導(dǎo)讀2025年完成上市、力爭(zhēng)銷(xiāo)售額達(dá)到500億，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖曾在2022年7月立下了上述兩大宏偉目標(biāo)。文|新消費(fèi)財(cái)研社

2025年完成上市、力爭(zhēng)銷(xiāo)售額達(dá)到500億，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)副總裁仲巖曾在2022年7月立下了上述兩大宏偉目標(biāo)。

臨近歲末年初，河北證監(jiān)局網(wǎng)站發(fā)布的一則上市輔導(dǎo)備案報(bào)告表明，君樂(lè)寶IPO終于有了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，此時(shí)距2025年“約定之期”還有兩年。

近一年來(lái)，君樂(lè)寶已然開(kāi)始籌備上市事宜，也進(jìn)行了多次擴(kuò)股增資。截至2023年12月15日，君樂(lè)寶股份制改革完成，注冊(cè)資本增至7.2億元，并新增了特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍。

不過(guò)，IPO號(hào)角吹響并不代表企業(yè)最終能夠“行則將至”，君樂(lè)寶身上仍有不少“隱疾”。例如激進(jìn)擴(kuò)張之下帶來(lái)的企業(yè)負(fù)債率高企、高端化布局之路步履蹣跚。此外，隨著新生兒人口數(shù)量下滑，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)早已由增轉(zhuǎn)存，如何開(kāi)辟新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)，也成為擺在君樂(lè)寶等乳企面前無(wú)法忽視的課題。

擴(kuò)股增資預(yù)備上市

負(fù)債率高企如“頭懸利劍”

公開(kāi)資料顯示，君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)成立于1995年，是河北省最大的乳品企業(yè)。如今，君樂(lè)寶已形成奶粉、低溫酸奶、低溫鮮奶三大核心產(chǎn)品板塊。

2010年11月22日，君樂(lè)寶曾與乳業(yè)巨頭蒙牛簽訂合作協(xié)議，蒙牛以4.692億的價(jià)格將君樂(lè)寶51%股權(quán)收入囊中。

背靠蒙牛這棵“大樹(shù)”，君樂(lè)寶得以作為獨(dú)立乳業(yè)品牌迅猛崛起，業(yè)績(jī)也隨之水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，2017年君樂(lè)寶營(yíng)收突破百億，2018年?duì)I收達(dá)到130億元。羽翼豐滿(mǎn)的君樂(lè)寶渴望“單飛”，并于2019年11月正式脫離蒙牛體系。

離開(kāi)蒙牛之后的君樂(lè)寶，在資本市場(chǎng)動(dòng)作頻頻。2020年以來(lái)，君樂(lè)寶多次通過(guò)引入戰(zhàn)略股東等方法進(jìn)行融資，似乎有意為上市做準(zhǔn)備。

2020年3月18日，君樂(lè)寶引入四名戰(zhàn)略股東，分別來(lái)自紅杉資本、高瓴資本、中秦興龍及河北建投，融資金額達(dá)12億元。在此后的三年間，君樂(lè)寶又陸續(xù)引進(jìn)平安資本、春華資本、博佳資本作為戰(zhàn)略融資。

圖源新浪網(wǎng)

2022年，君樂(lè)寶對(duì)外宣布啟動(dòng)IPO，爭(zhēng)取在2025年完成上市。在此后一年多時(shí)間中，君樂(lè)寶多次擴(kuò)股增資，激進(jìn)擴(kuò)張。

2022年1月，皇氏集團(tuán)宣布向君樂(lè)寶乳業(yè)轉(zhuǎn)讓云南來(lái)思爾乳業(yè)、來(lái)思爾智能化各20%的股權(quán)。8月，君樂(lè)寶又與銀橋乳業(yè)簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，收購(gòu)后者核心經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。

進(jìn)入2023年，君樂(lè)寶擴(kuò)張姿態(tài)依舊。2023年2月，君樂(lè)寶收購(gòu)西安銀橋乳業(yè)有限公司部分資產(chǎn)案無(wú)條件獲批。三個(gè)月后，皇氏集團(tuán)又宣布擬將持有的云南皇氏來(lái)思爾乳業(yè)有限公司、云南皇氏來(lái)思爾智能化乳業(yè)有限公司各32.8996%的股權(quán)以總價(jià)款人民幣3.29億元轉(zhuǎn)讓給君樂(lè)寶乳業(yè)。至此，君樂(lè)寶分別持有來(lái)思爾、來(lái)思爾智能化52.8996%的股權(quán)成為控股股東。

此外，君樂(lè)寶還不斷完善自身產(chǎn)品版圖，在2023年初入股奶酪創(chuàng)業(yè)公司酪神世家;2023年7月收購(gòu)銀橋乳業(yè);又于年末宣布戰(zhàn)略投資酸奶品牌“茉酸奶”及益生菌乳酸菌研發(fā)商一然生物。

但值得注意的是，大肆收購(gòu)擴(kuò)張也導(dǎo)致君樂(lè)寶負(fù)債率高企。據(jù)關(guān)聯(lián)公司皇氏集團(tuán)公告，2020年君樂(lè)寶的資產(chǎn)總額為134.56億元，負(fù)債總額卻達(dá)到118.69億元，凈資產(chǎn)僅為15.87億元，負(fù)債率高達(dá)88.21%。

截至2022年12月31日，君樂(lè)寶未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為資產(chǎn)總額約210.89億元，凈資產(chǎn)約為47.17億元，負(fù)債率約為78%。據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),A股乳企2022年上半年平均負(fù)債率僅為35.71%，可見(jiàn)君樂(lè)寶的負(fù)債率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

不過(guò)，在中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來(lái)，因?yàn)榫龢?lè)寶從蒙牛剝離出來(lái)時(shí)間不長(zhǎng)，又要在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行多方面的布局，因此負(fù)債率出現(xiàn)階段性偏高的現(xiàn)象也比較正常?！熬龢?lè)寶作為國(guó)家重點(diǎn)扶持的乳企，對(duì)于其未來(lái)的整體發(fā)展我充滿(mǎn)信心?！敝斓づ罘Q(chēng)。

產(chǎn)品高端化步履蹣跚

“三鹿事件”信任危機(jī)仍未解

近年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)于日常飲食、身體健康等追求也越發(fā)嚴(yán)格。相比較于成年人，嬰幼兒腸胃更為脆弱嬌嫩，因此家長(zhǎng)們也會(huì)更加關(guān)注奶粉的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)成分，而并非完全以?xún)r(jià)格作為選擇嬰幼兒奶粉的準(zhǔn)繩。

在淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)搜索“嬰兒奶粉”可見(jiàn)，其中不少熱銷(xiāo)產(chǎn)品的價(jià)格在幾百元，一些進(jìn)口奶粉定價(jià)更是高達(dá)500元以上。

淘寶頁(yè)面截圖

不過(guò)，相比于動(dòng)輒幾百的品牌奶粉，作為三鹿奶粉的君樂(lè)寶奶粉一直主打“性?xún)r(jià)比”，保持著較為低廉的價(jià)格。

君樂(lè)寶董事長(zhǎng)兼總裁魏立華曾表示：“有人建議說(shuō)魏總，我們這么好的奶粉，最起碼得賣(mài)到250元、280元，也有人說(shuō)膽大一點(diǎn)賣(mài)800元。我們提出一個(gè)觀點(diǎn)，讓每一個(gè)中國(guó)孩子都能喝上世界頂級(jí)的好奶粉，130元一罐?！?

不過(guò)，君樂(lè)寶奶粉雖然價(jià)格低廉，但更多的家長(zhǎng)卻偏向選擇更貴的奶粉。據(jù)尼爾森披露的嬰幼兒奶粉數(shù)據(jù)，按線(xiàn)下銷(xiāo)售額計(jì)算，2023年前9個(gè)月中國(guó)飛鶴和伊利的市場(chǎng)份額分別為23%、14%，而君樂(lè)寶為9%。

此外，君樂(lè)寶奶粉低廉價(jià)格的背后，是企業(yè)低下的利潤(rùn)率和渠道微薄的利潤(rùn)。據(jù)財(cái)報(bào)，2017和2018年，君樂(lè)寶凈利潤(rùn)分別為2.25億元、3.79億元，利潤(rùn)率僅有2.2%、2.9%，當(dāng)時(shí)蒙牛整體的凈利潤(rùn)也因此受到拖累，兩年的利潤(rùn)率分別為3.38%、4.64%。而在同時(shí)期，伊利的利潤(rùn)率已達(dá)到8.89%與8.17%。

君樂(lè)寶奶粉利潤(rùn)率如此低，很大部分是其發(fā)展歷史中存在的“舊傷”所導(dǎo)致的。2008年，“三聚氰胺事件”成為中國(guó)乳業(yè)發(fā)展史上的一大痛點(diǎn)，三鹿乳業(yè)被卷入巨大的輿論漩渦之中。

事發(fā)后，河北省政府決定對(duì)三鹿集團(tuán)立即停產(chǎn)整頓，并對(duì)有關(guān)責(zé)任人做出處理。而君樂(lè)寶因?yàn)楫?dāng)時(shí)部分股權(quán)在三鹿手中，也一起被大眾當(dāng)作“一丘之貉”拉入黑名單，導(dǎo)致其品牌信任轟然崩塌，這對(duì)于當(dāng)時(shí)的君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)無(wú)異于毀滅性的打擊，也將君樂(lè)寶的高端化之路生生攔斷。

據(jù)《萬(wàn)點(diǎn)研究》報(bào)道，2020年君樂(lè)寶89%的銷(xiāo)售發(fā)生在3至6線(xiàn)城市，1、2線(xiàn)城市占比僅為11%。下沉市場(chǎng)給了君樂(lè)寶艱難生存的機(jī)會(huì)，而作為交換，君樂(lè)寶無(wú)疑要接受產(chǎn)品“低利潤(rùn)率”銷(xiāo)售的現(xiàn)實(shí)，高端化變得寸步難行。

時(shí)至今日，雖然企業(yè)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但君樂(lè)寶仍未能完全擺脫“三鹿”的標(biāo)簽，“君樂(lè)寶就是三鹿”在一些消費(fèi)者心中依然根深蒂固，甚至連君樂(lè)寶上市都收到了不少質(zhì)疑之聲。對(duì)于君樂(lè)寶而言，想要重拾消費(fèi)者信任似乎還有很長(zhǎng)的路要走。

奶粉市場(chǎng)由增轉(zhuǎn)存

君樂(lè)寶加速多元化布局腳步

高端化之路坎坷，加之?huà)胗變?a>奶粉需求量整體減少，君樂(lè)寶奶粉業(yè)務(wù)未來(lái)發(fā)展似乎也難言樂(lè)觀。

智研咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)奶粉零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了4413.55億元，較2021年下降3.5%，其中嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3221.65億元，其他奶粉市場(chǎng)規(guī)模為1091.9億元;奶粉產(chǎn)量方面，近幾年我國(guó)奶粉行業(yè)產(chǎn)量有較為明顯的下降，進(jìn)口量穩(wěn)定增長(zhǎng)，出口量保持在較低的水平，奶粉供給格局波動(dòng)。與此同時(shí)，新生兒人口數(shù)量下降也成為所有奶粉企業(yè)所面臨的一大考驗(yàn)。

圖源智研咨詢(xún)

產(chǎn)量回落，新生兒人口數(shù)量下滑，奶粉市場(chǎng)漸漸由增轉(zhuǎn)存。為了沖擊營(yíng)收規(guī)模，開(kāi)拓新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)、實(shí)行多元化布局對(duì)于君樂(lè)寶來(lái)說(shuō)已是十分必要。

近年來(lái)，君樂(lè)寶大力布局奶酪等細(xì)分賽道，進(jìn)一步完善乳業(yè)版圖，還再次將目光聚焦到自己的“老本行”酸奶業(yè)務(wù)上。

2021年1月，君樂(lè)寶將思克奇奶酪納入旗下，并于同年3月推出了奶酪棒新品，著手布局兒童奶酪業(yè)務(wù)。

不過(guò)，相比于早已把控奶酪賽道市占率的蒙牛、伊利而言，君樂(lè)寶顯得“姍姍來(lái)遲”。目前我國(guó)奶酪市場(chǎng)中，妙可藍(lán)多與百吉福是毫無(wú)疑問(wèn)的頭部選手，一個(gè)背靠蒙牛，一個(gè)與伊利關(guān)系密切，目前來(lái)看，君樂(lè)寶還并未在“雙雄壓制”的奶酪市場(chǎng)中闖出一片天。

再看酸奶業(yè)務(wù)。多年前，君樂(lè)寶就提出五年內(nèi)做到低溫酸奶市占率全國(guó)第一的目標(biāo)。據(jù)了解，皇氏集團(tuán)旗下的來(lái)思爾乳業(yè)，與完達(dá)山、君樂(lè)寶、輝山等乳業(yè)品牌一起構(gòu)筑起我國(guó)低溫奶領(lǐng)域的第二梯隊(duì)。

2023年11月，君樂(lè)寶正式入股茉酸奶并持有30%的股份，進(jìn)軍現(xiàn)制酸奶市場(chǎng)。雙方還將在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)及食品安全和經(jīng)營(yíng)管理等多個(gè)領(lǐng)域開(kāi)展深度協(xié)同與合作。

資料顯示，茉酸奶是國(guó)內(nèi)最大的現(xiàn)制酸奶連鎖企業(yè)，擁有超1600家門(mén)店，其中三分之二的門(mén)店分布在一、二線(xiàn)城市。通過(guò)此次合作，君樂(lè)寶可以通過(guò)茉酸奶強(qiáng)勢(shì)做大低溫酸奶，滿(mǎn)足全國(guó)消費(fèi)者的品質(zhì)需求。

不過(guò)，2023年7月，一向以高品質(zhì)著稱(chēng)的茉酸奶因定價(jià)高昂被消費(fèi)者戲稱(chēng)為“酸奶刺客”，隨后又被爆出使用植脂末等不健康的原材料，一連串的爭(zhēng)議使其連續(xù)霸占微博熱搜。

對(duì)于是否使用了植脂末的問(wèn)題，茉酸奶并無(wú)正面回應(yīng)。并宣布自8月1日起全國(guó)門(mén)店升級(jí)全新版本奶基底，“這是一款以進(jìn)口乳粉(所有乳粉均由100%生牛乳加工而成)為基底的原料?！避运崮踢€特別強(qiáng)調(diào)這款奶基底“無(wú)植脂末、無(wú)氫化工藝、無(wú)人造反式脂肪酸”，自2022年9月便開(kāi)始研發(fā)，留給消費(fèi)者無(wú)限遐想。

茉酸奶公眾號(hào)文章截圖

一位乳業(yè)人士認(rèn)為，產(chǎn)品可復(fù)制性較高使得茉酸奶在一定程度上缺乏“護(hù)城河”，再加上酸奶制品保質(zhì)期短的屬性，現(xiàn)制酸奶對(duì)于上下游供應(yīng)鏈的要求會(huì)更高。去年的負(fù)面輿情也在一定程度上影響了茉酸奶的品牌形象，高端健康的有些立不住。君樂(lè)寶與茉酸奶合作，能否擠進(jìn)現(xiàn)制酸奶賽道，并進(jìn)一步強(qiáng)化其酸奶品牌影響力，值得繼續(xù)關(guān)注。

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟理事長(zhǎng)柏文喜認(rèn)為，君樂(lè)寶在上市前夕進(jìn)行多元化布局是一個(gè)明智的選擇，因?yàn)閲?guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)已進(jìn)入了存量競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

柏文喜表示，從目前來(lái)看君樂(lè)寶在羊奶粉、奶酪、冰淇淋等細(xì)分領(lǐng)域都有所布局，并且推出了多個(gè)品牌來(lái)滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。君樂(lè)寶的多元化布局意味著更加注重高端市場(chǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)推出更多高品質(zhì)、健康、個(gè)性化的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者，并提高品牌知名度和市場(chǎng)份額。

柏文喜指出，未來(lái)君樂(lè)寶也需要加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。