盡管我們不否認(rèn)2023年的乳業(yè)市場(chǎng)依然會(huì)保持增長(zhǎng)，但是增速放緩，增長(zhǎng)乏力卻是不爭(zhēng)的實(shí)事。在行業(yè)內(nèi)卷的背景下，大企業(yè)擁有全方位的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，對(duì)中小企業(yè)造成的壓力越來(lái)越大，其增長(zhǎng)也很大程度上來(lái)自于收割中小企業(yè)的市場(chǎng)份額。因此，雖然在乳業(yè)增長(zhǎng)周期中所有企業(yè)都會(huì)增長(zhǎng)，但大企業(yè)增長(zhǎng)的凈值卻是更高的，這也意味著大企業(yè)和中小企業(yè)之間的差距必然越拉越大。一旦行業(yè)整體增速放緩，行業(yè)洗牌必然會(huì)加劇，而大企業(yè)則通過增長(zhǎng)周期，進(jìn)一步壯大，所謂強(qiáng)者恒強(qiáng)。

在企業(yè)發(fā)展壯大的過程中，最高效的方式莫過于兼并重組。最近幾年，我們看到不僅伊利蒙牛這樣的乳業(yè)巨頭通過兼并收購(gòu)的方式不斷完善自身產(chǎn)業(yè)鏈，并尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)；位居其后的第二梯隊(duì)以及部分中等規(guī)模的區(qū)域乳企也在采取同樣的方式擴(kuò)大自身規(guī)模。其根本原因就在于，企業(yè)規(guī)模越大，抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越強(qiáng)。我們預(yù)計(jì)2023年，乳品企業(yè)之間的并購(gòu)案仍將持續(xù)發(fā)生。

我們盤點(diǎn)一下2022年以來(lái)行業(yè)內(nèi)有較大影響力的幾起并購(gòu)案例：

2022年3月，伊利子公司金港控股收購(gòu)羊奶粉巨頭澳優(yōu)股權(quán)一事完成股權(quán)款項(xiàng)支付，持股占澳優(yōu)乳業(yè)已發(fā)行總股份的59.17%。國(guó)慶前后，伊利集團(tuán)旗下新西蘭威士蘭乳業(yè)與新西蘭乳企Canary Foods進(jìn)行股權(quán)交割，完成對(duì)Canary Foods100%股權(quán)的收購(gòu)，進(jìn)一步加碼全球黃油市場(chǎng)。

2022年11月末，妙可藍(lán)多發(fā)布關(guān)于內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司要約收購(gòu)公司股份交割完成的公告。2022年10月14日，妙可藍(lán)多表示，收到控股股東內(nèi)蒙蒙牛發(fā)來(lái)的《上海妙可藍(lán)多食品科技股份有限公司要約收購(gòu)報(bào)告書摘要》，蒙牛乳業(yè)擬以30.92元/股的價(jià)格，收購(gòu)妙可藍(lán)多約2580.90萬(wàn)股，收購(gòu)?fù)瓿珊?，蒙牛乳業(yè)共計(jì)持有妙可藍(lán)多約1.81億股股份，占后者目前股份總數(shù)的35.01%。

伊利、蒙牛通過分別收購(gòu)澳優(yōu)和妙可藍(lán)多，進(jìn)一步壯大公司品類家族，也為企業(yè)挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)打下基礎(chǔ)。

2022年8月31日，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司和西安銀橋乳業(yè)（集團(tuán)）有限公司等簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》， 擬收購(gòu)銀橋乳業(yè)的核心經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。交易后，目標(biāo)資產(chǎn)由君樂寶單獨(dú)控制。這是君樂寶入股皇氏乳業(yè)之后，又一起在西北地區(qū)進(jìn)行的股權(quán)合作事件。通過收購(gòu)銀橋，君樂寶將完成在西北市場(chǎng)的重要拼圖，從而進(jìn)一步推動(dòng)全國(guó)化戰(zhàn)略的實(shí)施。通過股權(quán)合作，也能夠快速實(shí)現(xiàn)對(duì)奶源地的全國(guó)化布局，并借助銀橋在本地的影響力輻射整個(gè)西北市場(chǎng)，獲得業(yè)績(jī)的快速增長(zhǎng)。

2023年7月31日，西安銀橋乳業(yè)科技有限公司（簡(jiǎn)稱“銀橋乳業(yè)科技”）發(fā)生投資人（股權(quán)）變更，新增股東君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司，持股比例為80%；原控股股東SILVER BRIDGE INTERNATIonAL GROUP HOLDINGS PTE.LTD（銀橋國(guó)際集團(tuán)）持股比例由100%降至20%。同期，銀橋乳業(yè)科技董事長(zhǎng)變更為君樂寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)魏立華。

2023年5月25日，天潤(rùn)乳業(yè)發(fā)布關(guān)于收購(gòu)新農(nóng)乳業(yè)100%股權(quán)進(jìn)展暨完成工商變更登記的公告。據(jù)公告，根據(jù)交易各方簽訂的《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》約定，本次交易價(jià)款分三次支付，天潤(rùn)乳業(yè)已支付完畢第一筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓款，即股權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)款的50%。在2023年5月24日，新農(nóng)乳業(yè)變更股東信息已獲核準(zhǔn)，并取得新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第一師市場(chǎng)監(jiān)督管理局換發(fā)的《營(yíng)業(yè)執(zhí)照》。

2023年5月28日晚，君樂寶乳業(yè)受讓皇氏集團(tuán)所持有的云南皇氏來(lái)思爾乳業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“來(lái)思爾乳業(yè)”）、云南皇氏來(lái)思爾智能化乳業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱“來(lái)思爾智能化”）各32.8996%的股權(quán)，君樂寶乳業(yè)正式在西南地區(qū)擁有生產(chǎn)基地。

隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)資金的需求進(jìn)一步加大，而上市融資成為解決資金需求的重要手段，近兩年乳企IPO已成為明顯趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年有超10家乳企披露招股書或公開宣布上市計(jì)劃，其中既包括溫氏乳業(yè)、君樂寶、完達(dá)山、衛(wèi)崗乳業(yè)、菊樂股份等老牌乳企，也包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、澳亞牧場(chǎng)等新興乳企。

我們認(rèn)為，乳企尋求上市主要有三個(gè)目的：一是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的需要。通過融資擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，尤其是當(dāng)前處在行業(yè)快速增長(zhǎng)的周期，企業(yè)只有快速行動(dòng)才能抓住機(jī)遇獲得發(fā)展；二是通過上市的方式規(guī)范企業(yè)管理制度，彌補(bǔ)企業(yè)短板，也獲得市場(chǎng)的更多關(guān)注，從而使得企業(yè)再上臺(tái)階，重新煥發(fā)活力；三是企業(yè)并購(gòu)與投資人變現(xiàn)。這種情況就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者并不看好未來(lái)的發(fā)展前景，希望通過上市變現(xiàn)，或?yàn)槿蘸蟊皇召?gòu)謀求更多利益，我們也不排除這種情況的存在。

2023年乳企的上市潮顯然仍將持續(xù)，截至2月份，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、菊樂食品、騎士乳業(yè)IPO最新進(jìn)展：認(rèn)養(yǎng)一頭牛在近期預(yù)披露更新了其上市招股書，公司IPO進(jìn)程推進(jìn)順利，繼續(xù)向滬市主板沖刺，擬首次公開發(fā)行不超過4047.06萬(wàn)股人民幣普通股（A股）股票，新股發(fā)行數(shù)量占發(fā)行后總股本比例不低于10%。

2023年初，菊樂食品計(jì)劃在深交所主板上市，擬申請(qǐng)公開發(fā)行人民幣普通股（A股）不超過3082.7614萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的比例不低于25%，計(jì)劃募資約13.63億元。

騎士乳業(yè)則是在沖刺北交所。日前，該公司已回復(fù)第三輪審核問詢。

隨著近幾年牧場(chǎng)建設(shè)的高潮，大企業(yè)自有或自控奶源的比例越來(lái)越高，一些原本以向大企業(yè)供奶維持生存的中小型牧場(chǎng)的奶源越來(lái)越缺少原奶的出口。尤其是2022年玉米、青貯等原材料成本大幅上漲，而奶價(jià)持續(xù)疲軟，嚴(yán)重?cái)D壓了養(yǎng)殖戶的利潤(rùn)空間。一邊是賣不掉，一邊是沒利潤(rùn)，這就造成相當(dāng)一部分中小牧場(chǎng)生存艱難。

自營(yíng)自銷是很多中小牧場(chǎng)主一直在做的事情，前些年在山東、河北、東北等地隨處可見的鮮奶吧模式，多數(shù)就是中小牧場(chǎng)為消化過剩奶源而開設(shè)的。當(dāng)面對(duì)經(jīng)營(yíng)困境，中小牧場(chǎng)除了倒閉和轉(zhuǎn)型之外，加大自營(yíng)自銷的力度，幾乎是中小牧場(chǎng)唯一的出路。由于經(jīng)營(yíng)水平參差不齊，加上疫情三年的影響，各地奶吧近些年出現(xiàn)一定的關(guān)門潮。但隨著中小牧場(chǎng)陷入經(jīng)營(yíng)困境，我們認(rèn)為2023年奶吧模式將再次煥發(fā)活力。

奶吧經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)就在于做好乳品企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面的補(bǔ)充。在產(chǎn)品方面，奶吧類產(chǎn)品往往以新鮮、現(xiàn)制的產(chǎn)品類型為主，這類產(chǎn)品能夠與乳品工廠的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品形成足夠的差異，并有較好的利潤(rùn)；并且不少奶吧與烘焙結(jié)合，在產(chǎn)品組合上更加靈活多變，能夠滿足更多的消費(fèi)場(chǎng)景需求。在經(jīng)營(yíng)方面，依托店面優(yōu)勢(shì)，奶吧可以輻射周邊一定范圍內(nèi)的消費(fèi)者，宣傳品牌，加強(qiáng)信任關(guān)系的建立。部分奶吧除下產(chǎn)品零售，還積極開展線上社群營(yíng)銷和送奶到戶，不斷擴(kuò)大消費(fèi)群體，探索出一套穩(wěn)定成熟的經(jīng)營(yíng)模式。

乳品企業(yè)開啟價(jià)格戰(zhàn)，歸根結(jié)底還是市場(chǎng)供需失衡導(dǎo)致的。經(jīng)過近幾年牧場(chǎng)建設(shè)的高潮，和越來(lái)越多新建牧場(chǎng)的投產(chǎn)，2022年的乳業(yè)市場(chǎng)，整體奶源充足，甚至出現(xiàn)過剩跡象。比較直觀的表現(xiàn)就是，飼料等原奶生產(chǎn)成本在增加，而奶價(jià)卻在下行。與此同時(shí)，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，市場(chǎng)需求增速也明顯放緩，整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越顯現(xiàn)出存量博弈的跡象。這就導(dǎo)致乳企為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，消化過剩的產(chǎn)能，頻繁開啟價(jià)格戰(zhàn)。對(duì)大企業(yè)而言，由于其規(guī)模龐大，具有明顯的成本優(yōu)勢(shì)，一旦開啟價(jià)格戰(zhàn)，中小企業(yè)很難從容應(yīng)對(duì)，最終導(dǎo)致市場(chǎng)份額丟失，體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局就是整個(gè)市場(chǎng)越來(lái)越向大企業(yè)集中。

雖然價(jià)格戰(zhàn)年年都有，但據(jù)睿農(nóng)咨詢市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，相比往年，2022年的乳業(yè)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)更加嚴(yán)重?？梢哉f(shuō)，幾乎在各個(gè)品類都能看到價(jià)格戰(zhàn)。

基礎(chǔ)型產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)可以說(shuō)是最嚴(yán)重的。基礎(chǔ)白奶品類的市場(chǎng)規(guī)模是最大的，乳業(yè)新周期的增長(zhǎng)空間首先就是來(lái)自于入門級(jí)消費(fèi)群體的增加，這部分群體消費(fèi)最多的就是基礎(chǔ)白奶，而這類產(chǎn)品的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格也是最敏感的。很明顯，誰(shuí)家的最便宜，誰(shuí)賣的就最多。因此我們看到無(wú)論是商超、流通還是線上，基礎(chǔ)白奶的價(jià)格可謂一降再降。不僅是白奶，酸奶的價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)的更明顯。尤其是近幾年酸奶品類整體下滑，企業(yè)為了阻止這一趨勢(shì)，對(duì)降價(jià)打折的手法更是趨之若鶩，在商超幾乎看不到正價(jià)銷售的酸奶產(chǎn)品。部分企業(yè)觀察到這一現(xiàn)象，已經(jīng)把先定高價(jià)，后折扣銷售當(dāng)成了重要的產(chǎn)品定價(jià)策略。

價(jià)格戰(zhàn)的另一個(gè)表現(xiàn)就是高端產(chǎn)品大眾化降維收割。以特侖蘇、金典等高端品牌為例，正常售價(jià)60元以上，現(xiàn)在50多元已是常態(tài)化價(jià)格，日期相對(duì)陳舊的即降至40-50元價(jià)格帶，臨期產(chǎn)品甚至降至40元以下。這一價(jià)格策略對(duì)多數(shù)區(qū)域乳企的中高端產(chǎn)品的銷售造成很大影響，直接收割了其中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。高端產(chǎn)品的降維收割還體現(xiàn)在產(chǎn)品概念上，即原本在高端產(chǎn)品中才有的產(chǎn)品概念，越來(lái)越多出現(xiàn)在大眾化產(chǎn)品上。比如有機(jī)牛奶，雖然品牌價(jià)格各異，但如今50元左右的有機(jī)牛奶已經(jīng)十分常見；又比如原本在中高端酸奶中才有的添加果粒、谷粒的酸奶，如今早已在大眾化酸奶中普遍存在。高端產(chǎn)品降維收割的現(xiàn)象固然是企業(yè)出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要而采取的競(jìng)爭(zhēng)策略，但對(duì)行業(yè)則是產(chǎn)品不斷升級(jí)和進(jìn)步的推動(dòng)力，當(dāng)市場(chǎng)中有越來(lái)越多高性價(jià)比的產(chǎn)品時(shí)，最終受益的還是消費(fèi)者。

我們認(rèn)為，2023年的乳業(yè)市場(chǎng)，市場(chǎng)供大于求的局面仍將持續(xù)，價(jià)格戰(zhàn)作為這一局面的產(chǎn)物恐將愈演愈烈。

隨著競(jìng)爭(zhēng)壓力的越來(lái)越大，每一個(gè)企業(yè)都在尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)傳統(tǒng)區(qū)域乳企而言，獲得增長(zhǎng)無(wú)非是兩種路徑，一種是繼續(xù)聚焦現(xiàn)有區(qū)域，深度挖潛。比如覆蓋原來(lái)未曾覆蓋完全的渠道和網(wǎng)點(diǎn)，現(xiàn)有渠道通過精耕提升銷量，又或者是推出新產(chǎn)品來(lái)獲得新的增量等等。另一種路徑就是走出現(xiàn)有區(qū)域，進(jìn)入到新的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

我們發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的中等規(guī)模企業(yè)正在通過跨區(qū)域銷售，尋求新的增長(zhǎng)。通常來(lái)說(shuō)，區(qū)域乳企走出區(qū)域會(huì)采取以下方式：

一是依靠奶源優(yōu)勢(shì)低價(jià)傾銷。價(jià)格利器永遠(yuǎn)是較大型企業(yè)的法寶，這種方式適合奶源充足，規(guī)模較大有實(shí)力的企業(yè)。比如我們看到完達(dá)山2022年就在很多區(qū)域市場(chǎng)通過低價(jià)的基礎(chǔ)白奶開拓市場(chǎng)，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的銷售造成一定影響。

二是通過產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)開拓新區(qū)域市場(chǎng)。無(wú)論是直接并購(gòu)乳品企業(yè)，還是收購(gòu)牧場(chǎng)，都能夠在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)產(chǎn)生影響，形成一定的品牌傳播聲量，這對(duì)于開拓當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)至關(guān)重要。近期花花牛集團(tuán)與佳木斯市、富錦市政府簽訂奶牛養(yǎng)殖、乳品加工及有機(jī)食品產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目合作，其最終目的也是為了布局東北市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)拓展的目標(biāo)。

三是依靠差異化的產(chǎn)品走出區(qū)域。一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒有差異化，進(jìn)入到新的區(qū)域市場(chǎng)就會(huì)面臨品牌不知名，產(chǎn)品同質(zhì)化的困境。因此，差異化的產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域銷售的必要條件。差異化的產(chǎn)品不僅包括地域特色的產(chǎn)品，也包括差異化的包裝或風(fēng)味等方向的產(chǎn)品。隨著線上平臺(tái)的崛起，差異化的產(chǎn)品走出區(qū)域走向全國(guó)已經(jīng)并非難事。天津海河的可可牛奶、巧克力牛奶等調(diào)制乳系列產(chǎn)品，憑借著差異化的包裝和出眾的口感，不僅火遍網(wǎng)絡(luò)，在線下也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)市場(chǎng)的布局。

可以預(yù)見，2023年將會(huì)有更多中等規(guī)模的企業(yè)在做好本土市場(chǎng)的同時(shí)，通過開拓新區(qū)域市場(chǎng)來(lái)獲得增長(zhǎng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)力通常有兩個(gè)：

一是消費(fèi)升級(jí)，需求增加。在經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的情況下，消費(fèi)者會(huì)衍生出各種不同的需求，這將推動(dòng)企業(yè)加大創(chuàng)新力度，推出各種滿足需求的細(xì)分產(chǎn)品。

另一個(gè)驅(qū)動(dòng)力就是競(jìng)爭(zhēng)加劇。競(jìng)爭(zhēng)加劇會(huì)導(dǎo)致多數(shù)企業(yè)同質(zhì)化的產(chǎn)品沒有優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而丟失市場(chǎng)份額，這就會(huì)驅(qū)動(dòng)企業(yè)加大創(chuàng)新力度，去尋找新的賽道，挖掘新的品類，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)謀求發(fā)展。當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境就處在競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)創(chuàng)新的階段。

品類的創(chuàng)新要想取得成功，基本的原則是必須要符合消費(fèi)者的認(rèn)知，順應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)。我們認(rèn)為有兩類產(chǎn)品將持續(xù)受到消費(fèi)者青睞：

一是差異化的小眾品類正迎來(lái)快速成長(zhǎng)期。一類是小眾奶種，比如羊奶、駱駝奶、水牛奶等，近幾年持續(xù)受到關(guān)注。這類產(chǎn)品本身在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值上與牛奶有差異，加上線上電商渠道的發(fā)展和企業(yè)的推廣，給產(chǎn)品走出區(qū)域創(chuàng)造了條件。另一類是小眾的創(chuàng)新品類，比如當(dāng)下流行的植物奶、高蛋白牛奶、厚乳牛奶等，這類產(chǎn)品來(lái)源于技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)能夠找到原點(diǎn)人群和場(chǎng)景，逐漸才開始從小眾走向大眾。

二是產(chǎn)區(qū)化的乳品正受到消費(fèi)者青睞。新疆那拉乳業(yè)憑借新疆草原奶的產(chǎn)區(qū)概念走紅網(wǎng)絡(luò)，并且在多地布局線下渠道；新希望夏進(jìn)的塞上牧場(chǎng)，以及新銳品牌塞上一頭牛，均是主打的塞上的產(chǎn)區(qū)概念。

產(chǎn)區(qū)概念之所以能夠收到消費(fèi)者青睞，就是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)產(chǎn)區(qū)有認(rèn)知，認(rèn)為某個(gè)產(chǎn)區(qū)的乳品品質(zhì)好。我們也看到越來(lái)越多的企業(yè)也在挖掘所在產(chǎn)地的地域價(jià)值，2022年上半年，天友乳業(yè)通過挖掘牧場(chǎng)地域價(jià)值，把旗下酸奶品類塑造為“高山酸奶”新品類，使得其產(chǎn)品具備了差異化的價(jià)值。未來(lái)我們必將看到更多傳統(tǒng)區(qū)域乳企通過挖掘自身地域價(jià)值，打造產(chǎn)區(qū)化的創(chuàng)新品類。

除了以上兩類產(chǎn)品較為明顯的品類創(chuàng)新方向外，我們相信，2023年將會(huì)有更多乳企開辟新的賽道，打造更多創(chuàng)新品類。

最近幾年，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)悄然崛起。社會(huì)上的某種潮流，多數(shù)情況是由年輕人群引領(lǐng)的，國(guó)潮的崛起也不例外。那么為什么會(huì)逐漸從小眾走向大眾，成為當(dāng)今社會(huì)年輕消費(fèi)群體追隨的潮流呢？主要還是在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)消費(fèi)者的文化自信。從前的消費(fèi)主體是70后、80后，他們成長(zhǎng)的時(shí)代是“洋品牌”的時(shí)代；對(duì)國(guó)外品牌崇拜，對(duì)國(guó)內(nèi)品牌充滿著不信任的心理。而當(dāng)代年輕消費(fèi)群體90后、00后成長(zhǎng)的時(shí)代實(shí)質(zhì)上是國(guó)貨產(chǎn)品崛起的時(shí)代。他們對(duì)不斷創(chuàng)新的國(guó)貨產(chǎn)品有了一定的信任，不再崇洋媚外，加上中國(guó)人一直對(duì)傳統(tǒng)文化有著深深的認(rèn)同和自信，國(guó)潮便成為年輕人追隨的潮流。

對(duì)乳業(yè)市場(chǎng)而言，國(guó)潮的興起帶給很多具有悠久歷史的乳企新的創(chuàng)新方向，通過把自身品牌和產(chǎn)品與國(guó)潮相融合，能夠獲得更多年輕消費(fèi)群體的認(rèn)同。我們經(jīng)過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，乳企參與國(guó)潮創(chuàng)新，主要有三種方式：

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及我國(guó)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程提質(zhì)加速，各種類型的線上渠道蓬勃發(fā)展，也使得乳品消費(fèi)渠道多元化成為大勢(shì)所趨。據(jù)博曉通報(bào)告顯示，2022年上半年我國(guó)乳制品電商銷售額達(dá)693.15億元。按此規(guī)模估算，我國(guó)乳制品線上渠道銷售占整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)銷售規(guī)模的比重已經(jīng)接近25%，而這一比重早在5年前還僅約5%。

線上渠道的快速發(fā)展是與消費(fèi)者行為的變化息息相關(guān)的。當(dāng)下消費(fèi)者看手機(jī)的時(shí)間占據(jù)其一天生活當(dāng)中的比重越來(lái)越高，手機(jī)成為其獲取信息以及購(gòu)物的主要渠道。尤其是疫情三年出行不便，強(qiáng)化了消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，線上渠道也進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物便利性的需求。因此，乳制品線上渠道規(guī)模的提升也是必然的。

目前線上渠道已經(jīng)分化出多種不同類型，比如傳統(tǒng)電商平臺(tái)（京東、天貓等），社媒電商（抖音、快手、小紅書等），社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)（多多買菜、淘菜菜等），除此以外還有各種類型的社群等等。這些線上渠道，我們統(tǒng)稱為“泛電商”渠道。不同類型的線上渠道，乳企的經(jīng)營(yíng)重心也是不同的。

對(duì)于京東、淘寶、天貓、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，由于其面向的是全國(guó)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則是所有乳企，其經(jīng)營(yíng)所需的投入也是十分巨大。這樣的平臺(tái)對(duì)于缺少差異化的傳統(tǒng)區(qū)域乳企，運(yùn)營(yíng)成本高，難度大。而具有差異化的特色品牌，則有機(jī)會(huì)通過線上專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，快速走向全國(guó)市場(chǎng)。

抖音、快手、小紅書等社媒平臺(tái)近幾年快速崛起。與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，這類平臺(tái)通過短視頻、直播、種草等傳播形式，能夠?qū)崿F(xiàn)推廣+銷售合二為一的效果。但這樣的平臺(tái)依然需要品牌或產(chǎn)品具有明顯的差異化，對(duì)于企業(yè)推廣特色產(chǎn)品有很大的幫助。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)經(jīng)過近幾年的行業(yè)洗牌，集中度也越來(lái)越高。這里平臺(tái)對(duì)品牌商產(chǎn)品的要求最重要的就是低價(jià)，因?yàn)榈蛢r(jià)才能獲取更多流量，產(chǎn)生更多銷量。這類平臺(tái)的好處是可以選擇與乳企核心市場(chǎng)相匹配的經(jīng)營(yíng)區(qū)域。由于這些特點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，多多買菜、淘菜菜等社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，已經(jīng)逐漸演變成很多乳企處理臨期產(chǎn)品的重要平臺(tái)。

最后，值得關(guān)注的是社群營(yíng)銷，就是利用各種微信群開展的營(yíng)銷活動(dòng)。通常很多企業(yè)會(huì)讓自己的員工、合作伙伴自建多個(gè)微信群，定期組織團(tuán)購(gòu)接龍，或者做一些牛奶知識(shí)宣講、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)宣傳等內(nèi)容的介紹。通過這種社區(qū)開展?fàn)I銷的方式，是每個(gè)企業(yè)都很容易做到的，其宣傳和銷售的效果也很不錯(cuò)，能夠幫助企業(yè)逐漸積累起龐大的私域流量，因此也是企業(yè)必須重視的線上營(yíng)銷方式之一。除此以外，我們發(fā)現(xiàn)目前多數(shù)流通終端店主都會(huì)建立自己的微信群，企業(yè)如果能夠通過一定的活動(dòng)政策把這部分資源加以利用，有望獲得更大的增長(zhǎng)。

自疫情開始以來(lái)，乳品企業(yè)抗疫捐贈(zèng)的新聞就不斷出現(xiàn)在各大媒體。三年疫情，幾乎每一家乳企都組織過多次大大小小的公益捐贈(zèng)活動(dòng)。事實(shí)上，并不是僅僅因?yàn)橐咔?，乳企才組織公益活動(dòng)，更多企業(yè)每年都會(huì)拿出專項(xiàng)預(yù)算，規(guī)劃全年的公益活動(dòng)。

我們列舉幾條春節(jié)前后媒體較為關(guān)注的乳企公益活動(dòng)：

2022年12月，新希望乳業(yè)攜手勁浪體育，為西昌市和美姑縣的學(xué)校送上了體育設(shè)備及營(yíng)養(yǎng)牛奶，也為偏遠(yuǎn)地區(qū)的小小少年們送上了一份健康成長(zhǎng)的祝福。

2023年1月，春節(jié)來(lái)臨之際，蒙牛旗下鮮奶品牌“每日鮮語(yǔ)”采用自閉癥兒童畫作推出“兔年有愛瓶”春節(jié)特別包裝，號(hào)召社會(huì)關(guān)注自閉癥群體。每日鮮語(yǔ)承諾將部分“兔年有愛瓶”收益捐贈(zèng)，用于幫助自閉癥孩子開展繪畫教育等課程，同時(shí)聯(lián)合自閉癥兒童康復(fù)訓(xùn)練機(jī)構(gòu)開展一系列公益活動(dòng)。

1月17日，在農(nóng)歷新年即將到來(lái)之際，宜品乳業(yè)舉辦“宜”起守護(hù)光大型公益活動(dòng)?；顒?dòng)儀式上，青島市宜品護(hù)敏公益慈善基金會(huì)向以琳康教展能中心捐贈(zèng)十六萬(wàn)元愛心資金，基金會(huì)同時(shí)將價(jià)值二十多萬(wàn)元的宜品乳業(yè)乳制品捐給以琳康教展能中心和城陽(yáng)區(qū)夏莊街道的困難群眾。

…………

為什么乳品企業(yè)如此熱愛公益活動(dòng)呢？原因主要有幾點(diǎn)：一是熱心社會(huì)公益事業(yè)的企業(yè)，在社會(huì)和公眾心目中，能夠樹立良好的品牌形象，也會(huì)贏得更多社會(huì)尊重。二是企業(yè)本身的公益行徑，會(huì)讓一些困難群體得到實(shí)實(shí)在在的幫助，甚至?xí)淖兯麄兊娜松壽E，這也是企業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任的具體體現(xiàn)。三是乳品是人人都需要的健康食品，受眾面廣泛，通過公益捐贈(zèng)，能夠傳遞出更加溫暖、親民的形象，進(jìn)而贏得消費(fèi)者的好感。

可以說(shuō)，公益活動(dòng)正逐漸成為乳企塑造品牌的重要抓手。

乳企應(yīng)該如何開展好公益活動(dòng)，使其發(fā)揮塑造品牌的更大價(jià)值呢？一是要有儀式。舉辦儀式本身就是一場(chǎng)重要的公關(guān)活動(dòng)，通過公關(guān)活動(dòng)能夠擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，占領(lǐng)輿論的制高點(diǎn)。二是要有第三方的參與。第三方不僅是報(bào)導(dǎo)活動(dòng)的相關(guān)媒體，也包括參與活動(dòng)的權(quán)威嘉賓。第三方的參與，能夠加強(qiáng)企業(yè)活動(dòng)宣傳的公益性和可信度，避免企業(yè)陷入自導(dǎo)自演的尷尬境地。三是注意收集相關(guān)素材，做好傳播工作。公益活動(dòng)是企業(yè)重要的品牌宣傳機(jī)會(huì)，會(huì)留下大量的視頻、照片等影像資料，企業(yè)需要注意收集好這些素材，用于后續(xù)的持續(xù)傳播。

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