近日，多家奶粉企業(yè)相繼發(fā)布2023年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者注意到，面對(duì)出生率下滑、人口紅利衰退，“嬰配粉市場(chǎng)的日子”并不太好過(guò)。飛鶴、澳優(yōu)等頭部企業(yè)在去年出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑或承壓情況。

此外，新國(guó)標(biāo)落地后，行業(yè)加速洗牌，國(guó)內(nèi)母嬰市場(chǎng)進(jìn)入了一輪深度調(diào)整期。不少企業(yè)將觸角伸進(jìn)成人奶粉、特殊配方奶粉等其他賽道，試圖培育第二增長(zhǎng)曲線。

萎縮的嬰配粉生意

客觀上，嬰配粉市場(chǎng)規(guī)模正在向存量方向發(fā)展。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2023 年，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模為1572億元，同比下滑4%。較最高峰的2021年下降8.8%。

在此背景下，不少嬰配粉品牌受到較大影響，2023年有不少上市企業(yè)籠罩在業(yè)績(jī)低迷的陰影中。

飛鶴雖始終穩(wěn)坐“國(guó)產(chǎn)奶粉一哥”的寶座，也難免受到市場(chǎng)下行的影響。財(cái)報(bào)顯示，2023年飛鶴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收195.32億元，歸母凈利潤(rùn)33.90億元，同比分別下降8.35%和31.40%。

值得一提的是，此前飛鶴曾定下2023年達(dá)到350億元的銷(xiāo)售目標(biāo)，可最終完成率卻不足56%。

從營(yíng)收構(gòu)成來(lái)看，占飛鶴總營(yíng)收超過(guò)九成的嬰幼兒配方奶粉板塊，2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收178.77億元，同比下降10.3%;毛利潤(rùn)124.11億元，同比下降9.5%，直接拖累了公司總體盈利水平。

再例如澳優(yōu)，雖有“伊利系”老兵張占強(qiáng)掌舵，業(yè)績(jī)?nèi)耘f慘淡。去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收73.82億元，同比下滑5.30%;歸母凈利潤(rùn)1.74億元，同比下滑19.46%，創(chuàng)近八年來(lái)新低。

具體來(lái)看，自家配方奶粉作為澳優(yōu)的主營(yíng)業(yè)務(wù)板塊，去年亦表現(xiàn)拉胯。其中，牛奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)承壓，全年收入25.62億元，同比下降12%;羊奶粉全年收入32.83億元，同比減少8.6%。

哪怕是乳業(yè)巨頭蒙牛，也無(wú)法挽回奶粉業(yè)績(jī)下降的頹勢(shì)。近5年，其奶粉業(yè)務(wù)連年下降，由2019年的78.70億元，降至2023年的38.02億元。

新國(guó)標(biāo)落地加速洗牌

去年2月，被稱(chēng)作國(guó)內(nèi)嬰配粉史上最嚴(yán)標(biāo)準(zhǔn)的新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，對(duì)嬰配粉生產(chǎn)研發(fā)能力、配方科學(xué)性等方面提出了更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。母嬰行業(yè)加速調(diào)整，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2022年銷(xiāo)售額前五的品牌為飛鶴、伊利、雀巢、達(dá)能、君樂(lè)寶，分別占比17.5%、12.3%、10.7%、10.3%、6.4%，市占率達(dá)到57.2%。另?yè)?jù)國(guó)泰君安研報(bào)，國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)前三合計(jì)占有的市場(chǎng)份額有望提升至長(zhǎng)期的60%至70%。

從當(dāng)下母嬰渠道的整合大潮也能夠看出這一點(diǎn)。

過(guò)去一年，孩子王(301078)收購(gòu)了樂(lè)友國(guó)際，另一家母嬰連鎖公司愛(ài)嬰室(603214)則收購(gòu)貝貝熊。具體來(lái)看，孩子王主要在南方市場(chǎng)，樂(lè)友國(guó)際主要在北方市場(chǎng)，收購(gòu)樂(lè)友國(guó)際，對(duì)孩子王來(lái)說(shuō)是南方和北方區(qū)域覆蓋版圖互補(bǔ)。愛(ài)嬰室收購(gòu)貝貝熊也是類(lèi)似的邏輯。后者誕生于長(zhǎng)沙，門(mén)店覆蓋湖南、湖北、江蘇、江西、四川等區(qū)域，通過(guò)收購(gòu)愛(ài)嬰室則可以快速滲透三四線城市。

雖然按照尼爾森IQ的劃分方式，中國(guó)母嬰市場(chǎng)渠道被分為母嬰渠道、電商和商超，其中母嬰渠道的銷(xiāo)售額占整體銷(xiāo)售額的比例近七成。但藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)母嬰渠道的日子卻過(guò)得相當(dāng)艱難。

一位朝陽(yáng)區(qū)母嬰店店員告訴藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者，2020年以來(lái)，生意就一直在下滑。到了去年，這種情況更加嚴(yán)重，基本看不到什么孕婦， 旺季時(shí)期的銷(xiāo)售額也只能和疫情前的平時(shí)水平相當(dāng)。

在她看來(lái)，母嬰店的生意主要靠消費(fèi)者到店消費(fèi)，現(xiàn)在的消費(fèi)者習(xí)慣比價(jià)，而網(wǎng)購(gòu)的價(jià)格有時(shí)候比門(mén)店價(jià)格要低。

“我們很多品牌都是廠家直供，廠家有時(shí)候會(huì)送一些禮品，比如買(mǎi)一箱奶粉，送一個(gè)玩具。但價(jià)格不一定比電商平臺(tái)低，他們的補(bǔ)貼、活動(dòng)太多了?！痹摰陠T補(bǔ)充道。

而在集中化之下的另一個(gè)側(cè)面是，中小門(mén)店和中小品牌加速淘汰。據(jù)行業(yè)內(nèi)部預(yù)測(cè)，鼎盛時(shí)期國(guó)內(nèi)約有母嬰店30萬(wàn)家左右。但據(jù)乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮估算，過(guò)去四年母嬰店累計(jì)關(guān)店數(shù)超過(guò)15萬(wàn)家。

民生證券研報(bào)顯示，近兩年缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的尾部母嬰店加速出清，兼具資金、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)影響力的大型母嬰專(zhuān)賣(mài)店加速發(fā)展，母嬰零售連鎖化率持續(xù)提升，行業(yè)格局有望優(yōu)化。

宋亮認(rèn)為，嬰配粉市場(chǎng)格局變化明顯，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升，落后產(chǎn)能正被逐步淘汰，新的供求關(guān)系和銷(xiāo)售渠道正在形成。

破局新思路

存量市場(chǎng)，意味著競(jìng)爭(zhēng)將愈加激烈、馬太效應(yīng)將持續(xù)凸顯、奶粉企業(yè)們亟需新的增長(zhǎng)曲線去撐新門(mén)面和講新故事。如伴隨新國(guó)標(biāo)實(shí)施，快速推出新產(chǎn)品、并持續(xù)加碼高端市場(chǎng);再如有機(jī)奶粉、特殊配方奶粉等細(xì)分賽道孵化，戰(zhàn)場(chǎng)延至兒童奶粉、老年奶粉等全生命周期。

伴隨著社會(huì)老齡化及年輕人群對(duì)健康觀念的加重，成人奶粉的潛在用戶與受眾群體或?qū)⒃僖淮卧鲩L(zhǎng)，成人奶粉成為各大品牌共同的選擇。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局及衛(wèi)生健康委數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)60歲及以上老年人口則達(dá)到2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。2035年左右，60歲及以上老年人口將突破4億，在總?cè)丝谥械恼急葘⒊^(guò)30%。

部分企業(yè)甚至還深入到了細(xì)分領(lǐng)域。伊利推出接連推出具有助眠功效型的“伊利欣活悠享膳底配方奶粉”、順應(yīng)大健康趨勢(shì)的“伊利輕慕紅參煥活奶粉”。

伊利表示，公司將持續(xù)錨定在血糖、血脂、骨骼健康、免疫力、睡眠、消化以及美容等消費(fèi)人群需求特別顯著的賽道上，引領(lǐng)功能性產(chǎn)品的創(chuàng)新，持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，近三年成年奶粉新增入駐品牌20多家。截至2023年初，入駐品牌數(shù)量突破100家，在售商品突破2500余種。其中，伊利、蒙牛、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、君樂(lè)寶、光明、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等國(guó)內(nèi)外知名乳業(yè)品牌無(wú)一掉隊(duì)。

由此可見(jiàn)，可能產(chǎn)生的市場(chǎng)擁擠和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不可避免。此外，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)講，嬰配粉是“剛需”，具有“不可替代性”;成人奶粉屬于“非剛需”，尤其是作為基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑來(lái)說(shuō)，具有極大的“可替代性”，奶粉企業(yè)仍急需新故事來(lái)證明自身前景。

在布局成人奶粉的同時(shí)，綜合類(lèi)的乳制品企業(yè)還利用已有的奶源、渠道等優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)業(yè)伸向更多非奶粉業(yè)務(wù)單元。

2023年6月，伊利旗下伊刻活泉推出一款火山天然礦泉水現(xiàn)泡茶，入局茶飲;7月，飛鶴旗下茁然品牌的嚼奶粉乳酪官宣上市;11月，蒙牛上線“一口樂(lè)趣”高鈣餅干，布局烘焙賽道。

乳企布局新茶飲賽道亦是一個(gè)重要趨勢(shì)。去年11月，君樂(lè)寶斥資戰(zhàn)略入股茉酸奶，雙方還將在乳制品原料供應(yīng)、新品研發(fā)等領(lǐng)域開(kāi)展深度協(xié)作。此前，東北乳企完達(dá)山開(kāi)設(shè)“乳此新鮮”奶茶店，計(jì)劃未來(lái)五年在全國(guó)開(kāi)設(shè)2000家門(mén)店。

過(guò)去十幾年間，中國(guó)本土奶粉行業(yè)經(jīng)歷了多次市場(chǎng)周期性波動(dòng)，行業(yè)經(jīng)歷過(guò)激烈洗牌。而品牌穿越周期、韌性增長(zhǎng)的抓手主要有兩者，一是催生出新需求、新市場(chǎng);另一種是“自我進(jìn)化”，用新產(chǎn)品、新技術(shù)搶占已有的市場(chǎng)進(jìn)而逆襲蛻變。

嬰配粉行業(yè)正在步入下一輪競(jìng)賽，奶粉市場(chǎng)調(diào)整仍在繼續(xù)。