奶酪，正成為乳企下一個增長點。回顧蒙牛、伊利2018年財報顯示，兩家乳企巨頭紛紛加碼奶酪市場，并成立獨立的“奶酪事業(yè)部”。
有媒體報道，蒙牛又將曾帶領(lǐng)特侖蘇和純甄兩只明星單品的常溫事業(yè)部市場管理中心總經(jīng)理宋繼東，調(diào)派出任奶酪事業(yè)部總經(jīng)理。這足以可見，蒙牛對“奶酪”業(yè)務(wù)的重視程度。
2017年，君樂寶首創(chuàng)“芝士酸奶”全新品類，“漲芝士啦”短短兩年時間，便累計銷售5億包，雖然還是酸奶品類，但芝士酸奶成功的背后，離不開消費者對芝士價值的認(rèn)可。奶酪又名芝士、起司，是牛奶經(jīng)過發(fā)酵后，去除水分形成塊狀產(chǎn)品。奶酪由于其加工工藝，天然帶著高級標(biāo)簽：高蛋白、富營養(yǎng)、健康、西式飲食。受惠于“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”的普及，消費者對相關(guān)乳品的需求逐年上漲。在此過程中，奶酪作為乳品的子品類有其發(fā)展的必然因素。受西式飲食影響，建立了基礎(chǔ)的消費認(rèn)知隨著整體的消費升級，越來越多的中產(chǎn)及以上階層，近年來頻繁外出旅游、留學(xué)，這部分群體的消費觀念相對更加開放，也愿意花錢買品質(zhì)。在這個過程中，受到歐美等奶酪主消費國的影響，對奶酪的消費產(chǎn)生了一定的基礎(chǔ)認(rèn)知。同時，在日常生活中，受各種APP、KOL等種草，有意或無意地加深了消費者對奶酪的認(rèn)知，甚至養(yǎng)成了一些固定場景下的消費偏好。比如，這部分中產(chǎn)群體對兒童飲食精細(xì)化的關(guān)注度非常高，作為父母需要尋找到營養(yǎng)、健康的食物，在此過程中，對子女的營養(yǎng)補(bǔ)充更傾向西化。奶酪作為高蛋白、高鈣的乳制品，是兒童營養(yǎng)補(bǔ)充的良好選擇。豐富的口味也更加吸引兒童食用。奶類產(chǎn)品升級，奶酪符合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律回顧奶制品的市場發(fā)展曲線，從經(jīng)濟(jì)收入的提升到每天一杯奶的口號，響徹全國，牛奶品類教育伴隨著伊利、蒙牛的崛起，形成全國燎原之勢。由于運輸條件與加工工藝的改善，奶制品經(jīng)歷了：奶粉—常溫液態(tài)奶—低溫液態(tài)奶—低溫酸奶的發(fā)展過程。從液態(tài)奶到低溫酸奶，有一個事實需要被關(guān)注：乳糖不耐受人群。在中國大約有3.5億乳糖不耐受群體，于是酸奶成為了純牛奶很好的替代品類。但酸奶仍有其弊端：產(chǎn)品規(guī)格重，保質(zhì)期短，但客單價不高，且由于半固態(tài)形式，營養(yǎng)成分集中度不高。因此，對于消費者而言，需要一個升級品類來滿足營養(yǎng)與口服之欲。同時，對品牌來說，也需要一個升級品來提升品質(zhì)和客單價。基于這樣的背景，奶酪進(jìn)入品牌的視野。奶酪的加工過程，決定了優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)屬性與便捷屬性；同時其工藝也決定了產(chǎn)品的定價，滿足了品牌商高客單價、低運輸成本的需求（依然是冷鏈運輸，但相比液態(tài)產(chǎn)品，品類的運輸價格有很大降低）。且與酸奶相比，保質(zhì)期也得到了很大提升。綜合以上，消費的升級，消費認(rèn)知的建立，且符合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，奶酪正成為乳品行業(yè)的新寵。同時，現(xiàn)有市場的數(shù)據(jù)，也側(cè)面驗證了奶酪市場的爆發(fā)力！目前奶酪的消費市場，分為餐飲和零售市場，得益于西式糕點、披薩等品類在國內(nèi)的成長，奶酪在餐飲市場需求量大大提升。當(dāng)前不少新餐飲也在利用奶酪做文章，比如喜茶的芝士茗茶。根據(jù)公開資料顯示，整體的餐飲市場奶酪消費占總體消費的70%左右。雖然零售市場當(dāng)前占比不高，但依舊可以看出整體的強(qiáng)勁漲勢。當(dāng)前國內(nèi)的奶酪產(chǎn)品呈現(xiàn)以下趨勢：
根據(jù)中國奶業(yè)協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國人均奶酪消費只有0.1公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日韓的2.4公斤和3.1公斤，與歐洲的18.7公斤的人均奶酪消費量相差甚遠(yuǎn)，奶酪市場有巨大的潛在空間。
觀測近年乳制品的增長情況，酸奶和奶酪成為國內(nèi)乳制品中增速最快的品類，增幅超20%。但同時也可以看到，奶酪與其他乳制品相比，整體市場規(guī)模較小，還有很大的增量空間。
當(dāng)前國產(chǎn)奶酪占比低于50%，以進(jìn)口為主。奶酪的進(jìn)口量從2016年不足1萬噸，增長至2018年的10.83萬噸，進(jìn)口量增長了10倍。其中新西蘭進(jìn)口量占比超50%，其次是澳大利亞、歐盟等地。當(dāng)前國內(nèi)乳企也正排兵布陣，積極推進(jìn)奶酪業(yè)務(wù)。2013年到2017年之間，奶酪新產(chǎn)品的數(shù)量占比從7%提升至17%，而酸奶和液態(tài)奶產(chǎn)品的新品數(shù)量占比相對穩(wěn)定。國類奶酪行業(yè)呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，僅17年漲幅達(dá)47%。同時，伊利、蒙牛在18年紛紛設(shè)立奶酪事業(yè)部，足以可見其潛力。目前我國奶酪市場CR5為54.1%，均為外資企業(yè)或中外合資企業(yè)，而國產(chǎn)品牌蒙牛、妙可藍(lán)多、光明、三元分別位居第7-10名，市占率合計僅為6.5%。坦率地說，整體國內(nèi)的奶酪市場尚處于導(dǎo)入期，海外企業(yè)基于較強(qiáng)的產(chǎn)品力、品牌力，起到消費者教育作用，市占率較高。 目前國產(chǎn)奶酪企業(yè)主要以妙可藍(lán)多、伊利、蒙牛為主，其中妙可藍(lán)多是國內(nèi)首個以奶酪為主的品牌，現(xiàn)已成功上市。在品牌傳播上，“奶酪就選，妙可藍(lán)多”，足以可見其野心。作為首支奶酪業(yè)務(wù)的上市企業(yè)，顯然，占據(jù)品類第一位置，是最佳的品牌定位策略。妙可藍(lán)多銷售表現(xiàn)：19年上半年奶酪業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入3.4億元，同比增長113.5%，核心單品奶酪棒業(yè)務(wù)收入1.7億元，增長449.38%。奶酪棒在2019年京東、天貓618活動中在同品類銷量位列第一。關(guān)于伊利，除了2018年財報顯示的，成立獨立事業(yè)部外，最新信息是2019年3月，伊利收購了新西蘭第二大乳企，以補(bǔ)足羊乳、奶酪方面的資源。當(dāng)前伊利的奶酪的產(chǎn)品線系列較少，核心布局方向在兒童和成人高品質(zhì)天然奶酪產(chǎn)品。關(guān)于蒙牛，除了調(diào)派大將擔(dān)任奶酪事業(yè)部總經(jīng)理外，目前整體的奶酪業(yè)務(wù)布局僅限在兒童產(chǎn)品，并在天貓設(shè)有專門的奶酪旗艦店。綜合來看，當(dāng)前妙可藍(lán)多勢頭明顯，無論是品牌的傳播策略，還是實際的銷售表現(xiàn)看，在奶酪業(yè)務(wù)上占據(jù)領(lǐng)先位置。雖然拔得頭籌，但并非沒有危機(jī)。伊利、蒙牛作為國內(nèi)的乳業(yè)巨頭，雖然對奶酪業(yè)務(wù)的發(fā)力較晚，但依舊不可忽視其背后強(qiáng)大的品牌力和渠道力。尤其是在渠道上，無論是伊利，還是蒙牛，都已經(jīng)鋪設(shè)了全國性的渠道網(wǎng)絡(luò)。除此之外，從伊利和蒙牛過往的投資策略來看，不排除在品類爆發(fā)的“前夜”，進(jìn)行收購或投資國外奶酪品牌，縮短周期，加碼國內(nèi)奶酪市場。從目前各品牌的布局來看，兒童奶酪是各品牌的主要發(fā)力點，尼爾森發(fā)現(xiàn)，奶酪的主要購買群體是超過30歲的媽媽群體或40歲以上的中年男女。各品牌通過豐富的口感，以及差異化的包裝，與動畫IP綁定，目前正成為市場的主流形態(tài)。在成人奶酪方面，隨著90后及95后成為職場主流，其消費觀念的西式化，對奶酪有潛在需求、消費場景場景有望擴(kuò)大至辦公室下午茶、減肥代餐能量品及運動健身前的補(bǔ)充。比如開發(fā)適合成人的芝士小食。未來奶酪產(chǎn)品的研發(fā)方向可參考以下三點：當(dāng)前的奶酪產(chǎn)品，主打營養(yǎng)，突出高蛋白與高鈣，結(jié)合奶酪產(chǎn)品的營養(yǎng)屬性，可以開發(fā)更有針對性的產(chǎn)品，如可以添加膳食纖維等原料，滿足營養(yǎng)均衡性與代餐的需求；針對運動場景開發(fā)適合運動需求的高酪蛋白奶酪產(chǎn)品。
奶酪產(chǎn)品當(dāng)前更多的集中于兒童用戶，實際上奶酪產(chǎn)品的富營養(yǎng)對于特殊人群如孕婦、老年人也有很好的營養(yǎng)補(bǔ)充作用，可在產(chǎn)品開發(fā)中加入一些特殊元素，如針對孕婦的葉酸、鐵等的補(bǔ)充，開發(fā)特殊人群奶酪產(chǎn)品。
在奶酪基礎(chǔ)上，加入果醬、堅果等成分，使口感更豐富。總結(jié)來說，借助消費升級，實現(xiàn)乳制品的跨級增長，從喝奶進(jìn)一步升級到“吃奶”。目前，多家企業(yè)開動奶酪業(yè)務(wù)，同時也要認(rèn)識到，當(dāng)前國內(nèi)的奶酪發(fā)展現(xiàn)狀與成熟國家差異巨大，當(dāng)前主要集中在一二線城市，下線城市用戶的消費習(xí)慣還未成熟，未來各個品牌需要協(xié)同完成品牌教育、渠道完善、市場下沉的工作，未來市場可期，我們拭目以待！
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