從上個世紀90年代開始，中國牛奶行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，成為世界第一大牛奶生產(chǎn)國，到2022年中國牛奶總產(chǎn)量達到4069萬噸，牛奶單產(chǎn)達到9．2噸。從2000年開始中國牛奶的市場規(guī)模也在持續(xù)擴大，預計2023年中國乳制品行業(yè)市場規(guī)模將擴大到5000億以上。

圖源：伊利官網(wǎng)

中國牛奶行業(yè)的競爭格局也初步顯現(xiàn)，伊利和蒙牛作為現(xiàn)有的全國行業(yè)雙巨頭乳企分別占有24．3％和21．3％的市場占有率，目前行業(yè)第三光明市場占有率只有3．2％。前三名的市場份額明顯顯現(xiàn)出不協(xié)調(diào)特征。

根據(jù)光明近幾年披露的財報顯示：

2021年全年營收292．06億元，同比增長15．59％；凈利潤5．92億元，同比下滑2．55％。

2022年全年營業(yè)收入282．15億元；同比下滑3．39％，凈利潤約3．61億元，同比下滑39．11％；

今年前三季度實現(xiàn)營收206．64億元；同比下滑3％，凈利潤約3．23億元，同比減少12．67％。

來源：光明官網(wǎng)

在伊利蒙牛持續(xù)增強的市場控制力面前，目前光明壓力漸增。

但各地方乳企在現(xiàn)有市場發(fā)展格局下，卻面臨著可以角逐行業(yè)第三名的客觀機會。

隨著消費者對健康飲食的重視和消費水平的提高，消費者對綠色、有機、高端、健康等概念重視程度的提高，高端化特色化乳制品將成為未來牛奶市場的新趨勢。為了滿足消費者對牛奶的品質(zhì)、營養(yǎng)成分、口感和風味特征等多方面的要求，多元化也將成為未來牛奶市場的新趨勢。這些新衍生出來的消費需求將深刻地影響中國牛奶市場結(jié)構(gòu)，為各大乳企提供進一步的新機會。

決定產(chǎn)區(qū)牛奶崛起的競爭本質(zhì)一：首先來源于自身聚焦的細分市場的規(guī)模

企業(yè)的規(guī)模大小首先受到自身聚焦的細分市場規(guī)模的制約，一個前景廣闊的細分市場會為企業(yè)的發(fā)展提供更多的機會。邁克爾波特在《競爭戰(zhàn)略》中直言具有較大規(guī)模的細分市場能夠有效降低企業(yè)競爭的烈度。而聚焦細分市場的企業(yè)可以有效調(diào)配企業(yè)資源，集中企業(yè)力量更好的研究特定的市場需求和消費者習慣，進而提高企業(yè)的產(chǎn)品及品牌差異化程度，在細分市場提高品牌影響力，放大自身的發(fā)展?jié)摿徒⒑线m的市場地位。

牛奶企業(yè)也不例外，牛奶企業(yè)的規(guī)模往往首先來源于自身聚焦的細分市場的規(guī)模。在乳制品市場中，牛奶是最為普遍的品類，但也有許多細分市場，比如低溫巴氏鮮奶、超高溫滅菌常溫牛奶、低溫酸奶、常溫酸奶、奶酪、奶粉等等。這些細分品類市場的規(guī)模和需求各不相同，因此，牛奶企業(yè)需要根據(jù)自身的產(chǎn)品定位和市場需求來選擇合適的細分市場進行聚焦和深耕，并也因為自身的選擇而造成了自身發(fā)展規(guī)模的大小和潛力。

圖片來源：蒙牛官網(wǎng)

即使作為中國乳業(yè)的雙巨頭，伊利和蒙牛其所聚焦的細分市場方面也有所不同。伊利主要聚焦于常溫有機奶市場，而蒙牛則主要聚焦于常溫白奶市場。這也就解釋了為什么在有機奶市場中，伊利的份額較大，而在整體常溫白奶市場中，蒙牛的份額較大。而光明乳業(yè)則一直聚焦鮮奶市場，在低溫鮮奶市場中光明深耕得最用力，市場份額也相對領(lǐng)先。

牛奶企業(yè)除了產(chǎn)品品類選擇的定位之外，企業(yè)規(guī)模還來源于其銷售渠道和市場覆蓋范圍。一般來說，大型乳企擁有更廣泛的銷售渠道和更強大的市場覆蓋能力，能夠更好地滿足不同地區(qū)和不同消費者的需求。同時，大型乳企業(yè)還擁有更強的資金實力和技術(shù)研發(fā)能力，能夠持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新，進一步鞏固市場地位。因此，銷售渠道和市場覆蓋范圍大的品類和企業(yè)才能夠形成大規(guī)模的企業(yè)經(jīng)營成果。

總之，牛奶企業(yè)的規(guī)模首先來源于自身聚焦的細分市場的規(guī)模。同時，銷售渠道分布密度、市場覆蓋范圍、產(chǎn)品品類、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面也是影響牛奶企業(yè)規(guī)模的重要因素。

圖源：光明官網(wǎng)

目前行業(yè)的市場份額第三是光明乳業(yè)，但在規(guī)模上與伊利蒙牛存在巨大差距。這個差距首先是因為各自選擇的不同的產(chǎn)品品類細分市場間規(guī)模不同而造成的。所以我們說中國牛奶行業(yè)的第三名是誰，目前還沒有最終塵埃落定，還不能說就是目前暫居第三位的光明乳業(yè)。因為，基于低溫鮮奶消費在消費結(jié)構(gòu)中的份額，我們可以斷定該品類不會最終產(chǎn)生在整體乳品市場份額和銷售規(guī)模上的第三名，而真正的中國乳業(yè)第三名則一定會出現(xiàn)在常溫牛奶品類中。

決定產(chǎn)區(qū)牛奶崛起的競爭本質(zhì)二：細分市場的規(guī)模取決于消費者需求變遷

細分市場的規(guī)模受到消費者需求變遷的影響。消費者的需求和偏好是不斷變化的，這會導致他們對不同產(chǎn)品和服務的需求也會發(fā)生變化。因此，各個細分市場的規(guī)模也會隨著消費者需求的變化而變化。

隨著消費者對健康飲食的重視和消費水平的提高，他們對牛奶的需求也在不斷增加不斷轉(zhuǎn)換。同時，消費者對牛奶的品質(zhì)、營養(yǎng)成分、口感和風味等方面的要求也在不斷提高，這為不同的牛奶企業(yè)提供了不同的市場機會。

圖片來源：伊利官網(wǎng)

例如，近年來有機牛奶、產(chǎn)區(qū)牛奶等高端產(chǎn)品受到消費者的青睞，原因就是有機牛奶和產(chǎn)區(qū)牛奶對標準普通純牛奶的切割。這些產(chǎn)品的市場需求還在不斷增長，進一步推動了牛奶細分品類市場的發(fā)展。此外，消費者對乳制品的需求也更加多元化例如添加益生菌、水果、谷物等元素的調(diào)制乳產(chǎn)品的上市，這些產(chǎn)品在市場上也新增了一定的乳品消費規(guī)模，受到部分消費者的喜愛。這些需求變化動態(tài)帶來的整體市場增量，都會持續(xù)增加中國人乳品消費的規(guī)模，并直接改變從業(yè)企業(yè)的發(fā)展路徑和經(jīng)營成果。

因此，企業(yè)需要密切關(guān)注消費者需求的變化和趨勢，以便及時調(diào)整市場策略和產(chǎn)品策略，以保持競爭優(yōu)勢和實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。同時，也需要根據(jù)市場需求和競爭狀況，不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)品和服務，提高產(chǎn)品質(zhì)量和差異化程度，以吸引更多的消費者并擴大市場份額。并由此得以改變自身的市場地位，增加銷售規(guī)模，獲取競爭優(yōu)勢。

決定產(chǎn)區(qū)牛奶崛起的競爭本質(zhì)三：牛奶消費的最大問題是有營養(yǎng)卻應用情境不多

牛奶消費的最大問題其實是雖然有營養(yǎng)雖然已經(jīng)是生活必需品，但整體上卻面臨應用情境不多的根本困擾。

圖片來源：伊利官網(wǎng)

牛奶作為一種營養(yǎng)食品其認知已經(jīng)深入消費者的內(nèi)心：牛奶含有豐富的礦物質(zhì)、維生素、氨基酸等各種營養(yǎng)物質(zhì)，牛奶是人體鈣的最佳食物來源，牛奶中的乳糖可促進鈣吸收，牛奶還含有色氨酸是重要的神經(jīng)遞質(zhì)——5－羥色胺的前體，可以可調(diào)節(jié)精神節(jié)律使身體得到有效放松，睡前喝牛奶有助眠和安神的作用。也正是牛奶的營養(yǎng)品認知，造就了中國牛奶市場三十余年的高歌猛進，并造就了眾多的知名乳業(yè)品牌。

但這些都是基于牛奶作為基礎(chǔ)營養(yǎng)食品而得來的結(jié)果。真正限制了牛奶進一步發(fā)展壯大的原因是牛奶相對于果汁、汽水、飲料等品類時，它的飲用情境除了早晚喝一杯外，就沒有更有效的應用情境——畢竟消費者通常只會在早餐時飲用牛奶，補充營養(yǎng)，或睡前飲用牛奶用以助眠，而其他情景里就很少有液態(tài)牛奶的身影了。

圖源：蒙牛官網(wǎng)

其實，咖啡飲品也是牛奶消耗量巨大的品類。只是牛奶咖啡的故事是牛奶加入咖啡，基于消費者普遍的認知，咖啡是主角而牛奶是輔料，牛奶企業(yè)在這個領(lǐng)域里無法像谷物牛奶那樣去發(fā)力。這一方面說明液態(tài)牛奶的應用情景有待進一步開拓，另一方面也說明牛奶企業(yè)在經(jīng)營思路上需要進一步解放思想在產(chǎn)品創(chuàng)新上進行換位思考，進而打開促進牛奶消費進一步增長的瓶頸。

決定產(chǎn)區(qū)牛奶崛起的競爭本質(zhì)四：增加牛奶消費的問題還需要解決好喝

要想拓展應用場景就要跳出基礎(chǔ)營養(yǎng)食品的范疇，去和飲料相類似的部分情境競爭。

飲料市場邏輯與營養(yǎng)食品市場邏輯不同。在營養(yǎng)食品市場消費者因為青睞其營養(yǎng)價值和保健功效通常不會更多的考慮口感風味問題，甚至會認為良藥苦口利于病，不好喝或者略微難喝只要有利于身體也會飲用，比如王老吉涼茶和萬基洋參飲，如果真要評論它們的口感實在是一言難盡。

圖源：騰訊

但是在飲料市場所面臨的用戶場景則完全不一樣?？煽诳蓸肥秋嬃闲袠I(yè)巨頭，其所生產(chǎn)的可樂中一瓶600毫升的瓶裝飲料，含糖量是63．6克，相當于13顆方糖。如果大家多考慮高糖含量所蘊含的健康風險問題就不會有人去飲用可樂。但是在飲料市場消費者更關(guān)心是否好喝，足夠好喝就會擁有大量的擁躉，比如巴菲特就是其中的典型代表，這也導致碳酸飲料在整體飲料市場所占份額雖然在逐漸降低，但依然是排名前三的飲料大品類。

所以我們說如果牛奶要拓寬自己的飲用情境，在純牛奶概念之外還需要進行合理的跨界。當然牛奶不用基于牛奶身份而進入飲料市場，畢竟還存在乳飲料、乳酸菌飲料這些相關(guān)產(chǎn)品，而是要通過變得更加好喝而增加人們在早晚餐入睡前之外的消費需求和消費情景。

圖源：光明官網(wǎng)

一些牛奶生產(chǎn)商已經(jīng)開始研發(fā)不同口味的牛奶，比如巧克力牛奶、草莓牛奶、香蕉奶等，以滿足不同消費者的口味需求。這種牛奶被稱為調(diào)制乳，是與含乳飲料不同的品類。

調(diào)制乳即含乳量不低于80％，通過添加其他原料或食品添加劑或營養(yǎng)強化劑達到改善口感或功效的牛奶。目前調(diào)制乳市場尚處于起步階段，各大牛奶品牌也都推出了相應的產(chǎn)品，但都沒有在該產(chǎn)品線投入太大的資源。

圖源：蒙牛官網(wǎng)

例如：蒙牛的奶特、伊利的味可滋、光明的一只椰子等。都是目前的調(diào)制乳品牌，但是都尚未進行專門性的推廣操作，在整體飲料市場存在感很低，在超市中其貨架仍然是附屬于傳統(tǒng)牛奶補充性品類的區(qū)域。但調(diào)制乳本質(zhì)上屬于更好喝的具備功能功效的使用情景也更廣泛的強化型牛奶，與從普通牛奶中分化出來的有機奶屬于相類似品類，是對牛奶的補充、拓展以及優(yōu)化，所以發(fā)展調(diào)制乳是乳品企業(yè)的本行業(yè)務，屬于水到渠成的合理延展。所以調(diào)制乳必將成為內(nèi)卷嚴重的乳品企業(yè)下階段的發(fā)力重點領(lǐng)域，并也將取得遠大于奶粉業(yè)務和奶酪業(yè)務的市場規(guī)模。

因此，基于調(diào)制乳細分市場尚處于起步階段卻潛力巨大，后晉乳企以調(diào)制乳為切入點進行市場研究和產(chǎn)品拓展將會有助于取得規(guī)模上的擴張和企業(yè)體量上的有效增大。

決定產(chǎn)區(qū)牛奶崛起的競爭本質(zhì)五：牛奶首先是地域性農(nóng)牧產(chǎn)品，然后才是標準版食品工業(yè)產(chǎn)品

牛奶是一種地域性農(nóng)牧產(chǎn)品，其生產(chǎn)受到地理位置、氣候條件、養(yǎng)殖技術(shù)等多種因素的影響。不同地區(qū)的牛奶品種、質(zhì)量、產(chǎn)量等方面存在差異，因此具有鮮明的地域特色。

圖源：伊利官網(wǎng)

同時，隨著科技的不斷進步和工業(yè)化的進程，為了使牛奶產(chǎn)品生產(chǎn)效率更高、成本更低、更有利于滿足大多數(shù)消費者的需求，牛奶也成為了標準化的食品工業(yè)產(chǎn)品。通過采用先進的加工技術(shù)、嚴格的衛(wèi)生標準和質(zhì)量管理體系，牛奶的品質(zhì)得到了保障，也具備了更長的保質(zhì)期和更廣泛的適用范圍。

然而，即使在工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的背景下，牛奶仍然需要依賴區(qū)域性的農(nóng)牧業(yè)提供原奶奶源。因此，保障牛奶產(chǎn)品奶源的供應和質(zhì)量仍然需要重視區(qū)域性農(nóng)牧業(yè)的發(fā)展。不同地區(qū)的奶牛品種、飼料、飼養(yǎng)管理等因素都會影響牛奶的品質(zhì)和產(chǎn)量。例如，一些地區(qū)的牧草會使得當?shù)?a>牧場里的奶牛具有較高的產(chǎn)奶量和優(yōu)質(zhì)的乳脂含量，而不同的奶牛品種則可能更適合其他地區(qū)的自然環(huán)境。此外，飼養(yǎng)管理、飼料配方等因素也會對牛奶的品質(zhì)產(chǎn)生影響。

圖源：光明官網(wǎng)

所以牛奶首先應該是區(qū)域性農(nóng)牧產(chǎn)品，然后才是標準版食品工業(yè)產(chǎn)品。只是在商品化的過程中，受制于產(chǎn)品成本、區(qū)域產(chǎn)量和運輸?shù)南拗迫藶榈膶⑴Ｄ潭x為標準版食品工業(yè)產(chǎn)品。但是隨著科技和生產(chǎn)力的提高，具備產(chǎn)區(qū)牛奶特征的原奶產(chǎn)量的持續(xù)提升和物流運輸成本的持續(xù)優(yōu)化，以及市場的變化和消費者越來越多樣化的需求。未來牛奶產(chǎn)品的區(qū)域?qū)傩砸欢〞貧w。比如新西蘭、澳洲的牛奶普遍更受消費者喜愛，說的就是國別產(chǎn)區(qū)（表面上是進口牛奶）的故事，而新疆牛奶的崛起顯然不是性價比更高而是來自新疆產(chǎn)區(qū)牛奶的原因。

基于蒙牛伊利基于大范圍分銷需求而建立的奶源分布和市場營銷網(wǎng)絡，它們的品牌也無可避免的走向了標準品、統(tǒng)一規(guī)格和無地域性特征，即使出現(xiàn)了“沙漠有機奶”“呼倫貝爾限定有機牧場”這樣的產(chǎn)品，也依然無法從品牌層面跟消費者講述一個完整的聚焦于限定產(chǎn)區(qū)牛奶的故事。

這對于所有伊利蒙牛之外的乳業(yè)企業(yè)都是一個具有重大意義的關(guān)鍵點。

在伊利蒙牛無法發(fā)力的領(lǐng)域，存在著其他乳企由此發(fā)展壯大的明確機遇和實施路徑。誕生中國乳業(yè)第三極最大的機會就蘊含在其中。

決定產(chǎn)區(qū)牛奶崛起的競爭本質(zhì)六：食品工業(yè)產(chǎn)品成本優(yōu)勢與規(guī)模效應無法覆蓋農(nóng)牧產(chǎn)品的天然稟賦

工業(yè)產(chǎn)品成本優(yōu)勢和規(guī)模效應在農(nóng)牧產(chǎn)品領(lǐng)域中可能難以完全覆蓋天然稟賦。農(nóng)牧產(chǎn)品的生產(chǎn)受到許多自然因素的影響，如氣候、土壤、水質(zhì)、飼料質(zhì)量等，這些因素在很大程度上決定了農(nóng)牧產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)量。

圖源：飛鶴官網(wǎng)

雖然工業(yè)化的生產(chǎn)方式可以提高效率、降低成本，但農(nóng)牧產(chǎn)品的生產(chǎn)往往需要考慮到這些自然因素的影響。例如，奶牛的品種、飼養(yǎng)環(huán)境、飼料質(zhì)量等因素都會影響牛奶的品質(zhì)和產(chǎn)量。因此，即使在工業(yè)化的生產(chǎn)過程中，農(nóng)牧產(chǎn)品的天然稟賦仍然是非常重要的。

此外，農(nóng)牧產(chǎn)品的市場需求也具有特殊性。例如，消費者對于新鮮、天然、無污染的農(nóng)牧產(chǎn)品往往有更高的需求。在這種情況下，工業(yè)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢和規(guī)模效應就無法完全覆蓋農(nóng)牧產(chǎn)品的天然稟賦。

當然，這并不意味著工業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)牧產(chǎn)品領(lǐng)域沒有優(yōu)勢。實際上，工業(yè)產(chǎn)品可以通過技術(shù)創(chuàng)新和改進生產(chǎn)工藝來提高農(nóng)牧產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。因此，在農(nóng)牧產(chǎn)品領(lǐng)域中，工業(yè)產(chǎn)品的均質(zhì)品質(zhì)和農(nóng)牧產(chǎn)品的天然稟賦都有其獨特的優(yōu)勢。工業(yè)產(chǎn)品可以通過技術(shù)創(chuàng)新和改進生產(chǎn)工藝來提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，而農(nóng)牧產(chǎn)品的天然稟賦則是其獨特的優(yōu)勢所在。在經(jīng)營中，企業(yè)需要綜合考慮這些因素，以實現(xiàn)最佳的生產(chǎn)效果和經(jīng)濟效益。

決定產(chǎn)區(qū)牛奶崛起的競爭本質(zhì)七：產(chǎn)區(qū)牛奶的天然稟賦會喚醒更多的消費者需求

消費者對于新鮮、天然、無污染的農(nóng)牧產(chǎn)品往往有更高的需求，這種需求在很大程度上受到產(chǎn)品產(chǎn)地的影響。如果產(chǎn)區(qū)擁有良好的自然環(huán)境和優(yōu)質(zhì)的飼料資源，那么所生產(chǎn)出來的牛奶往往更具有風味且營養(yǎng)豐富，更受消費者的歡迎。

圖源：蒙牛官網(wǎng)

一些地區(qū)的牛奶因為其獨特的口感和營養(yǎng)價值而備受消費者的青睞。這些地區(qū)的牛奶產(chǎn)自優(yōu)質(zhì)的奶牛品種——比如伊牧欣的褐牛牛奶，采用傳統(tǒng)的飼養(yǎng)方式，飼料以天然草料為主，不添加任何化學物質(zhì)或激素。這樣的牛奶往往更加健康富有風味，能夠滿足消費者對于高端產(chǎn)品的自然、健康的需求。比如云南牛奶突出特點是口感香，膻味淡，有回甜。寧夏牛奶乳脂率達到3．7％、乳蛋白率達到3．2％，口感更香濃醇厚。此外，隨著人們對健康飲食的關(guān)注和意識的提高，越來越多的消費者開始關(guān)注食品的來源和品質(zhì)。他們更加注重牛奶的安全性和保健性。產(chǎn)區(qū)牛奶則在產(chǎn)品溯源、品質(zhì)保障、全產(chǎn)業(yè)維護方面具有先天優(yōu)勢。

因此，產(chǎn)區(qū)牛奶的天然稟賦與消費者的需求相契合，可以喚醒更多的消費者需求，并在市場上獲得更大的競爭優(yōu)勢。

圖源：北京先行公司整理

中國牛奶主要有六大產(chǎn)區(qū)：位于我國華北平原地區(qū)的河北，處黃金奶源帶，北緯36－42°，2023年上半年產(chǎn)量287．7萬噸；內(nèi)蒙古，北緯37°－53°，處黃金奶源帶，2023年上半年產(chǎn)量275．3萬噸；寧夏位于我國西北地區(qū)，處北緯38°黃金奶源帶，2023年上半年產(chǎn)量204．0萬噸；黑龍江位于我國東北平原地區(qū)，北緯40－54°，處黃金奶源帶，2023年上半年產(chǎn)量199．2萬噸。此外還有甘肅、青海和新疆，但原奶產(chǎn)量不足100萬噸，暫時還不能支撐常溫液態(tài)奶體量超過200億元的乳品企業(yè)。這些區(qū)域除了伊利蒙牛的大本營內(nèi)蒙古，除了沒有成片草原又在工業(yè)區(qū)腹地的河北省，黑龍江和寧夏都屬于有天然概念需要深度開發(fā)和推廣的區(qū)域，也都具備孕育規(guī)模乳品企業(yè)的潛力。目前黑龍江的飛鶴完達山和寧夏的夏進乳業(yè)都遠未將自身的優(yōu)勢潛力進行深度挖掘，仍有待于更努力的思考自身的發(fā)展戰(zhàn)略和路徑。

決定產(chǎn)區(qū)牛奶崛起的競爭本質(zhì)八：牛奶產(chǎn)區(qū)化是常溫純牛奶的長期趨勢

牛奶產(chǎn)區(qū)化是一個長期趨勢，這是因為隨著消費者對健康飲食的關(guān)注和意識的提高，他們更加注重食品的來源和品質(zhì)。同時，對于牛奶產(chǎn)品的消費認知，會越來越傾向于天然營養(yǎng)新鮮這些農(nóng)牧產(chǎn)品的天然特征概念。而產(chǎn)區(qū)牛奶的天然稟賦——如優(yōu)質(zhì)的奶牛品種、天然的飼養(yǎng)環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的飼料資源等，使得所生產(chǎn)出來的牛奶更加新鮮、營養(yǎng)豐富——這些天然的產(chǎn)區(qū)牛奶故事更自然、更沒有人為加工、更符合回歸自然消費的意識潮流而會更加受到未來消費者的認同和歡迎。

此外，隨著中國奶牛養(yǎng)殖規(guī)?；M程的持續(xù)推進，黑龍江、寧夏、甘肅青海甚至云南的牛奶產(chǎn)量都在逐年增長，同時當?shù)卣苍诖罅膭钆Ｄ坍a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加強質(zhì)量監(jiān)管，這為這些地區(qū)的乳企品牌走出當?shù)刈呦蛉珖峁┝水a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，也為它們在全國范圍內(nèi)為消費者提供安全、健康的產(chǎn)品創(chuàng)造了客觀的基礎(chǔ)條件。在這樣的背景下，牛奶產(chǎn)區(qū)的品牌將基于原奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而能夠滿足更多地區(qū)的消費需求，而各地的消費者也能更容易獲得不同產(chǎn)區(qū)的牛奶產(chǎn)品，這些互動最終會使得消費者對“產(chǎn)區(qū)牛奶”形成更清晰的認知，進而推動他們更加關(guān)注牛奶的產(chǎn)地和產(chǎn)地的天然稟賦對牛奶品質(zhì)的關(guān)鍵支持。

圖源：夏進乳業(yè)

另外，隨著電商對線下銷售的輻射能力打破了優(yōu)勢品牌對零售渠道的絕對掌控，中國經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進程的加速促使生活水平不斷提高的消費者，對于健康飲食的需求在不斷增加。這就造成了產(chǎn)區(qū)牛奶第一次具備了繞過優(yōu)勢品牌構(gòu)筑的渠道壁壘，從而進入消費者的日常生活中。畢竟，當產(chǎn)區(qū)牛奶的天然營養(yǎng)新鮮概念被認知之后，天貓京東抖音又具備直接送貨到門的能力，未來中國純牛奶市場將會迎來分散在各個天然牛奶產(chǎn)區(qū)的牛奶品牌廣泛進入中國消費者牛奶消費清單的普及化。畢竟，來自工業(yè)區(qū)的牛奶怎么能夠跟自然稟賦自古就是天然草原牧場的產(chǎn)區(qū)牛奶去比較天然稟賦呢？當然，這些對光明、君樂寶和三元這些奶源處于工業(yè)區(qū)的企業(yè)可能不是好消息，而對寧夏、青海、新疆和云南（已經(jīng)有了知名乳企的內(nèi)蒙古和黑龍江自然更不用多說）的乳企卻是真實的商機。

決定產(chǎn)區(qū)牛奶崛起的競爭本質(zhì)九：常溫純牛奶作為基礎(chǔ)營養(yǎng)食品才是市場消費和企業(yè)規(guī)模增量主力品類

盡管當下國內(nèi)市場低溫鮮奶發(fā)展勢頭強勁，常溫純牛奶作為一種消費需求廣泛的基礎(chǔ)營養(yǎng)食品，在市場上仍然將是未來市場消費增量的主力，而想要在規(guī)模上突破300億門檻的企業(yè)，自然也需要在常溫白奶市場上取得關(guān)鍵進步才能有所作為。

畢竟，常溫純牛奶具有許多優(yōu)點，例如易于儲存、攜帶方便、價格實惠等。此外，常溫純牛奶中的蛋白質(zhì)、鈣質(zhì)等營養(yǎng)成分含量豐富，對人體骨骼、肌肉和免疫系統(tǒng)的健康都有很好的促進作用。因此，常溫牛奶品類在家庭、學校、辦公室、旅途等場所一直在被廣泛飲用，而體量是所有牛奶品類中的最大者也是必然的事。

隨著消費者對健康飲食的認識不斷加深，常溫牛奶的市場需求量也會持續(xù)不斷地增加。同時，由于消費者對品質(zhì)和口感的追求不斷提高，常溫牛奶的品質(zhì)和口感也需要不斷升級和改進。例如，采用更加優(yōu)質(zhì)的奶源、經(jīng)過更加嚴格的加工工藝處理和調(diào)制更適口的口感風味等，以提高常溫牛奶的品質(zhì)和風味口感。

總之，常溫純牛奶作為消費增量的主力，作為已經(jīng)普及到深入人心階段地一種基礎(chǔ)營養(yǎng)食品，其市場規(guī)模對企業(yè)發(fā)展?jié)摿Φ奶厥鈨r值和意義，是每一個面臨伊利蒙牛正面競爭的乳企都要認真思考和應對的戰(zhàn)略性任務。得常溫奶者得牛奶行業(yè)第三，就像第一第二的伊利蒙牛一樣；得常溫奶競爭本質(zhì)者則可以持續(xù)健康經(jīng)營，就像已經(jīng)獲取規(guī)模經(jīng)濟效應優(yōu)勢和成本優(yōu)勢的伊利蒙牛一樣。

光明從行業(yè)龍頭地位跌落，主要原因就是對常溫牛奶的定性出現(xiàn)重大戰(zhàn)略錯誤。這個事實值得所有乳業(yè)經(jīng)營決策者去深入思考到底是什么關(guān)鍵因素在左右著行業(yè)的演進，決定企業(yè)發(fā)展順逆境的競爭本質(zhì)到底什么。

“企業(yè)爭常溫液態(tài)奶第三”并不是巨大目標

來自寧夏產(chǎn)區(qū)的夏進乳業(yè)最近提出“向2025年30億元目標邁進，爭做中國常溫白奶行業(yè)前三”發(fā)展目標。但意外的是這個目標居然引起了行業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑和專家的不贊同。這個反應倒是超出了“爭做中國常溫白奶行業(yè)前三”話題的預期。爭做第三而已，識別了機會在哪是所有業(yè)內(nèi)企業(yè)的機遇，對于具體的某個企業(yè)而言，只不過是設定了正確的階段經(jīng)營目標和戰(zhàn)略發(fā)展方向而已。

圖源：塞尚乳業(yè)官網(wǎng)

其實，寧夏作為產(chǎn)區(qū)牛奶的代表區(qū)域，應該有真正的大目標。

寧夏地處北緯35°14′～39°23，位于全球黃金奶源帶，平均海拔1100米，年均日照3000小時以上，年均降水量300毫米左右，年均氣溫8．5℃，冬暖夏涼，具有良好的自然條件和豐富的飼料資源。寧夏全區(qū)的飼草作物種植面積大約為380萬畝，截止2022年底奶牛存欄82萬頭。無論從水土分布、氣候條件、地理空間載畜量、產(chǎn)業(yè)成熟度和地理區(qū)位哪個角度分析，寧夏產(chǎn)區(qū)都是全國優(yōu)質(zhì)奶源產(chǎn)區(qū)。隨著消費者對健康、天然、綠色的農(nóng)牧產(chǎn)品的需求越來越旺盛。消費者需求與產(chǎn)區(qū)牛奶的天然稟賦相契合，氣候適宜、環(huán)境優(yōu)良、牧草資源豐富的產(chǎn)區(qū)所生產(chǎn)的牛奶當然會更受消費者的歡迎。

蒙牛首座全數(shù)智化工廠 圖源：蒙牛官網(wǎng)

寧夏產(chǎn)區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢明顯。相比于黑龍江、新疆、青藏甘肅等傳統(tǒng)牛奶產(chǎn)區(qū)，距離北京（1120km）、東部江浙滬（1900km）、東南部珠三角（2500km）等牛奶消費核心市場更近，運輸成本更低。乳業(yè)雙巨頭伊利也已經(jīng)積極布局寧夏產(chǎn)區(qū)，伊利在寧夏建設了全球最大的單體乳品加工廠，蒙牛在寧夏建成了全國標準化乳品示范樣板工廠，由此可見乳業(yè)雙巨頭對寧夏產(chǎn)區(qū)奶源、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和區(qū)位優(yōu)勢的青睞。

2023年上半年寧夏牛奶總產(chǎn)量突破204萬噸，位居全國第三位，夏進作為寧夏本地龍頭企業(yè)也因此具有了不同于河北和內(nèi)蒙古自治區(qū)區(qū)域乳企的獨特產(chǎn)地優(yōu)勢。夏進乳業(yè)能充分發(fā)揮寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)的奶源優(yōu)勢，從養(yǎng)殖環(huán)節(jié)入手，通過技術(shù)賦能擴大上游優(yōu)勢，緊抓管理，保證奶源品質(zhì)，同時還可以攜手其他寧夏本土企業(yè)，共同將寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)的牛奶品質(zhì)優(yōu)勢推向全國。寧夏賀蘭山，自古好牧場，這句話述說的故事是幾千年來的歷史事實。可以用歷史文化名山賀蘭山喚起消費者對寧夏自古就有牧場的歷史記憶，助力寧夏產(chǎn)區(qū)牛奶地標品牌的建立，引發(fā)全國消費者共鳴。岳飛《滿江紅》已經(jīng)在國人的記憶中替寧夏宣傳了近千年，為寧夏產(chǎn)區(qū)牛奶走向全國做了有效的鋪墊。

圖片來源：夏進乳業(yè)

“產(chǎn)區(qū)牛奶”不同于普通的無產(chǎn)區(qū)標準普通牛奶，產(chǎn)區(qū)牛奶的優(yōu)點是特定產(chǎn)區(qū)有特定的故事和特殊的風味特征，這足以吸引廣大消費者們的注意和關(guān)注，也足以規(guī)避與伊利蒙牛的正面沖突。但也有注定無法回避的缺陷，就是單一產(chǎn)區(qū)的原奶奶源，產(chǎn)能會受制于產(chǎn)區(qū)的自然稟賦而有著明顯的天花板，這個天花板使得產(chǎn)區(qū)牛奶概念下的企業(yè)和品牌會面臨規(guī)模增長上限受制。但是這個問題對于寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)而言，卻因為寧夏牛奶產(chǎn)業(yè)的既有規(guī)模和地理空間的載畜量潛力而不面臨這個問題，或者說，如果產(chǎn)區(qū)內(nèi)的某個企業(yè)既定目標是做一個常溫牛奶體量在200億的企業(yè)，在半年原奶產(chǎn)量就已經(jīng)過200萬噸的產(chǎn)能支撐下，這個問題根本不會成為問題。所以，寧夏的乳品企業(yè)既能享受消費者們感興趣的產(chǎn)區(qū)牛奶的風格特色，又有遠離東部工業(yè)區(qū)卻相對居中的便利運輸距離和條件，還有足夠的奶源產(chǎn)能保障基礎(chǔ)和原奶加工能力。所以說寧夏的乳品企業(yè)面臨著一個取得大成果的歷史性機遇，去做一個規(guī)模體量相對大一些的企業(yè)，是基本客觀和可努力實現(xiàn)的目標。

總之，中國乳品內(nèi)企業(yè)第三名一定會出現(xiàn)在常溫牛奶品類中，一定是出現(xiàn)在不能與伊利、蒙牛已經(jīng)具備成本優(yōu)勢和規(guī)模經(jīng)濟效應的細分市場中，一定是從戰(zhàn)略上徹底實現(xiàn)差異化區(qū)隔的品牌和產(chǎn)品組合中，同時，一定是內(nèi)蒙古之外的某個特色鮮明、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)扎實、年原奶奶源產(chǎn)量規(guī)模在300萬噸以上的特色產(chǎn)區(qū)里，也一定是聚焦于伊利蒙牛再也無法聚焦的限定產(chǎn)區(qū)牛奶品類中，還有，最關(guān)鍵的是，一定有一個愿意去為了利用自身所具有的天然資源稟賦而付出超常努力的企業(yè)及核心經(jīng)營團隊。而寧夏產(chǎn)區(qū)能否把握這個行業(yè)發(fā)展趨勢還要看當?shù)卣推髽I(yè)如何努力。

想起當年我們先行公司自身參與的一個歷史片段，如今這個已經(jīng)是個企業(yè)成功實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的產(chǎn)業(yè)故事。2001年，牛根生提出“蒙牛五年一百億”“三分天下有我一”的經(jīng)營目標，那時的蒙牛乳業(yè)營收2個多億，并沒有很多的資本和資源。但牛根生看到了行業(yè)大勢，看到了牛奶消費即將到來的爆發(fā)趨勢，更看到了內(nèi)蒙古大草原對中國牛奶消費者心智認知所具有的天然優(yōu)勢，從而做出了這個連自己團隊都一時難以接受的宏大的經(jīng)營目標。但這個目標卻在遠見卓識和縝密組織實施下異常順利的實現(xiàn)了，這是被中國乳業(yè)傳頌至今的產(chǎn)業(yè)故事，也是所有有心有能肯為的企業(yè)家們可以深思對標的真實案例。

中國乳品內(nèi)企業(yè)第三名不管是哪家企業(yè)，一定是深刻理解自身產(chǎn)業(yè)的競爭本質(zhì)和階段性關(guān)鍵任務的企業(yè)。正所謂牛奶大勢至此，正待天下英雄共逐之。

（作者王力緯，系北京先行營銷咨詢有限公司總經(jīng)理，資深戰(zhàn)略營銷專家）