常溫酸奶增速放緩，但600億元規(guī)模的市場仍吸引頭部企業(yè)持續(xù)投入。

沉寂多年的常溫酸奶市場，有了一絲波動。

       近期，伊利安慕希發(fā)布活菌型益生菌酸奶新品，打破常溫酸奶無活菌的技術(shù)障礙，讓行業(yè)看到這一品類更多的可能性。同期，蒙牛集團總裁盧敏放在中期業(yè)績發(fā)布會上提到，常溫酸奶的價值沒有做出來，蒙牛要把幾個核心產(chǎn)品做好。

       歷經(jīng)過去十多年的高速發(fā)展期后，常溫酸奶自2022年上半年起出現(xiàn)階段性下滑。綜合多位行業(yè)人士觀點可以看到，常溫酸奶的過度飲料化消耗掉了消費者信任，零食化屬性、禮品化屬性近年受到多種乳類或非乳類產(chǎn)品的沖擊，加之低溫酸奶消費場景正在回歸，常溫酸奶的份額逐漸受到侵蝕。

       盡管常溫酸奶眼下進入瓶頸期，但600億元規(guī)模的龐大市場依然在吸引頭部企業(yè)持續(xù)投入，整個市場呈現(xiàn)出創(chuàng)新速度加快、行業(yè)集中度走高的發(fā)展趨勢。而在二三線乳企中，常溫酸奶的地位被逐漸邊緣化。

波瀾再起

       8月31日，伊利安慕希常溫活菌酸奶發(fā)布。據(jù)伊利集團副總裁張軼鵬介紹，這款新品經(jīng)過5年規(guī)劃、2年研發(fā)和上百次實驗，通過產(chǎn)品原料、配方、工藝、設(shè)備等創(chuàng)新，突破常溫環(huán)境下長保質(zhì)期內(nèi)保持產(chǎn)品活菌數(shù)量、口感后酸等技術(shù)難題，采用專利無菌后添加技術(shù)，使常溫益生菌酸奶實現(xiàn)更高的活菌率，進而推出行業(yè)首款常溫活性益生菌酸奶，并希望借此進一步打開大健康市場。伊利安慕希推出活菌型常溫酸奶新品。 新京報首席記者郭鐵 攝

       同日，蒙牛集團總裁盧敏放在舉行的中期業(yè)績發(fā)布會上也提到常溫酸奶。他認為，常溫酸奶本身的價值沒有做出來，對該品類過度的飲料化消耗掉了消費者的信任，使常溫酸奶變成一種可有可無的產(chǎn)品。雖然過去常溫酸奶大品類在下滑，但蒙牛要把其中的幾個核心產(chǎn)品做好，包括代餐常溫酸奶、真果粒酸奶，“酸奶要么好喝，要么營養(yǎng)，要么活菌，就是這幾個簡單的邏輯”。

       近幾年，在減糖酸奶、零添加酸奶、功能性酸奶、現(xiàn)制酸奶相繼成為熱門品類時，常溫酸奶仿佛失去了話題熱度，這種遇冷也直接反映在品類增速的下滑之中。產(chǎn)業(yè)咨詢機構(gòu)共研網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年我國常溫酸奶市場規(guī)模達到613億元，同比增長10.3%，但增速達到歷史新低，且增速放緩自2016年開始一直持續(xù)。

       這一現(xiàn)象也引起投資者關(guān)注，伊利、蒙牛均多次被問及常溫酸奶的發(fā)展前景。根據(jù)幾大上市乳企對投資者的回復，自2022年上半年開始，由于剛需屬性比常溫白奶弱，加之消費場景和消費信心缺失，常溫酸奶品類出現(xiàn)階段性下滑。

       叮咚買菜方面告訴新京報記者，從凱度分析來看，整體液態(tài)奶消費趨于理性但不等于消費降級，中高端及具有健康屬性的產(chǎn)品有更好的增長?！拔覀兤脚_上，常溫酸奶占比在奶制品中僅2%，在酸奶產(chǎn)品中僅占5%。常溫酸奶一般每年10月至次年3月是銷售旺季，我們目前在大力推廣共享倉項目，可以增加季節(jié)限定口味、0蔗糖、低脂、有機、高鈣等類型酸奶，對于常溫酸奶來說是發(fā)展機會?！?

增速變化

       與如今的增速放緩相比，常溫酸奶曾連續(xù)創(chuàng)造過翻倍增長的紀錄，是頭部乳企的創(chuàng)收利器。

       2008年，光明乳業(yè)率先推出常溫酸奶品牌“莫斯利安”。2011年—2013年，莫斯利安營收增速超過100%，2014年銷售收入同比增長85%，成為光明乳業(yè)業(yè)績增長的主要驅(qū)動力。莫斯利安問世后的10年間，伊利、蒙牛、君樂寶及區(qū)域性乳企紛紛入局，新品牌不斷涌現(xiàn)，常溫酸奶品類獲得爆發(fā)性的市場增長，競爭也日趨白熱化。

       公開數(shù)據(jù)顯示，伊利安慕希上市首年季度環(huán)比增速超過150%，2017年銷售額突破百億，如今已成為伊利旗下200億級酸奶品牌，在常溫酸奶市場擁有絕對領(lǐng)先份額。2016年，蒙牛常溫酸奶品牌純甄獲得顯著收入增長和市場份額提升，2018年純甄銷售表現(xiàn)再創(chuàng)高峰，營收突破100億元。

       據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年我國酸奶市場零售規(guī)模為1564.7億元，其中常溫酸奶占比約67%。另據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)，2017年—2019年，我國常溫酸奶市場規(guī)模從874.7億元上升至1051.5億元，行業(yè)增速保持在8%以上，至2020年增速下降到-4.5%，2021年增速回升至5%左右。

       一位頭部乳企相關(guān)負責人認為，眼下常溫酸奶銷售下行與低溫酸奶銷售恢復有關(guān)。疫情期間，由于主要銷售渠道不易觸達，低溫酸奶消費場景缺失，造成整體品類增速下降。如今消費場景回歸，低溫酸奶購買意愿恢復，常溫酸奶自然受到影響，“我們目前低溫酸奶是增長的，但常溫酸奶確實下降”。

       有液奶頭部乳企相關(guān)負責人告訴新京報記者，疫情給乳制品消費帶來一次很好的“新鮮教育”，常溫酸奶往活菌方向變化體現(xiàn)的就是這種趨勢。常溫酸奶品類剛問世時，開啟了一個新的賽道，也獲得不錯的增速。多年來，常溫酸奶更多扮演的是補充型、愉悅型的零食角色，隨著消費者好奇心退去，乳類及非乳類可替代品的增多，常溫酸奶增速自然放緩。

       上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理侯軍偉認為，常溫酸奶誕生初期填補了市場空白，新概念、高售價、高毛利加上便于銷售端儲存運輸，是其當時爆發(fā)的關(guān)鍵因素。從消費需求角度看，常溫酸奶的禮品屬性一直延續(xù)到今天，但如今市場上與常溫酸奶同樣處在60元價位段的產(chǎn)品增多，具有一定替代性，進而侵蝕了常溫酸奶市場，導致該品類眼下增長進入停滯狀態(tài)。

巨頭游戲

       盡管常溫酸奶增長進入瓶頸期，但頭部品牌仍在持續(xù)投入，整個常溫酸奶呈現(xiàn)出創(chuàng)新速度加快、行業(yè)集中度越來越高的趨勢。

       伊利股份曾在2022年三季報業(yè)績電話會上對投資者表示，將通過不斷創(chuàng)新，推出多樣化產(chǎn)品矩陣，滿足消費者個性化的細分需求。一方面，上市清甜菠蘿、芒果燕麥、丹東草莓、新疆哈密瓜等原產(chǎn)地水果系列，鞏固“好喝美味”的品牌調(diào)性；另一方面，繼續(xù)布局零食屬性、暢飲屬性的產(chǎn)品，如勺吃奶酪爆漿球、氣泡酸奶等，開發(fā)更多消費場景。

       對于常溫酸奶未來能否保持增長，伊利方面坦言，這一問題在安慕希達到50億元規(guī)模時就有投資者在關(guān)心?！霸谖覀兛磥恚m然近些年受疫情影響消費場景缺失，品類出現(xiàn)了階段性下降。然而我們對于整個常溫酸奶行業(yè)未來的增長較為樂觀。消費者對于健康美味的需求沒有改變，更加關(guān)注自己的身體健康和內(nèi)心愉悅，常溫酸奶恰恰具備休閑和功能等屬性。同時由于國內(nèi)的冷鏈運輸?shù)南拗?，消費者對于常溫酸奶品類的需求長期存在，且難以被替代?！?

       近期，伊利股份在接受投資者調(diào)研時強調(diào)，安慕希二季度降幅有所收窄，未來還是要堅持創(chuàng)新驅(qū)動增長，突破技術(shù)壁壘，繼續(xù)推出新品，積極拓展新渠道和新場景。有觀點認為，安慕?；罹退崮痰纳鲜?，正是伊利創(chuàng)新策略的體現(xiàn)。

       “我認為消費者對常溫酸奶的認知會逐漸明確?！泵膳?a target="_blank" class="keylink" style="text-decoration-line:none;color:#2D374B;">乳業(yè)高級副總裁、常溫事業(yè)部負責人高飛在2023年中期業(yè)績報告會上表示，消費者認知牛奶和乳飲料用了將近20年的時間，常溫酸奶用了10年時間，消費者一定會明白什么是更好的酸奶，所以蒙牛會圍繞更好的酸奶、更便捷的酸奶去思考。

常溫酸奶創(chuàng)新速度加快。 新京報首席記者 郭鐵 攝

       光明乳業(yè)方面在接受新京報記者采訪時表示，常溫酸奶600億元規(guī)模的體量，即便下滑也依然是乳品市場中的大品類，頭部乳企不會輕易放棄，依然會持續(xù)投入，通過不斷創(chuàng)新去獲得市場增量。

       頭部企業(yè)持續(xù)加碼，市場高度集中，常溫酸奶已成為三大巨頭間的游戲。數(shù)據(jù)顯示，伊利安慕希在常溫酸奶市場的占有率超過65%，之后是蒙牛純甄、光明莫斯利安，中小品牌在這一細分領(lǐng)域聲量越來越小。

       一家規(guī)模型液奶企業(yè)向新京報記者坦言，公司多年前推出常溫酸奶，雖然仍在生產(chǎn)，但更多是在局部區(qū)域市場銷售。近幾年隨著公司策略向低溫酸奶傾斜，常溫酸奶已退出公司重點產(chǎn)品之列。

常溫酸奶具有年節(jié)禮盒屬性。 新京報首席記者 郭鐵 攝

       侯軍偉分析認為，常溫酸奶在光明、伊利、蒙牛介入后，短短幾年就達到百億市場規(guī)模，中小企業(yè)跟風推出后銷售并不理想，主要是頭部企業(yè)擁有強大的渠道掌控力、覆蓋力和推動力，抬高了市場集中度，中小品牌無法快速取得銷量，突破壁壘。從酸奶消費角度來看，目前消費者更傾向于低溫酸奶，但安慕希、純甄、莫斯利的市場鋪貨已深入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，在年節(jié)市場發(fā)揮著禮品屬性，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者影響力較大。針對一二線城市的自飲需求，各常溫酸奶品牌主打單瓶高線產(chǎn)品。