近日，中國(guó)飛鶴乳業(yè)有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)：飛鶴)發(fā)布了2023年度業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)本年度將錄得收益約為193.0億至198.8億元人民幣，相較于去年同期的收益將出現(xiàn)6.7%至9.5%的下滑。同時(shí)，公司綜合凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為31.3億至34.3億元人民幣，同比減少約30.6%至36.7%。

據(jù)公告顯示，飛鶴此次利潤(rùn)下滑的主要原因在于其旗下原生態(tài)牧業(yè)有限公司的生物資產(chǎn)出現(xiàn)了減值。原生態(tài)牧業(yè)有限公司作為中國(guó)飛鶴的重要子公司，主要負(fù)責(zé)牧場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)和管理，其生物資產(chǎn)包括奶牛、飼料等，對(duì)公司的整體業(yè)績(jī)具有重要影響。

然而，由于市場(chǎng)環(huán)境變化、養(yǎng)殖成本上升情等多重因素的影響，原生態(tài)牧業(yè)有限公司的生物資產(chǎn)價(jià)值出現(xiàn)了大幅下降，從而導(dǎo)致了飛鶴的整體利潤(rùn)下滑。此外，除了利潤(rùn)下滑之外，公司市場(chǎng)近年也是大幅跳水，截止今日收盤(pán)，飛鶴市值從2021年24.651港元每股跌至目前僅僅只有3.760港元每股，市值蒸發(fā)超過(guò)1800港億。

飛鶴作為國(guó)內(nèi)知名的乳制品企業(yè)，其業(yè)績(jī)的變動(dòng)無(wú)疑對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了影響。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)飛鶴此次業(yè)績(jī)預(yù)告反映了當(dāng)前乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化。在消費(fèi)者需求日益多樣化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，企業(yè)需要不斷創(chuàng)新、提升品質(zhì)，才能在市場(chǎng)中立足。

毛利潤(rùn)下滑，銷(xiāo)售費(fèi)用大增

據(jù)了解，飛鶴產(chǎn)品的毛利潤(rùn)持續(xù)下滑，引發(fā)了市場(chǎng)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。這一趨勢(shì)不僅揭示了飛鶴在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面臨的挑戰(zhàn)，也反映了整個(gè)乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和市場(chǎng)環(huán)境的變化。

根據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告，飛鶴的三大主要產(chǎn)品——嬰幼兒配方奶粉、其他乳制品以及營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的毛利均出現(xiàn)了兩位數(shù)的同比下滑。其中，嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的毛利同比下滑幅度最大，達(dá)到12%。其他乳制品和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的毛利也分別同比下滑了49.3%和31.4%。

這導(dǎo)致飛鶴的整體毛利同比下降12.9%，公司整體毛利率也從2021年的70.3%減少至2022年的65.5%。

飛鶴產(chǎn)品毛利潤(rùn)的持續(xù)下滑，一方面是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇。隨著國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)的不斷開(kāi)放和國(guó)際化，越來(lái)越多的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)其他乳制品企業(yè)也在加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)，與飛鶴爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

另一方面，飛鶴產(chǎn)品毛利潤(rùn)下滑的原因還包括原材料成本上升、運(yùn)輸和分銷(xiāo)成本增加等因素。近年來(lái)，全球乳制品原材料價(jià)格不斷上漲，給飛鶴等乳制品企業(yè)帶來(lái)了較大的成本壓力。同時(shí)，由于物流成本的增加以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的銷(xiāo)售價(jià)格下降，飛鶴的利潤(rùn)空間進(jìn)一步受到擠壓。

此外，飛鶴銷(xiāo)售費(fèi)用近年也持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年飛鶴一年銷(xiāo)售費(fèi)用53個(gè)億，而23年預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到67個(gè)億，銷(xiāo)售費(fèi)用增加了14個(gè)億。管理費(fèi)用預(yù)計(jì)23年達(dá)到16個(gè)億，相比2020年也增加了4個(gè)億左右。也就是管理費(fèi)用+銷(xiāo)售費(fèi)用，一共增加了18個(gè)億。

飛鶴銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，然而這一趨勢(shì)卻引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛質(zhì)疑。據(jù)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，飛鶴在過(guò)去幾個(gè)季度的銷(xiāo)售費(fèi)用呈現(xiàn)出顯著的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和不斷變化的消費(fèi)者需求，飛鶴加大了在廣告宣傳、市場(chǎng)推廣以及消費(fèi)者服務(wù)等方面的投入，以提升品牌知名度和市場(chǎng)占有率。

市場(chǎng)對(duì)此表示了一定的擔(dān)憂(yōu)和質(zhì)疑。一些分析人士認(rèn)為，飛鶴銷(xiāo)售費(fèi)用的持續(xù)增長(zhǎng)可能意味著公司在市場(chǎng)推廣和品牌塑造方面過(guò)度投入，而忽視了產(chǎn)品本身的研發(fā)和品質(zhì)提升。他們認(rèn)為，一個(gè)健康的商業(yè)模式應(yīng)該是以產(chǎn)品質(zhì)量為核心，通過(guò)口碑傳播和市場(chǎng)認(rèn)可來(lái)逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而非僅僅依賴(lài)高額的銷(xiāo)售費(fèi)用。

還有市場(chǎng)觀察者指出，飛鶴銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)的同時(shí)，其業(yè)績(jī)并未呈現(xiàn)出相應(yīng)的快速增長(zhǎng)。這種投入與回報(bào)不成正比的情況引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)飛鶴銷(xiāo)售策略和費(fèi)用使用效率的質(zhì)疑。一些投資者擔(dān)心，過(guò)高的銷(xiāo)售費(fèi)用可能會(huì)對(duì)公司的盈利能力產(chǎn)生負(fù)面影響，進(jìn)而影響其長(zhǎng)期發(fā)展。

飛鶴方面表示，公司理解市場(chǎng)的關(guān)切，并將認(rèn)真傾聽(tīng)各方意見(jiàn)。飛鶴強(qiáng)調(diào)，銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)是公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要，旨在提升品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，公司也表示將加強(qiáng)費(fèi)用管理和效率提升，確保每一分投入都能帶來(lái)最大的回報(bào)。

市場(chǎng)的質(zhì)疑并未因此而消散。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，飛鶴需要更加深入地思考其銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)的原因和效果，以及如何更加有效地利用這些費(fèi)用來(lái)推動(dòng)公司的可持續(xù)發(fā)展。他們建議飛鶴在加大銷(xiāo)售費(fèi)用投入的同時(shí)，也要注重提升產(chǎn)品品質(zhì)和研發(fā)創(chuàng)新能力，以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

奶粉市場(chǎng)下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的人口數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)出生人口902萬(wàn)人，總?cè)丝诒壬夏昴p少208萬(wàn)人，人口自然增長(zhǎng)率為-1.48‰，出生人口創(chuàng)新中國(guó)成立以來(lái)的最低記錄，出生率創(chuàng)有記錄以來(lái)的最低水平。

受人口出生率下降的影響，我國(guó)奶粉市場(chǎng)也出現(xiàn)明顯下降。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下滑，2022年我國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為3221.65億元，同比下降3.2%。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)方面來(lái)看，我國(guó)嬰幼兒奶粉主要以高端產(chǎn)品為主，占比在56.4%左右，中低端產(chǎn)品占比為43.6%左右。

長(zhǎng)期以來(lái)，嬰兒奶粉作為嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的重要產(chǎn)品，一直保持著穩(wěn)定的市場(chǎng)需求。然而，近年來(lái)隨著國(guó)內(nèi)奶粉品質(zhì)的提升、消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉信心的增強(qiáng)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，嬰兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模開(kāi)始出現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。

國(guó)內(nèi)奶粉品牌的崛起使得消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉的接受度不斷提高。越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇國(guó)內(nèi)品牌的奶粉，導(dǎo)致外資品牌的市場(chǎng)份額受到擠壓。同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)奶粉品質(zhì)的提升和消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉信心的增強(qiáng)，國(guó)產(chǎn)奶粉在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷提升。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也是導(dǎo)致嬰兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模下滑的重要原因之一。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，品牌之間展開(kāi)了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。

此外，隨著消費(fèi)者對(duì)于奶粉品質(zhì)和安全的關(guān)注度提高，品牌之間的差異化競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越重要。然而，一些品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升方面未能跟上市場(chǎng)的變化，導(dǎo)致消費(fèi)者流失和市場(chǎng)份額下降。

面對(duì)嬰兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下滑的挑戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)紛紛開(kāi)始尋求新的發(fā)展方向和策略。一些企業(yè)加大了對(duì)產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新的投入，推出了更加符合消費(fèi)者需求的高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)也加強(qiáng)了對(duì)渠道的拓展和管理，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的方式提升銷(xiāo)售效率。

此外，一些企業(yè)還通過(guò)加強(qiáng)品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度，以吸引更多消費(fèi)者。雖然嬰兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)下滑給行業(yè)帶來(lái)了一定的挑戰(zhàn)，但也為行業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

隨著國(guó)內(nèi)奶粉品質(zhì)的提升和消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)奶粉認(rèn)可度的提高，國(guó)產(chǎn)奶粉有望在市場(chǎng)上占據(jù)更大的份額。同時(shí)，隨著消費(fèi)者對(duì)于奶粉品質(zhì)和安全的關(guān)注度提高，對(duì)于高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品的需求也將不斷增加，為行業(yè)的發(fā)展提供了新的動(dòng)力。

從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，近年來(lái)國(guó)家出臺(tái)多項(xiàng)政策加強(qiáng)對(duì)奶粉業(yè)的引導(dǎo)和監(jiān)管，國(guó)產(chǎn)奶粉質(zhì)量口碑逐步提升，消費(fèi)者信心恢復(fù)，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的市占率不斷提升。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年銷(xiāo)售額前五的品牌分別為飛鶴、伊利、雀巢、達(dá)能、君樂(lè)寶，分別占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%，目前前十名中國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)外品牌各占5席。

飛鶴始是中國(guó)最早的奶粉企業(yè)之一。2019年11月中國(guó)飛鶴港股上市。據(jù)資料顯示，2022年中國(guó)飛鶴主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收為213.11億元，同比下降6.4%，毛利率為65.5%。其中嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品占比為93.5%;其它乳制品占比為5.4%;營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品占比為1.1%。