文 / 曹田一

編 / 郭陽

在主題曲《同愛同在》氣勢磅礴、昂揚(yáng)向上的旋律聲中，萬眾期待的第19屆杭州亞運(yùn)會終于正式開幕。靜靜佇立在錢塘江畔的杭州奧體中心體育場，如同人們對它的愛稱「大蓮花」一般，經(jīng)過八年的籌備與等待，綻放出一朵炫目璀璨的體育之花。

作為2023這個(gè)體育大年中的壓軸賽事，覆蓋人口超過40億、今年規(guī)模與規(guī)格最高的綜合性國際體育盛會，杭州亞運(yùn)會不僅具有突破性的國際影響力，也成為各大品牌們展示實(shí)力、提升品牌形象的重要平臺。

據(jù)杭州亞組委公布的數(shù)據(jù)，截止9月22日，杭州亞運(yùn)會官方贊助企業(yè)達(dá)到176家，杭州亞運(yùn)會、亞殘運(yùn)會市場開發(fā)協(xié)議總收入累計(jì)達(dá)44億元，贊助金額和贊助企業(yè)數(shù)量均是亞運(yùn)會歷史最佳。

作為中國體育發(fā)展的新篇章，杭州亞運(yùn)會鏈接著中國體育事業(yè)的歷史，就像杭州亞運(yùn)會官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商伊利，從北京奧運(yùn)會、到軍運(yùn)會再到北京冬奧、杭州亞運(yùn)，一路走來伊利持續(xù)為中國體育代表團(tuán)提供營養(yǎng)支持，陪伴中國隊(duì)備戰(zhàn)各項(xiàng)世界賽事，與中國體育事業(yè)一路同行。

對中國體育事業(yè)的長情陪伴，不僅讓伊利成為深受國民信賴和支持的品牌，也讓伊利深入洞察中國體育發(fā)展脈絡(luò)之余，開始承擔(dān)更重要的角色。尤其是在本屆杭州亞運(yùn)會中，為響應(yīng)辦賽理念，從簽約開始伊利就在盡己所能助力亞運(yùn)會成功舉辦，向世界傳遞中國名片的同時(shí)，努力通過一系列的活動讓更多消費(fèi)者能更好地感受亞運(yùn)、參與亞運(yùn)、享受亞運(yùn)，在潛移默化之中燃起心中對于亞運(yùn)會的熱愛與夢想。

01   以先行者姿態(tài)強(qiáng)勢亮相，伊利搶先占位亞運(yùn)營銷制高點(diǎn)

早在今年5月，還未正式官宣與亞運(yùn)會簽約的伊利，就在內(nèi)部發(fā)起了一次錢塘江畔的騎行活動，開始為亞運(yùn)加油。

到杭州亞運(yùn)會倒計(jì)時(shí)100天之際，伊利聯(lián)合杭州亞組委，在錢塘江郵輪上舉辦了一場以「熱愛，勇立潮頭」為主題的發(fā)布會，通過人們熟知的錢塘江大潮與「勇立潮頭」的主題形成巧妙呼應(yīng)，正式對外官宣伊利成為「杭州亞運(yùn)會官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商」，一舉搶占了亞運(yùn)營銷的有利位置。

而伊利集團(tuán)旗下子品牌金典，也在同期攜手天貓超市，在杭州地標(biāo)西湖邊推出兼具創(chuàng)意與趣味的「有機(jī)低碳亞運(yùn)行」活動第一站，通過一系列現(xiàn)場互動，營造沉浸式低碳體驗(yàn)，激發(fā)全民迎亞運(yùn)熱情、幫助大眾更好地理解亞運(yùn)會及「綠色」理念。

隨著亞運(yùn)氛圍的日益高漲，為了動員更多消費(fèi)者深度參與到亞運(yùn)當(dāng)中，伊利將品牌代言人李現(xiàn)在倒計(jì)時(shí)60天的時(shí)候，邀請到亞運(yùn)會舉辦地杭州，一同開啟伊利「全民亞運(yùn)，‘伊’起上場」運(yùn)動會，打卡全民亞運(yùn)之旅。

活動中，李現(xiàn)身體力行上演了自己的霹靂舞首秀，不僅將現(xiàn)場氣氛烘托到極致，也用自己認(rèn)真的舞姿，讓很多人開始對霹靂舞這項(xiàng)第一次進(jìn)入亞運(yùn)正式比賽的項(xiàng)目，產(chǎn)生了極大興趣。而在李現(xiàn)的帶動下，現(xiàn)場觀眾一起體驗(yàn)了模仿?lián)魟?、舉重、武術(shù)等亞運(yùn)項(xiàng)目的亞運(yùn)小游戲。

事實(shí)上這也正是伊利舉辦「全民亞運(yùn)，‘伊’起上場」運(yùn)動會的初衷，作為杭州亞運(yùn)會官方指定乳制品獨(dú)家供應(yīng)商，伊利用實(shí)際行動響了踐行亞運(yùn)使命的號角，讓更多群眾關(guān)注亞運(yùn)、了解亞運(yùn)、參與亞運(yùn)，讓亞運(yùn)背后的運(yùn)動精神成為一種生活方式理念逐漸深入人心。

隨著亞運(yùn)會的逐漸臨近，伊利也不斷通過系列活動，強(qiáng)化亞運(yùn)會的「綠色」理念并持續(xù)推動亞運(yùn)的「全民化」。8月16日，當(dāng)亞運(yùn)會迎來倒計(jì)時(shí)30天，各項(xiàng)籌備工作進(jìn)入最后沖刺階段，金典將此前的「有機(jī)低碳亞運(yùn)行」活動規(guī)模擴(kuò)大，在金典品牌形象代言人李宇春號召下組成的騎行團(tuán)，圍繞美麗的湘湖郊野（國際）體育公園留下了低碳減排的印記，以實(shí)際行動為即將到來的亞運(yùn)會助力，踐行有機(jī)生活理念。

同時(shí)，8月14日-16日，金典也登陸天貓品牌年度會員日，打造品牌年度會員盛典，為會員帶來專屬福利，并推出金典有機(jī)純牛奶亞運(yùn)定制裝，呼吁大家一起為綠色亞運(yùn)打 call！

此外，金典還推出了「中國隊(duì)奪金，全民贏獎金」的線上活動，邀請消費(fèi)者通過競猜中國隊(duì)每日金牌數(shù)量范圍以及中國隊(duì)奪金開獎的形式，一同瓜分獎池。

而伊利全民運(yùn)動會自7月23日由李現(xiàn)親自啟動項(xiàng)目以來，已先后開展近300場活動。在最大化覆蓋全人群消費(fèi)者的同時(shí)，伊利也秉持著「人人都是運(yùn)動員」的倡議，將運(yùn)動會定制化搬到各個(gè)細(xì)分場景：街頭比賽、寫字樓、養(yǎng)老院、游樂園等，做到了真正意義上的「全民亞運(yùn)，‘伊’起上場」。

通過這一系列的活動，在100多天的亞運(yùn)倒計(jì)時(shí)期間，伊利不僅在這個(gè)萬眾矚目的盛事舞臺以先行者姿態(tài)強(qiáng)勢亮相，搶先占位亞運(yùn)營銷制高點(diǎn)，更是通過自身的創(chuàng)新舉措不斷強(qiáng)化、推廣亞運(yùn)會「智能」「綠色」「節(jié)儉」「文明」的辦會理念，以及杭州聚焦「低碳」的目標(biāo)。

而「全民亞運(yùn)，‘伊’起上場」運(yùn)動會的舉辦，則在亞運(yùn)即將到來之際，大大激發(fā)了消費(fèi)者對于亞運(yùn)的熱情，也引導(dǎo)他們對運(yùn)動員和項(xiàng)目有了更高的關(guān)注熱情，從而不僅僅俘獲各大消費(fèi)圈層與不同消費(fèi)群體的喜愛，也傳達(dá)了亞運(yùn)會積極奮進(jìn)的拼搏觀念。

從今天開始，在整個(gè)杭州亞運(yùn)會賽事周期內(nèi)（9.23—10.8），「伊起看亞運(yùn)」線上互動也重磅來襲，上手機(jī)淘寶，搜「伊利一起贏」，搶伊利亞運(yùn)定制家族同款商品，更有限量亞運(yùn)周邊豪禮！

02   超級新品借勢入局，伊利打出亞運(yùn)組合拳

更值得一提的是，伊利圍繞亞運(yùn)進(jìn)行營銷的動作，不僅有著「綠色」與「全民亞運(yùn)」兩條明顯的主線，更是通過針對細(xì)分人群活動的開展，對現(xiàn)有的客戶進(jìn)行會員畫像，利用會員畫像，結(jié)合伊利品牌旗下各個(gè)自品牌的特性，與消費(fèi)者加強(qiáng)互動，提升其對產(chǎn)品的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)了基于線下活動的定制產(chǎn)品推廣，打造閉環(huán)式的精準(zhǔn)營銷模式。

針對此次亞運(yùn)會，伊利液態(tài)奶一共推出專屬的八款定制裝產(chǎn)品，涵蓋了金典、安慕希、植選、優(yōu)酸乳、伊利純奶等品牌的明星單品，為亞運(yùn)會提供全方位的營養(yǎng)支持，也為消費(fèi)者的營養(yǎng)保障與健康生活貢獻(xiàn)力量。

其中，金典超濾牛奶亞運(yùn)定制裝，不僅憑借超濾黑科技，讓產(chǎn)品每100ML的高蛋白含量達(dá)到6.0g，充分滿足運(yùn)動員賽后的能量補(bǔ)充；包裝上也在瓶身巧妙的將亞運(yùn)logo中扇形元素與運(yùn)動圖標(biāo)相結(jié)合，展現(xiàn)了不同的運(yùn)動項(xiàng)目，而三款可愛的亞運(yùn)吉祥物宸宸、琮琮、蓮蓮則替代原本的金色瓶蓋，賦予金典產(chǎn)品擬人化形象，猶如在為運(yùn)動員們加油打氣。

而借由此次「電競?cè)雭啞沟钠鯔C(jī)，安慕希順勢結(jié)合游戲角色的形象，推出了電競亞運(yùn)定制裝，通過打造李白、王昭君、公孫離、大喬、花木蘭等與眾不同的亞運(yùn)定制包裝，構(gòu)建以亞運(yùn)為載體的個(gè)性表達(dá)新途徑，潮流滿載，玩味十足。通過游戲本身與各角色所代表的無畏和勇往直前的力量，讓品牌借此盡情釋放出亞運(yùn)帶來的運(yùn)動因子，為消費(fèi)者打造不同以往的破次元飲用體驗(yàn)。

更值得一提的是，針對本次杭州亞運(yùn)會「綠色、智能、節(jié)儉、文明」的辦賽理念，承擔(dān)推動綠色生活社會責(zé)任感的伊利還首創(chuàng)了國寶設(shè)計(jì)師款純牛奶環(huán)保減碳包裝，采用康美綠芯無鋁箔包材，用創(chuàng)新科技的阻隔膜替代了鋁箔層，而且少油墨、無提手，每箱內(nèi)包包裝共減少碳足跡266.88gCO?，每盒包裝減少碳足跡11.12gCO?。

同樣作為有機(jī)生活的倡導(dǎo)者和踐行者的金典，也推出了金典純牛奶環(huán)保裝亞運(yùn)定制版產(chǎn)品，其箱體所使用的原紙大部分為回收再利用成分，通過減印刷、減油墨工藝，極大程度縮減印刷過程中所產(chǎn)生的環(huán)境污染。

金典的另一款有機(jī)純奶夢幻蓋（亞運(yùn)定制裝），不僅采用了可減少碳足跡、更符合有機(jī)環(huán)保理念的「植物基蓋」，使得產(chǎn)品兼具綠色環(huán)保特點(diǎn)。還在外包裝設(shè)計(jì)上融入了吳易昺、張雨霏、鄭欽文等體壇明星形象，及其所在領(lǐng)域體育項(xiàng)目元素的，通過濃厚的運(yùn)動氛圍凸顯了強(qiáng)烈的亞運(yùn)特色。

至于作為中國國家女子籃球隊(duì)官方合作伙伴的植選，則將中國女籃成員韓旭、楊力維、楊舒予的形象及代表亞運(yùn)會的跑道等設(shè)計(jì)元素融入包裝，推出了植選全品項(xiàng)（女籃常規(guī)版）。

除此之外，伊利還同步推出了優(yōu)酸乳貴妃荔枝味（亞運(yùn)裝）、暢意桂花龍井、QQ星兒童成長奶健固（亞運(yùn)吉祥物版）、舒化全脂 (環(huán)保裝)等，令人大開眼界，目不暇接，充分印證了伊利與亞運(yùn)的深度融合。

事實(shí)上，在伊利為本屆杭州亞運(yùn)會推出的亞運(yùn)定制產(chǎn)品中，不僅集中體現(xiàn)了其關(guān)注賽場運(yùn)動健兒營養(yǎng)補(bǔ)給，更是老中青少不同人群的日常營養(yǎng)所需以及全民低碳環(huán)保意識的觸達(dá)，無形中也讓賽事、低碳與全民同頻共振，激發(fā)全民運(yùn)動之際，注重環(huán)保更為關(guān)注的運(yùn)動健兒加油助威。

集合旗下品牌，針對性推出多款亞運(yùn)定制裝，伊利的「組團(tuán)作戰(zhàn)」在開賽前已然形成了產(chǎn)品的合力爆發(fā)，在全民沉浸的亞運(yùn)氛圍中，強(qiáng)勢拉動營銷聲量及銷量雙豐收。

03   「全民亞運(yùn)，‘伊’起上場」，伊利助力每一位為亞運(yùn)付出的普通人

在為亞運(yùn)提供全方位的營養(yǎng)保障和專業(yè)服務(wù)，助力中國亞運(yùn)健兒再創(chuàng)佳績之外，伊利洞察到還有很多普通人為了亞運(yùn)會的順利舉行，在各自的崗位上奉獻(xiàn)自己的力量，因此伊利提出了「全民亞運(yùn)，‘伊’起上場」的品牌理念，關(guān)注并支持每一位為亞運(yùn)付出的普通人。

在開賽前，伊利將生活中很多普通人的日常行為或者工作，與亞運(yùn)比賽項(xiàng)目相結(jié)合，聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布了關(guān)注亞運(yùn)會主題視頻——《全民亞運(yùn)，‘伊’起上場》，不僅進(jìn)一步烘托了亞運(yùn)的氛圍，展現(xiàn)全民喜迎亞運(yùn)會的澎湃心情和滿滿期待，也表達(dá)中國人民在不同的賽場上為了亞運(yùn)會各司其職，用奮斗精神點(diǎn)燃亞運(yùn)夢想。

視頻從平凡崗位、人物視角出發(fā)，以杭州亞運(yùn)會為背景，展現(xiàn)社會中各行各業(yè)從業(yè)者，對杭州亞運(yùn)會熱情與期待，彰顯全民活力?！父矣谄床啦谎詳?，永不放棄！」「我覺得這是一種不怕輸，不服輸?shù)木瘛埂复砦覀兊膰?，在世界的舞臺上更好地展現(xiàn)自己?！埂瓘氖虏煌袠I(yè)的市民在接受采訪時(shí)說。

在工作生活中，每個(gè)人有自己的賽場，耕耘于街頭巷尾的清潔工、活力四射的銀齡老人、奔跑于樓宇之間的外賣小哥、迎來送往的出租車司機(jī)……在他們身上，有太多活力故事，等著我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。

為此，伊利提出「全民亞運(yùn)，‘伊’起上場」向每一個(gè)耕耘亞運(yùn)的崗位致敬。并通過全民運(yùn)動會，讓消費(fèi)者能實(shí)現(xiàn)「上場參賽」之外，也將所有參與運(yùn)動會產(chǎn)生的積分將折算成公益基金，以體育器材的形式回饋給社區(qū)、學(xué)校，真正意義上實(shí)現(xiàn)全民亞運(yùn)，「伊」起上場的品牌倡議。實(shí)現(xiàn)了與當(dāng)代青年的情感共鳴，展現(xiàn)了伊利品牌時(shí)刻站在每一個(gè)普通消費(fèi)者角度去思考的立場，以及自己的品牌責(zé)任感和使命感，既強(qiáng)化了伊利品牌年輕化的形象，也提升品牌在消費(fèi)者中的好感度。

作為世界級的大型國際體育綜合賽事，也是國內(nèi)的現(xiàn)象級重頭戲，入局亞運(yùn)營銷戰(zhàn)役者眾多。

而伊利作為民族企業(yè)的代表，通過一系列線上線下的營銷活動，深度傳達(dá)伊利不僅助力亞運(yùn)選手，更支持保障每一位為亞運(yùn)付出的普通人的理念。更是通過定制產(chǎn)品背后的故事，將本次杭州亞運(yùn)會綠色、智能、節(jié)儉、文明的辦賽理念，不動聲色地傳入千萬家，續(xù)寫了中國體育與健康事業(yè)融合發(fā)展新篇章。

正所謂「國有大事，必有伊利」。隨著亞運(yùn)會的盛大開幕，伊利在萬眾矚目的盛事舞臺上表現(xiàn)得也越來越為成熟，不僅進(jìn)一步俘獲了各大消費(fèi)圈層與不同消費(fèi)群體的喜愛，也用實(shí)際行動讓自己的品牌格局邁入了更高境界。