人口出生率持續(xù)下降，隨著產(chǎn)能進(jìn)一步釋放，奶粉價(jià)格戰(zhàn)消耗了將近四年。

市場(chǎng)集中度提升，前十家企業(yè)市占達(dá)到85%以上，前五家達(dá)到70%以上，形成以飛鶴、伊利、達(dá)能、雀巢惠氏、菲仕蘭為主的百億企業(yè)，以君樂(lè)寶、A2、美贊臣、澳優(yōu)、健合、貝因美等為主中大型企業(yè)。

四年價(jià)格戰(zhàn)，我有幾點(diǎn)看法：

控貨穩(wěn)價(jià)

一是價(jià)格戰(zhàn)本身是供求關(guān)系變化結(jié)果，落后產(chǎn)能變相退出，中國(guó)奶粉品牌減少，促使頭部企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

另一方面也看到頭部互殺帶來(lái)社會(huì)資源浪費(fèi)，大量奶粉擠壓形成庫(kù)存。

傳統(tǒng)母嬰渠道加速調(diào)整改變，據(jù)估算，過(guò)去四年母嬰店累計(jì)關(guān)店數(shù)超過(guò)15萬(wàn)家。

價(jià)格是供求關(guān)系調(diào)節(jié)的穩(wěn)定器，是產(chǎn)業(yè)上下游包括消費(fèi)者在內(nèi)，利益分配合理與否的風(fēng)向標(biāo)。

持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)傷人，最終傷己。價(jià)格過(guò)高，侵蝕消費(fèi)者紅利，引發(fā)投資和產(chǎn)能過(guò)剩;價(jià)格過(guò)低，將造成產(chǎn)業(yè)停滯不前，甚至影響產(chǎn)品品質(zhì)和安全。

過(guò)去四年，持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)讓國(guó)產(chǎn)頭部企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，讓中小企業(yè)大量產(chǎn)能閑置，大批人員退出市場(chǎng)。近兩年，只要是堅(jiān)持控貨穩(wěn)價(jià)，堅(jiān)持維護(hù)品牌形象和線下扎實(shí)推廣的企業(yè)，業(yè)績(jī)都不錯(cuò)。

2023年初，二次配方疊加新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，行業(yè)再次洗牌。

我們建議，經(jīng)過(guò)一年混亂和調(diào)整，2024年頭部企業(yè)減少投放量，以提升利潤(rùn)為目標(biāo)，維護(hù)自身價(jià)盤和渠道利益，扎實(shí)做好線下媽媽班和線上品牌形象，加快舊庫(kù)存合規(guī)清理，并積極為新賽道做準(zhǔn)備。

煥新渠道

二是新渠道涌現(xiàn)，讓奶粉企業(yè)及傳統(tǒng)渠道迷茫，數(shù)字化營(yíng)銷體系到底是什么?

受疫情影響，加速培養(yǎng)消費(fèi)者線上購(gòu)物習(xí)慣，直播、抖音以及私域等線上新業(yè)態(tài)出現(xiàn)，大多奶粉企業(yè)措手不及，嘗試結(jié)合。

同時(shí)，線下新型母嬰業(yè)態(tài)打通線上線下，以營(yíng)養(yǎng)品為主，打造調(diào)理、健康、護(hù)理等理念，提升服務(wù)職能。

近幾年，我們看到一些中小企業(yè)，借助直播等平臺(tái)在成人奶粉推廣上取得成功;菲仕蘭、達(dá)能借助私域打通線上線下，推進(jìn)三、四線市場(chǎng)。

新渠道涌現(xiàn)，本質(zhì)上是在提高交易效率，降低交易成本。

品牌形成之初，可以借助新業(yè)態(tài)形式，高效率、爆炸式傳播，達(dá)到網(wǎng)紅效應(yīng)，但其之所以可持續(xù)，主要依靠線下相關(guān)人員維護(hù)和推廣，形成口碑。

直播可以繞開線下，低流通成本產(chǎn)生購(gòu)買，但復(fù)購(gòu)率相對(duì)較低，忠誠(chéng)度不高。

私域滿足消費(fèi)者線上購(gòu)物需求，又避大平臺(tái)商的收割，有效保障線下渠道商利益，維護(hù)品牌方定價(jià)權(quán)。

私域問(wèn)題在于，品牌方成為主要發(fā)力方，渠道商僅是配送和管理執(zhí)行者，缺乏品牌推廣和維護(hù)的自主能動(dòng)性。

未來(lái)AI、VI技術(shù)在進(jìn)一步商用，線上價(jià)值將進(jìn)一步遞減，真正意義上的商業(yè)價(jià)值仍來(lái)自于賣者帶來(lái)的服務(wù)價(jià)值。這是為什么部分外資品牌，去年線下業(yè)務(wù)出現(xiàn)問(wèn)題的原因之一。

近兩年，凡堅(jiān)持大單品、控貨穩(wěn)價(jià)的品牌企業(yè)，都取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。價(jià)盤的穩(wěn)定，維護(hù)與渠道商合作關(guān)系，在消費(fèi)者面前樹立良好形象。

人口下降，市場(chǎng)總量急劇萎縮。我在2019年說(shuō)過(guò)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是強(qiáng)打強(qiáng)、強(qiáng)吃弱，強(qiáng)強(qiáng)合并，強(qiáng)強(qiáng)碰撞磨盤式的相互消耗。這個(gè)階段，每個(gè)企業(yè)都不能犯錯(cuò)誤，一旦犯錯(cuò)誤，短則一兩年難以恢復(fù)，長(zhǎng)則萬(wàn)劫不復(fù)。

過(guò)去十年，嬰幼兒配方奶粉高端化發(fā)展，從消費(fèi)角度，最初是由于食品安全考慮，高價(jià)買安心;二是優(yōu)生優(yōu)育，消費(fèi)者更關(guān)注下一代身心健康。

近兩年，產(chǎn)品同質(zhì)化，安全后顧無(wú)憂，消費(fèi)者日趨理性，嬰幼兒配方奶粉獲得超額利潤(rùn)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。

二配后，一些中小企業(yè)樂(lè)觀評(píng)估紅利，制定超出自身品牌價(jià)值高價(jià)策略，導(dǎo)致短期破盤破價(jià)。一些企業(yè)竭盡其能，借助配方升級(jí)尋找新賣點(diǎn)，立高價(jià)，也難以維系。

對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，活下去是唯一選擇，不可制定高目標(biāo)，也不可急躁短期業(yè)績(jī)得失，要放下包袱、化繁為簡(jiǎn)。

聚焦資源做大單品、多品牌策略，給不同渠道做定制，將難以支撐;做全國(guó)市場(chǎng)，人員投入大，費(fèi)用高，容易亂價(jià)竄貨，所在市場(chǎng)投入和產(chǎn)出不成正比。要聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，做精做透。

一老一小

三是全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)理念，基本得到所有企業(yè)認(rèn)可，都在積極準(zhǔn)備。

近兩年，奶粉企業(yè)減少市場(chǎng)營(yíng)銷投入，加大科研儲(chǔ)備、科技創(chuàng)新投入，這是行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展必然之路。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，一老一小的健康安全問(wèn)題是長(zhǎng)紅，這是行業(yè)潛力巨大的底層邏輯。

未來(lái)全家精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)率，將在高齡老人領(lǐng)域先表現(xiàn)出高增長(zhǎng)。中國(guó)老齡化時(shí)代到了，在相應(yīng)健康、功能保健食品領(lǐng)域，中國(guó)市場(chǎng)相對(duì)空白。

奶粉企業(yè)，從嬰幼兒配方注冊(cè)制實(shí)施起，已做好準(zhǔn)備。

一方面具備營(yíng)養(yǎng)研究研發(fā)實(shí)力，一方面工廠都達(dá)到GMP生產(chǎn)水平，加之嬰幼兒推廣經(jīng)驗(yàn)豐富，已培養(yǎng)大批人才。

我建議：政府加快相關(guān)產(chǎn)品條目、標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)制定，部分做法可以參考嬰幼兒配方注冊(cè);企業(yè)加快針對(duì)性營(yíng)養(yǎng)研究，比如飛鶴在腦研究、雀巢、美贊臣在免疫方面的研究;渠道加快從傳統(tǒng)向新渠道轉(zhuǎn)型，例如新涌現(xiàn)的調(diào)理型門店、精品店等。

我們也建議政府在奶粉市場(chǎng)，營(yíng)造公平、合理競(jìng)爭(zhēng)氛圍，鼓勵(lì)技術(shù)創(chuàng)新，特別是扶持技術(shù)儲(chǔ)備強(qiáng)、有創(chuàng)新能力的企業(yè)，建立起技術(shù)層面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，防止劣幣驅(qū)逐良幣。

2024年，行業(yè)依然艱難，希望大家維護(hù)共同利益，重塑行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)新秩序。

頭部企業(yè)大膽破局，中小企業(yè)做精做細(xì)，穩(wěn)扎穩(wěn)打;渠道商積極參與到數(shù)字化零售和營(yíng)銷體系建設(shè)中，成為新服務(wù)職能的載體。