過去的三十年，是中國乳業(yè)曲折前行，日臻成熟的三十年，也是乳品消費快速崛起，與全球大市場高度融合的三十年。

酸奶行業(yè)可謂乳業(yè)中最具創(chuàng)新活力的領(lǐng)域，深受海外消費潮流影響，在風(fēng)味口感、功能、包裝上充分反映出產(chǎn)業(yè)進(jìn)步與消費升級?？梢哉f，酸奶產(chǎn)業(yè)不僅是全社會關(guān)注的熱點領(lǐng)域，也是展現(xiàn)中國商業(yè)智慧和市場經(jīng)濟(jì)成熟度的大舞臺。

在消費升級大趨勢下，隨著健康意識的逐步提升，近幾年消費者對低溫酸奶的需求也越來越高。

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國低溫酸奶市場規(guī)模達(dá)到540億元，同比增長20%。而從市場份額上來看，當(dāng)前低溫酸奶市場的競爭結(jié)構(gòu)比較分散，兩大奶業(yè)龍頭的市場集中度較高，并未產(chǎn)生具有絕對優(yōu)勢的品牌。

那么，低溫酸奶未來的機(jī)會點在哪兒？賽道各玩家表現(xiàn)如何？

按存放溫度劃分，人們?nèi)粘Ｊ秤玫乃崮谭譃槌嘏c低溫兩類。常溫酸奶在發(fā)酵后經(jīng)過高溫?zé)崽幚?，殺滅了酸奶中的乳酸菌及其他菌種，經(jīng)無菌包裝而成，使其可在常溫下保存，且保質(zhì)期較長。

而低溫酸奶只在發(fā)酵前進(jìn)行了巴氏殺菌處理，乳酸菌及其他菌種尚未被完全消滅，故低溫酸奶需保存在2~6℃的環(huán)境下，以保障乳酸菌的存活，同時抑制其他菌種生長。相較于常溫酸奶，低溫酸奶的保質(zhì)期較短。

光明乳業(yè)自2009年投產(chǎn)常溫酸奶，首月銷售額即超過千萬元。行業(yè)兩大巨頭伊利、蒙牛并沒有馬上跟進(jìn)，而是選擇觀望了一段時間。

2013年蒙牛推出純甄，2014年伊利推出安慕希，兩家企業(yè)加大投入廣告營銷，并借助強(qiáng)大的渠道能力進(jìn)行全國性推廣，規(guī)模效應(yīng)明顯。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時表示：“從國內(nèi)整體市場格局來說，頭部品牌仍舊占據(jù)主導(dǎo)地位，認(rèn)養(yǎng)一頭?，F(xiàn)在著力在做的，是通過高端新品的創(chuàng)新和場景創(chuàng)新，給消費者更高品質(zhì)和更好體驗的產(chǎn)品?！?

高溫加熱的生產(chǎn)工藝，殺死了常溫酸奶中的乳酸菌等菌種，同時也極大限制了常溫酸奶的營養(yǎng)創(chuàng)新，只能向口味創(chuàng)新、飲品和甜品化方向發(fā)展。

相較之下，低溫酸奶可以“玩出”更多花樣。例如，加入更多益生菌株，或運用“0糖0添加”等方式推出不同產(chǎn)品滿足消費者的健康需求。同時在消費場景上也開始向餐后、休閑、代餐等多元場景拓展。

除此之外，伴隨消費觀念轉(zhuǎn)變以及消費習(xí)慣培養(yǎng)，乳品消費趨勢逐漸從自飲/送禮各占一半，轉(zhuǎn)向更高的自飲需求占比。因此，營養(yǎng)價值更高、功能性更強(qiáng)的低溫產(chǎn)品更適合自飲，而常溫產(chǎn)品相對低溫適宜保存的優(yōu)勢，卻與需求并不契合。

這種常溫向低溫轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，也構(gòu)成了消費端的推力。

從宏觀層到消費端的合力，構(gòu)成了低溫酸奶增長的背景，但還有另外一重關(guān)鍵因素，在于中國乳制品行業(yè)的格局。

在常溫乳品市場中，雙寡頭格局穩(wěn)定，具有較難超越的規(guī)模優(yōu)勢，且集中度在繼續(xù)提升。相對而言，低溫領(lǐng)域集中度更分散，對比海外各地區(qū)，我國人均液奶消費量以及低溫奶市占率仍有巨大增量空間。

這意味著，在傳統(tǒng)產(chǎn)品增長格局穩(wěn)定后，雙寡頭之外的乳企，其實需要找到一個新的增長點。這種類似于互聯(lián)網(wǎng)“新流量”的突破口，低溫酸奶正是其中之一。

光明此前推出了“如實”酸奶，配料中只有生牛乳及三種益生菌，無其他添加。“看起來就很健康，口感也不錯，還附帶了蜂蜜可以隨個人口味添加。而常溫酸奶相較之下會有比較多的添加，在那之后我就很少喝常溫酸奶了?！庇邢M者表示到。

但由于低溫奶的保質(zhì)期較短，且需要全程冷鏈運輸，對乳品企業(yè)而言入局的門檻較高。再加上受制于冷鏈運輸半徑，低溫酸奶市場呈現(xiàn)的特點往往是乳品企業(yè)在各自區(qū)域內(nèi)做得比較出色，比如南京的衛(wèi)崗、上海的光明。

上述因素也導(dǎo)致低溫酸奶市場的集中度遠(yuǎn)低于常溫酸奶，這反過來給新品牌提供了突破點；再加上冷鏈系統(tǒng)的不斷完善，也為低溫酸奶滲透下沉市場提供了可行性。

于是，不少新銳品牌看準(zhǔn)機(jī)會，紛紛進(jìn)入這一賽道，不僅進(jìn)一步拓寬了低溫酸奶市場的規(guī)模，也使得競爭不斷加劇。

如果說酸奶產(chǎn)業(yè)存在鄙視鏈的話，低溫酸奶可能同時處在頂端和底端。

在頂端是因為，從古至今不變的觀點一致認(rèn)為，因為新鮮，所以質(zhì)量更高，可以做到配方純凈——除了牛乳和菌種以外再無任何哪怕合法的添加劑，可以覆蓋高端市場。

在底端是因為，低溫酸奶的生命周期較短，需要冷鏈配合。從前，中國的低溫酸奶都是地方乳企，運輸半徑?jīng)Q定了銷售半徑，走實惠新鮮的親民路線，奶站送貨上門，屬于苦活累活。

哪怕到現(xiàn)在，雖然中國算是全球供應(yīng)鏈最成熟的國家，但食品行業(yè)卻是為數(shù)不多的相對短板。冷鏈尚未足夠下沉，讓原本就小的低溫酸奶市場規(guī)模更加局限，初期的供需平衡難以掌握。

國內(nèi)的乳業(yè)巨頭也是意識到了這一點，最早推出的是“常溫酸奶”。

2009年，光明推出的莫斯利安是國內(nèi)“高端常溫酸奶”著名的開山之作，一經(jīng)推出便獨占常溫酸奶的鰲頭。

到了2017年，莫斯利安銷量猛翻40倍，將之前的乳業(yè)“雙子”星蒙牛、伊利甩出一大截。于是，蒙牛和伊利很快坐不住了，奮起直追，先后推出相似配方和定位的純甄和安慕希，憑借得天獨厚的渠道優(yōu)勢，很快奪回市場。

為什么乳業(yè)巨頭都搶著押寶高端常溫酸奶？

“高端”等于高價和高毛利，是送禮的好選擇；“常溫”意味著無需冷鏈配合，成本低、滲透力強(qiáng)。但當(dāng)這塊市場已經(jīng)被蒙牛、伊利和光明瓜分殆盡時，其他公司想硬切進(jìn)來無異于蚍蜉撼大樹。彼時，低溫酸奶正是最好的綠洲。

2015年，法國乳制品品牌優(yōu)諾窺得中國市場對于酸奶的不信任下隱藏的商機(jī)，推出一系列聲稱采用100%生牛乳制成的高端酸奶，至此拉開了中國高端低溫酸奶領(lǐng)域爭奪戰(zhàn)的序幕。

2017年9月，國內(nèi)酸奶銷售額達(dá)到1220億元，同比增長18%，首次超過純牛奶。一些互聯(lián)網(wǎng)思維培育出的新銳品牌在資本的扶持下，以不走尋常路的營銷，精準(zhǔn)定位，切入細(xì)分市場，迅速在市場上占下一席之地。

顯然，這是一個乳制品行業(yè)內(nèi)的藍(lán)海，越來越多的玩家也在不斷創(chuàng)新擴(kuò)大這片領(lǐng)域。