乳業(yè)市場(chǎng)處于波動(dòng)期。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，在2021/2022/2023年，乳制品全渠道收入同比分別增長(zhǎng)7.90%/下滑6.50%/下滑2.40%。

從全年節(jié)奏來(lái)看，2023年，液奶需求呈現(xiàn)前高后低趨勢(shì)。春節(jié)、五一和中秋國(guó)慶需求景氣相對(duì)較好。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2023年上半年液奶全渠道銷(xiāo)售額同比降幅在1%至3%之間，2023年5月受益于五一需求增長(zhǎng)以及基數(shù)效應(yīng)，同比增長(zhǎng)1%；2023年下半年以來(lái)液奶需求承壓，同比降幅擴(kuò)大至3%至7%左右，其中10月受益于中秋國(guó)慶雙節(jié)同比實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，11至12月景氣回落，同比均下降3%。 

如此境況下，2024年春節(jié)，對(duì)乳企們就尤為重要。

下沉市場(chǎng)更成為其中重點(diǎn)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，從人口數(shù)量分布上看，截至2022年底，三線(xiàn)及以下城市的下沉市場(chǎng)人口占中國(guó)總?cè)丝诒戎爻^(guò)60%。從政策層面看，2023年8月，商務(wù)部等9部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《縣域商業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃(2023-2025年)》，計(jì)劃提出進(jìn)一步推動(dòng)資源要素向下沉市場(chǎng)傾斜，以縣域?yàn)橹行?、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為重點(diǎn)、農(nóng)村為基礎(chǔ)建立農(nóng)村商業(yè)體系。

為此，在2024年1月30日至2月8日期間，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者調(diào)研了吉林省吉林市、內(nèi)蒙古自治區(qū)烏蘭察布市察哈爾右翼后旗多地商超，探訪(fǎng)春節(jié)旺季乳企銷(xiāo)售狀況。

在察哈爾右翼后旗，蒙牛與當(dāng)?shù)仄放铺m格格相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格接近。本報(bào)實(shí)習(xí)生吳方毅/攝

渠道取舍

內(nèi)蒙古自治區(qū)為我國(guó)重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

這里土地遼闊，沃野千里，農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)發(fā)達(dá)。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者此番調(diào)研目的地察哈爾右翼后旗所在的烏蘭察布市，更是提出全力建設(shè)國(guó)家重要農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地目標(biāo)。當(dāng)?shù)卣當(dāng)?shù)據(jù)顯示，2023年，烏蘭察布市生產(chǎn)肉類(lèi)29.9萬(wàn)噸、鮮奶43.3萬(wàn)噸。

在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上，相對(duì)飲品，察哈爾右翼后旗消費(fèi)者更喜歡乳品?！鞍窗俜直人悖槠废M(fèi)可以占到銷(xiāo)售量的80%?！碑?dāng)?shù)仡^部商超蒙佰鮮生入口處一位臨時(shí)銷(xiāo)售員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說(shuō)。

如此局面也意味著，該地戰(zhàn)事將更激烈。

春節(jié)期間，在察哈爾右翼后旗各超市，乳業(yè)品牌壘起堆頭、雇傭臨時(shí)促銷(xiāo)員以推銷(xiāo)自身產(chǎn)品。當(dāng)?shù)卮鬂?rùn)發(fā)內(nèi)，伊利、蒙牛兩大乳業(yè)品牌堆頭數(shù)量均超3個(gè)；而在蒙佰鮮生，液體乳產(chǎn)品則未布局堆頭及銷(xiāo)售點(diǎn)位。據(jù)當(dāng)?shù)孛膳＝?jīng)銷(xiāo)商透露，蒙佰鮮生的堆頭費(fèi)（7000元/月）遠(yuǎn)超產(chǎn)品盈利，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不得不做出取舍。

從價(jià)格方面，除超市個(gè)別促銷(xiāo)主推產(chǎn)品外，兩大品牌在價(jià)格上有些咬得很緊。蒙佰鮮生主要促銷(xiāo)乳品伊利舒化低脂牛奶春節(jié)促銷(xiāo)價(jià)為39元/箱（220ml*12），蒙牛新養(yǎng)道零乳糖低脂奶（250ml*10）價(jià)格為48元/箱；伊利液態(tài)奶利樂(lè)枕甄濃牛奶（230ml*16）春節(jié)促銷(xiāo)價(jià)格為39.9元/箱，蒙牛液態(tài)奶利樂(lè)枕甄選牛奶（230ml*16）春節(jié)促銷(xiāo)價(jià)為40元/箱；伊利安慕希酸奶春節(jié)禮盒（205g*12）價(jià)格為59元/箱，蒙牛純甄酸奶（200g*10）價(jià)格為50元/箱；伊利金典有機(jī)脫脂純牛奶（250ml*10）為78元/箱，蒙牛特侖蘇有機(jī)純牛奶（250ml*10）為78元/箱。

在吉林省吉林市，亦呈現(xiàn)類(lèi)似境況。

當(dāng)?shù)卮鬂?rùn)發(fā)設(shè)置了一條“乳品街”，滿(mǎn)是在春節(jié)期間打折促銷(xiāo)的乳制品。其中，蒙牛和伊利占據(jù)了半壁江山。

以蒙牛旗下品牌特侖蘇純牛奶和伊利旗下金典純牛奶為例，兩種牛奶被放置在同一個(gè)貨架銷(xiāo)售，并且同樣是由原本的65元一箱（一箱規(guī)格同樣為250ml*12包）降價(jià)到49.9元一箱。1月27日至2月9日，這兩款產(chǎn)品又同時(shí)參與了大潤(rùn)發(fā)七折活動(dòng)，折后價(jià)降為36.9元一箱。價(jià)格雖然一致，且屬于同類(lèi)純牛奶產(chǎn)品，可21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者通過(guò)詢(xún)問(wèn)售貨員得知，兩種產(chǎn)品也有著細(xì)微不同——相同保質(zhì)期下，該批次伊利金典純牛奶較蒙牛特侖蘇純牛奶新鮮了兩個(gè)月。盡管如此，在走訪(fǎng)觀察期間，仍有不少消費(fèi)者選擇了蒙牛特侖蘇牛奶。

蒙牛與伊利間競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)于打折降價(jià)上，部分未降價(jià)銷(xiāo)售的產(chǎn)品也做了組合銷(xiāo)售活動(dòng)。如大潤(rùn)發(fā)中，蒙牛旗下單獨(dú)售價(jià)45元一箱（250ml*10盒）的精選牧場(chǎng)純牛奶和單獨(dú)售價(jià)78元的蒙牛特侖蘇有機(jī)純牛奶（250ml*10盒）利樂(lè)夢(mèng)幻蓋組合銷(xiāo)售為99元兩箱，同時(shí)，原價(jià)都為68元一箱的特侖蘇低脂純牛奶（250ml*12盒）與特侖蘇3.8克蛋白質(zhì)純牛奶（250ml*10盒）做了組合活動(dòng)，活動(dòng)價(jià)同樣為99元兩箱。此外，這幾款組合銷(xiāo)售產(chǎn)品還附加了小袋面、杯子、跳繩等贈(zèng)品。

不僅蒙牛有組合銷(xiāo)售活動(dòng)，伊利也不甘示弱。伊利金典純牛奶（夢(mèng)幻蓋裝）先是由原價(jià)68元一箱（一箱規(guī)格為250ml*10盒）降價(jià)到49.9元一箱，在1月27日至2月9日期間，同樣舉辦了組合降價(jià)活動(dòng)，折后為99元兩箱。但總體來(lái)說(shuō)，種種產(chǎn)品組合銷(xiāo)售力度不如蒙牛且未附帶贈(zèng)品。

據(jù)大潤(rùn)發(fā)銷(xiāo)售員介紹，這種組合裝售賣(mài)今年是第一年。

其他對(duì)手

在年貨需求與促銷(xiāo)疊加影響下，今年春節(jié)乳品銷(xiāo)售喜人。

據(jù)前述察哈爾右翼后旗蒙佰鮮生臨時(shí)銷(xiāo)售員透露，超市入口處乳品禮盒與飲品禮盒銷(xiāo)量進(jìn)入2月后顯著提升。1月31日銷(xiāo)售額不足十箱（共計(jì)7箱），2月1日銷(xiāo)售額為40箱。部分消費(fèi)者基于儲(chǔ)備年貨、走親送禮的需要，一次性購(gòu)買(mǎi)5、6箱及以上。

與入口相比，更多消費(fèi)者選擇在超市內(nèi)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)?shù)卮鬂?rùn)發(fā)超市內(nèi)，單伊利一個(gè)品牌壘起五個(gè)以上禮盒堆頭，近日銷(xiāo)量一天可達(dá)300箱以上?！吧衔缫晃活櫩湍米?0箱乳品禮盒，是我們一天內(nèi)的大單子?！币晃讳N(xiāo)售員稱(chēng)。

另需注意的是，在“下沉市場(chǎng)”，伊利、蒙牛并非沒(méi)有對(duì)手。

譬如在察哈爾右翼后旗，就有本地品牌蘭格格。蘭格格定位為宴會(huì)高檔飲品，單品價(jià)格往往高于其他產(chǎn)品。其產(chǎn)品主要集中于酸奶方面，春節(jié)期間參與折扣活動(dòng)有限（除禮盒與固定打折產(chǎn)品調(diào)價(jià)外）。此外，在察哈爾右翼后旗，中低端乳業(yè)品牌存在感較弱。

在吉林市，東北本土品牌完達(dá)山則表現(xiàn)得相對(duì)強(qiáng)勢(shì)。

在前述大潤(rùn)發(fā)“乳品街”上，完達(dá)山也受到了消費(fèi)者關(guān)注。雖然相比于蒙牛伊利，它只占據(jù)了一個(gè)貨架，仍有不少消費(fèi)者停留和購(gòu)買(mǎi)。據(jù)銷(xiāo)售員介紹，完達(dá)山嚴(yán)選牧場(chǎng)純牛奶打了5折，由57.8元一箱（250ml*10盒）降價(jià)到28.9元一箱，完達(dá)山臻醇乳清蛋白牛奶由39元一箱（250ml*10盒）降價(jià)到34.9元一箱，完達(dá)山臻醇高鈣牛奶從43元一箱（250ml*10盒）降價(jià)到34.9元一箱，而完達(dá)山新推出的心選牧場(chǎng)高鈣牛奶春節(jié)禮盒定價(jià)為49.9元一箱（250ml*12盒）。前述產(chǎn)品均為一月份生產(chǎn)，保質(zhì)期6個(gè)月。

“完達(dá)山是我們東北自己的品牌，也是國(guó)貨老品牌了。今年新出禮盒款購(gòu)買(mǎi)比較多，這個(gè)禮盒裝有很多人都十箱八箱買(mǎi)?！蓖赀_(dá)山銷(xiāo)售員說(shuō)。

還需注意的是，完達(dá)山正在往全國(guó)市場(chǎng)走。

該公司提出了大發(fā)展、快發(fā)展“雙百億”發(fā)展規(guī)劃，即到2025年北大荒完達(dá)山乳業(yè)實(shí)現(xiàn)收入100億、上市后市值超100億的目標(biāo)。完達(dá)山高管曾向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋?zhuān)賰|元營(yíng)收規(guī)劃中，奶粉與液奶還是重心。從液奶看，基本上是以常溫為主。低溫也會(huì)做，低溫輻射區(qū)域主要是在東北、華北這兩個(gè)區(qū)域，亦會(huì)開(kāi)展新的賽道。

從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，伊利、蒙牛正變得越發(fā)強(qiáng)勢(shì)。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，伊利與蒙牛作為乳制品行業(yè)雙雄，合計(jì)市占率從2013年的41.5%不斷提升到2022年的56.6%，其中，2022年伊利和蒙牛的市場(chǎng)份額分別為30.3%和26.3%。 

總體來(lái)看，在“下沉市場(chǎng)”，伊利、蒙牛保持著領(lǐng)先位置。但戰(zhàn)事明顯激化。