奶酪，正成為乳企下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?；仡櫭膳?、伊利2018年財(cái)報(bào)顯示，兩家乳企巨頭紛紛加碼奶酪市場(chǎng)，并成立獨(dú)立的“奶酪事業(yè)部”。
有媒體報(bào)道，蒙牛又將曾帶領(lǐng)特侖蘇和純甄兩只明星單品的常溫事業(yè)部市場(chǎng)管理中心總經(jīng)理宋繼東，調(diào)派出任奶酪事業(yè)部總經(jīng)理。這足以可見(jiàn)，蒙牛對(duì)“奶酪”業(yè)務(wù)的重視程度。
2017年，君樂(lè)寶首創(chuàng)“芝士酸奶”全新品類(lèi)，“漲芝士啦”短短兩年時(shí)間，便累計(jì)銷(xiāo)售5億包，雖然還是酸奶品類(lèi)，但芝士酸奶成功的背后，離不開(kāi)消費(fèi)者對(duì)芝士?jī)r(jià)值的認(rèn)可。奶酪又名芝士、起司，是牛奶經(jīng)過(guò)發(fā)酵后，去除水分形成塊狀產(chǎn)品。奶酪由于其加工工藝，天然帶著高級(jí)標(biāo)簽：高蛋白、富營(yíng)養(yǎng)、健康、西式飲食。受惠于“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的普及，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)乳品的需求逐年上漲。在此過(guò)程中，奶酪作為乳品的子品類(lèi)有其發(fā)展的必然因素。受西式飲食影響，建立了基礎(chǔ)的消費(fèi)認(rèn)知隨著整體的消費(fèi)升級(jí)，越來(lái)越多的中產(chǎn)及以上階層，近年來(lái)頻繁外出旅游、留學(xué)，這部分群體的消費(fèi)觀念相對(duì)更加開(kāi)放，也愿意花錢(qián)買(mǎi)品質(zhì)。在這個(gè)過(guò)程中，受到歐美等奶酪主消費(fèi)國(guó)的影響，對(duì)奶酪的消費(fèi)產(chǎn)生了一定的基礎(chǔ)認(rèn)知。同時(shí)，在日常生活中，受各種APP、KOL等種草，有意或無(wú)意地加深了消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知，甚至養(yǎng)成了一些固定場(chǎng)景下的消費(fèi)偏好。比如，這部分中產(chǎn)群體對(duì)兒童飲食精細(xì)化的關(guān)注度非常高，作為父母需要尋找到營(yíng)養(yǎng)、健康的食物，在此過(guò)程中，對(duì)子女的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充更傾向西化。奶酪作為高蛋白、高鈣的乳制品，是兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的良好選擇。豐富的口味也更加吸引兒童食用。奶類(lèi)產(chǎn)品升級(jí)，奶酪符合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律回顧奶制品的市場(chǎng)發(fā)展曲線，從經(jīng)濟(jì)收入的提升到每天一杯奶的口號(hào)，響徹全國(guó)，牛奶品類(lèi)教育伴隨著伊利、蒙牛的崛起，形成全國(guó)燎原之勢(shì)。由于運(yùn)輸條件與加工工藝的改善，奶制品經(jīng)歷了：奶粉—常溫液態(tài)奶—低溫液態(tài)奶—低溫酸奶的發(fā)展過(guò)程。從液態(tài)奶到低溫酸奶，有一個(gè)事實(shí)需要被關(guān)注：乳糖不耐受人群。在中國(guó)大約有3.5億乳糖不耐受群體，于是酸奶成為了純牛奶很好的替代品類(lèi)。但酸奶仍有其弊端：產(chǎn)品規(guī)格重，保質(zhì)期短，但客單價(jià)不高，且由于半固態(tài)形式，營(yíng)養(yǎng)成分集中度不高。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，需要一個(gè)升級(jí)品類(lèi)來(lái)滿足營(yíng)養(yǎng)與口服之欲。同時(shí)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，也需要一個(gè)升級(jí)品來(lái)提升品質(zhì)和客單價(jià)。基于這樣的背景，奶酪進(jìn)入品牌的視野。奶酪的加工過(guò)程，決定了優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)屬性與便捷屬性；同時(shí)其工藝也決定了產(chǎn)品的定價(jià)，滿足了品牌商高客單價(jià)、低運(yùn)輸成本的需求（依然是冷鏈運(yùn)輸，但相比液態(tài)產(chǎn)品，品類(lèi)的運(yùn)輸價(jià)格有很大降低）。且與酸奶相比，保質(zhì)期也得到了很大提升。綜合以上，消費(fèi)的升級(jí)，消費(fèi)認(rèn)知的建立，且符合行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，奶酪正成為乳品行業(yè)的新寵。同時(shí)，現(xiàn)有市場(chǎng)的數(shù)據(jù)，也側(cè)面驗(yàn)證了奶酪市場(chǎng)的爆發(fā)力！奶酪，進(jìn)口量?jī)赡暝鲩L(zhǎng)10倍！
目前奶酪的消費(fèi)市場(chǎng)，分為餐飲和零售市場(chǎng)，得益于西式糕點(diǎn)、披薩等品類(lèi)在國(guó)內(nèi)的成長(zhǎng)，奶酪在餐飲市場(chǎng)需求量大大提升。當(dāng)前不少新餐飲也在利用奶酪做文章，比如喜茶的芝士茗茶。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，整體的餐飲市場(chǎng)奶酪消費(fèi)占總體消費(fèi)的70%左右。雖然零售市場(chǎng)當(dāng)前占比不高，但依舊可以看出整體的強(qiáng)勁漲勢(shì)。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的奶酪產(chǎn)品呈現(xiàn)以下趨勢(shì)：
根據(jù)中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)人均奶酪消費(fèi)只有0.1公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于日韓的2.4公斤和3.1公斤，與歐洲的18.7公斤的人均奶酪消費(fèi)量相差甚遠(yuǎn)，奶酪市場(chǎng)有巨大的潛在空間。
觀測(cè)近年乳制品的增長(zhǎng)情況，酸奶和奶酪成為國(guó)內(nèi)乳制品中增速最快的品類(lèi)，增幅超20%。但同時(shí)也可以看到，奶酪與其他乳制品相比，整體市場(chǎng)規(guī)模較小，還有很大的增量空間。
當(dāng)前國(guó)產(chǎn)奶酪占比低于50%，以進(jìn)口為主。奶酪的進(jìn)口量從2016年不足1萬(wàn)噸，增長(zhǎng)至2018年的10.83萬(wàn)噸，進(jìn)口量增長(zhǎng)了10倍。其中新西蘭進(jìn)口量占比超50%，其次是澳大利亞、歐盟等地。當(dāng)前國(guó)內(nèi)乳企也正排兵布陣，積極推進(jìn)奶酪業(yè)務(wù)。2013年到2017年之間，奶酪新產(chǎn)品的數(shù)量占比從7%提升至17%，而酸奶和液態(tài)奶產(chǎn)品的新品數(shù)量占比相對(duì)穩(wěn)定。國(guó)類(lèi)奶酪行業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，僅17年漲幅達(dá)47%。同時(shí)，伊利、蒙牛在18年紛紛設(shè)立奶酪事業(yè)部，足以可見(jiàn)其潛力。目前我國(guó)奶酪市場(chǎng)CR5為54.1%，均為外資企業(yè)或中外合資企業(yè)，而國(guó)產(chǎn)品牌蒙牛、妙可藍(lán)多、光明、三元分別位居第7-10名，市占率合計(jì)僅為6.5%。奶酪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，伊利蒙牛還是一個(gè)新兵
坦率地說(shuō)，整體國(guó)內(nèi)的奶酪市場(chǎng)尚處于導(dǎo)入期，海外企業(yè)基于較強(qiáng)的產(chǎn)品力、品牌力，起到消費(fèi)者教育作用，市占率較高。 目前國(guó)產(chǎn)奶酪企業(yè)主要以妙可藍(lán)多、伊利、蒙牛為主，其中妙可藍(lán)多是國(guó)內(nèi)首個(gè)以奶酪為主的品牌，現(xiàn)已成功上市。在品牌傳播上，“奶酪就選，妙可藍(lán)多”，足以可見(jiàn)其野心。作為首支奶酪業(yè)務(wù)的上市企業(yè)，顯然，占據(jù)品類(lèi)第一位置，是最佳的品牌定位策略。妙可藍(lán)多銷(xiāo)售表現(xiàn)：19年上半年奶酪業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入3.4億元，同比增長(zhǎng)113.5%，核心單品奶酪棒業(yè)務(wù)收入1.7億元，增長(zhǎng)449.38%。奶酪棒在2019年京東、天貓618活動(dòng)中在同品類(lèi)銷(xiāo)量位列第一。關(guān)于伊利，除了2018年財(cái)報(bào)顯示的，成立獨(dú)立事業(yè)部外，最新信息是2019年3月，伊利收購(gòu)了新西蘭第二大乳企，以補(bǔ)足羊乳、奶酪方面的資源。當(dāng)前伊利的奶酪的產(chǎn)品線系列較少，核心布局方向在兒童和成人高品質(zhì)天然奶酪產(chǎn)品。關(guān)于蒙牛，除了調(diào)派大將擔(dān)任奶酪事業(yè)部總經(jīng)理外，目前整體的奶酪業(yè)務(wù)布局僅限在兒童產(chǎn)品，并在天貓?jiān)O(shè)有專(zhuān)門(mén)的奶酪旗艦店。綜合來(lái)看，當(dāng)前妙可藍(lán)多勢(shì)頭明顯，無(wú)論是品牌的傳播策略，還是實(shí)際的銷(xiāo)售表現(xiàn)看，在奶酪業(yè)務(wù)上占據(jù)領(lǐng)先位置。雖然拔得頭籌，但并非沒(méi)有危機(jī)。伊利、蒙牛作為國(guó)內(nèi)的乳業(yè)巨頭，雖然對(duì)奶酪業(yè)務(wù)的發(fā)力較晚，但依舊不可忽視其背后強(qiáng)大的品牌力和渠道力。尤其是在渠道上，無(wú)論是伊利，還是蒙牛，都已經(jīng)鋪設(shè)了全國(guó)性的渠道網(wǎng)絡(luò)。除此之外，從伊利和蒙牛過(guò)往的投資策略來(lái)看，不排除在品類(lèi)爆發(fā)的“前夜”，進(jìn)行收購(gòu)或投資國(guó)外奶酪品牌，縮短周期，加碼國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)。從目前各品牌的布局來(lái)看，兒童奶酪是各品牌的主要發(fā)力點(diǎn)，尼爾森發(fā)現(xiàn)，奶酪的主要購(gòu)買(mǎi)群體是超過(guò)30歲的媽媽群體或40歲以上的中年男女。各品牌通過(guò)豐富的口感，以及差異化的包裝，與動(dòng)畫(huà)IP綁定，目前正成為市場(chǎng)的主流形態(tài)。在成人奶酪方面，隨著90后及95后成為職場(chǎng)主流，其消費(fèi)觀念的西式化，對(duì)奶酪有潛在需求、消費(fèi)場(chǎng)景場(chǎng)景有望擴(kuò)大至辦公室下午茶、減肥代餐能量品及運(yùn)動(dòng)健身前的補(bǔ)充。比如開(kāi)發(fā)適合成人的芝士小食。未來(lái)奶酪產(chǎn)品的研發(fā)方向可參考以下三點(diǎn)：場(chǎng)景化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)當(dāng)前的奶酪產(chǎn)品，主打營(yíng)養(yǎng)，突出高蛋白與高鈣，結(jié)合奶酪產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)屬性，可以開(kāi)發(fā)更有針對(duì)性的產(chǎn)品，如可以添加膳食纖維等原料，滿足營(yíng)養(yǎng)均衡性與代餐的需求；針對(duì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)適合運(yùn)動(dòng)需求的高酪蛋白奶酪產(chǎn)品。
針對(duì)特定人群的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)奶酪產(chǎn)品當(dāng)前更多的集中于兒童用戶，實(shí)際上奶酪產(chǎn)品的富營(yíng)養(yǎng)對(duì)于特殊人群如孕婦、老年人也有很好的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充作用，可在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中加入一些特殊元素，如針對(duì)孕婦的葉酸、鐵等的補(bǔ)充，開(kāi)發(fā)特殊人群奶酪產(chǎn)品。
在奶酪基礎(chǔ)上，加入果醬、堅(jiān)果等成分，使口感更豐富。總結(jié)來(lái)說(shuō)，借助消費(fèi)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)乳制品的跨級(jí)增長(zhǎng)，從喝奶進(jìn)一步升級(jí)到“吃奶”。目前，多家企業(yè)開(kāi)動(dòng)奶酪業(yè)務(wù)，同時(shí)也要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的奶酪發(fā)展現(xiàn)狀與成熟國(guó)家差異巨大，當(dāng)前主要集中在一二線城市，下線城市用戶的消費(fèi)習(xí)慣還未成熟，未來(lái)各個(gè)品牌需要協(xié)同完成品牌教育、渠道完善、市場(chǎng)下沉的工作，未來(lái)市場(chǎng)可期，我們拭目以待！
