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1998年，時(shí)任內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)副總裁的牛根生被無(wú)情免職。時(shí)任伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)鄭俊懷流淚說(shuō)道：“伊利有他沒(méi)我，有我沒(méi)他。”

離開(kāi)伊利后，牛根生緊接著便在1999年創(chuàng)立了蒙牛。正如牛根生和追隨他的幾百名前伊利員工所期望的那樣，蒙牛迅速崛起，并很快成為中國(guó)乳業(yè)的巨頭之一。

俗話說(shuō)：君子報(bào)仇，十年不晚。2007年，蒙牛在業(yè)績(jī)上實(shí)現(xiàn)了對(duì)伊利的全面超越，并正式成為中國(guó)乳制品行業(yè)“一哥”。

財(cái)報(bào)顯示，2007年，蒙牛乳業(yè)（02319.HK）收入 213.18億元，歸屬于公司股東的應(yīng)占凈利潤(rùn)為9.36億元。這一年，伊利股份（600887.SH）營(yíng)業(yè)收入為 193.6億元，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-2059.91萬(wàn)元。

然而，蒙牛的這一優(yōu)勢(shì)地位并沒(méi)有持續(xù)很久。2011年，伊利股份以6300萬(wàn)元的優(yōu)勢(shì)反超蒙牛乳業(yè)。此后，二者均在沖刺規(guī)模的道路上高歌猛進(jìn)，但蒙牛再未趕超伊利。去年，蒙牛乳業(yè)與伊利股份之間營(yíng)收差距超過(guò)300億元，歸屬凈利潤(rùn)差距超過(guò)40億元。蒙牛與伊利之間的差距，也在這幾年變得越來(lái)越遠(yuǎn)了。

今年上半年，蒙牛乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入511.19億元， 與伊利之間的差距為150.78億元。與此同時(shí)，蒙牛股份的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用也達(dá)到了139.06億元，同比增加9.4%。持續(xù)加大營(yíng)銷力度的蒙牛，還能追得上“老對(duì)手”伊利嗎？

1999年，蒙牛成立伊始，不管是資金、市場(chǎng)還是知名度方面都不起眼。根據(jù)媒體報(bào)道，為了打響品牌，蒙牛擺出了“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的廣告牌。

然而，還沒(méi)等人們弄清楚這個(gè)忽然冒出來(lái)的蒙牛是啥，牛根生卻迎來(lái)了當(dāng)時(shí)幾乎致命的打擊——蒙牛重金投入的幾十塊廣告牌一夜之間被砸得面目全非。

很快，這一事件引發(fā)了媒體的關(guān)注，《誰(shuí)砸了蒙牛的招牌》《“砸牌莫如攤牌”》等報(bào)道開(kāi)始廣泛傳播。人們開(kāi)始關(guān)心，蒙牛究竟得罪了誰(shuí)？

此后，牛根生趁著熱度，又在呼和浩特市的幾百塊廣告牌上全部投放了廣告。牛根生后來(lái)在接受楊瀾采訪時(shí)坦言，自己曾在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，“打不還口，罵不還手”。而輿論幾乎一邊倒的情緒也讓蒙牛在短短的時(shí)間里迅速在全國(guó)打響了名氣。

這一事件后來(lái)被看作是企業(yè)事件營(yíng)銷的經(jīng)典案例。此后，蒙牛又花2000多萬(wàn)元買斷《超級(jí)女聲》的冠名權(quán)，再次形成現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷案例。一句“酸酸甜甜就是我”，可以說(shuō)是很多“90后”心中難忘的記憶了。

蒙牛廣告牌被砸的背后“推手”究竟是誰(shuí)至今仍不得而知，但牛根生時(shí)代所形成的重營(yíng)銷的傳統(tǒng)自此成為蒙牛遵守的經(jīng)典法則。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年蒙牛乳業(yè)銷售及經(jīng)銷費(fèi)用為139.06億元，同比增加9.4%。這一數(shù)字占到了蒙牛乳業(yè)總收入的27.2%。

在這部分費(fèi)用中，蒙牛乳業(yè)表示，產(chǎn)品和品牌宣傳及行銷費(fèi)用為51.2億元，同比增加13.4%。這一費(fèi)用占集團(tuán)收入的比例為10%，主要由于線下?tīng)I(yíng)銷推廣執(zhí)行活動(dòng)所致。

令人意外的是，在蒙牛忙著促銷的同時(shí)，伊利卻在縮減銷售費(fèi)用。財(cái)報(bào)顯示，上半年伊利股份的銷售費(fèi)用116.19億元，同比減少0.17%。伊利股份解釋稱，這主要是由于期內(nèi)廣告營(yíng)銷費(fèi)用減少所致。

事實(shí)上，如果長(zhǎng)期研究蒙牛乳業(yè)的發(fā)展就會(huì)知道，重視廣告營(yíng)銷已經(jīng)成為公司發(fā)展的一大特色。Wind數(shù)據(jù)顯示，2018年-2022年的最近5年中，蒙牛乳業(yè)銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總收入的比例分別為27.23%、27.2%、28.23%、26.55%和24.04%。2021年和2022年，蒙牛乳業(yè)銷售費(fèi)用開(kāi)始逐年減少。但今年上半年，這一費(fèi)用又幾乎達(dá)到了公司總收入的三成。

大力營(yíng)銷的背后，一方面在于當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，液態(tài)奶陷入增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)狀；另一方面也在于過(guò)去幾年里，蒙牛和“老對(duì)手”伊利之間的差距正逐漸拉大。

以歸屬凈利潤(rùn)指標(biāo)為例。Wind數(shù)據(jù)顯示，2011年，蒙牛乳業(yè)和伊利股份的歸屬凈利潤(rùn)分別為15.89億元和18.09億元，二者之間的差距為2.2億元。

不過(guò)，在此后的十幾年的時(shí)間里，二者之間的差距也開(kāi)始逐漸拉大。征探君計(jì)算了一下，2012年-2022年，二者在歸屬凈利潤(rùn)方面的差值分別為4.6億元、15.56億元、17.93億元、22.65億元、64.13億元、39.53億元、33.97億元、28.28億元、35.53億元、36.79億元、41.28億元。

不難看出，二者之間歸屬凈利潤(rùn)的差距由最初的幾億元、十幾億元到2022年超過(guò)40億元。2017年~2019年二者之間的差距有所減少，但之后又逐漸拉大。

今年上半年，二者之間的差距雖然有所減少，但一個(gè)更加令人擔(dān)憂的問(wèn)題也出現(xiàn)了——蒙牛乳業(yè)的歸屬凈利潤(rùn)減少了。今年上半年，蒙牛集團(tuán)歸屬于公司權(quán)益股東的凈利潤(rùn)為30.2億元，相較于去年同期的37.51億元同比減少19.49%。

而要探究二者之間的業(yè)績(jī)對(duì)比，還要從雙方的業(yè)績(jī)構(gòu)成來(lái)看。蒙牛乳業(yè)的主要業(yè)務(wù)包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉及奶酪產(chǎn)品。今年上半年，公司液態(tài)奶收入為416.4億元，占總收入的比重達(dá)81.46%。

此外，公司冰淇淋業(yè)務(wù)收入為43.09億元、奶粉業(yè)務(wù)收入為18.94億元、奶酪業(yè)務(wù)收入為22.56億元。不難看出，蒙牛乳業(yè)的營(yíng)收大部分還是依賴液態(tài)奶業(yè)務(wù)。

伊利股份是什么情況呢？

財(cái)報(bào)顯示，上半年伊利股份共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入661.97億元，其中液體乳業(yè)務(wù)收入為424.23億元，占比64.09%。除此之外，公司奶粉及奶制品業(yè)務(wù)收入135.21億元，占比20.43%；冷飲業(yè)務(wù)收入91.58億元，占比13.83%。與蒙牛相比，伊利的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)明顯更為均衡。

此外，不難看出，作為行業(yè)的兩大巨頭，蒙牛乳業(yè)和伊利股份在液態(tài)奶業(yè)務(wù)方面的規(guī)模差距并不大。而蒙牛乳業(yè)的短板就在于，公司收入對(duì)于液態(tài)奶業(yè)務(wù)存在嚴(yán)重的依賴性。尤其是在奶粉業(yè)務(wù)方面，蒙牛乳業(yè)和伊利股份之間的差距超過(guò)100億元。

當(dāng)然，蒙牛也在不斷促進(jìn)奶粉業(yè)務(wù)的發(fā)展。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，蒙牛已經(jīng)有6款產(chǎn)品通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，其中5款產(chǎn)品已上市銷售。這些產(chǎn)品分別是蒙牛瑞哺恩“恩至”系列、“菁至”系列、“親益”系列、“親悠”系列和蒙?！俺鯋?ài)牛牛”系列。

此外，上半年貝拉米持續(xù)推進(jìn)品牌定位重塑，務(wù)求確立其“澳洲嬰幼兒有機(jī)食品領(lǐng)導(dǎo)者”的地位。據(jù)介紹，貝拉米還全新推出有機(jī)核桃油產(chǎn)品，搶占第一口輔食油賽道。在中老年奶粉賽道，上半年蒙牛乳業(yè)悠瑞中老年奶粉系列全面升級(jí)配方和包裝，打造更適合中老年人群的專屬配方。

接下來(lái)，在液態(tài)奶領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)難舍難分的兩大巨頭，勢(shì)必也會(huì)在奶粉領(lǐng)域展開(kāi)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。但不同于液態(tài)奶領(lǐng)域初期龐大的市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)趨勢(shì)，當(dāng)前奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更為復(fù)雜多變。蒙牛想要全面趕超伊利，還是需要靜下心來(lái)提升科研能力，才能加強(qiáng)在奶粉領(lǐng)域的市場(chǎng)地位和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

僅僅依靠廣告營(yíng)銷帶動(dòng)規(guī)模的時(shí)代輝煌，已經(jīng)很難復(fù)制了。