2023年是新國(guó)標(biāo)元年，也是行業(yè)劇變的一年。在這一年中，多家品牌調(diào)整了品牌的定位語(yǔ)，或者推出全新的廣告語(yǔ)。飛鶴、伊利、君樂(lè)寶這樣的頭部品牌，他們的定位語(yǔ)往往就是接下來(lái)的“主攻方向”。

飛鶴——聰明寶寶 喝飛鶴

上一個(gè)五年，伴隨著“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”一同成長(zhǎng)起來(lái)的，是中國(guó)奶粉市場(chǎng)的百億大單品——星飛帆。進(jìn)入新國(guó)標(biāo)時(shí)代，星飛帆卓睿接替星飛帆，肩負(fù)起“挑大梁”的重任，同時(shí)飛鶴也提出全新的廣告語(yǔ)：“聰明寶寶 喝飛鶴”。

（圖源：飛鶴官網(wǎng)）

這是飛鶴繼“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”之后，再度布局的一步大棋。

據(jù)了解，去年10月17日，飛鶴提出了“專研大腦營(yíng)養(yǎng) 聰明中國(guó)寶寶”的全新戰(zhàn)略，并且聯(lián)合中國(guó)蒙臺(tái)梭利教育研究院（CMS）共同發(fā)布了《0-3歲寶寶腦力行為圖譜》，將腦研究作為品牌的研發(fā)創(chuàng)新核心。

發(fā)布會(huì)上，飛鶴明確表示在未來(lái)將與國(guó)內(nèi)外頂尖的科研平臺(tái)共同合作，持續(xù)進(jìn)行腦發(fā)育研究。同時(shí)飛鶴也在微信、抖音、小紅書(shū)等多平臺(tái)展開(kāi)了相關(guān)聯(lián)的知識(shí)科普以及消費(fèi)者教育。可以說(shuō)“聰明寶寶 喝飛鶴”讓奶粉行業(yè)重視起腦科學(xué)這一新方向。

君樂(lè)寶——科學(xué)營(yíng)養(yǎng) 鮮活力量

2023年初，君樂(lè)寶集團(tuán)召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布了全新的科學(xué)戰(zhàn)略——“科學(xué)營(yíng)養(yǎng) 鮮活力量”。科學(xué)與鮮活明確成為君樂(lè)寶發(fā)展道路上的兩大關(guān)鍵詞。

此次發(fā)布會(huì)，君樂(lè)寶宣布將投入5億打造的奶業(yè)創(chuàng)新研究院升級(jí)為科學(xué)營(yíng)養(yǎng)研究院，以此來(lái)提升君樂(lè)寶在乳業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)方面的科技實(shí)力。年底，Discovery推出紀(jì)錄片《探索鮮活終極密碼》，片中更是全方位展示了君樂(lè)寶如何通過(guò)全鏈科學(xué)開(kāi)啟鮮活營(yíng)養(yǎng)時(shí)代。

以往奶粉行業(yè)中提到科研想到的往往是配方研發(fā)。而君樂(lè)寶的科學(xué)戰(zhàn)略將科研上升到了科技創(chuàng)新促進(jìn)乳業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈中的每個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)展進(jìn)步，抓住了奶粉產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大潮。

（圖源：君樂(lè)寶官網(wǎng)）

伊利金領(lǐng)冠——“開(kāi)創(chuàng)新一代超級(jí)配方”

去年5月，伊利金領(lǐng)冠召開(kāi)520發(fā)布會(huì)，大會(huì)主題為“解密母乳源代碼，開(kāi)創(chuàng)新一代超級(jí)配方”。這一主題精準(zhǔn)點(diǎn)出了金領(lǐng)冠進(jìn)入新國(guó)標(biāo)時(shí)代之后的研發(fā)方向?？v覽2023全年，伊利金領(lǐng)冠推出的多系列新品也都彰顯著“新一代超級(jí)配方”的風(fēng)范。

（圖源：金領(lǐng)冠官方公眾號(hào)）

以金領(lǐng)冠珍護(hù)為例，大多數(shù)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品中OPO的含量是每100g含有3g-4g。其中SN-2棕櫚酸占比在60%左右。而金領(lǐng)冠珍護(hù)3段中的OPO含量達(dá)到了6.4g/100g，遠(yuǎn)超平均標(biāo)準(zhǔn)，并且還采用了超級(jí)三代OPO，SN-2棕櫚酸的含量達(dá)到了近70%。

站在行業(yè)發(fā)展的角度，就不難發(fā)現(xiàn)，三大頭部品牌的定位語(yǔ)都與科研有著密不可分的聯(lián)系，背后關(guān)系到的則是整個(gè)奶粉產(chǎn)業(yè)升級(jí)。從舊國(guó)標(biāo)到新國(guó)標(biāo)，我國(guó)嬰配粉的整體品質(zhì)已經(jīng)得到了大幅提升。在產(chǎn)品升級(jí)完成之后，國(guó)產(chǎn)頭部奶粉品牌已然發(fā)力產(chǎn)業(yè)升級(jí)。