人口出生率持續(xù)下降，隨著產(chǎn)能進一步釋放，奶粉價格戰(zhàn)消耗了將近四年。

市場集中度提升，前十家企業(yè)市占達到85%以上，前五家達到70%以上，形成以飛鶴、伊利、達能、雀巢惠氏、菲仕蘭為主的百億企業(yè)，以君樂寶、A2、美贊臣、澳優(yōu)、健合、貝因美等為主中大型企業(yè)。

四年價格戰(zhàn)，我有幾點看法：

控貨穩(wěn)價

一是價格戰(zhàn)本身是供求關(guān)系變化結(jié)果，落后產(chǎn)能變相退出，中國奶粉品牌減少，促使頭部企業(yè)推進產(chǎn)業(yè)升級。

另一方面也看到頭部互殺帶來社會資源浪費，大量奶粉擠壓形成庫存。

傳統(tǒng)母嬰渠道加速調(diào)整改變，據(jù)估算，過去四年母嬰店累計關(guān)店數(shù)超過15萬家。

價格是供求關(guān)系調(diào)節(jié)的穩(wěn)定器，是產(chǎn)業(yè)上下游包括消費者在內(nèi)，利益分配合理與否的風(fēng)向標(biāo)。

持續(xù)的價格戰(zhàn)傷人，最終傷己。價格過高，侵蝕消費者紅利，引發(fā)投資和產(chǎn)能過剩;價格過低，將造成產(chǎn)業(yè)停滯不前，甚至影響產(chǎn)品品質(zhì)和安全。

過去四年，持續(xù)價格戰(zhàn)讓國產(chǎn)頭部企業(yè)利潤大幅下滑，讓中小企業(yè)大量產(chǎn)能閑置，大批人員退出市場。近兩年，只要是堅持控貨穩(wěn)價，堅持維護品牌形象和線下扎實推廣的企業(yè)，業(yè)績都不錯。

2023年初，二次配方疊加新國標(biāo)出臺，行業(yè)再次洗牌。

我們建議，經(jīng)過一年混亂和調(diào)整，2024年頭部企業(yè)減少投放量，以提升利潤為目標(biāo)，維護自身價盤和渠道利益，扎實做好線下媽媽班和線上品牌形象，加快舊庫存合規(guī)清理，并積極為新賽道做準(zhǔn)備。

煥新渠道

二是新渠道涌現(xiàn)，讓奶粉企業(yè)及傳統(tǒng)渠道迷茫，數(shù)字化營銷體系到底是什么?

受疫情影響，加速培養(yǎng)消費者線上購物習(xí)慣，直播、抖音以及私域等線上新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，大多奶粉企業(yè)措手不及，嘗試結(jié)合。

同時，線下新型母嬰業(yè)態(tài)打通線上線下，以營養(yǎng)品為主，打造調(diào)理、健康、護理等理念，提升服務(wù)職能。

近幾年，我們看到一些中小企業(yè)，借助直播等平臺在成人奶粉推廣上取得成功;菲仕蘭、達能借助私域打通線上線下，推進三、四線市場。

新渠道涌現(xiàn)，本質(zhì)上是在提高交易效率，降低交易成本。

品牌形成之初，可以借助新業(yè)態(tài)形式，高效率、爆炸式傳播，達到網(wǎng)紅效應(yīng)，但其之所以可持續(xù)，主要依靠線下相關(guān)人員維護和推廣，形成口碑。

直播可以繞開線下，低流通成本產(chǎn)生購買，但復(fù)購率相對較低，忠誠度不高。

私域滿足消費者線上購物需求，又避大平臺商的收割，有效保障線下渠道商利益，維護品牌方定價權(quán)。

私域問題在于，品牌方成為主要發(fā)力方，渠道商僅是配送和管理執(zhí)行者，缺乏品牌推廣和維護的自主能動性。

未來AI、VI技術(shù)在進一步商用，線上價值將進一步遞減，真正意義上的商業(yè)價值仍來自于賣者帶來的服務(wù)價值。這是為什么部分外資品牌，去年線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題的原因之一。

近兩年，凡堅持大單品、控貨穩(wěn)價的品牌企業(yè)，都取得業(yè)績增長。價盤的穩(wěn)定，維護與渠道商合作關(guān)系，在消費者面前樹立良好形象。

人口下降，市場總量急劇萎縮。我在2019年說過，未來市場競爭是強打強、強吃弱，強強合并，強強碰撞磨盤式的相互消耗。這個階段，每個企業(yè)都不能犯錯誤，一旦犯錯誤，短則一兩年難以恢復(fù)，長則萬劫不復(fù)。

過去十年，嬰幼兒配方奶粉高端化發(fā)展，從消費角度，最初是由于食品安全考慮，高價買安心;二是優(yōu)生優(yōu)育，消費者更關(guān)注下一代身心健康。

近兩年，產(chǎn)品同質(zhì)化，安全后顧無憂，消費者日趨理性，嬰幼兒配方奶粉獲得超額利潤時代已經(jīng)結(jié)束。

二配后，一些中小企業(yè)樂觀評估紅利，制定超出自身品牌價值高價策略，導(dǎo)致短期破盤破價。一些企業(yè)竭盡其能，借助配方升級尋找新賣點，立高價，也難以維系。

對大多數(shù)中小企業(yè)來說，活下去是唯一選擇，不可制定高目標(biāo)，也不可急躁短期業(yè)績得失，要放下包袱、化繁為簡。

聚焦資源做大單品、多品牌策略，給不同渠道做定制，將難以支撐;做全國市場，人員投入大，費用高，容易亂價竄貨，所在市場投入和產(chǎn)出不成正比。要聚焦優(yōu)勢市場，做精做透。

一老一小

三是全家精準(zhǔn)營養(yǎng)理念，基本得到所有企業(yè)認可，都在積極準(zhǔn)備。

近兩年，奶粉企業(yè)減少市場營銷投入，加大科研儲備、科技創(chuàng)新投入，這是行業(yè)長期健康發(fā)展必然之路。

中國消費市場，一老一小的健康安全問題是長紅，這是行業(yè)潛力巨大的底層邏輯。

未來全家精準(zhǔn)營養(yǎng)率，將在高齡老人領(lǐng)域先表現(xiàn)出高增長。中國老齡化時代到了，在相應(yīng)健康、功能保健食品領(lǐng)域，中國市場相對空白。

奶粉企業(yè)，從嬰幼兒配方注冊制實施起，已做好準(zhǔn)備。

一方面具備營養(yǎng)研究研發(fā)實力，一方面工廠都達到GMP生產(chǎn)水平，加之嬰幼兒推廣經(jīng)驗豐富，已培養(yǎng)大批人才。

我建議：政府加快相關(guān)產(chǎn)品條目、標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)制定，部分做法可以參考嬰幼兒配方注冊;企業(yè)加快針對性營養(yǎng)研究，比如飛鶴在腦研究、雀巢、美贊臣在免疫方面的研究;渠道加快從傳統(tǒng)向新渠道轉(zhuǎn)型，例如新涌現(xiàn)的調(diào)理型門店、精品店等。

我們也建議政府在奶粉市場，營造公平、合理競爭氛圍，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新，特別是扶持技術(shù)儲備強、有創(chuàng)新能力的企業(yè)，建立起技術(shù)層面的知識產(chǎn)權(quán)保護，防止劣幣驅(qū)逐良幣。

2024年，行業(yè)依然艱難，希望大家維護共同利益，重塑行業(yè)競爭新秩序。

頭部企業(yè)大膽破局，中小企業(yè)做精做細，穩(wěn)扎穩(wěn)打;渠道商積極參與到數(shù)字化零售和營銷體系建設(shè)中，成為新服務(wù)職能的載體。