現(xiàn)制酸奶就像錢(qián)鐘書(shū)筆下的“圍城”——“城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)”。

入局現(xiàn)制酸奶賽道不足三年，新希望乳業(yè)（下稱“新乳業(yè)”）已忙著脫身。新乳業(yè)近日宣布，擬轉(zhuǎn)讓現(xiàn)制酸奶品牌“一只酸奶牛”運(yùn)營(yíng)方重慶瀚虹45%股權(quán)，持股比例降至15%，轉(zhuǎn)讓原因與經(jīng)營(yíng)環(huán)境變化和公司五年戰(zhàn)略規(guī)劃有關(guān)。

而就在11月8日，另一位乳業(yè)大佬君樂(lè)寶與當(dāng)紅現(xiàn)制酸奶品牌茉酸奶舉行了戰(zhàn)略合作簽約儀式，計(jì)劃入股茉酸奶并持股30%。

新乳業(yè)與君樂(lè)寶同為乳品行業(yè)的知名企業(yè)，為何面對(duì)現(xiàn)制酸奶這一賽道有了不同的戰(zhàn)略考量？現(xiàn)制酸奶到底算不算一個(gè)好賽道？

君樂(lè)寶的“進(jìn)”：為下滑的酸奶市場(chǎng)打開(kāi)新市場(chǎng)

從商業(yè)邏輯上講，傳統(tǒng)乳企與現(xiàn)制酸奶的“聯(lián)姻”有著天然的相互加持屬性。

君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁魏立華在簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)就表示，與茉酸奶的合作，對(duì)進(jìn)一步做大做強(qiáng)低溫酸奶具有重要意義，雙方將在原料、產(chǎn)品、研發(fā)、渠道等領(lǐng)域加強(qiáng)資源協(xié)同與合作，有助于君樂(lè)寶更好發(fā)揮供應(yīng)鏈實(shí)力。

有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為，無(wú)論是一只酸奶牛，還是茉酸奶，都是同為千店規(guī)模的兩大現(xiàn)制酸奶品牌，它們與頭部傳統(tǒng)乳企深度捆綁，可視為一種發(fā)展趨勢(shì)。“雙方的合作具備互補(bǔ)性，君樂(lè)寶通過(guò)戰(zhàn)略入股成為茉酸奶產(chǎn)品原料的主供應(yīng)方，并打通終端零售直達(dá)C端；而茉酸奶也可以借力君樂(lè)寶的研發(fā)體系推動(dòng)業(yè)務(wù)升級(jí)?！?

對(duì)乳企而言，酸奶市場(chǎng)當(dāng)前正處于逐步“恢復(fù)”過(guò)程中。前兩年由于疫情影響，導(dǎo)致餐飲、禮品、戶外等消費(fèi)場(chǎng)景受限，低溫酸奶和常溫酸奶需求都受到不同程度影響，疫情后市場(chǎng)也未能完全恢復(fù)。因此在各大乳企的業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層在談到酸奶業(yè)務(wù)時(shí)，也大多不再披露具體的數(shù)據(jù)。

“疫情后酸奶品類表現(xiàn)得并不好?！眲P度指數(shù)北方區(qū)總經(jīng)理趙暉在近期舉行的行業(yè)論壇上表示，牛奶消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模在疫情前幾年每年平均增幅在2.9%左右，疫情三年中平均漲幅為0.7%，疫情后的今年前9月反而下滑2.5%，主要是受到常溫酸奶和低溫酸奶拖累，原因與酸奶并非消費(fèi)的剛需產(chǎn)品有關(guān)，其很容易被其他新興品類所替代。

因此，投資茉酸奶，君樂(lè)寶相當(dāng)于給自己的酸奶業(yè)務(wù)找到一個(gè)拓展增量的新渠道。

君樂(lè)寶入局現(xiàn)制酸奶，正是看中了現(xiàn)制酸奶這一賽道的巨大商機(jī)潛力——2023年被稱作是現(xiàn)制酸奶“元年”——Blueglass Yogurt、茉酸奶等客單價(jià)動(dòng)輒40—50元/杯的現(xiàn)制酸奶品牌在今年上半年成為廣大年輕消費(fèi)者的“新寵”。

對(duì)于現(xiàn)制酸奶“躥紅”的原因，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為現(xiàn)制酸奶更強(qiáng)調(diào)休閑場(chǎng)景的零食消費(fèi)概念，而傳統(tǒng)包裝酸奶主要服務(wù)于家庭場(chǎng)景，這也讓現(xiàn)制酸奶品牌在營(yíng)銷中更強(qiáng)調(diào)“網(wǎng)紅屬性”，更善于通過(guò)社交媒體和線上營(yíng)銷方式捕獲消費(fèi)者，與傳統(tǒng)乳企的家庭消費(fèi)特征有著明顯差異。

而被君樂(lè)寶投資的茉酸奶正是這波現(xiàn)制酸奶熱潮中的“顯眼包”。茉酸奶成立于2014年，擁有超過(guò)1600家門(mén)店，其中三分之二的門(mén)店分布在一、二線城市。窄門(mén)餐飲數(shù)據(jù)顯示，其絕大部分門(mén)店都是今年9個(gè)月內(nèi)開(kāi)設(shè)，熱度快速上升，2022年新開(kāi)門(mén)店281家，2023年至今新開(kāi)1276家。

同時(shí)，根據(jù)天眼查和媒體統(tǒng)計(jì)顯示，除了茉酸奶與君樂(lè)寶的“聯(lián)姻”外，這幾年現(xiàn)制酸奶品牌還有多筆融資。如起源于北京的現(xiàn)制酸奶品牌蘭熊鮮奶，2020年拿到IDG資本的A輪融資；有“酸奶界愛(ài)馬仕”之稱的Blueglass，在全國(guó)開(kāi)出近百家門(mén)店，2021年獲得超2億元B輪融資；2022年成立的王子森林，2023年3月完成千萬(wàn)級(jí)戰(zhàn)略融資；主打低脂低卡概念的麗茉酸奶，2023年7月宣布獲得5000萬(wàn)元A輪融資。

但步入三季度后，現(xiàn)制酸奶的發(fā)展勢(shì)頭好像并不如預(yù)期的那么美好。

新乳業(yè)之“退”:夢(mèng)想與現(xiàn)實(shí)的沖突

據(jù)新乳業(yè)近日公告稱，擬將持有的重慶新牛瀚虹實(shí)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“重慶瀚虹”）45%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給關(guān)聯(lián)方草根知本集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“草根知本”），轉(zhuǎn)讓對(duì)價(jià)為1.49億元。

重慶瀚紅是新乳業(yè)旗下“一只酸奶牛”品牌生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。2021年，新乳業(yè)以人民幣2.31億元收購(gòu)了重慶瀚虹60%的股權(quán)，取得了“一只酸奶牛”品牌相關(guān)的資產(chǎn)以及業(yè)務(wù)資源。

距離收購(gòu)不到3年，新乳業(yè)就放棄了“一只酸牛奶”，對(duì)此新乳業(yè)稱，本次股權(quán)轉(zhuǎn)讓的原因主要是客觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的較大變化，以及公司以“鮮”為核心主題的五年戰(zhàn)略規(guī)劃，公司更加聚焦低溫鮮奶和低溫特色酸奶的經(jīng)營(yíng)。

但根本原因還是一只酸奶牛的連年虧損，讓新乳業(yè)做出了“丟車保帥”的決策。

數(shù)據(jù)顯示，重慶瀚虹2022年虧損991.78萬(wàn)元；2023年1月—9月，虧損逾400萬(wàn)元。

“一只酸奶牛過(guò)去幾年是我們拓展新業(yè)態(tài)的一種嘗試，進(jìn)入到連鎖茶飲賽道，但是過(guò)去三年受到疫情的影響，也是客觀存在的，再就是經(jīng)營(yíng)模式，既有加盟店也有直營(yíng)店，前期在直營(yíng)店上面費(fèi)用投入比較大，所以經(jīng)營(yíng)不達(dá)預(yù)期，這兩點(diǎn)是虧損的主要原因?！毙孪Ｍ?a target="_blank" class="keylink" style="text-decoration-line:none;color:#2D374B;">乳業(yè)表示。

另?yè)?jù)新京報(bào)報(bào)道，一位東北地區(qū)加盟商透露，“一只酸奶牛”產(chǎn)品毛利率約為55%—60%，消費(fèi)者的認(rèn)可度也很高，但總部對(duì)當(dāng)?shù)丶用松痰倪\(yùn)營(yíng)支持不是很到位，如選址、外賣(mài)業(yè)務(wù)的談判能力和掌握的資源等，一些熱銷品原料時(shí)常斷貨，品牌宣傳和產(chǎn)品研發(fā)也較少結(jié)合加盟商當(dāng)?shù)靥厣?。由于加盟商?shù)量不足，拿貨數(shù)量有限，這也造成“一只酸奶牛”在部分地區(qū)的酸奶基料供貨價(jià)相對(duì)偏高，且需要加盟商自行解決物流成本，目前其門(mén)店月虧損額在2萬(wàn)元左右。

同時(shí)，不僅僅是一只酸奶牛，包括茉酸奶的加盟商也對(duì)現(xiàn)制酸奶的現(xiàn)狀表示出“無(wú)奈”。

據(jù)市界報(bào)道，多位加盟商表示，經(jīng)過(guò)今年春夏的一陣消費(fèi)熱潮，加盟茉酸奶的生意很快遇冷，特別是天氣降溫以后，可以說(shuō)是一落千丈。

有加盟商曾花百萬(wàn)拿下某個(gè)城市的代理權(quán)，結(jié)果到現(xiàn)在門(mén)店數(shù)量也不及預(yù)期。另一位加盟商則表示，自己已將經(jīng)營(yíng)重心放到了加盟其他的茶飲品牌身上。

進(jìn)退之間，現(xiàn)制酸奶的未來(lái)幾何？

與日益內(nèi)卷的新茶飲生意相比，同樣具備社交屬性與零食享受屬性，同時(shí)健康概念更突出的現(xiàn)制酸奶看上去有著更好的市場(chǎng)前景。

但在資深業(yè)內(nèi)人士眼中看來(lái)，正在起勢(shì)的現(xiàn)制酸奶，未來(lái)仍然需要面對(duì)“產(chǎn)品力”價(jià)值創(chuàng)新與預(yù)包裝酸奶的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)乳企的包裝酸奶相比，現(xiàn)制酸奶的產(chǎn)品往往以低糖、低卡、不那么甜的口感打動(dòng)消費(fèi)者，以及在營(yíng)銷中展現(xiàn)初與傳統(tǒng)酸奶產(chǎn)品相比明顯的差異和迭代感，使其擁有了更自由的定價(jià)權(quán)。

如Blueglass幾款主打酸奶飲品中添加了膠原蛋白肽、花青素等營(yíng)養(yǎng)成分，牛油果、堅(jiān)果等更是常規(guī)搭配；茉酸奶強(qiáng)調(diào)“自然輕盈低負(fù)擔(dān)”，并表示酸奶有“9種益生菌、超2倍乳蛋白”。

由此，在加上資本熱捧，茉酸奶、Blueglass、王子森林、K22等現(xiàn)制酸奶品牌價(jià)格同樣越來(lái)越貴。一杯現(xiàn)制酸奶憑借健康、低卡等概念，加上新鮮水果原料，其價(jià)格帶拉高至40元以上。價(jià)格略低的茉酸奶招牌巴達(dá)木牛油果酸奶售價(jià)也在34元，堪稱“酸奶刺客”。

現(xiàn)制酸奶的高端化、時(shí)尚化也迎合了市場(chǎng)升級(jí)大勢(shì)，但隨之而來(lái)也帶來(lái)新的問(wèn)題——如果酸奶作為零食產(chǎn)品，定價(jià)較高，不僅會(huì)阻礙品牌向低線城市下沉、擴(kuò)張市場(chǎng)，同樣也會(huì)影響產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，畢竟比起純牛奶是剛需，作為零食品類的選擇可就太多了。

此外，對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，推出酸奶品類也并不具有行業(yè)壁壘。有媒體曾統(tǒng)計(jì)，在今年6月上半月，共有19個(gè)茶飲連鎖品牌共推出35款新品，其中，酸奶品類共上新7款，占總推出新品的20%。而Peets皮爺咖啡等咖啡品牌也開(kāi)始推出酸奶產(chǎn)品，試圖搶奪市場(chǎng)份額。

不可否認(rèn)，現(xiàn)制酸奶看上去很“熱鬧”，但這波熱度是否能經(jīng)受市場(chǎng)與時(shí)間的檢驗(yàn)，還需再觀察。

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