概要：盡管每年整個(gè)行業(yè)都在討論關(guān)于觸底的話題，但在中國奶粉行業(yè)，似乎四年來一直未能真正達(dá)到底部。2023年，隨著人口出生率的進(jìn)一步下降，以及年初新國標(biāo)的實(shí)施，國內(nèi)奶粉行業(yè)陷入了新一輪的焦慮和混亂。接近年底，舊庫存逐漸出清，廠商之間的博弈失控，市場正在重新尋找平衡，奶粉行業(yè)終于看到了觸底的曙光。然而，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場正在進(jìn)入重塑期。對于大多數(shù)中小奶粉品牌來說，明年可能是生死存亡的一年。

01 更混亂的市場

“做了16年奶粉生意，原本以為2022年會是最差一年，但沒想到今年市場局面更糟糕。”山東威海一名奶粉經(jīng)銷商這樣說。2021年，這名經(jīng)銷商表示并沒有感覺到奶粉生意有太大的下降，但從2022年起，由于進(jìn)店人數(shù)普遍減少，當(dāng)?shù)氐哪笅肭?a target="_blank" class="keylink" style="text-decoration-line:none;color:#2D374B;">奶粉銷售平均下滑了30%。到了2023年，市場環(huán)境進(jìn)一步惡化，除了進(jìn)店人數(shù)進(jìn)一步減少之外，年初開始的價(jià)格戰(zhàn)使得市場秩序變得混亂不堪，導(dǎo)致其代理的品牌動銷進(jìn)一步放緩。

如果說2022年是人口下滑疊加外部因素影響，導(dǎo)致了市場需求端的下滑，而2023年則是供給端的過剩和市場需求端不足的雙重?cái)D壓。

2022年年初，奶粉企業(yè)，特別是中國的本土品牌和中小型品牌，紛紛設(shè)定了較高的增長目標(biāo)，意圖在市場競爭中奪取更大的份額。遺憾的是，市場環(huán)境的變遷導(dǎo)致渠道庫存迅速積累，且一直持續(xù)到今年。就在此時(shí)，2023年2月22日，新的奶粉國家標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，大量基于舊國標(biāo)生產(chǎn)的產(chǎn)品開始降價(jià)以清倉存貨，那些未能達(dá)到新國標(biāo)注冊要求的中小品牌也紛紛進(jìn)行貨物清理。這一系列的變革引發(fā)了市場供大于求的問題。

最直接的結(jié)果是產(chǎn)品價(jià)格的持續(xù)下滑。舉個(gè)例子，某國內(nèi)大型奶粉品牌的舊國標(biāo)核心產(chǎn)品原本的定價(jià)范圍是每罐300元至400元。然而，到2022年，市場交易價(jià)格已經(jīng)降至大約200元/罐。令人震驚的是，自年初去庫存開始后，市場價(jià)格甚至一度低于160元/罐。而那些未能通過新國標(biāo)注冊的中小品牌的產(chǎn)品，其價(jià)格更是遭遇大幅削減，有些產(chǎn)品甚至以30元至50元/罐的價(jià)格被清倉，或更低的價(jià)格直接售予飼料廠。

盡管各大乳企已經(jīng)實(shí)施了諸如罐內(nèi)碼等控貨手段，但市場的混亂狀況仍然對經(jīng)銷商和下游銷售渠道的收入和信心造成了不小的影響。這種混亂與市場供給失衡相結(jié)合，最終導(dǎo)致乳企對奶粉市場的管控變得困難重重，甚至完全失靈。

一位在奶粉行業(yè)有著深厚背景，曾經(jīng)操盤多個(gè)奶粉品牌的資深人士吳松航表示，奶粉價(jià)格下行背后有著更為復(fù)雜的原因，而不僅僅是市場總體萎縮所導(dǎo)致的。其中，渠道恐慌也是重要因素之一。在行業(yè)下行的時(shí)候，降價(jià)出逃往往成為最容易實(shí)現(xiàn)的操作方式，這也在一定程度上推動了價(jià)格的下行。從整體來看，今年大品牌在存量競爭下增長乏力，甚至出現(xiàn)了嚴(yán)重的下滑。與此同時(shí)，小品牌也普遍面臨下滑的困境，生存變得異常艱難。這種情況不僅是大品牌與小品牌之間的競爭加劇所致，也是整個(gè)行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型和升級的重要體現(xiàn)。

據(jù)匯員幫母嬰大數(shù)據(jù)研究院的報(bào)告顯示，今年前三季度，國內(nèi)母嬰渠道奶粉銷售整體呈現(xiàn)下滑趨勢。月均單店銷售額為82897元，平均每月有114個(gè)奶粉訂單，同比下降了4.6%。同時(shí)，奶粉的均價(jià)也同比下降了1.5%。特別是7、8月份，部分母嬰連鎖的銷售額更是創(chuàng)下了歷史新低。

奶粉市場的低迷也對頭部奶粉上市公司的業(yè)績產(chǎn)生了影響。在國內(nèi)主要的奶粉上市公司中，他們的半年報(bào)和三季報(bào)都顯示奶粉業(yè)務(wù)出現(xiàn)了不同程度地放緩或下滑。以中國飛鶴為例，今年上半年實(shí)現(xiàn)收入97.6億元，同比增長0.7%，雖然增速較2022年同期有所回升，但仍低于2021年和2020年同期。而健合集團(tuán)的三季報(bào)顯示，前9月營收達(dá)到102.8億元，同比增長11.9%，但增長的主要來源是營養(yǎng)品業(yè)務(wù)的拉動，嬰配粉業(yè)務(wù)的銷售額實(shí)際上下降了13.8%。

02 行業(yè)接近觸底

今年奶粉行業(yè)的表現(xiàn)不盡如人意，這既受到行業(yè)內(nèi)部因素如人口下滑和新國標(biāo)落地的影響，也與國內(nèi)奶粉企業(yè)長期采用的壓貨式增長模式有關(guān)。通常，在每年年底，奶粉企業(yè)會設(shè)定銷售目標(biāo)，并將這一目標(biāo)分?jǐn)偨o各個(gè)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商則需要定期打款進(jìn)貨以完成任務(wù)。然而，隨著市場需求萎縮，經(jīng)銷商的渠道庫存壓力逐漸增大。他們不得不采取措施去庫存并回收資金，這導(dǎo)致了市場竄貨、亂價(jià)等問題。

值得注意的是，隨著今年廠商之間博弈的加劇，年末發(fā)生了一些新的變化。這使得持續(xù)了四年的奶粉行業(yè)深度調(diào)整看到了觸底的希望。

今年，上海花冠營養(yǎng)乳品有限公司的銷售總經(jīng)理聶雯晶一直活躍在市場一線。到了年底，她觀察到市場秩序正在發(fā)生新的變化。由于舊國標(biāo)的庫存逐漸減少，各奶粉企業(yè)新國標(biāo)產(chǎn)品陸續(xù)獲批上市，他們采取了更嚴(yán)格的管控措施，因此竄貨等問題得到了明顯的改善。她表示，原本，奶粉竄貨商已經(jīng)形成了一種新的職業(yè)，然而隨著大企業(yè)管控力度的加大，這些竄貨商已經(jīng)開始集體退出市場。

何康輝，作為光明致優(yōu)小分子奶粉的操盤手，也證實(shí)了當(dāng)前市場上竄貨商數(shù)量的顯著減少。他認(rèn)為，新國標(biāo)產(chǎn)品上市后，竄貨的空間減少了，市場秩序也開始恢復(fù)。

與此同時(shí)，前期緊張的廠商關(guān)系也出現(xiàn)了新的變化。雙方開始尋找新的平衡點(diǎn)，廠方也試圖幫助渠道銷售并重建市場秩序。

山東威海一位奶粉經(jīng)銷商透露，他距離完成今年初設(shè)定的進(jìn)貨計(jì)劃還差幾個(gè)月。原本他以為奶粉企業(yè)會像以往那樣，采取處罰等措施來逼迫他完成款項(xiàng)。然而，最終該企業(yè)并沒有追究他的責(zé)任，大家心照不宣地保持了現(xiàn)狀。由于這幾個(gè)月的任務(wù)減少，其庫存水平也下降到2至3個(gè)月的水平，資金壓力明顯減輕。據(jù)他所知，其他國內(nèi)品牌也采取了類似的操作，或是下調(diào)了經(jīng)銷商的任務(wù)量。

另一方面，一位在青島的外資奶粉品牌經(jīng)銷商表示，他已經(jīng)完成了全年的銷售任務(wù)。他認(rèn)為，這得益于市場雖然面臨重重困難，但他的團(tuán)隊(duì)依然付出了巨大的努力。另外，他所代理的外資奶粉品牌也制定了更合理的業(yè)務(wù)增長目標(biāo)，并為經(jīng)銷商提供了更多樣化的銷售工具。

在此前舉辦的第三季度業(yè)績會議上，伊利股份的投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙琳曾透露，盡管第三季度國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的下滑趨勢依舊未有改變，但在第四季度，國內(nèi)奶粉市場已經(jīng)展現(xiàn)出向好的跡象。中小品牌正在進(jìn)行庫存清理，這一過程已接近尾聲。自十月份以來，伊利的嬰兒配方奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)開始恢復(fù)正增長。此外，她預(yù)測2024年可能會出現(xiàn)新出生人口數(shù)字的回升，這將為行業(yè)帶來新的增長機(jī)會。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，預(yù)計(jì)在明年上半年，國內(nèi)的奶粉市場的舊庫存將基本被消化完畢。在此之前，造成市場混亂的主要矛盾就在于此——國內(nèi)奶粉市場的秩序?qū)⒅饾u重構(gòu)，市場價(jià)格也會逐漸回歸正常水平。然而，要立刻改變這種局面是相當(dāng)困難的。

許多受訪的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一輪奶粉行業(yè)的深度調(diào)整已經(jīng)到達(dá)底部。然而，市場在后續(xù)的發(fā)展中可能不會立即呈現(xiàn)V字形的反彈。明年，對于很多企業(yè)來說，仍然將是充滿挑戰(zhàn)的一年。

吳松航認(rèn)為，明年對于許多中小品牌來說，將是一個(gè)生死攸關(guān)的時(shí)刻。對于大型品牌來說，清理舊的庫存，延續(xù)新注冊產(chǎn)品的上市，可能是一個(gè)緩慢啟動的增長機(jī)會。然而，如果中小品牌能夠在今年和明年成功地建立并維護(hù)好他們的客戶基礎(chǔ)，他們?nèi)匀挥锌赡茉谑袌鲋辛⒆?。但如果他們的銷售繼續(xù)停滯或下滑，那么他們將面臨被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

宋亮認(rèn)為，一些中小奶粉品牌雖然已經(jīng)通過了新國標(biāo)的審核，但他們?nèi)匀谎赜昧诉^去的經(jīng)營模式。結(jié)果，這些品牌在很短的時(shí)間內(nèi)就失去了對價(jià)格的控制，被渠道所拋棄。而且，如果他們的品牌沒有銷量，那么在未來他們可能也難以生存下去。

03 強(qiáng)強(qiáng)碰撞時(shí)代到來

盡管新國標(biāo)的實(shí)施讓許多中小品牌面臨困難并選擇退出，但奶粉市場的競爭格局并未發(fā)生顯著的改變。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月18日，已有76家乳企成功注冊了339個(gè)系列的新國標(biāo)奶粉。同時(shí)，還有企業(yè)在等待審批，預(yù)計(jì)未來將有更多品牌加入競爭。

宋亮指出，在奶粉市場競爭日益激烈的情況下，品牌的增長將主要來自于產(chǎn)品升級帶來的結(jié)構(gòu)性增長以及對競爭對手市場份額的搶占。市場的演變正從大品牌對小品牌的淘汰轉(zhuǎn)變?yōu)檩^強(qiáng)品牌之間的碰撞。

隨著行業(yè)的觸底，近期舉行的多場行業(yè)論壇上，各大奶粉品牌的話題已經(jīng)從穩(wěn)定市場信心轉(zhuǎn)向備戰(zhàn)下一階段的市場競爭。在2023網(wǎng)易新能量乳制品行業(yè)年會上，宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長兼集團(tuán)總裁牟善波透露，重建奶粉行業(yè)的市場秩序，核心是解決供求關(guān)系問題。雖然這很難從宏觀層面上實(shí)現(xiàn)，但在企業(yè)微觀層面并非沒有辦法。重點(diǎn)是要提升產(chǎn)品力、品牌力和服務(wù)力，爭取消費(fèi)者的認(rèn)可。澳優(yōu)乳業(yè)中國區(qū)副總裁魏燕青也認(rèn)為，在減量競爭時(shí)代，奶粉企業(yè)面臨的問題不是做多做少，而是能否在未來存活。比拼的是組合拳式的競爭，考驗(yàn)企業(yè)科研、市場反應(yīng)、供應(yīng)鏈管理、品牌傳播等綜合能力。

由此可見，奶粉企業(yè)已經(jīng)從思考如何在渠道和品牌上領(lǐng)先，轉(zhuǎn)向了如何在產(chǎn)品的深度和寬度上與競爭對手拉開差距。其中，針對配方展開的科技競爭正在成為當(dāng)下乳企投入的重點(diǎn)。最近，在第八屆中國特殊食品大會上，美贊臣中國公布了旗下核心產(chǎn)品藍(lán)臻中二代乳脂球膜和乳鐵蛋白相關(guān)的科學(xué)實(shí)證進(jìn)展。乳脂球膜被視為下一代DHA，也是美贊臣近年來持續(xù)研究的科技創(chuàng)新項(xiàng)目之一。與此同時(shí)，荷蘭皇家菲仕蘭也在今年的學(xué)術(shù)研討會上多次公布了對乳鐵蛋白、天然乳脂等營養(yǎng)素的相關(guān)研究實(shí)證。

在外界看來，科學(xué)實(shí)證正在成為外資奶粉品牌布局差異化競爭的新方式。長期以來，嬰兒配方奶粉一直是一種信息不對稱產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買決策主要受到品牌認(rèn)知的影響。外資奶粉品牌正在利用其在母乳、營養(yǎng)等基礎(chǔ)研究方面投入大量時(shí)間的優(yōu)勢，通過科技成果建立新的認(rèn)知優(yōu)勢。國內(nèi)奶粉企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這一不足，并開始加大在科技研發(fā)上的投入。

今年10月，中國飛鶴宣布邀請諾貝爾獎得主邁克爾·萊維特?fù)?dān)任首席科學(xué)顧問，并分別宣布與北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部和哈佛波士頓兒童醫(yī)院進(jìn)行生命早期腦部營養(yǎng)研究；7月，君樂寶也宣布投資5億元建設(shè)世界級研發(fā)中心并成立嬰幼兒營養(yǎng)研究院。

在牟善波看來，國內(nèi)奶粉行業(yè)過去常常采用傳統(tǒng)模式進(jìn)行創(chuàng)新，即添加一些已知具有特定功能的新原料到產(chǎn)品中。然而，他認(rèn)為，國內(nèi)品牌對于營養(yǎng)創(chuàng)新的認(rèn)知需要進(jìn)一步深化。為了與國外品牌在食品工程技術(shù)和營養(yǎng)科學(xué)技術(shù)上進(jìn)行競爭，國內(nèi)企業(yè)需要在這方面進(jìn)行更多的研究。目前，國內(nèi)企業(yè)在臨床實(shí)證等方面還存在一些不足，但正在努力迎頭趕上。

宋亮表示，新國標(biāo)和二次注冊導(dǎo)致許多中小型奶粉企業(yè)被淘汰，這些企業(yè)的規(guī)模有限。因此，未來頭部奶粉企業(yè)若要實(shí)現(xiàn)增長，仍然需要與其他強(qiáng)大對手展開競爭。這將使市場競爭變得更加激烈，預(yù)計(jì)下一步將會出現(xiàn)更多的挑戰(zhàn)和競爭。