以后開始的?！备呒?a>乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為。成人奶粉市場并沒有得到充分開發(fā)，或?qū)⒃诮窈笥瓉砭畤娛桨l(fā)展。

乳企加碼成人賽道，伊利蒙牛占據(jù)頭部

近年來，多家奶粉企業(yè)持續(xù)加碼成人奶粉賽道。

據(jù)統(tǒng)計，除伊利、蒙牛、完達(dá)山等早年布局成人奶粉外，飛鶴、佳貝艾特、君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等紛紛于近年推出相關(guān)產(chǎn)品。

搜狐財經(jīng)在北京線下商超走訪時發(fā)現(xiàn)，雀巢、伊利、完達(dá)山等品牌擠滿了成人奶粉貨架。

(北京某線下商超貨架)據(jù)京東超市今年3月發(fā)布的《2023京東成人奶粉趨勢報告》顯示，京東成人奶粉SKU數(shù)同比增長38%。

(部分成人奶粉產(chǎn)品售價 / 數(shù)據(jù)來源：京東、天貓等平臺/制圖：搜狐財經(jīng))在京東、天貓等線上平臺搜索，當(dāng)前市場上主要參與品牌為伊利、蒙牛、渥康、君樂寶、美可卓、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、飛鶴等。

據(jù)公開信息顯示，伊利布局成人奶粉的時間，最早可以追溯到1997年，基本同奶粉事業(yè)部同時間成立。

2019年，蒙牛宣布調(diào)整成人奶粉策略，并推出四款成人奶粉新品，其中有三款專門面向中老年人。據(jù)蒙牛披露，其成人奶粉銷量上升明顯，旗下的 “悠瑞”中老年高端系列在當(dāng)年營收增長900%。

市場認(rèn)為，含女士奶粉、中老年奶粉、全家奶粉等在內(nèi)的成人奶粉市場有著良好的增長空間。

蒙牛也曾在財報中均披露了這一趨勢。財報顯示，2021年，在奶粉業(yè)務(wù)中，蒙牛雅士利成人奶粉表現(xiàn)亮眼，營收同比增長21.5%。

羊奶粉“一哥”澳優(yōu)也將成人市場視為其業(yè)務(wù)的重要延伸。

2019年，澳優(yōu)推出成人羊奶粉、孕婦有機(jī)奶粉和全家營養(yǎng)羊奶粉產(chǎn)品，將羊奶粉業(yè)務(wù)首次拓展延至成人市場。澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬也表示“成人羊奶粉是集團(tuán)從嬰配粉、兒童奶粉向成人奶粉邁進(jìn)的一個重要里程碑?！?

去年7月，佳貝艾特針對中老年群體推出“營嘉葆護(hù)”羊奶粉;9月，法國乳制品巨頭達(dá)能也持續(xù)加碼成人賽道，首次推出專注于中國中老年群體的奶粉系列產(chǎn)品“敢邁”。

2022年10月，君樂寶對旗下成人奶粉品牌的產(chǎn)品線進(jìn)行升級，其奶粉事業(yè)部總經(jīng)理也公開宣稱“樂鈣率先，要做就做頭部!”的口號;同年12月，飛鶴旗下的成人奶粉品牌愛本也發(fā)布兩款全新產(chǎn)品——愛本牛初乳奶粉、愛本植物甾醇酯奶粉。

盡管市場上品牌眾多，但成人奶粉的份額依舊掌握在乳業(yè)巨頭手中。

(2021、2022Q1我國成人奶粉市占率/ 圖片來源：東亞前海證券)根據(jù)東亞前海證券研報，2021全年、2022年第一季度，伊利成人奶粉的市占率分別為16.3%、19.7%，居于行業(yè)第一。

蒙牛則一騎絕塵，在2021全年的市占率僅為2.7%，位列第四;而至2022年第一季度提升至17.4%，僅次于伊利，逆襲為第二名。

據(jù)此估算，2022年第一季度，伊利和蒙牛市占率合計37.1%，接近市場四成份額。

總體來看，成人奶粉品牌之間競爭激烈，前十大品牌變動較大。

東亞前海證券研報顯示，2021年，伊利、君樂寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蒙牛、渥康居于成人奶粉市占率前五;而至2022年第一季度，伊利仍穩(wěn)居行業(yè)份額第一，蒙牛則“后來居上”成為第二，而渥康、君樂寶、美可卓分別占據(jù)市場的第三至第五。

價格多在百元以內(nèi)，新品牌開始提價

搜狐財經(jīng)搜索發(fā)現(xiàn)，從售價上來看，成人奶粉的價格普遍低于嬰配粉，多數(shù)售價在百元以內(nèi)。

在天貓平臺，伊利欣活奶粉每罐售價約為70元;此外，蒙牛悠瑞、萬達(dá)山益生元、雀巢怡養(yǎng)奶粉的售價分別為70元、65元、89.9元。

而部分品牌售價則稍高一些，飛鶴愛本、澳優(yōu)合力素、君樂寶樂鈣的每罐售價分別達(dá)到178元、171元、135元。

《2023京東成人奶粉趨勢報告》披露，不同價位的成人奶粉中，100元以下的產(chǎn)品銷量規(guī)模最大，銷量占比超8成，銷售額占比超7成;而牛奶粉大包裝增長更快，尤其是150-200元價格段產(chǎn)品，銷量增速超100%。

目前，市面上的成人奶粉主打功能性。

根據(jù)華泰研究證券研報，成人奶粉的主要功能可分為五類，分別為強(qiáng)化骨骼、修復(fù)關(guān)節(jié);心血管健康、降低膽固醇;腸道健康、提升免疫力;穩(wěn)定血糖和中式養(yǎng)生理念。

成人奶粉興起的背后，是中國人口老齡化程度的加深和可支配收入的提高。以60-70后為主的“銀發(fā)族”消費開始崛起。

根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2011-2021年，我國60歲及以上人口數(shù)量由1.85億人增至2.67億，2021年占比為18.9%;2021年，65歲及以上人口數(shù)量為2.01億人，占比達(dá)14.2%。

線上平臺銷售數(shù)據(jù)也揭示了這一趨勢。

根據(jù)CBNDate消費大數(shù)據(jù)，2020年3月中老年奶粉銷量同比提升142%;此外，尼爾森零研數(shù)據(jù)也顯示，2021年成人奶粉市場規(guī)模較2020年同比增長超10%。

從消費群體來看，除了實際的用戶老年人，還有禮品市場中的年輕人。

“大多數(shù)購買的人群是老年人”，北京線下某商超售貨員告訴搜狐財經(jīng)，“年輕人來買的話基本上是給父母挑選的，一般伊利和雀巢賣得比較多”。

(成人奶粉價格增幅大于銷量增幅 / 圖片來源：安泰證券)這也為未來提價提供了空間。

華安證券此前分析指出，我國成人奶粉價格增幅大于銷量增幅，價格增長將成為規(guī)模提升的主要動力。

市場有待開發(fā)，益生菌等成新賣點

與同處于奶粉賽道下的嬰配粉市場相比，成人奶粉市場規(guī)模還有待開發(fā)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年至2020年，中國成人奶粉市場從163億元增至205億元，復(fù)合年增長率為6.0%，而中老年奶粉子品類是主要的增長動力。

與此同時，西南證券研報指出，我國成人奶粉市場從2009年開始恢復(fù)緩慢增長，2021年達(dá)到220億。

(2015-2021年我國成人奶粉市場規(guī)模 / 圖片來源：西南證券)據(jù)廣發(fā)證券研報統(tǒng)計，2021年嬰幼兒粉市場收入1222億元，行業(yè)需求增長放緩，2010-2021年復(fù)合增速為10.72%，近5年復(fù)合增長4.71%。

若以華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)來對比，則在2021年，成人奶粉市場規(guī)模約為嬰配粉市場的十分之一。但近年來復(fù)合增長率高于嬰配粉。

從需求端來看，相較于嬰配粉，成人奶粉的整體滲透率也較低。

乳業(yè)專家王丁棉告訴搜狐財經(jīng)，“與嬰兒奶粉相比較，成人奶粉的產(chǎn)品需求不夠剛性。對于成人來說，奶粉基本上是一種替代品，消費者購買成人奶粉的積極性并不高?！?

為了更好地打開市場，針對不同人群精準(zhǔn)營養(yǎng)的需求，成人奶粉品類也在打差異化牌。

除了最主要的“補(bǔ)鈣”功能外，“益生菌”、“乳鐵蛋白”、“低糖低脂”等風(fēng)向也在這一賽道掀起。

跟據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年至2017年，我國益生菌產(chǎn)品的市場規(guī)由222億元上升至553億元，CAGR約17%;預(yù)計到2023年，益生菌相關(guān)產(chǎn)品的市場規(guī)模將達(dá)到1420億元。

乳伊利旗下的成人羊奶粉“倍暢”，將益生菌、益生元作為賣點，澳優(yōu)旗下的合力素也主打富硒益生菌。

高級乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，成人奶粉市場并沒有得到充分開發(fā)，但未來前景廣闊。

“2018年以后，成人奶粉市場呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢。在成人奶粉當(dāng)中，中老年奶粉的占比最大，基本達(dá)到60%以上。”

王丁棉認(rèn)為，在口老齡化趨勢影響下，疊加居民對高品質(zhì)生活及多功能產(chǎn)品的追求，中老年群體或成為推動成人奶粉發(fā)展的主要驅(qū)動力。

但王丁棉同時表示，“當(dāng)下成人奶粉市場，尤其是中老年奶粉細(xì)分品類中，行業(yè)入門的門檻并不高;此外，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化也較為嚴(yán)重，品牌繁多易給老年人的選擇帶來困惑?！?

“未來應(yīng)加強(qiáng)中老年人奶粉市場培育、以及對老年人消費者的消費引導(dǎo)和教育”，王丁棉補(bǔ)充到，“由于老年人不熟識不懂得在網(wǎng)上購物, 生產(chǎn)廠家與商家應(yīng)盡量為老年人創(chuàng)造和提供能買到奶粉的渠道、方式或場所等之方便條件?！?