里斯視點(diǎn)

近日，君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司諸多動(dòng)作又引發(fā)大眾關(guān)注，企業(yè)名稱變更為君樂寶乳業(yè)集團(tuán)股份有限公司，這一動(dòng)作正是為上市做好準(zhǔn)備。近幾年，君樂寶的產(chǎn)品高頻率出現(xiàn)在消費(fèi)者視野中，尤其是作為君樂寶明星大單品的0蔗糖酸奶——簡(jiǎn)醇，在整個(gè)酸奶市場(chǎng)呈現(xiàn)頹勢(shì)時(shí)，它卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，上市僅4年多，就實(shí)現(xiàn)銷量超14億盒，年銷售額超40億，市占率高達(dá)46.1%，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)0蔗糖酸奶品類第一的寶座。本文筆者將一一分析簡(jiǎn)醇成為國(guó)產(chǎn)酸奶界“黑馬”的練就之路。

高級(jí)分析師 張粟

里斯咨詢

自2019年起，中國(guó)酸奶市場(chǎng)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的快速發(fā)展后達(dá)到了增長(zhǎng)瓶頸，創(chuàng)新動(dòng)力不足、價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。而后，酸奶市場(chǎng)更是受疫情、牛奶及新茶飲等替代性品類沖擊等因素影響，整體呈下滑態(tài)勢(shì)。無論是常溫酸奶還是低溫酸奶無一幸免。低溫酸奶2022年市場(chǎng)規(guī)模約223億，同比下滑11%。常溫酸奶2022年市場(chǎng)規(guī)模約300億，同比下滑更是達(dá)到14%。

▲數(shù)據(jù)來源：里斯咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)公開資料整理

在整個(gè)酸奶市場(chǎng)呈現(xiàn)頹勢(shì)時(shí)，卻有一個(gè)品牌異軍突起，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，上市僅4年多時(shí)間，就實(shí)現(xiàn)銷量超14億盒，年銷售額超40億，在0蔗糖酸奶的市占率高達(dá)46.1%，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)0蔗糖酸奶品類第一的寶座，成為“國(guó)民摯愛”酸奶品牌。這個(gè)品牌就是“0蔗糖酸奶專家品牌”，簡(jiǎn)醇。

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而通過聚焦發(fā)力簡(jiǎn)醇，背后母公司君樂寶的酸奶業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)，并一舉打破行業(yè)由伊利、蒙牛、光明構(gòu)成的寡頭格局。2021年，君樂寶低溫酸奶市占率超越光明躍居全國(guó)第三，其中簡(jiǎn)醇成為君樂寶低溫酸奶的強(qiáng)力支撐。而反觀之前的行業(yè)第三光明，在莫斯利安后再無新品類誕生，疊加伊利、蒙牛的壓制，營(yíng)收和利潤(rùn)則逐年下滑。2022年，君樂寶低溫酸奶市占率更是提升至18.2%，超越伊利蒙牛，躍升為全國(guó)第一。

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憑借打造簡(jiǎn)醇展示出的創(chuàng)新能力和盈利能力，君樂寶也格外受資本市場(chǎng)青睞。近年來君樂寶收到多輪來自紅杉、高瓴等知名頭部PE、VC機(jī)構(gòu)的融資。截至目前，君樂寶已全面啟動(dòng)IPO上市項(xiàng)目，預(yù)計(jì)于2025年完成上市。

里斯咨詢是簡(jiǎn)醇從品牌誕生到品類稱王的增長(zhǎng)背后的戰(zhàn)略操盤手。在此，我們?yōu)楦魑皇崂砗?jiǎn)醇增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略。時(shí)間拉回到2018年，彼時(shí)國(guó)內(nèi)酸奶寡頭格局形成且穩(wěn)固，蒙牛、伊利、光明三足鼎立，瓜分近六成市場(chǎng)份額。君樂寶僅處于行業(yè)第四位置。一直以來，君樂寶慣常的打法是跟進(jìn)策略，企業(yè)缺乏創(chuàng)新思維，對(duì)手有什么產(chǎn)品，君樂寶就出什么。因此，君樂寶酸奶產(chǎn)品缺乏差異化，只能依靠性價(jià)比收割大眾市場(chǎng)，主要于華北區(qū)域三四線市場(chǎng)發(fā)展，多年來一直未能完全走向全國(guó)，企業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸。里斯介入后為君樂寶酸奶業(yè)務(wù)診斷的核心問題是企業(yè)缺乏明星品牌和品類，且慣常的跟進(jìn)策略與性價(jià)比打法不利于企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大、盈利提升，不利于資本市場(chǎng)估值?；谧R(shí)別出的問題，里斯建議君樂寶破局的最佳做法是品類創(chuàng)新。品類創(chuàng)新可以幫助君樂寶打破行業(yè)固有格局，且新品類能帶來溢價(jià)，可以提升企業(yè)盈利能力。此外，憑借在新品類上的開創(chuàng)性和影響力，君樂寶可以順勢(shì)進(jìn)入新的市場(chǎng)和渠道，進(jìn)而建立全國(guó)性的酸奶品牌。

在品類創(chuàng)新戰(zhàn)略之下，里斯咨詢幫助君樂寶識(shí)別出“0蔗糖酸奶”這一新品類機(jī)會(huì)。在行業(yè)下滑的環(huán)境下，0蔗糖酸奶逆勢(shì)增長(zhǎng)，增速達(dá)到49%，無論是銷量還是均價(jià)都在增長(zhǎng)。簡(jiǎn)醇正是依托0蔗糖酸奶品類的成長(zhǎng)以及在該品類中的主導(dǎo)地位，享受到了最大的品類紅利，實(shí)現(xiàn)了品牌的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

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藉此時(shí)機(jī)，我們來梳理簡(jiǎn)醇打造過程中是如何進(jìn)行品類創(chuàng)新的，希望其中可循的方法和規(guī)律對(duì)各位讀者有一定啟發(fā)。

品類創(chuàng)新兩步走

發(fā)現(xiàn)新品類與設(shè)計(jì)新品類

里斯咨詢從研究和實(shí)踐中總結(jié)出了一套成熟的品類創(chuàng)新方法論，也是全球首個(gè)品類創(chuàng)新思維模型。實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的重點(diǎn)通常需要兩步走，第一步是發(fā)現(xiàn)新品類，第二步是通過設(shè)計(jì)新品類來定義和主導(dǎo)新品類，兩步缺一不可，只有完成兩步走的品牌，才能成功依托品類創(chuàng)新打造品類之王。

▲數(shù)據(jù)來源：品類創(chuàng)新思維模型

簡(jiǎn)醇如何發(fā)現(xiàn)新品類

如何發(fā)現(xiàn)新品類通常源自于三大洞察工具，即： 市場(chǎng)洞察、技術(shù)洞察和心智洞察。

市場(chǎng)洞察，通常是通過解決問題發(fā)現(xiàn)新的、潛在的、未被關(guān)注的需求;

心智洞察的關(guān)鍵，則是從心智出發(fā)，發(fā)現(xiàn)心智空缺的機(jī)會(huì);

技術(shù)洞察的核心，是由新技術(shù)解決老問題，解決現(xiàn)有品類的痛點(diǎn)。

三大洞察并非完全割裂，相反，要發(fā)現(xiàn)一個(gè)潛力巨大的新品類，往往需要綜合應(yīng)用多種洞察工具。

簡(jiǎn)醇主要運(yùn)用了市場(chǎng)洞察和心智洞察的工具。

市場(chǎng)層面，我們?cè)趯?duì)海外高層級(jí)食品飲料市場(chǎng)進(jìn)行掃描的基礎(chǔ)上結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)由于肥胖問題日益嚴(yán)重，健康飲食風(fēng)潮愈演愈盛，無論在國(guó)外還是國(guó)內(nèi)，無糖、低糖相關(guān)的食品飲料均在高速增長(zhǎng)。

海外以美國(guó)市場(chǎng)為例，無糖低糖趨勢(shì)在食品飲料領(lǐng)域中得到驗(yàn)證。無糖氣泡水品牌LaCroix以近100%速度高速增長(zhǎng)，在低增速的氣泡水市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。美國(guó)酸奶第一品牌喬巴尼主打希臘酸奶，其品類價(jià)值是高蛋白且低糖，成為注重健康人士的酸奶首選。

視野轉(zhuǎn)向中國(guó)，無糖低糖食品行業(yè)與海外市場(chǎng)相似，在當(dāng)時(shí)也處于高速成長(zhǎng)期。2018年低糖食品市場(chǎng)增速已有近一倍的增長(zhǎng)，“糖”已成為消費(fèi)者格外關(guān)注的因素。

以飲料行業(yè)為例，無糖飲料增速高達(dá)30%以上。元?dú)馍滞ㄟ^率先成為氣泡水行業(yè)的零糖專家品牌，成長(zhǎng)迅猛，2019年上半年?duì)I收超過3億。當(dāng)時(shí)酸奶市場(chǎng)雖也有無糖產(chǎn)品，但均為現(xiàn)有品牌的延伸產(chǎn)品，蒙牛、伊利、光明等巨頭品牌下均有無糖酸奶。但這些品牌的無糖酸奶主打偏老齡人群，包裝也非常老年化，給年輕人這類酸奶主流消費(fèi)人群的感覺是無糖酸奶主要是給家中年齡大的或有三高的家屬喝的，這樣的情況極其不契合年輕人喜好。

正因?yàn)楫?dāng)時(shí)的酸奶品牌做法普遍延伸且品類打造并不極致，所以當(dāng)時(shí)在心智層面并沒有無糖酸奶專家品牌。

基于市場(chǎng)和心智層面的洞察，里斯協(xié)助君樂寶在酸奶領(lǐng)域識(shí)別出的重大機(jī)會(huì)在于打造一個(gè)無糖酸奶的專家品牌，率先占位健康酸奶品類。

簡(jiǎn)醇如何發(fā)現(xiàn)新品類

當(dāng)發(fā)現(xiàn)并確定了一個(gè)新品類機(jī)會(huì)，如何來把握這個(gè)機(jī)會(huì)，主導(dǎo)新品類呢? 我們結(jié)合里斯公司數(shù)十年對(duì)大量案例的研究以及實(shí)踐，形成了“品類創(chuàng)新設(shè)計(jì)4N模型”，該模型涵蓋了品類創(chuàng)新設(shè)計(jì)中最核心的四個(gè)部分： 新品類、新品牌、新定位、新配稱。

新品類

新品類包括對(duì)發(fā)現(xiàn)的具體的新品類進(jìn)行合適的品類定義和新品類命名，以便清晰地介紹和推廣新品類。

經(jīng)過研判，我們認(rèn)為在為品類命名時(shí)需要做一個(gè)重大改變，不能叫無糖酸奶，而應(yīng)叫0蔗糖酸奶。 因?yàn)闊o糖酸奶存在負(fù)面認(rèn)知，給消費(fèi)者的感知是里面沒有糖，就會(huì)產(chǎn)生非常酸、不好喝，以及給糖尿病患者喝的認(rèn)知。 而里斯最新發(fā)布的《中國(guó)零食飲料品類研究報(bào)告》指出Z世代消費(fèi)零食飲料的認(rèn)知新特征之一就是既要成分健康又要口味好喝。 因此，盡管酸奶是一個(gè)健康飲品，但消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者同樣追求口味口感，對(duì)于無糖酸奶會(huì)產(chǎn)生抵觸心理。 而0蔗糖酸奶既沒有負(fù)面認(rèn)知，還能建立新品類正向價(jià)值。 認(rèn)知中0蔗糖=有甜味、好喝又無糖。 同時(shí)，0蔗糖酸奶被認(rèn)知為一種更健康的酸奶，消費(fèi)者反饋，0蔗糖酸奶有減肥、對(duì)三高有益、糖尿病適宜、保護(hù)牙齒和腸道等方面的諸多優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。

新品牌

新品類必須要啟用新品牌。 一個(gè)品類只能關(guān)聯(lián)一個(gè)品牌，要抹掉原來認(rèn)知，需要的成本和努力遠(yuǎn)超新建認(rèn)知。 這也是伊利、蒙牛等原有酸奶大品牌們強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)，品牌延伸導(dǎo)致酸奶巨頭的零蔗糖酸奶并不成功。

基于新品類價(jià)值，我們建議君樂寶啟用新品牌名，簡(jiǎn)醇，意為簡(jiǎn)單的酸奶。 戰(zhàn)斗口號(hào)為“怕蔗糖，喝簡(jiǎn)醇”。 其實(shí)消費(fèi)者關(guān)于0蔗糖酸奶利益點(diǎn)的認(rèn)知中最犀利的是不易長(zhǎng)胖，原本戰(zhàn)斗口號(hào)的設(shè)計(jì)是“怕長(zhǎng)胖，喝簡(jiǎn)醇”。 但由于法規(guī)層面的限制，才改為現(xiàn)有版本。 視覺錘突出“0”的形狀，整體包裝上呈現(xiàn)簡(jiǎn)約風(fēng)格。

▲圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

新定位

我們預(yù)判簡(jiǎn)醇推廣后將會(huì)有競(jìng)品大規(guī)模跟進(jìn)，因此我們給簡(jiǎn)醇的定位建議是“0蔗糖酸奶專家”，將其打造為0蔗糖酸奶中最專業(yè)的的品牌，利用專家品牌定位提前占位新品類機(jī)會(huì)，以應(yīng)對(duì)競(jìng)品未來的跟進(jìn)。

新配稱

為了主導(dǎo)新品類，品牌還需圍繞新品類及定位構(gòu)建環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，搭建新品類護(hù)城河。 產(chǎn)品研發(fā)上，簡(jiǎn)醇的甜味劑摒棄了三氯蔗糖或者赤蘚糖醇這類傳統(tǒng)普通甜味劑，采用更高級(jí)的甜味劑羅漢果甜苷; 口味上，首推酸奶的主流口味——原味。 市場(chǎng)布局上，聚焦一二線市場(chǎng)，并將北京和上海作為打造簡(jiǎn)醇0蔗糖酸奶品牌的標(biāo)桿市場(chǎng)，強(qiáng)化簡(jiǎn)醇的品牌勢(shì)能，未來進(jìn)一步向下輻射其它層級(jí)市場(chǎng)。 傳播上，起步綁定減肥和健身IP做核心人群的引爆，聚焦減肥、瘦身人群集中的內(nèi)容、媒介和活動(dòng)，并結(jié)合早餐、休閑、運(yùn)動(dòng)、加班等新消費(fèi)場(chǎng)景推廣，并贊助了時(shí)光音樂會(huì)、聲聲不息等熱門綜藝。

結(jié)語

至此，我們已將簡(jiǎn)醇打造為逆勢(shì)高速增長(zhǎng)的酸奶第一品牌過程中的關(guān)鍵洞察和建議提煉出來。 簡(jiǎn)醇只是里斯近年來打造的八大品類增長(zhǎng)王之一，但簡(jiǎn)醇的戰(zhàn)略歷程作為一個(gè)縮影很好地詮釋了成功實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新所帶來的高價(jià)值和高回報(bào)。 品類創(chuàng)新能幫助企業(yè)抓住趨勢(shì)實(shí)現(xiàn)快速高效的增長(zhǎng)，同時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于“心智創(chuàng)新”，基于心智的創(chuàng)新才能真正的增大成功概率，令企業(yè)成為先驅(qū)，而非先烈。 從如何發(fā)現(xiàn)新品類的三大洞察工具，到如何主導(dǎo)新品類的4N設(shè)計(jì)模型，品類創(chuàng)新兩步走決定了新品類能否取得成功。 其中的戰(zhàn)略規(guī)劃和品類思維，值得中國(guó)企業(yè)借鑒。