雖然年年行業(yè)都在探討觸底，但中國(guó)奶粉行業(yè)4年來(lái)似乎一直沒(méi)有真正地摸到底部。

2023年，隨著人口出生率的進(jìn)一步下滑，疊加年初新國(guó)標(biāo)落地，讓國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)陷入新一輪焦慮和混亂之中。臨近年底，隨著舊庫(kù)存的逐步出清和廠商關(guān)系博弈的失控，失靈的市場(chǎng)正在重新尋找平衡，奶粉行業(yè)終于看到觸底的曙光。但在業(yè)內(nèi)看來(lái)，市場(chǎng)正在進(jìn)入重塑期，對(duì)于大多數(shù)中小奶粉品牌而言，明年或許就是決定生死存亡的一年。

更混亂的市場(chǎng)

“做了16年奶粉生意，原本以為2022年會(huì)是最差一年，但沒(méi)想到今年市場(chǎng)局面更糟糕。”山東威海奶粉經(jīng)銷商張晨告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

2021年張晨并沒(méi)有感覺到奶粉生意有太大的下降，但從2022年起，由于進(jìn)店人數(shù)普遍減少，當(dāng)?shù)氐哪笅肭?a>奶粉銷售平均有30%的下滑。2023年市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)一步變差，除了進(jìn)店人數(shù)進(jìn)一步減少外，年初開始的價(jià)格戰(zhàn)讓市場(chǎng)秩序變得混亂，其代理的品牌動(dòng)銷也進(jìn)一步放緩。

記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，如果說(shuō)2022年是人口下滑疊加外部因素影響，導(dǎo)致了市場(chǎng)需求端的下滑，而2023年則是供給端的過(guò)剩和市場(chǎng)需求端不足的雙重?cái)D壓。

2022年初，奶粉企業(yè)特別是國(guó)產(chǎn)品牌和中小品牌依然制定了較高的增長(zhǎng)任務(wù)以搶奪市場(chǎng)份額，但市場(chǎng)環(huán)境讓渠道庫(kù)存激增，并持續(xù)到今年。與此同時(shí)，2023年2月22日奶粉新國(guó)標(biāo)正式落地，大量的舊國(guó)標(biāo)產(chǎn)品開始降價(jià)去庫(kù)存，未能通過(guò)注冊(cè)的中小品牌也開始甩貨，市場(chǎng)供過(guò)于求的問(wèn)題凸顯。

而這一變化最直接的影響就是產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)下降，一家國(guó)內(nèi)大品牌奶粉的舊國(guó)標(biāo)核心產(chǎn)品原本定價(jià)在300元到400元/罐，2022年市場(chǎng)成交價(jià)格跌至200元/罐左右，但年初去庫(kù)存開始后，市場(chǎng)價(jià)格甚至一度低于160元/罐，而一些未通過(guò)注冊(cè)的中小品牌的產(chǎn)品甚至被30元到50元/罐的價(jià)格被甩貨，或更低的價(jià)格直接賣給飼料廠。

雖然各大乳企也都采取了罐內(nèi)碼等控貨手段，但市場(chǎng)的混亂影響了經(jīng)銷商和下游銷售渠道的收入和信心，疊加市場(chǎng)供給失衡，最終乳企對(duì)奶粉市場(chǎng)管控失靈。

曾經(jīng)操盤多個(gè)奶粉品牌的行業(yè)資深人士吳松航告訴第一財(cái)經(jīng)記者，價(jià)格下行背后并不僅僅是市場(chǎng)總體萎縮所致，也有渠道恐慌的因素，因?yàn)槊棵坑龅叫袠I(yè)下行，降價(jià)出逃往往是最容易實(shí)現(xiàn)的操作方式。整體而言，存量競(jìng)爭(zhēng)下今年大品牌增長(zhǎng)乏力甚至下滑嚴(yán)重，小品牌絕大部分都在下滑，艱難生存。

匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院報(bào)告顯示，今年前三季度，國(guó)內(nèi)母嬰渠道奶粉銷售繼續(xù)整體下滑，月均單店銷售額為82897元 ，平均每月114個(gè)奶粉訂單，同比下降4.6%，均價(jià)也同比下降了1.5%，特別是7、8月份，部分母嬰連鎖的銷售額創(chuàng)下歷史新低。

而奶粉市場(chǎng)的萎靡也影響了頭部奶粉上市公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)主要奶粉上市公司的半年報(bào)和三季報(bào)中，奶粉業(yè)務(wù)都有不同程度地放緩或下滑。今年上半年，中國(guó)飛鶴(06186.HK)實(shí)現(xiàn)收入97.6億元，同比增長(zhǎng)0.7%，增速較2022年同期有所回升，但仍低于2021年和2020年同期。健合集團(tuán)(01112.HK)三季報(bào)顯示，前9月營(yíng)收102.8億元，同比增長(zhǎng)11.9%，但增長(zhǎng)主要來(lái)自于營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)拉動(dòng)，嬰配粉業(yè)務(wù)銷售額下降了13.8%。

行業(yè)接近觸底

奶粉行業(yè)今年的糟糕表現(xiàn)，既有人口下滑和新國(guó)標(biāo)落地等行業(yè)因素影響，也與國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)所慣用的壓貨式增長(zhǎng)模式有關(guān)。一般而言上年末，奶粉企業(yè)會(huì)制定銷售目標(biāo)，并分?jǐn)偨o各個(gè)經(jīng)銷商，經(jīng)銷商需要定期打款進(jìn)貨完成任務(wù)。隨著市場(chǎng)需求萎縮，經(jīng)銷商的渠道庫(kù)存壓力加大，不得不采取一些手段去庫(kù)存回收資金，也帶來(lái)了市場(chǎng)竄貨、亂價(jià)等問(wèn)題。

記者看到某知名國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)公布的處罰決定中，有經(jīng)銷商明知竄貨會(huì)被取消代理資格會(huì)損失慘重，依然心存僥幸，將整車的新貨不進(jìn)倉(cāng)庫(kù)直接賣給竄貨商。但這一現(xiàn)象背后，也是傳統(tǒng)壓貨模式的尷尬。

值得注意的是，隨著今年廠商博弈的加劇，年末一些新的變化也在發(fā)生，這讓持續(xù)四年的奶粉行業(yè)深度調(diào)整看到了觸底的希望。

上?；ü跔I(yíng)養(yǎng)乳品有限公司銷售總經(jīng)理聶雯晶今年一直跑在市場(chǎng)一線，臨近年末，她發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)秩序在發(fā)生新變化，由于舊國(guó)標(biāo)去庫(kù)存已經(jīng)接近尾聲，各家奶粉企業(yè)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品陸續(xù)獲批上市，其也采取了更加嚴(yán)格的管控措施，竄貨等問(wèn)題也明顯好轉(zhuǎn)。她告訴記者，原本奶粉竄貨商都成為了一種新職業(yè)，但隨著大企業(yè)的管控力度加大，目前竄貨商已經(jīng)開始集體退出市場(chǎng)。

光明致優(yōu)小分子奶粉操盤手何康輝也證實(shí)，當(dāng)前市場(chǎng)上竄貨商數(shù)量在大幅減少，新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市后，竄貨的空間縮減，市場(chǎng)秩序也開始恢復(fù)。

與此同時(shí)，前期緊張的廠商關(guān)系也有新變化，雙方開始尋找新的平衡，而廠方也在試圖幫助渠道銷售，并重建市場(chǎng)秩序。

張晨告訴第一財(cái)經(jīng)記者，今年他還差幾個(gè)月的任務(wù)才能完成年初定下的進(jìn)貨計(jì)劃，原本以為奶粉企業(yè)會(huì)如同以往采取處罰等措施逼迫打款，但最終企業(yè)沒(méi)有追究其未完成計(jì)劃的責(zé)任，大家心照不宣地維持了現(xiàn)狀。少了這幾個(gè)月的任務(wù)，張晨的庫(kù)存水平也下降到2個(gè)到3個(gè)月的水平，資金壓力也明顯好轉(zhuǎn)。據(jù)他了解，其他國(guó)內(nèi)品牌也有類似的操作，或是下調(diào)了經(jīng)銷商的任務(wù)量。

而另一家青島外資奶粉品牌經(jīng)銷商鄭友濤則表示，他已經(jīng)完成了全年銷售任務(wù)，一方面市場(chǎng)確實(shí)困難重重，其團(tuán)隊(duì)非常努力;另一方面其代理的外資奶粉品牌也制定了更合理的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)，并提供了更多樣的銷售工具。

在此前舉行的第三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，伊利股份投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙琳也透露，雖然第三季度國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)下滑趨勢(shì)還未發(fā)生改變。但四季度國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)已經(jīng)有向好的現(xiàn)象，中小品牌庫(kù)存出清動(dòng)作已接近尾聲，10月份伊利的嬰配粉業(yè)務(wù)已經(jīng)恢復(fù)正增長(zhǎng)。并預(yù)計(jì)2024年可能會(huì)出現(xiàn)新出生人口數(shù)字久違的回升，也將給行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，預(yù)計(jì)明年上半年國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的舊庫(kù)存基本能消化干凈，而此前造成市場(chǎng)混亂最大的矛盾就在于此，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)秩序也會(huì)逐步重構(gòu)，市場(chǎng)價(jià)格也會(huì)逐步回歸，但局面很難立刻改觀。

多位業(yè)內(nèi)受訪者也認(rèn)為，這一輪奶粉深度調(diào)整已經(jīng)觸底，不過(guò)后續(xù)市場(chǎng)未必會(huì)走出V字反彈，明年依然是艱難的一年。

在吳松航看來(lái)，明年才是很多中小品牌的生死年，對(duì)于大品牌來(lái)說(shuō)，清理舊庫(kù)存，延續(xù)新注冊(cè)產(chǎn)品上市，是緩慢啟動(dòng)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì);而中小品牌如果今年和明年能夠較好地完成客戶布局還有機(jī)會(huì)，但如果繼續(xù)滯銷或下滑，就面臨被淘汰。

宋亮認(rèn)為，一些中小奶粉品牌雖然通過(guò)了新國(guó)標(biāo)，但還是延續(xù)了過(guò)去的打法模式，很短時(shí)間價(jià)盤就失控而被渠道拋棄，而且品牌沒(méi)有銷量未來(lái)也很難生存下來(lái)。

記者了解到，正常一家奶粉工廠一年需要生產(chǎn)100萬(wàn)罐才能維持收支平衡，按照1個(gè)工廠擁有3個(gè)配方系列計(jì)算，最起碼每個(gè)系列都要賣出33萬(wàn)罐以上。而且部分奶粉品牌人員規(guī)模較大，一年要賣出50萬(wàn)到60萬(wàn)罐以上才能保本。

“企業(yè)內(nèi)部今年也有一種生死存亡的緊迫感。”何康輝告訴記者，10月和11月銷售雖然增長(zhǎng)超出預(yù)期，但作為代價(jià)公司銷售團(tuán)隊(duì)經(jīng)常干到深夜11點(diǎn)，還要開會(huì)復(fù)盤總結(jié)。

強(qiáng)強(qiáng)碰撞時(shí)代到來(lái)

雖然新國(guó)標(biāo)的落地讓一批中小品牌知難而退，但奶粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)格局并未發(fā)生改變。截至今年11月18日，目前已有76家乳企的339個(gè)系列通過(guò)了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，后續(xù)陸續(xù)還有企業(yè)在等待審批。

在宋亮看來(lái)，奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)下，未來(lái)奶粉品牌業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)依然是來(lái)自于產(chǎn)品升級(jí)帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額的擠壓，市場(chǎng)正在從大吃小，變成強(qiáng)強(qiáng)碰撞。

隨著行業(yè)的觸底，在近期舉行的多場(chǎng)行業(yè)論壇上，各大奶粉品牌討論的話題已經(jīng)開始從穩(wěn)定市場(chǎng)信心轉(zhuǎn)向備戰(zhàn)下一階段的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

在近日舉行的2023網(wǎng)易新能量乳制品行業(yè)年會(huì)上，宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼集團(tuán)總裁牟善波透露，要想重建奶粉行業(yè)的市場(chǎng)秩序，當(dāng)下核心是解決供求關(guān)系問(wèn)題，這從宏觀層面上很難實(shí)現(xiàn)，但從企業(yè)微觀層面并不是沒(méi)有辦法，重點(diǎn)是要提升產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)可。

澳優(yōu)乳業(yè)中國(guó)區(qū)副總裁魏燕青也認(rèn)為，在減量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，對(duì)于奶粉企業(yè)而言，不是做多做少的問(wèn)題，而是未來(lái)能夠存活的問(wèn)題，比拼是組合拳式的競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)企業(yè)科研、市場(chǎng)反應(yīng)、供應(yīng)鏈管理、品牌傳播等綜合能力。

記者注意到，奶粉企業(yè)已經(jīng)從思考如何在渠道和品牌上領(lǐng)先，轉(zhuǎn)向如何在產(chǎn)品的深度和寬度上和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開差距，而針對(duì)配方展開的科技競(jìng)爭(zhēng)正在成為當(dāng)下乳企投入的重點(diǎn)。

在11月14日舉行的第八屆中國(guó)特殊食品大會(huì)上，美贊臣中國(guó)公布了旗下核心產(chǎn)品藍(lán)臻中二代乳脂球膜和乳鐵蛋白相關(guān)的科學(xué)實(shí)證進(jìn)展。乳脂球膜被視為下一代DHA，其也是美贊臣近年來(lái)持續(xù)研究的科技創(chuàng)新項(xiàng)目之一。

美贊臣中國(guó)企業(yè)事務(wù)部負(fù)責(zé)人焦燕告訴第一財(cái)經(jīng)記者，嬰幼兒配方奶粉企業(yè)最后市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是要回歸配方的效力、研發(fā)和科研的持續(xù)高質(zhì)量投入上，目前美贊臣已經(jīng)獲得40多項(xiàng)科學(xué)實(shí)證(臨床)的認(rèn)證。除此之外，今年美贊臣中國(guó)動(dòng)作頻頻，除了成立中國(guó)營(yíng)養(yǎng)健康研究院，并與AI微生物方面的初創(chuàng)企業(yè)合作進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)研究。

無(wú)獨(dú)有偶，今年以來(lái)，荷蘭皇家菲仕蘭也多次在學(xué)術(shù)研討會(huì)上公布了對(duì)乳鐵蛋白、天然乳脂等營(yíng)養(yǎng)素的相關(guān)研究實(shí)證。

在外界看來(lái)，科學(xué)實(shí)證也正在成為外資奶粉品牌布局差異化競(jìng)爭(zhēng)的新切入點(diǎn)。一直以來(lái)，嬰配粉屬于信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者決策大多是受到品牌認(rèn)知影響，外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營(yíng)養(yǎng)等基礎(chǔ)研究方面投入時(shí)間較長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)科技成果建立新的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

此前美贊臣中國(guó)首席科學(xué)家與創(chuàng)新官許颯回應(yīng)第一財(cái)經(jīng)表示，伴隨新國(guó)標(biāo)的正式落地，嬰幼兒配方奶粉行業(yè)正在步入新一輪科學(xué)競(jìng)賽。

而國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也意識(shí)到這一短板，開始加大科技研發(fā)上的投入。

今年10月，中國(guó)飛鶴宣布引入諾獎(jiǎng)得主邁克爾·萊維特?fù)?dān)任首席科學(xué)顧問(wèn)，并分別宣布與北大醫(yī)學(xué)部和哈佛波士頓兒童醫(yī)院進(jìn)行生命早期腦部營(yíng)養(yǎng)研究;7月，君樂(lè)寶也宣布投資5億元建設(shè)世界級(jí)研發(fā)中心并成立嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)研究院。

在牟善波看來(lái)，過(guò)去國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)傳統(tǒng)模式創(chuàng)新，往往是在產(chǎn)品中使用一些被驗(yàn)證過(guò)具備一定功能的新原料，目前國(guó)內(nèi)品牌對(duì)營(yíng)養(yǎng)創(chuàng)新的理解需要再往前走一步，國(guó)內(nèi)企業(yè)需要在食品工程技術(shù)和營(yíng)養(yǎng)科學(xué)技術(shù)上和國(guó)外品牌展開競(jìng)爭(zhēng)，目前國(guó)內(nèi)企業(yè)在臨床實(shí)證等方面存在不足，但也在迎頭趕上。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)淘汰的中小奶粉企業(yè)規(guī)模有限，這意味著未來(lái)頭部奶粉企業(yè)要謀增長(zhǎng)，依然是強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話，下一步市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更加激烈。

(文中張晨為化名)