“云天收夏色,木葉動秋聲“，又一年立秋時節(jié)，預示著2023已過大半。后疫情時代，乳品消費浪潮卻并未如這個夏天那般如火如荼。不過，一個新興的乳品品類——A2型牛奶，在逆勢中悄然崛起，為乳品市場平添了許多話題與熱度。

1.乳品消費大趨勢放緩，A2牛奶逆勢增長

2022年，是近幾年乳制品消費放緩最為明顯的一年。雖然在這一年中，中國奶類年度產量首次突破4000萬噸大關，達到4027萬噸，同比增長6.6%，但增速明顯放緩卻是不爭的事實。這主要表現(xiàn)在，規(guī)模以上乳制品加工企業(yè)主營業(yè)務收入4717.3億元，同比增長1.1%，但增速降低10.6個百分點；人均乳制品消費量42千克，比上一年減少0.6千克；奶業(yè)主產省生乳收購平均價4.16元/千克，四年來首次出現(xiàn)下降的局面。

在這樣的乳品消費大環(huán)境面前，不少乳企以“虧”字交出了年報業(yè)績。不過，A2型牛奶這一細分品類卻一騎絕塵，逆勢崛起。據(jù)京東發(fā)布的《A2牛奶趨勢洞察報告》顯示：2020年到2022年期間，A2型牛奶的銷售復合增長速度超過100%，是普通牛奶的7倍，超出很多人的想象。

值得一提的是，主打A2型蛋白質產品的a2公司，近年來中國市場的營收增長亦可圈可點：2019年為4.057億新西蘭元（約人民幣18.34億元），至2022年，營收已增長至7.27億新西蘭元（約人民幣32.86元），增長率達79.17%。雖然a2公司的收入只是中國整個龐大乳業(yè)市場中的一個縮影，但在一定程度上卻反映出了A2型牛奶的近幾年的市場表現(xiàn)。

2.高溢價率撐起高端乳品價格的天花板

A2型蛋白質牛奶被認為較A1型更加親和人體腸胃、具有更易被吸收等屬性，是“牛奶不耐受”消費群體的福音。更為珍貴的是，此A2型蛋白質僅存于現(xiàn)有少量的純A2型基因奶牛中，即使混有A1型蛋白質的A2型奶牛，也無法產出純粹的A2型牛奶。于是，奶源的稀缺性及乳企特有的基因甄別技術，撐起了A2型牛奶的高溢價率特性。

筆者統(tǒng)計了幾家乳品品牌A2型牛奶與普通牛奶價格的溢價差異，如下表：

信息來源：京東商城，筆者整理

曾經(jīng)，奢華、珍稀的娟姍牛奶，被業(yè)界認為是高端牛奶價格的天花板。不過，現(xiàn)在的A2型牛奶，卻重新刷新了高端牛奶的價格天花板。但比起娟姍牛奶的高營養(yǎng)（娟姍牛奶被認為活性物質及蛋白質遠高于普通牛奶），A2型牛奶中所含有的其他常規(guī)營養(yǎng)成分，卻并不突出。

其足夠高的溢價率及未來足夠大的發(fā)展想象空間，引起眾多乳企如伊利、蒙牛、完達山、三只小牛、風行乳業(yè)、燕塘乳業(yè)、天友、卡士等，紛紛加入A2型牛奶賽道并持續(xù)加碼A2型蛋白質產品。

3.A2型牛奶逆勢崛起的底層邏輯

3.1、解決了乳品行業(yè)多年來的消費痛點：“牛奶不耐受”群體的飲奶之困

盡管全球的科學家一直在進行牛奶中不同類型β-酪蛋白對人體腸胃親和程度的研究，并有多篇與A2 β-酪蛋白相關的研究論文發(fā)表，但迄今為止，并沒有明確的結論可以確定A2型牛奶較A1型更具有“親和”“易消化”的特性。

目前，只有較權威的學術期刊《兒科腸胃病學與營養(yǎng)》雜志（Journal of Pediatric Gastroenterology and Nutrition，簡稱“JPGN”）獨立發(fā)表的，一項由中外專家聯(lián)合完成的《普通牛奶與只含A2 β-酪蛋白的牛奶對中國兒童消化的影響：一項隨機研究》顯示：只含A2 β-酪蛋白的牛奶，會減輕兒童或成人飲奶后不耐受引起的胃腸道癥狀，并可以相應地改善人體的親和程度。

但這些并不妨礙“牛奶不耐受”群體飲用A2型牛奶后的滿意體驗：

“我家大寶喝普通牛奶會拉肚肚，親測喝A2牛奶明顯不拉肚子，趕緊安排囤貨?！?

“我乳糖不耐受，以前不敢喝牛奶，但是喝A2牛奶感覺很舒服，也不拉肚子了，不知道是不是心理作用?”

“我喝盒奶袋奶都要拉半死，就A2沒事?！币陨戏答亖碜孕〖t書評論與留言。

很明顯，乳品消費痛點之一“牛奶不耐受”的確真實存在，并且飲后舒適的感受似乎驗證了A2型牛奶對人體腸胃的親和作用。

3.2、成為“我愛牛奶，但牛奶不愛我”特定消費群體的最佳解決方案

補充天然蛋白質，是提高免疫力的有效方法之一，因此，牛奶作為性價比極高且有效的蛋白質補充方式，讓越來越多的消費者愛上飲奶。

但一個不容忽視的現(xiàn)實是，牛奶對普通人群是鈣與蛋白質的雙補神器，而對“牛奶不耐受”人群簡直是災難。同時，也有另一種觀點表明，“牛奶不耐受”的現(xiàn)象除了常見的“乳糖不耐受”之外，還有“A1型蛋白質不耐受”等。

因此，“牛奶不耐受”極大阻礙了人們對乳制品的攝入，造成了兒童缺鈣、軟骨病、身體、智力發(fā)育遲緩、營養(yǎng)攝入不足等現(xiàn)象。雖然市場上有很多牛奶平替的發(fā)酵乳制品或去乳糖化的乳制品可供選擇，如酸奶、乳酪等，但所有這些乳制品看起來似乎都不如一杯牛奶來得正宗。

筆者曾經(jīng)有一位同事就是典型的喝了牛奶馬上會出現(xiàn)腹瀉反應的現(xiàn)象（不論是涼或熱的），她曾經(jīng)試過很多品牌與產品，對牛奶也很有研究，不論是價格高低，只要市面上有新產品出現(xiàn)，都會去買來嘗試，但每次都會讓她很失望。筆者曾經(jīng)調研過一位寶媽，她曾為自己的寶寶選擇適合的牛奶煞費苦心多年。她的寶寶有典型的牛奶不耐受反應，一喝奶就開始拉肚子，大便呈綠色還發(fā)臭，而且還一直放屁，有的時候，更厲害的還有發(fā)燒、皮膚過敏。寶寶特別難受，每次這個媽媽看到此情形也非常擔驚害怕。

以上均為典型的“我愛牛奶，可牛奶不愛我”的案例。相信在中國，這樣的消費群體的數(shù)量是龐大的。

所以，這部分消費群體其實是非常愿意付出50%-150%或更高的溢價，購買親和腸胃并更適合他們本身體質的產品。這大概就是A2型牛奶逆勢崛起的背后深層次原因吧。

3.3、符合一個行業(yè)發(fā)展不斷細化品類的商業(yè)定律

營銷管理學界有一個主流觀點：商業(yè)發(fā)展的動力在于不斷產生分化，因而品牌最有效的創(chuàng)新就是品類的創(chuàng)新。這種品類的創(chuàng)新可以基于一個行業(yè)未被滿足的痛點、基于不同代際、不同年齡消費人群及日益多元的生活狀態(tài)等等，都可以據(jù)此產生一個個新的細分品類。

A2型牛奶就是隨著乳制品行業(yè)的不斷發(fā)展進化而分化出來的。其產生的底層邏輯，就是解決了乳制品行業(yè)長久以來未被滿足的行業(yè)痛點：那些因“我愛牛奶，而牛奶不愛我”的“牛奶不耐受”消費群體。

在此細分品類不斷發(fā)展、成熟的進程中，越早進入的品牌，越會搶占先機，獲得品類占位。比如認養(yǎng)一頭牛的A2型牛奶，獲得了很多消費者的認可。數(shù)據(jù)顯示，京東商城每賣7件A2型牛奶產品，其中有4件是認養(yǎng)一頭牛的產品。

4.A2型牛奶被爭議之點有哪些？

正因為A2型牛奶解決了乳制品行業(yè)多年以來的痛點，才得以逆勢崛起，迎來了其迅速發(fā)展的紅利期，但卻也在一路爭議與質疑中前進。

首先，A2型牛奶屬于近幾年新萌芽的細分品類，目前，還未有明確官方標準去定義這一細分品類。

到底什么樣的牛奶屬于A2型牛奶？消費者該怎樣去認知和判別？目前，只能從各乳品廠商中的產品宣傳文案信息中獲得，即僅是乳品廠商自說的角度。除了產品信息中有標注A2蛋白質的含量外，消費者還沒有其他判斷依據(jù)。但并不是所有品牌都會標出含量，導致消費者選擇時還是有一定的難度。

同時，也不能排除有品牌商以普通牛奶進行冒充，渾水摸魚，進而影響到消費者的消費體驗。

其次，A2奶源相較于其他奶源，含量到底多高算是A2型牛奶？

我們來分解一下一杯牛奶中各物質的比例：水分占據(jù)87.0%-89.0%，而干物質只占據(jù)11.0%-13.0%，其中，蛋白質只占據(jù)干物質中的一小部分而已，而A2蛋白作為蛋白質中的一個小營養(yǎng)元素，其實含量很有限。并且，A2奶源相比于其他奶源來講，主要是β酪蛋白中的A2蛋白較高，但具體高出多少含量，需要有一個界定。因為相關標準的缺失，所以現(xiàn)在市場中A2牛奶產品中的含量究竟是多少，也是一個未知數(shù)。同時，不同含量的A2型牛奶對人體的營養(yǎng)優(yōu)勢、功能優(yōu)勢到底影響有多大，也無具體數(shù)據(jù)。此外，A2型牛奶的高價值被奶源的稀缺性與乳企的基因甄別技術支撐著，那么，不同含量的A2型牛奶的價值如何認定？是含量越高的A2型牛奶越貴嗎？這些，都需要進行研究與驗證。

5.A2牛奶未來是否會演變?yōu)榕Ｄ滔M的主流品類？

近日發(fā)布的《2023中國奶商指數(shù)報告》顯示，依據(jù)國家營養(yǎng)協(xié)會所推薦的牛奶平均每天攝入乳制品≥300ml的標準來看，現(xiàn)中國國民每日乳制品攝入量達標率僅為24.1%。其中，因“我愛牛奶，而牛奶不愛我”的潛在人群不知有多少？

從長遠來看，A2型牛奶因改善飲奶的不良反應，勢必會使因飲奶不適而放棄的消費群體重新加入到飲奶的陣列中，從而不斷擴大日飲300ml達標的比例，進而帶動總飲奶量的增加。

作為乳品品類新起之秀，A2牛奶的需求已經(jīng)得到消費者與市場驗證，隨著入局乳企的增多，將推動這一細分品類進入到快速發(fā)展的軌道上來。有數(shù)據(jù)顯示，預計2030年底A2型蛋白質牛奶市場規(guī)模將達到269億美元。因此，A2型蛋白質牛奶的發(fā)展空間，還是具有一定的想象力。但還需要一系列措施，保證此細分品類良性、健康地發(fā)展下去。

比如，設立行業(yè)執(zhí)行標準，規(guī)范市場，讓消費者明明白白消費與體驗。

如果官方層面的統(tǒng)一執(zhí)行標準能夠出臺，將更加明晰A2型牛奶細分品類的身份定位。

再比如，通過技術突破，擴大奶源供給量，以規(guī)模取得價格的下降，以合理、親民的價格驅動普通消費人群的進一步滲透。

對于快速增長的A2牛奶賽道，很多乳品品牌在2023年都在布局A2牛奶供應鏈，進一步深耕A2牛奶市場。利用基因甄選技術，將A2基因牛進行專欄喂養(yǎng)，并打造A2專屬牧場，確保產出純正的A2原奶。

結語

中國的乳制品行業(yè)歷經(jīng)多年的高速發(fā)展，進入了一個新的成熟階段。然而，在后疫情時代，消費增長速度正處于相對緩慢狀態(tài)。盡管相比較發(fā)達國家，中國乳品的消費潛能巨大，提升空間很大，但有一個最為核心的問題不得不面對：阻礙乳品消費滲透率進一步提升、入門級消費群體的加入及全民飲奶量提升的關健因素之一一定是因牛奶不耐受而不能飲或不能多飲的癥結所在，而不是這部分人群不愿意飲奶。

目前，A2型牛奶因受制于奶源的稀缺、企業(yè)基因甄選技術的限制不得以金字塔頂端的形態(tài)存在著。相信隨著技術的突破、奶源供給量的增加，很有機會成為大多數(shù)消費群體的選擇。但這個進程，還需要政府的標準規(guī)范及各方面力量的助推。

A2型牛奶逆勢的崛起再次證明了一個商業(yè)鐵律：隨著一個行業(yè)的深度發(fā)展，品類不斷細分化將是不可阻止的發(fā)展脈動。其實，不論是奶粉、液奶或含乳飲料等，都一直隨著消費細分化向更創(chuàng)新的方向發(fā)展前進，誰能更先、更快把握機會，未來就能在市場上獲得更多的消費者，擁有更多的市場份額和話語權。

在這其中，A2型牛奶的底層發(fā)展邏輯，正是解決了人們一直以來沒有徹底解決的消費痛點。滿足了消費者的核心需求，銷量自然水到渠成。