妙可藍(lán)多能成為行業(yè)第一，很重要一點是選對了賽道并高度聚焦。

文｜《中國企業(yè)家》記者 李欣

編輯｜米娜

圖片來源｜中企圖庫

4月26日~28日，由《中國企業(yè)家》雜志社主辦的2024（第十六屆）中國商界木蘭年會在浙江省桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)召開，在“閉幕演講”環(huán)節(jié)，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇做了主題演講。

柴琇演講的核心要點如下：

1.創(chuàng)業(yè)初期選擇賽道很重要，妙可藍(lán)多能成為行業(yè)第一，很重要一點是選對了賽道并高度聚焦。

2.做品牌，就是做產(chǎn)品，只有產(chǎn)品品質(zhì)做好了，品牌才有根基。

3.品牌想靠價格戰(zhàn)打出來，一定只有死路一條。只有在品牌上持續(xù)投入才是長期主義，才是做企業(yè)的態(tài)度。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、CEO柴琇

以下是柴琇的演講實錄（有刪減）：

在今天這個場合，我還是要講奶酪，因為有很多人不知道什么是奶酪。特別是很多人對我說，我們孩子都在吃妙可藍(lán)多奶酪棒，認(rèn)為奶酪就是兒童吃的。因此，在這里我想跟大家說，奶酪不僅是兒童最好的選擇，也是一歲以上所有年齡段人都應(yīng)該享用的、最美好的一種食品。其實很多人不知道奶酪是什么做的，世界上95%以上的奶酪是牛奶做的，當(dāng)然也有用羊奶做的羊奶酪。

奶酪的好處有哪些？這個非常重要，我分享一個奶酪與身高的關(guān)系。其實，每位父母都希望自己孩子的身高比自己高。以我為例，我身高1.68米，我先生身高1.73米，而我女兒身高1.72米，我兒子身高1.94米。為什么？我從2001年開始做牛奶，然后做奶酪，我的孩子因為消費牛奶量超過了父母，因此比應(yīng)該有的身高更高。所以在中國，只要每個父母想要自己孩子身高高，18歲之前一定要多吃奶酪。

在歐美發(fā)達(dá)國家，30%以上的牛奶都做了奶酪，因為奶酪可以讓奶制品有更多更豐富的美味表達(dá)。在中國，為什么今天我們的奶酪消費數(shù)量這么小，企業(yè)有責(zé)任。因為中國很多人不知道奶酪有幾千個品種，不知道孩子不愛喝牛奶的話，可以吃奶酪。這是我當(dāng)初進(jìn)入奶酪市場時看到的情況，因此我覺得我在做非常有意義的事情。

奶酪除了對身高有幫助，其實營養(yǎng)也能更好吸收。牛奶在人體的吸收率大概在91%～92%，經(jīng)過生產(chǎn)加工變成奶酪以后，吸收率增長到98%，明顯更好吸收了。

2016年，我從東北滬漂到上海。2019年，是妙可藍(lán)多品牌建設(shè)的元年。這里，我總結(jié)一下妙可藍(lán)多是怎么成為市場第一的，當(dāng)時很重要一點是選對了賽道。在傳統(tǒng)乳制品品類當(dāng)中，我怎么都做不過蒙牛、伊利的牛奶，做不過飛鶴奶粉，冰淇淋也沒有做過，所以我選定了奶酪賽道。創(chuàng)業(yè)初期選擇賽道很重要，所以我們當(dāng)時聚焦奶酪賽道，在乳品行業(yè)成功地打了一場側(cè)翼戰(zhàn)。

聚焦奶酪賽道之后，奶酪該賣給誰，看到老外在中國賣奶酪都賣得不溫不火，奶酪第一品牌是誰，大家說不出來。所以我們當(dāng)時想，奶酪教育要從娃娃開始，我們選擇了兒童賽道。那么選擇兒童之后，該賣哪種奶酪。大家知道的都是奶酪棒，而且奶酪棒到今天為止，我們已完成了將近50億支的銷售。但選這個產(chǎn)品時，特別不容易。我常常說，我自己就必須是合格的產(chǎn)品經(jīng)理。在產(chǎn)品選擇上，我這么多年養(yǎng)成了習(xí)慣，我覺得做品牌，就是做產(chǎn)品，只有產(chǎn)品品質(zhì)做好了，我們品牌才有地基。

2019年，我要做品牌時，應(yīng)該從哪入手？很榮幸在2018年，我認(rèn)識了江總（江南春），他說你想做頭部，想成為第一就必須在主流媒體打。我當(dāng)時半信半疑，開始研究分眾媒體。我下了幾個月工夫，在2019年3月份，我的產(chǎn)品被市場證明是OK時，好吃好玩好營養(yǎng)都OK了，聚焦了分眾媒體。

接下來，大家看到了《兩只老虎》改編的歌曲“妙可藍(lán)多奶酪棒之歌”，讓妙可藍(lán)多一下成為了家喻戶曉、婦孺皆知的品牌。所以今天，我與江總（江南春）亦師亦友。我們依然認(rèn)為，在新品打造上找到一個好的媒體渠道，聚焦打爆是非常重要的。就是四個聚焦（聚焦奶酪賽道、聚焦大單品、聚焦高勢能人群、聚焦主流媒體），成就了妙可藍(lán)多的第一品牌。在這個過程當(dāng)中，我們做的奶酪是中國特色的，用創(chuàng)新思想做出來的。

2019年到2021年，妙可藍(lán)多已經(jīng)成為國內(nèi)奶酪第一品牌。但是，50億元營收成了魔咒，這道坎始終沒有過去。特別難的是在2023年，大家看到這組數(shù)據(jù)（市占率）特別漂亮，我們的市場份額還在增長。我們在好多地區(qū)的市場份額占到60%、70%，這說明妙可藍(lán)多的奮斗精神，在聚焦奶酪上堅定不移。

但是去年，奶酪整體行業(yè)以20%的速度下滑。當(dāng)年奶酪棒成為爆款之后，有將近上百家企業(yè)開始做奶酪棒。這個數(shù)據(jù)背后，其實也看到了妙可藍(lán)多在一個大單品打爆之后，如何在人群中破圈，產(chǎn)品也破圈了。但之后，我們陷入了第二個階段的戰(zhàn)略應(yīng)該如何打，路應(yīng)該如何走的問題，這組數(shù)據(jù)（市占率）看著漂亮，但2023年，我心里是最煎熬的。

奶酪棒大單品的增速放緩，有這樣幾個原因：行業(yè)內(nèi)卷——眾多品牌上設(shè)備，出來產(chǎn)品，賣不掉怎么辦，只好降價。直到今天，我很自豪一件事情是，定位自己做老大，就沒有打過價格戰(zhàn)。

我覺得一個品牌想靠打價格戰(zhàn)贏，一定是死路一條。當(dāng)我看到哪個對手打價格戰(zhàn)時，或者下面的團(tuán)隊匯報時跟我說，他們價格戰(zhàn)打得很厲害，我們特別不好做時，我說你該高興，我們很快會失去競爭對手了。所以我說，行業(yè)內(nèi)卷對我有影響，但更讓我們成長進(jìn)步。

我們的奶酪棒，過去的定位是針對3~9歲孩子。過去一年里，奶酪棒下滑速度和目標(biāo)人群的下滑速度是一模一樣的，但這不是妙可藍(lán)多增長慢、增長放緩的理由。其實有很多辦法，今天站在這里，我告訴大家，我們已經(jīng)找到奶酪破圈的第二增長曲線的方法。困難面前，看誰堅定，誰能堅定找到解決困難的方法，這就是我和我的團(tuán)隊，在2023年，一直在奮斗和在突破的。

我在好多地方，對好多投資人說過這句話：奶酪業(yè)未來是長坡厚雪，黃金十年。今天閉幕演講的主題是無限，我說奶酪有無限的未來。因為我相信，鄰國的奶酪消費量是中國人的10倍，中國人奶酪消費量如果也變到10倍，就是千億賽道。現(xiàn)在中國用牛奶做奶酪，連1%的數(shù)量都沒有，但日本的牛奶價格那么高，韓國牛奶價格那么高，他們已經(jīng)開啟了用本國產(chǎn)的牛奶做更新鮮的、更有特色的奶酪之路，這條路我看到了。

我也知道未來5~10年，中國人一定會慢慢和國外一樣，接受那些上千個品種中某些倍受喜歡的奶酪。比如今天（4月27日）酒店自助早餐的四種奶酪，我都拿來嘗嘗。這個酒店奶酪風(fēng)味還不錯，口感上不錯。但是在座的，今天早上大家和我一樣吃早餐，至少一半人以上沒有嘗試吃奶酪。所以我相信，未來奶酪在中國的品種會越來越豐富，慢慢地大家就會開始喜歡消費奶酪，因為奶酪既有豐富的鈣、豐富的蛋白質(zhì)，還具有功能屬性，這么美好的食品觸手可及，我們企業(yè)在大力推廣，為什么大家不去試試呢。

我記得2019年的第一屆中國奶酪高峰論壇上，那時我們還不是奶酪第一品牌，但我相信能夠做到第一。所以，2019年妙可藍(lán)多發(fā)起了奶酪高峰論壇，我提出了“奶酪共興計劃”，我希望和各地乳品企業(yè)合作，利用地方特色奶源，形成特色的當(dāng)?shù)仫L(fēng)味奶酪。所以我們跟陜西富平合作研究羊奶酪，我們又在青海、西藏研究開發(fā)牦牛奶酪。我希望更多企業(yè)來做奶酪，把奶酪品類做大做好，讓大家認(rèn)識到奶酪的好處。我覺得這是企業(yè)對社會的貢獻(xiàn)。

再一個，是打造自有供應(yīng)鏈。去年就因為供應(yīng)鏈問題，我們成本上漲過億。所以我們現(xiàn)在已經(jīng)在奶源供應(yīng)鏈上找到不完全依賴進(jìn)口的辦法。

我們也在打造妙可藍(lán)多的企業(yè)品牌護(hù)城河，按照巴菲特理論，四個護(hù)城河中，妙可藍(lán)多能做兩個：第一個是品牌護(hù)城河。我們在持續(xù)打造品牌護(hù)城河，只有在品牌上持續(xù)投入，這才是長期主義，才是做企業(yè)的態(tài)度。所以，我們在打造妙可藍(lán)多=奶酪，妙可藍(lán)多不僅僅等于兒童奶酪棒，還要等于其他奶酪品類。這也可以看出我們的雄心壯志；第二，我們希望隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，成本優(yōu)勢也能打造出來，成為企業(yè)的護(hù)城河。

我一直在跟投資人，跟我的團(tuán)隊講，妙可藍(lán)多是一個具有家國情懷的企業(yè)。其實，我們給國人提供更多更好的奶酪，讓更多的人享受到對中國人健康有幫助的奶酪，讓中國的奶農(nóng)在奶多的時候不要倒奶，讓他做成奶酪，可以儲藏3~5年時，會覺得我們做了一件非常有社會意義的事情。

我也希望在中國乳業(yè)發(fā)展史上，從奶粉到液奶到奶酪這個過程當(dāng)中，如果有妙可藍(lán)多濃墨重彩一筆，作為妙可藍(lán)多的創(chuàng)始人，我會非常地自豪。最后希望大家愛上奶酪，奶酪讓生活更美好。