2023年時間已經(jīng)過半，消費(fèi)品市場正在逐步回到正軌。

根據(jù)魔鏡市場情報發(fā)布的《2023H1消費(fèi)新潛力白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，2023年上半年，在促消費(fèi)政策的持續(xù)推動下，我國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到22.8萬億元，同比增長8.2%，截至2023年6月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計達(dá)6.1萬億，同比增長10.8%。

值得注意的是，在眾多恢復(fù)的消費(fèi)板塊中，母嬰板塊部分品類表現(xiàn)良好。通過《白皮書》可以看到，在高增長品類中，兒童奶粉的GMV(成交總額)是最高的，增長率也超過了50%，兒童奶粉市場機(jī)會明顯。除了在淘寶、天貓等購物平臺，兒童奶粉在抖音的銷售額也不低，達(dá)到1.62億元，聲量提升23.3%，互動量217.5萬。從消費(fèi)者端看，約50%的消費(fèi)者已購買或打算購買4段兒童配方奶粉，其中近8成3-6歲兒童家庭已購買或打算購買4段兒童配方奶粉。

但是，今年以來，“最嚴(yán)新國標(biāo)”的實(shí)行與《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》的調(diào)整(調(diào)整后的奶粉配方注冊制簡稱為《新辦法》)，讓奶粉市場進(jìn)入新一輪洗牌。

奶粉未通過新國標(biāo)及配方注冊要求

小孩能否適應(yīng)新“口糧”?

據(jù)了解，今年2月22日，被業(yè)內(nèi)稱為史上最嚴(yán)的奶粉“新國標(biāo)”經(jīng)過兩年緩沖期后正式實(shí)施。與舊國標(biāo)(2010年版)相比，新國標(biāo)在蛋白質(zhì)、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分做出了更明確嚴(yán)格的規(guī)定。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，新國標(biāo)的落地，對整個行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升和嬰幼兒的營養(yǎng)有更科學(xué)、更合理、更精準(zhǔn)的頂層設(shè)計，這也讓整個中國的嬰配奶粉行業(yè)步入一個高質(zhì)量發(fā)展的重要節(jié)點(diǎn)。

此外，新國標(biāo)的發(fā)布，也為二次配方注冊提供了標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)。所謂“二次配方注冊”，是指在注冊有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過配方注冊的嬰幼兒奶粉企業(yè)，需在2022年之前重新遞交申請。

但在今年7月份，“奶粉配方注冊制”也迎來了7年后的首次修訂。

據(jù)國家市場監(jiān)管總局特殊食品司司長周石平介紹，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》自2016年10月1日實(shí)施以來，嬰幼兒配方乳粉年度抽檢合格率均超過99%，產(chǎn)品質(zhì)量顯著提高，乳粉行業(yè)規(guī)范發(fā)展;國產(chǎn)品牌的市場份額逐年增加，2020年嬰配奶粉國產(chǎn)品牌銷售額占比約為60%，消費(fèi)者信心明顯提振。但是，如何進(jìn)一步嚴(yán)格配方注冊、優(yōu)化審批流程、促進(jìn)配方研發(fā)、鼓勵企業(yè)創(chuàng)新等需要從立法層面予以明確。

在此背景下，市場監(jiān)管總局修訂發(fā)布了《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》其中新增“嚴(yán)格配方注冊、細(xì)化核查要求”、“進(jìn)一步規(guī)范標(biāo)簽標(biāo)識、維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益”、“鼓勵研發(fā)創(chuàng)新、優(yōu)化營商環(huán)境”等要求。按照規(guī)定，《新辦法》將于今年10月1日起實(shí)行。

距離《新辦法》實(shí)行還有不足兩個月的時間，但仍有不少奶粉品牌至今仍未拿到二次配方注冊資質(zhì)。

據(jù)乳制品專家王丁棉介紹，2020年底，共有440個系列1311個配方通過首輪注冊。但截至7月中旬，市場監(jiān)管總局只通過了274個系列、796個嬰配產(chǎn)品。另外還有一百多個系列、500多個配方還未通過。

如果一些身體吸收能力相對較弱，或者有乳糖不耐受、蛋白不耐受等情況的嬰幼兒，其常喝的奶粉仍未通過二次配方注冊，是不是意味著這些小朋友需要“換奶”呢?

王丁棉向大公快消表示，雖然《新辦法》是在今年10月1日開始實(shí)施，但并不意味著現(xiàn)在配方奶粉注冊申請就到此為止了，未未來這段時間內(nèi)，也就是10月1日前后，還會有一些符合條件、達(dá)標(biāo)的產(chǎn)品配方通過注冊。而且未通過二次配方注冊申請的奶粉產(chǎn)品，不等于按首輪配方注冊申請生產(chǎn)的奶粉已經(jīng)過期或者不允許銷售，只要是在保質(zhì)期內(nèi)仍然是允許上市的。

乳業(yè)分析師宋亮對此也持有類似觀點(diǎn)。他表示，通過首輪配方注冊的奶粉還是在市場中銷售的，只要動銷好、消費(fèi)者認(rèn)可，小朋友就不需要“換奶”。再加上有些產(chǎn)品仍有一定庫存，就算現(xiàn)在暫時沒通過二次配方注冊，但還是能夠支持一段時間的。

但王丁棉也提到，如果小朋友真的需要換奶，當(dāng)中必然是需要經(jīng)過一個過度適應(yīng)期。因?yàn)樵拘∨笥岩呀?jīng)適應(yīng)了熟悉奶粉的味道，現(xiàn)在變更另外一種，小朋友的大腦中存在的奶粉味道記憶或者信號是要發(fā)生變化的，這都需要時間。

不過，大公快消注意到，目前市面上有不少通過二次配方注冊的嬰配奶粉，適合身體吸收能力相對較弱的寶寶，比如美贊臣純冠系列嬰幼兒配方羊奶粉、光明致優(yōu)新國標(biāo)奶粉。

但不可否認(rèn)的是，截至目前，二次配方注冊獲批數(shù)量不敵首輪配方注冊數(shù)，其中獲批的海外工廠數(shù)量更是少之又少。

坦圖小分子奶粉未通過二次配方注冊

只能“告別”嬰配市場?

據(jù)大公快消不完全統(tǒng)計，截至6月底，在市場監(jiān)管總局批準(zhǔn)的100余家工廠中，海外工廠僅有19家，涉及107個產(chǎn)品配方占總數(shù)的比例不超過15%。其中通過注冊數(shù)量最多的國家是荷蘭，約占海外工廠配方總數(shù)的29%，新西蘭以27%的占比排在第二。這些工廠涉及的奶粉企業(yè)及品牌主要包括惠氏、雀巢、美贊臣、達(dá)能、雅士利新西蘭乳業(yè)等。

除此之外，那些仍未通過二次配方注冊申請的乳企、工廠仍有不少在堅持等候“過關(guān)”，比如推出首款小分子奶粉的坦圖。

2019年9月19日，市場監(jiān)管總局發(fā)布信息顯示，坦圖光輝·思慕爾嬰幼兒奶粉配方獲得變更注冊。數(shù)據(jù)顯示，在完成變更注冊40天，思慕爾的簽約預(yù)訂量就超過52萬罐。隨后3年，思慕爾做到銷量年均增長50%，三年累計賣出了240多萬罐小分子奶粉。

但是，思慕爾的配方注冊過程并不順利。據(jù)新京報等媒體報道，思慕爾是由澳洲坦圖(BlueLakeDairyGroup，簡稱“藍(lán)湖乳業(yè)”)與杭州千島湖康諾邦健康產(chǎn)品有限公司(簡稱“康諾邦”)聯(lián)合研發(fā)。藍(lán)湖乳業(yè)澳洲奶粉工廠雖在2017年12月取得在華注冊資質(zhì)，但產(chǎn)品配方注冊申請遲遲未能獲批。隨后，康諾邦“美侖加”系列嬰幼兒奶粉在通過首輪配方注冊資質(zhì)后并未上市，而是在2019年9月經(jīng)批準(zhǔn)更名為“思慕爾”，外包裝商標(biāo)也由“美侖加”變更為“坦圖光輝”。

雖然坦圖拿到了首輪“通關(guān)文書”，但仍走在二次配方注冊申請路上。前不久，坦圖創(chuàng)始人何康輝曾透露，“坦圖光輝”奶粉至今仍在等待二次配方注冊“通關(guān)”。不過此前坦圖已與光明致優(yōu)“牽手”，而后者嬰配奶粉已正式通過新國標(biāo)。

不只是坦圖，也有其他知名奶粉品牌想通過借助其他品牌力量達(dá)到“過關(guān)”的目的。以羊奶粉Bubs為例，據(jù)悉，該品牌曾于2019年5月與貝因美簽約，組建鉑仕(上海)品牌管理有限公司，借此進(jìn)入羊奶粉領(lǐng)域，成為Bubs品牌在中國的獨(dú)家運(yùn)營商，負(fù)責(zé)產(chǎn)品在中國的推廣和銷售。

但在其仍未通過二次配方注冊申請的同時，Bubs有陷入業(yè)績下滑困局。據(jù)了解，2023財年三季度(2023年1月1日至3月31日)，Bubs總收入1580萬澳元，同比下降10%。其中美國和澳大利亞市場的強(qiáng)勁增長被中國和其他海外市場的銷售不佳所抵消，中國市場第三季度總收入同比下降56%，且有大量成品庫存。不僅如此，Bubs非執(zhí)行董事RegWeine還自曝，公司2017年上市以來累積虧損2.4億澳元，在7輪融資后，投資者的投資價值下降59%—81%。

RegWeine認(rèn)為，Bubs在美國、中國、澳大利亞等關(guān)鍵市場沒有明確的領(lǐng)導(dǎo)，存在不必要的開支，“我們一直沒有正確的進(jìn)入中國市場的戰(zhàn)略，正確的合作伙伴或正確的重點(diǎn)，迫切需要重新設(shè)定中國戰(zhàn)略”。

在此背景下，Bubs曾多次尋求中國奶粉工廠“幫助”，其中就包括黑龍江“Anjia”乳業(yè)、杭州“Zhitong”健康科技公司。Bubs與兩家公司簽訂供應(yīng)協(xié)議，以市場監(jiān)管總局批準(zhǔn)“Anjia”乳業(yè)申請將其已注冊的嬰幼兒羊奶粉配方延續(xù)為Bubs品牌獨(dú)家使用為條件。根據(jù)Bubs6月30日的公告，市場監(jiān)管總局尚未予以批準(zhǔn)。為此，Bubs已要求“Anjia”乳業(yè)撤回與Bubs相關(guān)的配方注冊申請，并試圖以其澳洲D(zhuǎn)eloraine工廠向市場監(jiān)管總局重新提交注冊申請，但至今仍未“過關(guān)”。

在宋亮看來，目前尚未有澳大利亞奶粉工廠拿到配方注冊資質(zhì)，但情況在好轉(zhuǎn)，Bubs轉(zhuǎn)而用澳洲工廠進(jìn)行配方注冊申請僅是時間問題，“明年可能是個節(jié)點(diǎn)”。

但一位不愿具名的乳企總經(jīng)理向大公快消表示，沒有通過注冊的品牌公司如果不再繼續(xù)注冊嬰配奶粉，那則有可能重新選擇其他賽道產(chǎn)品，比如兒童奶粉、成人奶粉等。但對于奶粉企業(yè)來說，嬰幼兒市場仍然有很大存量，完成二次注冊是相對來說難度較小的選擇。因?yàn)檫M(jìn)入新賽道需要推出通過注冊的新產(chǎn)品，才有開拓其他市場的資本，但不確定性太大。

王丁棉也提到，沒有通過注冊申請的企業(yè)也有做好推出嬰配奶粉市場的準(zhǔn)備，因?yàn)槭袌霰O(jiān)管總局不批準(zhǔn)的話后續(xù)就連銷售生產(chǎn)的資格都沒有。同時也要準(zhǔn)備好“適時轉(zhuǎn)型”，比如兒童營養(yǎng)品、孕婦奶粉、成人奶粉、中老年人奶粉或者健康營養(yǎng)品等等，因?yàn)檫@其中有些產(chǎn)品并不需要像嬰配奶粉一樣需要通過配方注冊。

除此之外，上述乳企總經(jīng)理及宋亮等人也曾提到“轉(zhuǎn)做跨境購”，但目前來看，未通過二次配方注冊的奶粉實(shí)際上是“不達(dá)標(biāo)”(新國標(biāo))的，此類企業(yè)的研發(fā)實(shí)力、終端產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品推廣等環(huán)節(jié)相對比較薄弱，再加上市面上通過注冊的奶粉品類眾多，寶媽可選擇性較多，那些無法通過配方注冊的海內(nèi)外奶粉品牌要想被消費(fèi)者選擇，最便捷的方法還是需要從產(chǎn)品配方入手。