現(xiàn)如今，隨著消費(fèi)需求逐步釋放，中國乳業(yè)細(xì)分賽道也在不斷發(fā)展，其中就包括奶酪行業(yè)。根據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣本組，在2022年中國奶酪品牌銷售額中，妙可藍(lán)多奶酪市場占有率超過35%，奶酪棒市場占有率更超過40%，公司穩(wěn)居行業(yè)第一并持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。

5月31日，上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司發(fā)布關(guān)于變更會(huì)計(jì)師事務(wù)所的公告。公告稱，妙可藍(lán)多召開第十一屆董事會(huì)第二十次會(huì)議、第十一屆監(jiān)事會(huì)第十九次會(huì)議，審議通過《關(guān)于變更會(huì)計(jì)師事務(wù)所的議案》，擬聘任畢馬威華振會(huì)計(jì)師事務(wù)所(特殊普通合伙)(以下簡稱“畢馬威”)為公司2023年度財(cái)務(wù)審計(jì)及內(nèi)部控制審計(jì)機(jī)構(gòu)。

據(jù)資料顯示，奶酪是由全脂奶添加不同菌種發(fā)酵后的產(chǎn)物。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-12月全國乳制品產(chǎn)量為3117.7萬噸，同比增長2.84%。在此環(huán)境下，眾多奶酪品牌先后進(jìn)入快速增長階段。

中國奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國奶酪行業(yè)市場規(guī)模約為151億元，而到2025年，該市場規(guī)模將突破300億元。除妙可藍(lán)多外，伊利、蒙牛、三元、光明等企業(yè)都開始深耕奶酪行業(yè)。

妙可藍(lán)多的前身廣澤乳業(yè)，原本是東北一家名不見經(jīng)傳的乳企，長期被困于區(qū)域市場。如果依靠生牛乳業(yè)務(wù)去跟蒙牛、伊利、光明等巨頭硬剛，無異于以卵擊石、自不量力，只有找到一個(gè)細(xì)分賽道，才是地方品牌走出去的最優(yōu)解。

機(jī)緣巧合下，廣澤乳業(yè)創(chuàng)始人柴琇將目光投向了奶酪行業(yè)，決定在這個(gè)“差異點(diǎn)”上深耕。被稱為“奶中黃金”的奶酪，是由生鮮乳在發(fā)酵劑和凝乳酶作用下發(fā)生凝固，并經(jīng)成熟后形成的固態(tài)乳制品。

通常情況下，一斤奶酪需要10斤牛奶濃縮而成，所以其蛋白質(zhì)、鈣等營養(yǎng)成分的含量遠(yuǎn)高于牛奶，且是固體狀態(tài)，不僅便于攜帶，營養(yǎng)補(bǔ)充效率也高。還有個(gè)利好要素是，國內(nèi)有大量人群乳糖不耐受，喝不了牛奶，但奶酪可以完美地解決這個(gè)問題。但因?yàn)槿狈κ袌鼋逃?a>奶酪在我國的人均年消費(fèi)量只有0.15千克，韓國和日本的人均奶酪消費(fèi)量是我國的10倍和20倍，如果引導(dǎo)得當(dāng)，消費(fèi)潛力毋庸置疑。

另一方面，雖然從20世紀(jì)90年代起，中國奶酪市場就逐漸進(jìn)入了萌芽期，安佳、樂芝牛等海外品牌陸續(xù)進(jìn)入中國市場，但更多的是聚焦在西餐范圍，而本土乳企又將主要精力放在液態(tài)奶上，奶酪就成了無人問津的“滄海遺珠”。在意識(shí)到需求與供應(yīng)之間存在的本土性落差，妙可藍(lán)多立刻展開行動(dòng)。2015年，廣澤股份收購了天津妙可藍(lán)多食品公司和達(dá)能上海工廠，正式切入奶酪這個(gè)細(xì)分賽道。

2016年，柴琇宣布全面轉(zhuǎn)型奶酪業(yè)務(wù)，而資本市場回應(yīng)的只有一盆冷水——公司市值從45億元一路震蕩下跌至30億元。畢竟又咸又臭的奶酪既不符合國人飲食習(xí)慣，還長期被外資品牌把持，很難相信這家二線乳企能掀起什么波瀾。

但很快，妙可藍(lán)多就憑借一支“奶酪棒”成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，峰回路轉(zhuǎn)。最后，兒童零食成了柴琇的突破口。奶酪棒的出現(xiàn)，一下子激活了沉悶依舊的奶酪市場。它既解決了冷鏈供應(yīng)、低溫保存的問題，還在消費(fèi)端豐富了食用場景，加上奶酪棒特有的小包裝設(shè)計(jì)，方便小朋友抓握的特性，集齊了爆品元素。僅在當(dāng)年，妙可藍(lán)多的奶酪業(yè)務(wù)收入激增至4.56億元，炙手可熱。

同時(shí)，妙可藍(lán)多為了換來市占率、業(yè)績等數(shù)據(jù)的增長，已經(jīng)連續(xù)幾年將大筆資金砸進(jìn)營銷宣傳。據(jù)悉，該公司曾將兒歌《兩只老虎》改編為15秒廣告歌，先后在央視、多個(gè)地方衛(wèi)視頻道的黃金時(shí)段，城市樓宇的電梯間中高頻滾動(dòng)播放。

看似大方的廣告費(fèi)支出，其實(shí)對(duì)妙可藍(lán)多來說并不輕松。柴琇在接受采訪時(shí)曾提到，2019年廣告投放簽單前，因?yàn)橘~上資金不夠，她向銀行貸了5個(gè)億，對(duì)此不僅公司高管強(qiáng)烈反對(duì)，銀行也在約談時(shí)多次提出質(zhì)疑，營銷雖然費(fèi)錢，但也的的確確把妙可藍(lán)多的招牌打了出去。

2020年，妙可藍(lán)多決定啟用明星代言，邀請(qǐng)當(dāng)紅明星和二胎媽媽孫儷作為妙可藍(lán)多全品牌代言人，孫儷的影響力與注重健康的暖心媽媽形象，與妙可藍(lán)多的品牌形象高度契合，牢牢抓住了奶酪棒的實(shí)際購買人群——無數(shù)年輕父母的心。

通過年報(bào)可以看到，2017年-2022年妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用分別為1.23億元、2.05億元、3.59億元、7.11億元、11.59億元和12.19億元。于2022年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用同比增長5.21%，占全年總營收的25.24%，是當(dāng)年凈利潤1.354億元的九倍，待攤廣告費(fèi)也由2022年年初的902.1萬元，增至2022年年末的1725.86萬元。

在大手筆營銷過后，妙可藍(lán)多在2021年以27.7%的市占率超過知名奶酪品牌百吉福。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇曾公開表示，從2018年到2022年，妙可藍(lán)多在中國奶酪行業(yè)的市占率從3.9%提升到了35.6%。

然而近年來，妙可藍(lán)多缺陷入了增長乏力的瓶頸。不久前，妙可藍(lán)多公布2023年一季報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，該公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.23億元，同比下降20.47%;凈利潤2420.23萬元，同比下降67.08%;扣非凈利潤586.88萬元，同比下降91.47%;毛利率32.69%，同比減少6.13個(gè)百分點(diǎn)。

妙可藍(lán)多顯然也意識(shí)到了問題所在，為了破局，妙可藍(lán)多推出了消費(fèi)升級(jí)后的新品“有機(jī)奶酪棒”。妙可藍(lán)多有機(jī)奶酪棒中有機(jī)干酪含量為66%，從源頭把控，全程有機(jī)，9.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，原生高鈣，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了有機(jī)奶源、有機(jī)加工、有機(jī)認(rèn)證。并且，有機(jī)奶酪棒實(shí)現(xiàn)了0添加防腐劑、香精、色素。

妙可藍(lán)多有機(jī)奶酪棒的上市對(duì)妙可藍(lán)多而言是一小步，但對(duì)整個(gè)中國奶酪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)化卻是一大步。有機(jī)奶酪棒讓妙可藍(lán)多又一次領(lǐng)跑全行業(yè)，妙可藍(lán)多始終引領(lǐng)中國奶酪產(chǎn)業(yè)不斷迭代升級(jí)。有機(jī)奶酪棒成為打開中國整個(gè)奶酪產(chǎn)業(yè)向有機(jī)化升級(jí)的“一扇窗口”，隨著人們對(duì)高品質(zhì)生活的不斷追求，多樣化的奶酪有機(jī)產(chǎn)品會(huì)不斷涌現(xiàn)，中國奶酪產(chǎn)業(yè)正加速進(jìn)入一個(gè)全新的更高品質(zhì)發(fā)展階段。

盡管如此，奶酪市場的激烈競爭也讓其陷入困境。目前來看，市面上銷售的奶酪產(chǎn)品包括奶酪棒、奶酪條、奶酪酸奶、奶酪蛋糕等，其中奶酪棒是最先帶動(dòng)國內(nèi)零售奶酪市場的產(chǎn)品。除了百吉福、安佳等外國品牌，伊利、蒙牛、三元、光明等老牌乳企也紛紛布局這一賽道，另外還有奶酪博士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等新興品牌不斷涌現(xiàn)。

對(duì)于消費(fèi)者來說，食品安全永遠(yuǎn)排在首位。但是妙可藍(lán)多卻多次因食安問題被消費(fèi)者投訴。通過黑貓投訴可以看到，截至5月30日，妙可藍(lán)多共有百余條投訴，其中被投訴頻率最高的產(chǎn)品就是奶酪棒，投訴理由包括奶酪棒中有褐色不明物質(zhì)、頭發(fā)等，還有產(chǎn)品在保質(zhì)期內(nèi)出現(xiàn)變質(zhì)、有異味、發(fā)霉等情況。

目前，妙可藍(lán)多要突破自身瓶頸走出消費(fèi)困境，也要在強(qiáng)敵環(huán)伺的阻力下迎接挑戰(zhàn)，尤其要要注意食品安全問題。妙可藍(lán)多能否逆轉(zhuǎn)局面?