導(dǎo)讀2025年完成上市、力爭銷售額達到500億，君樂寶乳業(yè)集團副總裁仲巖曾在2022年7月立下了上述兩大宏偉目標(biāo)。文|新消費財研社

2025年完成上市、力爭銷售額達到500億，君樂寶乳業(yè)集團副總裁仲巖曾在2022年7月立下了上述兩大宏偉目標(biāo)。

臨近歲末年初，河北證監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布的一則上市輔導(dǎo)備案報告表明，君樂寶IPO終于有了實質(zhì)性進展，此時距2025年“約定之期”還有兩年。

近一年來，君樂寶已然開始籌備上市事宜，也進行了多次擴股增資。截至2023年12月15日，君樂寶股份制改革完成，注冊資本增至7.2億元，并新增了特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品生產(chǎn)經(jīng)營范圍。

不過，IPO號角吹響并不代表企業(yè)最終能夠“行則將至”，君樂寶身上仍有不少“隱疾”。例如激進擴張之下帶來的企業(yè)負債率高企、高端化布局之路步履蹣跚。此外，隨著新生兒人口數(shù)量下滑，我國嬰幼兒奶粉市場早已由增轉(zhuǎn)存，如何開辟新的增長曲線，也成為擺在君樂寶等乳企面前無法忽視的課題。

擴股增資預(yù)備上市

負債率高企如“頭懸利劍”

公開資料顯示，君樂寶乳業(yè)集團成立于1995年，是河北省最大的乳品企業(yè)。如今，君樂寶已形成奶粉、低溫酸奶、低溫鮮奶三大核心產(chǎn)品板塊。

2010年11月22日，君樂寶曾與乳業(yè)巨頭蒙牛簽訂合作協(xié)議，蒙牛以4.692億的價格將君樂寶51%股權(quán)收入囊中。

背靠蒙牛這棵“大樹”，君樂寶得以作為獨立乳業(yè)品牌迅猛崛起，業(yè)績也隨之水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，2017年君樂寶營收突破百億，2018年營收達到130億元。羽翼豐滿的君樂寶渴望“單飛”，并于2019年11月正式脫離蒙牛體系。

離開蒙牛之后的君樂寶，在資本市場動作頻頻。2020年以來，君樂寶多次通過引入戰(zhàn)略股東等方法進行融資，似乎有意為上市做準(zhǔn)備。

2020年3月18日，君樂寶引入四名戰(zhàn)略股東，分別來自紅杉資本、高瓴資本、中秦興龍及河北建投，融資金額達12億元。在此后的三年間，君樂寶又陸續(xù)引進平安資本、春華資本、博佳資本作為戰(zhàn)略融資。

圖源新浪網(wǎng)

2022年，君樂寶對外宣布啟動IPO，爭取在2025年完成上市。在此后一年多時間中，君樂寶多次擴股增資，激進擴張。

2022年1月，皇氏集團宣布向君樂寶乳業(yè)轉(zhuǎn)讓云南來思爾乳業(yè)、來思爾智能化各20%的股權(quán)。8月，君樂寶又與銀橋乳業(yè)簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，收購后者核心經(jīng)營性資產(chǎn)。

進入2023年，君樂寶擴張姿態(tài)依舊。2023年2月，君樂寶收購西安銀橋乳業(yè)有限公司部分資產(chǎn)案無條件獲批。三個月后，皇氏集團又宣布擬將持有的云南皇氏來思爾乳業(yè)有限公司、云南皇氏來思爾智能化乳業(yè)有限公司各32.8996%的股權(quán)以總價款人民幣3.29億元轉(zhuǎn)讓給君樂寶乳業(yè)。至此，君樂寶分別持有來思爾、來思爾智能化52.8996%的股權(quán)成為控股股東。

此外，君樂寶還不斷完善自身產(chǎn)品版圖，在2023年初入股奶酪創(chuàng)業(yè)公司酪神世家;2023年7月收購銀橋乳業(yè);又于年末宣布戰(zhàn)略投資酸奶品牌“茉酸奶”及益生菌乳酸菌研發(fā)商一然生物。

但值得注意的是，大肆收購擴張也導(dǎo)致君樂寶負債率高企。據(jù)關(guān)聯(lián)公司皇氏集團公告，2020年君樂寶的資產(chǎn)總額為134.56億元，負債總額卻達到118.69億元，凈資產(chǎn)僅為15.87億元，負債率高達88.21%。

截至2022年12月31日，君樂寶未經(jīng)審計的財務(wù)數(shù)據(jù)為資產(chǎn)總額約210.89億元，凈資產(chǎn)約為47.17億元，負債率約為78%。據(jù)時代數(shù)據(jù)統(tǒng)計,A股乳企2022年上半年平均負債率僅為35.71%，可見君樂寶的負債率遠高于行業(yè)平均水平。

不過，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，因為君樂寶從蒙牛剝離出來時間不長，又要在短時間內(nèi)進行多方面的布局，因此負債率出現(xiàn)階段性偏高的現(xiàn)象也比較正常?！熬龢穼氉鳛閲抑攸c扶持的乳企，對于其未來的整體發(fā)展我充滿信心?！敝斓づ罘Q。

產(chǎn)品高端化步履蹣跚

“三鹿事件”信任危機仍未解

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，對于日常飲食、身體健康等追求也越發(fā)嚴格。相比較于成年人，嬰幼兒腸胃更為脆弱嬌嫩，因此家長們也會更加關(guān)注奶粉的品質(zhì)和營養(yǎng)成分，而并非完全以價格作為選擇嬰幼兒奶粉的準(zhǔn)繩。

在淘寶、京東等購物平臺搜索“嬰兒奶粉”可見，其中不少熱銷產(chǎn)品的價格在幾百元，一些進口奶粉定價更是高達500元以上。

淘寶頁面截圖

不過，相比于動輒幾百的品牌奶粉，作為三鹿奶粉的君樂寶奶粉一直主打“性價比”，保持著較為低廉的價格。

君樂寶董事長兼總裁魏立華曾表示：“有人建議說魏總，我們這么好的奶粉，最起碼得賣到250元、280元，也有人說膽大一點賣800元。我們提出一個觀點，讓每一個中國孩子都能喝上世界頂級的好奶粉，130元一罐?！?

不過，君樂寶奶粉雖然價格低廉，但更多的家長卻偏向選擇更貴的奶粉。據(jù)尼爾森披露的嬰幼兒奶粉數(shù)據(jù)，按線下銷售額計算，2023年前9個月中國飛鶴和伊利的市場份額分別為23%、14%，而君樂寶為9%。

此外，君樂寶奶粉低廉價格的背后，是企業(yè)低下的利潤率和渠道微薄的利潤。據(jù)財報，2017和2018年，君樂寶凈利潤分別為2.25億元、3.79億元，利潤率僅有2.2%、2.9%，當(dāng)時蒙牛整體的凈利潤也因此受到拖累，兩年的利潤率分別為3.38%、4.64%。而在同時期，伊利的利潤率已達到8.89%與8.17%。

君樂寶奶粉利潤率如此低，很大部分是其發(fā)展歷史中存在的“舊傷”所導(dǎo)致的。2008年，“三聚氰胺事件”成為中國乳業(yè)發(fā)展史上的一大痛點，三鹿乳業(yè)被卷入巨大的輿論漩渦之中。

事發(fā)后，河北省政府決定對三鹿集團立即停產(chǎn)整頓，并對有關(guān)責(zé)任人做出處理。而君樂寶因為當(dāng)時部分股權(quán)在三鹿手中，也一起被大眾當(dāng)作“一丘之貉”拉入黑名單，導(dǎo)致其品牌信任轟然崩塌，這對于當(dāng)時的君樂寶來說無異于毀滅性的打擊，也將君樂寶的高端化之路生生攔斷。

據(jù)《萬點研究》報道，2020年君樂寶89%的銷售發(fā)生在3至6線城市，1、2線城市占比僅為11%。下沉市場給了君樂寶艱難生存的機會，而作為交換，君樂寶無疑要接受產(chǎn)品“低利潤率”銷售的現(xiàn)實，高端化變得寸步難行。

時至今日，雖然企業(yè)取得了長足的發(fā)展，但君樂寶仍未能完全擺脫“三鹿”的標(biāo)簽，“君樂寶就是三鹿”在一些消費者心中依然根深蒂固，甚至連君樂寶上市都收到了不少質(zhì)疑之聲。對于君樂寶而言，想要重拾消費者信任似乎還有很長的路要走。

奶粉市場由增轉(zhuǎn)存

君樂寶加速多元化布局腳步

高端化之路坎坷，加之嬰幼兒奶粉需求量整體減少，君樂寶奶粉業(yè)務(wù)未來發(fā)展似乎也難言樂觀。

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國奶粉零售市場規(guī)模達到了4413.55億元，較2021年下降3.5%，其中嬰幼兒奶粉市場規(guī)模達到了3221.65億元，其他奶粉市場規(guī)模為1091.9億元;奶粉產(chǎn)量方面，近幾年我國奶粉行業(yè)產(chǎn)量有較為明顯的下降，進口量穩(wěn)定增長，出口量保持在較低的水平，奶粉供給格局波動。與此同時，新生兒人口數(shù)量下降也成為所有奶粉企業(yè)所面臨的一大考驗。

圖源智研咨詢

產(chǎn)量回落，新生兒人口數(shù)量下滑，奶粉市場漸漸由增轉(zhuǎn)存。為了沖擊營收規(guī)模，開拓新的業(yè)績增長點、實行多元化布局對于君樂寶來說已是十分必要。

近年來，君樂寶大力布局奶酪等細分賽道，進一步完善乳業(yè)版圖，還再次將目光聚焦到自己的“老本行”酸奶業(yè)務(wù)上。

2021年1月，君樂寶將思克奇奶酪納入旗下，并于同年3月推出了奶酪棒新品，著手布局兒童奶酪業(yè)務(wù)。

不過，相比于早已把控奶酪賽道市占率的蒙牛、伊利而言，君樂寶顯得“姍姍來遲”。目前我國奶酪市場中，妙可藍多與百吉福是毫無疑問的頭部選手，一個背靠蒙牛，一個與伊利關(guān)系密切，目前來看，君樂寶還并未在“雙雄壓制”的奶酪市場中闖出一片天。

再看酸奶業(yè)務(wù)。多年前，君樂寶就提出五年內(nèi)做到低溫酸奶市占率全國第一的目標(biāo)。據(jù)了解，皇氏集團旗下的來思爾乳業(yè)，與完達山、君樂寶、輝山等乳業(yè)品牌一起構(gòu)筑起我國低溫奶領(lǐng)域的第二梯隊。

2023年11月，君樂寶正式入股茉酸奶并持有30%的股份，進軍現(xiàn)制酸奶市場。雙方還將在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)及食品安全和經(jīng)營管理等多個領(lǐng)域開展深度協(xié)同與合作。

資料顯示，茉酸奶是國內(nèi)最大的現(xiàn)制酸奶連鎖企業(yè)，擁有超1600家門店，其中三分之二的門店分布在一、二線城市。通過此次合作，君樂寶可以通過茉酸奶強勢做大低溫酸奶，滿足全國消費者的品質(zhì)需求。

不過，2023年7月，一向以高品質(zhì)著稱的茉酸奶因定價高昂被消費者戲稱為“酸奶刺客”，隨后又被爆出使用植脂末等不健康的原材料，一連串的爭議使其連續(xù)霸占微博熱搜。

對于是否使用了植脂末的問題，茉酸奶并無正面回應(yīng)。并宣布自8月1日起全國門店升級全新版本奶基底，“這是一款以進口乳粉(所有乳粉均由100%生牛乳加工而成)為基底的原料?！避运崮踢€特別強調(diào)這款奶基底“無植脂末、無氫化工藝、無人造反式脂肪酸”，自2022年9月便開始研發(fā)，留給消費者無限遐想。

茉酸奶公眾號文章截圖

一位乳業(yè)人士認為，產(chǎn)品可復(fù)制性較高使得茉酸奶在一定程度上缺乏“護城河”，再加上酸奶制品保質(zhì)期短的屬性，現(xiàn)制酸奶對于上下游供應(yīng)鏈的要求會更高。去年的負面輿情也在一定程度上影響了茉酸奶的品牌形象，高端健康的有些立不住。君樂寶與茉酸奶合作，能否擠進現(xiàn)制酸奶賽道，并進一步強化其酸奶品牌影響力，值得繼續(xù)關(guān)注。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟理事長柏文喜認為，君樂寶在上市前夕進行多元化布局是一個明智的選擇，因為國內(nèi)奶粉市場已進入了存量競爭階段，企業(yè)需要尋找新的增長點來保持競爭力。

柏文喜表示，從目前來看君樂寶在羊奶粉、奶酪、冰淇淋等細分領(lǐng)域都有所布局，并且推出了多個品牌來滿足不同消費者的需求。君樂寶的多元化布局意味著更加注重高端市場和差異化競爭，通過推出更多高品質(zhì)、健康、個性化的產(chǎn)品來吸引消費者，并提高品牌知名度和市場份額。

柏文喜指出，未來君樂寶也需要加強品牌建設(shè)和市場營銷，提高消費者對品牌的認知度和忠誠度，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。