常溫酸奶增速放緩，但600億元規(guī)模的市場(chǎng)仍吸引頭部企業(yè)持續(xù)投入。

沉寂多年的常溫酸奶市場(chǎng)，有了一絲波動(dòng)。

       近期，伊利安慕希發(fā)布活菌型益生菌酸奶新品，打破常溫酸奶無(wú)活菌的技術(shù)障礙，讓行業(yè)看到這一品類更多的可能性。同期，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上提到，常溫酸奶的價(jià)值沒(méi)有做出來(lái)，蒙牛要把幾個(gè)核心產(chǎn)品做好。

       歷經(jīng)過(guò)去十多年的高速發(fā)展期后，常溫酸奶自2022年上半年起出現(xiàn)階段性下滑。綜合多位行業(yè)人士觀點(diǎn)可以看到，常溫酸奶的過(guò)度飲料化消耗掉了消費(fèi)者信任，零食化屬性、禮品化屬性近年受到多種乳類或非乳類產(chǎn)品的沖擊，加之低溫酸奶消費(fèi)場(chǎng)景正在回歸，常溫酸奶的份額逐漸受到侵蝕。

       盡管常溫酸奶眼下進(jìn)入瓶頸期，但600億元規(guī)模的龐大市場(chǎng)依然在吸引頭部企業(yè)持續(xù)投入，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出創(chuàng)新速度加快、行業(yè)集中度走高的發(fā)展趨勢(shì)。而在二三線乳企中，常溫酸奶的地位被逐漸邊緣化。

波瀾再起

       8月31日，伊利安慕希常溫活菌酸奶發(fā)布。據(jù)伊利集團(tuán)副總裁張軼鵬介紹，這款新品經(jīng)過(guò)5年規(guī)劃、2年研發(fā)和上百次實(shí)驗(yàn)，通過(guò)產(chǎn)品原料、配方、工藝、設(shè)備等創(chuàng)新，突破常溫環(huán)境下長(zhǎng)保質(zhì)期內(nèi)保持產(chǎn)品活菌數(shù)量、口感后酸等技術(shù)難題，采用專利無(wú)菌后添加技術(shù)，使常溫益生菌酸奶實(shí)現(xiàn)更高的活菌率，進(jìn)而推出行業(yè)首款常溫活性益生菌酸奶，并希望借此進(jìn)一步打開大健康市場(chǎng)。伊利安慕希推出活菌型常溫酸奶新品。 新京報(bào)首席記者郭鐵 攝

       同日，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放在舉行的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上也提到常溫酸奶。他認(rèn)為，常溫酸奶本身的價(jià)值沒(méi)有做出來(lái)，對(duì)該品類過(guò)度的飲料化消耗掉了消費(fèi)者的信任，使常溫酸奶變成一種可有可無(wú)的產(chǎn)品。雖然過(guò)去常溫酸奶大品類在下滑，但蒙牛要把其中的幾個(gè)核心產(chǎn)品做好，包括代餐常溫酸奶、真果粒酸奶，“酸奶要么好喝，要么營(yíng)養(yǎng)，要么活菌，就是這幾個(gè)簡(jiǎn)單的邏輯”。

       近幾年，在減糖酸奶、零添加酸奶、功能性酸奶、現(xiàn)制酸奶相繼成為熱門品類時(shí)，常溫酸奶仿佛失去了話題熱度，這種遇冷也直接反映在品類增速的下滑之中。產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)共研網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到613億元，同比增長(zhǎng)10.3%，但增速達(dá)到歷史新低，且增速放緩自2016年開始一直持續(xù)。

       這一現(xiàn)象也引起投資者關(guān)注，伊利、蒙牛均多次被問(wèn)及常溫酸奶的發(fā)展前景。根據(jù)幾大上市乳企對(duì)投資者的回復(fù)，自2022年上半年開始，由于剛需屬性比常溫白奶弱，加之消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)信心缺失，常溫酸奶品類出現(xiàn)階段性下滑。

       叮咚買菜方面告訴新京報(bào)記者，從凱度分析來(lái)看，整體液態(tài)奶消費(fèi)趨于理性但不等于消費(fèi)降級(jí)，中高端及具有健康屬性的產(chǎn)品有更好的增長(zhǎng)?！拔覀兤脚_(tái)上，常溫酸奶占比在奶制品中僅2%，在酸奶產(chǎn)品中僅占5%。常溫酸奶一般每年10月至次年3月是銷售旺季，我們目前在大力推廣共享倉(cāng)項(xiàng)目，可以增加季節(jié)限定口味、0蔗糖、低脂、有機(jī)、高鈣等類型酸奶，對(duì)于常溫酸奶來(lái)說(shuō)是發(fā)展機(jī)會(huì)。”

增速變化

       與如今的增速放緩相比，常溫酸奶曾連續(xù)創(chuàng)造過(guò)翻倍增長(zhǎng)的紀(jì)錄，是頭部乳企的創(chuàng)收利器。

       2008年，光明乳業(yè)率先推出常溫酸奶品牌“莫斯利安”。2011年—2013年，莫斯利安營(yíng)收增速超過(guò)100%，2014年銷售收入同比增長(zhǎng)85%，成為光明乳業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。莫斯利安問(wèn)世后的10年間，伊利、蒙牛、君樂(lè)寶及區(qū)域性乳企紛紛入局，新品牌不斷涌現(xiàn)，常溫酸奶品類獲得爆發(fā)性的市場(chǎng)增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日趨白熱化。

       公開數(shù)據(jù)顯示，伊利安慕希上市首年季度環(huán)比增速超過(guò)150%，2017年銷售額突破百億，如今已成為伊利旗下200億級(jí)酸奶品牌，在常溫酸奶市場(chǎng)擁有絕對(duì)領(lǐng)先份額。2016年，蒙牛常溫酸奶品牌純甄獲得顯著收入增長(zhǎng)和市場(chǎng)份額提升，2018年純甄銷售表現(xiàn)再創(chuàng)高峰，營(yíng)收突破100億元。

       據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)酸奶市場(chǎng)零售規(guī)模為1564.7億元，其中常溫酸奶占比約67%。另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2017年—2019年，我國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模從874.7億元上升至1051.5億元，行業(yè)增速保持在8%以上，至2020年增速下降到-4.5%，2021年增速回升至5%左右。

       一位頭部乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，眼下常溫酸奶銷售下行與低溫酸奶銷售恢復(fù)有關(guān)。疫情期間，由于主要銷售渠道不易觸達(dá)，低溫酸奶消費(fèi)場(chǎng)景缺失，造成整體品類增速下降。如今消費(fèi)場(chǎng)景回歸，低溫酸奶購(gòu)買意愿恢復(fù)，常溫酸奶自然受到影響，“我們目前低溫酸奶是增長(zhǎng)的，但常溫酸奶確實(shí)下降”。

       有液奶頭部乳企相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，疫情給乳制品消費(fèi)帶來(lái)一次很好的“新鮮教育”，常溫酸奶往活菌方向變化體現(xiàn)的就是這種趨勢(shì)。常溫酸奶品類剛問(wèn)世時(shí)，開啟了一個(gè)新的賽道，也獲得不錯(cuò)的增速。多年來(lái)，常溫酸奶更多扮演的是補(bǔ)充型、愉悅型的零食角色，隨著消費(fèi)者好奇心退去，乳類及非乳類可替代品的增多，常溫酸奶增速自然放緩。

       上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉認(rèn)為，常溫酸奶誕生初期填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，新概念、高售價(jià)、高毛利加上便于銷售端儲(chǔ)存運(yùn)輸，是其當(dāng)時(shí)爆發(fā)的關(guān)鍵因素。從消費(fèi)需求角度看，常溫酸奶的禮品屬性一直延續(xù)到今天，但如今市場(chǎng)上與常溫酸奶同樣處在60元價(jià)位段的產(chǎn)品增多，具有一定替代性，進(jìn)而侵蝕了常溫酸奶市場(chǎng)，導(dǎo)致該品類眼下增長(zhǎng)進(jìn)入停滯狀態(tài)。

巨頭游戲

       盡管常溫酸奶增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期，但頭部品牌仍在持續(xù)投入，整個(gè)常溫酸奶呈現(xiàn)出創(chuàng)新速度加快、行業(yè)集中度越來(lái)越高的趨勢(shì)。

       伊利股份曾在2022年三季報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)上對(duì)投資者表示，將通過(guò)不斷創(chuàng)新，推出多樣化產(chǎn)品矩陣，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的細(xì)分需求。一方面，上市清甜菠蘿、芒果燕麥、丹東草莓、新疆哈密瓜等原產(chǎn)地水果系列，鞏固“好喝美味”的品牌調(diào)性；另一方面，繼續(xù)布局零食屬性、暢飲屬性的產(chǎn)品，如勺吃奶酪爆漿球、氣泡酸奶等，開發(fā)更多消費(fèi)場(chǎng)景。

       對(duì)于常溫酸奶未來(lái)能否保持增長(zhǎng)，伊利方面坦言，這一問(wèn)題在安慕希達(dá)到50億元規(guī)模時(shí)就有投資者在關(guān)心?！霸谖覀兛磥?lái)，雖然近些年受疫情影響消費(fèi)場(chǎng)景缺失，品類出現(xiàn)了階段性下降。然而我們對(duì)于整個(gè)常溫酸奶行業(yè)未來(lái)的增長(zhǎng)較為樂(lè)觀。消費(fèi)者對(duì)于健康美味的需求沒(méi)有改變，更加關(guān)注自己的身體健康和內(nèi)心愉悅，常溫酸奶恰恰具備休閑和功能等屬性。同時(shí)由于國(guó)內(nèi)的冷鏈運(yùn)輸?shù)南拗?，消費(fèi)者對(duì)于常溫酸奶品類的需求長(zhǎng)期存在，且難以被替代?！?

       近期，伊利股份在接受投資者調(diào)研時(shí)強(qiáng)調(diào)，安慕希二季度降幅有所收窄，未來(lái)還是要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，突破技術(shù)壁壘，繼續(xù)推出新品，積極拓展新渠道和新場(chǎng)景。有觀點(diǎn)認(rèn)為，安慕希活菌型酸奶的上市，正是伊利創(chuàng)新策略的體現(xiàn)。

       “我認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)常溫酸奶的認(rèn)知會(huì)逐漸明確?！泵膳?a target="_blank" class="keylink" style="text-decoration-line:none;color:#2D374B;">乳業(yè)高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛在2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告會(huì)上表示，消費(fèi)者認(rèn)知牛奶和乳飲料用了將近20年的時(shí)間，常溫酸奶用了10年時(shí)間，消費(fèi)者一定會(huì)明白什么是更好的酸奶，所以蒙牛會(huì)圍繞更好的酸奶、更便捷的酸奶去思考。

常溫酸奶創(chuàng)新速度加快。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝

       光明乳業(yè)方面在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，常溫酸奶600億元規(guī)模的體量，即便下滑也依然是乳品市場(chǎng)中的大品類，頭部乳企不會(huì)輕易放棄，依然會(huì)持續(xù)投入，通過(guò)不斷創(chuàng)新去獲得市場(chǎng)增量。

       頭部企業(yè)持續(xù)加碼，市場(chǎng)高度集中，常溫酸奶已成為三大巨頭間的游戲。數(shù)據(jù)顯示，伊利安慕希在常溫酸奶市場(chǎng)的占有率超過(guò)65%，之后是蒙牛純甄、光明莫斯利安，中小品牌在這一細(xì)分領(lǐng)域聲量越來(lái)越小。

       一家規(guī)模型液奶企業(yè)向新京報(bào)記者坦言，公司多年前推出常溫酸奶，雖然仍在生產(chǎn)，但更多是在局部區(qū)域市場(chǎng)銷售。近幾年隨著公司策略向低溫酸奶傾斜，常溫酸奶已退出公司重點(diǎn)產(chǎn)品之列。

常溫酸奶具有年節(jié)禮盒屬性。 新京報(bào)首席記者 郭鐵 攝

       侯軍偉分析認(rèn)為，常溫酸奶在光明、伊利、蒙牛介入后，短短幾年就達(dá)到百億市場(chǎng)規(guī)模，中小企業(yè)跟風(fēng)推出后銷售并不理想，主要是頭部企業(yè)擁有強(qiáng)大的渠道掌控力、覆蓋力和推動(dòng)力，抬高了市場(chǎng)集中度，中小品牌無(wú)法快速取得銷量，突破壁壘。從酸奶消費(fèi)角度來(lái)看，目前消費(fèi)者更傾向于低溫酸奶，但安慕希、純甄、莫斯利的市場(chǎng)鋪貨已深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，在年節(jié)市場(chǎng)發(fā)揮著禮品屬性，對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者影響力較大。針對(duì)一二線城市的自飲需求，各常溫酸奶品牌主打單瓶高線產(chǎn)品。