核心提示：“完達(dá)山上市計(jì)劃流產(chǎn)?！苯衲?月，完達(dá)山乳業(yè)公司發(fā)布《上市輔導(dǎo)終止公告》，這意味著完達(dá)山的上市計(jì)劃就此擱淺。作為中國乳品
“完達(dá)山上市計(jì)劃流產(chǎn)。”
今年6月，完達(dá)山乳業(yè)公司發(fā)布《上市輔導(dǎo)終止公告》，這意味著完達(dá)山的上市計(jì)劃就此擱淺。作為中國乳品行業(yè)最老的品牌之一，完達(dá)山從創(chuàng)立之初，就得到國家的大力支持，不但有最高品質(zhì)的奶牛，還有東北高寒黑土地作為養(yǎng)殖場，可以說是含著“金湯匙的孩子”。早在90年代，完達(dá)山商標(biāo)成為黑龍江省第一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”。2004年，完達(dá)山創(chuàng)下13.5億元的營收，位列全國乳制品公司的第四位。然而隨著眾多企業(yè)涌入乳制品市場，完達(dá)山后來的發(fā)展卻一言難盡。不僅問題逐一暴露，而且企業(yè)本身也從乳制品第一梯隊(duì)掉到第三梯隊(duì)，被后起的飛鶴輕松超越。更令人可惜的是，伊利、蒙牛等多家曾經(jīng)與完達(dá)山齊頭并進(jìn)的企業(yè)均已上市，只剩65歲的完達(dá)山，進(jìn)行過四次上市嘗試，都未得償所愿。國內(nèi)老牌廠商完達(dá)山乳業(yè)為何會(huì)慢慢走向下坡路？它的未來又該何去何從呢？在中國乳制品企業(yè)中，完達(dá)山屬于出生早、條件好的那一掛。1963年，正在開墾北大荒的王震將軍下令，從北京、上海調(diào)來750頭世界上最優(yōu)良的奶牛——荷斯坦奶牛，并建立起首個(gè)奶源基地，第一任廠長為畜牧專家張?jiān)磁?，完達(dá)山品牌也隨之形成。8年后，完達(dá)山的首批奶粉問世，它意味著中國從此有了自己的乳制品。后來，完達(dá)山又研制出大顆粒速溶奶粉，使中國乳業(yè)跨入速溶時(shí)代。此外，完達(dá)山乳產(chǎn)品的質(zhì)量也同樣矚目。完達(dá)山十幾年如一日的堅(jiān)持著3個(gè)100%：100%自產(chǎn)自控奶源，100%現(xiàn)代標(biāo)準(zhǔn)化牧場，100%使用新鮮奶生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉。如此高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量要求，使完達(dá)山在上世紀(jì)80年代，連續(xù)4次達(dá)到我國最高食品質(zhì)量，并獲得國家銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆?/span>隨后，完達(dá)山又獲得了黑龍江第一個(gè)“中國馳名商標(biāo)”，而申請馳名商標(biāo)必須商品質(zhì)量良好。2001年，完達(dá)山推出的無抗生素奶粉開始出口海外，幾年后，這款奶粉的出口量位列全國第一。2003年，“大頭娃娃事件”事件被爆，大量嬰兒因服用劣質(zhì)奶粉，腦袋腫大、營養(yǎng)不良。50多家乳制品公司損失慘重，而完達(dá)山也遭遇了幾百次的樣品抽查，檢查結(jié)果均合格。2008年，在著名的“三聚氰胺”事件中，一眾企業(yè)都檢查出三聚氰胺，其中不乏蒙牛、伊利、光明等大品牌，而完達(dá)山則再次證明質(zhì)量是它“最不起眼的優(yōu)點(diǎn)”。自品牌成立以來，完達(dá)山一直保持著質(zhì)量100%的合格，可以說是民族乳業(yè)中“最后的良心企業(yè)”。高品質(zhì)帶來高銷量，完達(dá)山曾以13.5億元的銷售收入和1262萬元的凈利潤，位居中國乳制品企業(yè)的第4位，但這也是它的最好成績。歷經(jīng)千帆后的完達(dá)山早已輝煌不再。數(shù)據(jù)顯示，2022年完達(dá)山的收益為50.56億元，凈利潤2億元，排名掉到第13位。而伊利的盈利高達(dá)1232億元，凈利潤94.31億元；蒙牛則為925.9億元，凈利潤53.03億元。老對手將完達(dá)山遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在背后也就罷了，連曾經(jīng)的小弟飛鶴凈利潤都能達(dá)到49.42億元。如今，中國乳制品企業(yè)中，伊利和蒙牛占據(jù)60%的市場份額，占據(jù)中國乳制品行業(yè)第一梯隊(duì)；曾經(jīng)的天之驕子，如今卻陷入“平庸”，成為三線品牌，實(shí)在是可惜。上市一直是完達(dá)山的痛，當(dāng)其它同等級的乳制品企業(yè)紛紛完成上市時(shí)，只有它4次上市4次折戟。2000年，公司首次申請上市，并用2年時(shí)間完成上市的前期準(zhǔn)備。但計(jì)劃趕不上變化，2003年底，時(shí)任公司董事長的王德勝被調(diào)離，完達(dá)山的上市也因此按下“暫停鍵”。2007年，公司又計(jì)劃著第二次上市，但時(shí)運(yùn)不濟(jì)，它碰上了“三聚氰胺”事件。即使公司的產(chǎn)品沒問題，但消費(fèi)者對乳制品的信任跌入谷底，導(dǎo)致公司出現(xiàn)商品賣不出去、貨品積壓等經(jīng)營問題，上市再次被逼終止。2018年，完達(dá)山第三次上市，卻又受到掛名為“煙臺(tái)完達(dá)山”公司的影響。據(jù)悉，“煙臺(tái)完達(dá)山”停產(chǎn)欠薪，還背負(fù)1億元人民幣的外債，資產(chǎn)被凍結(jié)并拍賣。但其實(shí)“煙臺(tái)完達(dá)山”連完達(dá)山的子公司都算不上，只是跟它旗下子公司有關(guān)。子公司占有“煙臺(tái)完達(dá)山”20%的股份，而且并不是最大股東，“完達(dá)山”品牌名也只是暫時(shí)借用。雖然完達(dá)山在第一時(shí)間便澄清了二者的關(guān)系，但于事無補(bǔ)，完達(dá)山的第三次上市又以失敗收場。完達(dá)山不信邪，偏要進(jìn)行第四次的嘗試。2020年，公司的新董事長王貴帶領(lǐng)集團(tuán)開啟第四次上市計(jì)劃，并提出到2025年?duì)I收達(dá)到100億元和上市后市值過100億元兩項(xiàng)目標(biāo)。接著，公司又將6.6%的股權(quán)進(jìn)行掛牌轉(zhuǎn)讓，目的是優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，并結(jié)束了與統(tǒng)一集團(tuán)的合作。但這次完達(dá)山的上市夢依舊“破碎”，而“雙百億”目標(biāo)也推遲到了2028年。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析:“A股上市，對公司的營收、利潤和整體可持續(xù)運(yùn)營的要求較高，目前的完達(dá)山達(dá)不到要求很正常?！?/span>完達(dá)山四次上市、四次未果，其中有三次都是其自身原因造成。對此，完達(dá)山內(nèi)部人士評價(jià)：“與其它企業(yè)相比，完達(dá)山更像是一個(gè)低效的行政部門。”完達(dá)山在激烈的市場競爭中，發(fā)展緩慢，甚至落入下乘，其中的原因是多方面的。首先便是在工作效率上，完達(dá)山的做事效率實(shí)在是太低。“大頭娃娃事件”后，華北市場空缺，完達(dá)山嗅到商機(jī)，便拿出13億元建設(shè)新的工廠，但卻沒能及時(shí)占領(lǐng)華北市場，反而是伊利和飛鶴收獲頗豐。2017年，輝山乳業(yè)因財(cái)務(wù)問題強(qiáng)制退市。這是完達(dá)山稱霸東北市場的最好時(shí)機(jī)，然而輝山的市場空白卻被蒙牛和伊利迅速瓜分。同時(shí)，完達(dá)山在管理中的不到位，還體現(xiàn)在與經(jīng)銷商的關(guān)系上。完達(dá)山的銷售人員曾口頭承諾經(jīng)銷商，如果產(chǎn)品賣不出去可回收，但2012年，北京大部分經(jīng)銷商貨物積壓，銷售人員卻置之不理，導(dǎo)致產(chǎn)品過期，經(jīng)銷商利益受損。還有經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)，完達(dá)山奶粉的配貨價(jià)是每罐23元，而批發(fā)市場的銷售價(jià)卻是每罐21元，比完達(dá)山的出廠價(jià)還要低2元。管理不善的問題是顯性的，還有一個(gè)隱性的問題，就是完達(dá)山產(chǎn)品涉及面廣，卻都不夠硬核。完達(dá)山最開始是以奶粉起家，后又拓展到液態(tài)奶領(lǐng)域，雙路線共同發(fā)展，推出了多種類型的產(chǎn)品。表面看起來完達(dá)山實(shí)力雄厚，但卻不堪一擊，完達(dá)山兩大生產(chǎn)線都不如其它品牌。奶粉界，完達(dá)山被飛鶴、貝因美、惠氏、美贊臣等品牌趕超；液態(tài)奶領(lǐng)域，君樂寶、新希望、三元等二線品牌遠(yuǎn)勝完達(dá)山。而且完達(dá)山發(fā)展了65年，卻沒有一款“出彩”單品。提到蒙牛，大家能想到“純甄”“特侖蘇”；飛鶴能想到“星飛帆”；伊利有“安慕?！薄皟?yōu)酸乳”“金典”等等。但提起完達(dá)山呢？除了知道一個(gè)完達(dá)山品牌，其它就基本無人知曉。早期完達(dá)山是做奶粉的，按理說應(yīng)該多注重向母嬰連鎖店推廣，而完達(dá)山卻完全不在乎，還將營銷任務(wù)全權(quán)交給經(jīng)銷商，從不主動(dòng)做品牌推廣，導(dǎo)致完達(dá)山奶粉難以走出東北市場。當(dāng)然，去年完達(dá)山邀請國民喜劇明星馬麗，為旗下高端奶粉“稚采”代言。它又在今年與知名兒童連鎖品牌孩子王合作，成功入駐孩子王200多家門店。但這些營銷措施，更像是亡羊補(bǔ)牢，效果有限。據(jù)報(bào)道，有消費(fèi)者買了完達(dá)山乳臻牛初乳粉，這款產(chǎn)品對外宣傳能夠解決高血壓等疾病，但用過后血壓沒降反升。后來，完達(dá)山回應(yīng)乳臻牛初乳粉為“貼牌產(chǎn)品”，并非完達(dá)山的產(chǎn)品，但這件產(chǎn)品卻擺在完達(dá)山品牌專賣店內(nèi)進(jìn)行售賣。如今的完達(dá)山可以說是四面楚歌，上市不順、同行競爭激烈，而自身又存在各種問題。不過，完達(dá)山并沒有選擇“躺平”，縱使壓力“爆表”，它依舊在嘗試新的出路。今天6月，完達(dá)山推出全新品牌“乳此新鮮”，并在北京開出首家線下門店。店內(nèi)招牌產(chǎn)品包括煙囪面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋，售價(jià)為49元和45.9元，它還以“不加一滴水的冰激凌”為噱頭，吸引顧客。當(dāng)然，它的果茶、酸奶奶昔、牛乳茶等普通茶飲，價(jià)格與其它品牌差不多，在12元-25元之間。截止到6月底，“乳此新鮮”在哈爾濱主要商圈開設(shè)了17家直營店，又在北京、黑龍江等地鋪設(shè)20家加盟店。“乳此新鮮”管理層表示:“將在5年內(nèi)開設(shè)2000家門店，主要以加盟店為主?！?/span>由此可見，完達(dá)山在茶飲品賽道上，“野心”不小，但就目前的現(xiàn)實(shí)情況看，完達(dá)山選擇茶飲作為“第二業(yè)績增長點(diǎn)”并非明智之舉。從入場時(shí)間來看，2016年到2019年的3年間，屬于新茶飲的爆發(fā)期，收入規(guī)模激增至2044.8億元。但之后新茶飲行業(yè)的增速明顯放緩，增速回落至5.1%-13.5%，新茶飲的最佳入場時(shí)間已過。從外部競爭看，新型茶飲行業(yè)的競爭已進(jìn)入白熱化階段。且不論喜茶、奈雪、一點(diǎn)點(diǎn)等早期奶茶品牌，光是跟完達(dá)山一樣的乳制品企業(yè)，推出的奶茶品牌就不少。2017年，光明乳業(yè)創(chuàng)立的Milk Club在杭州開業(yè)；2021年，伊利推出國潮茶飲品牌“茶與茶尋”，主打“0糖、0卡、0脂”的果味茶飲料。蒙牛旗下有奶茶品牌“南小貝”，該品牌計(jì)劃到2023年實(shí)現(xiàn)1500家門店，但到今年7月僅開設(shè)300多家店。新乳業(yè)也收購了“一只酸奶”60%的股份，進(jìn)入新茶飲行列。從開店數(shù)量來看，預(yù)計(jì)到2023年底，全國新茶飲門店會(huì)超過50萬家。更可怕的是，就算像蒙牛、伊利等這種，既是乳制品行業(yè)的頭部企業(yè)，又具有較高的知名度和成熟的營銷策略。但它們旗下的奶茶店也只是曇花一現(xiàn)，除了開業(yè)之初有熱度，后來便人際寥寥。所以說，新型茶飲對乳制品企業(yè)來說，更像是錦上添花，而并非雪中送炭。更何況完達(dá)山的“乳此新鮮”，不但產(chǎn)品在市面上早已司空見慣，價(jià)格上還不占優(yōu)勢。看來，完達(dá)山的“翻盤”還為時(shí)尚早，仍需繼續(xù)努力。
編輯：劉金娥
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