“奧運時鐘”的指針，分秒不停地指向巴黎。

距2024年巴黎奧運會不足百天，而中國乳業(yè)雙雄的奧運爭奪也多次沖上熱搜。巨大的營銷投放背后，是回落的行業(yè)增長率和巨頭間白熱化的競爭。

細心觀察，不難發(fā)現伊利與蒙牛在眾多綜藝節(jié)目之中頗具影響力。此外，在挑選頂級流量代言人方面，兩家企業(yè)亦各具特色。無論是樓宇燈箱、戶外廣告，還是公交車體廣告，都能見到他們的形象。關于伊利和蒙牛如此眾多的營銷策略，人們不禁要問，他們每年要投入多少資金？

近年來，光明乳業(yè)在業(yè)績上與乳業(yè)雙雄蒙牛和伊利逐漸拉大差距，原因在于其在品牌推廣方面的投入相較于競爭對手顯得較為保守嗎？

伊利和蒙牛在市場營銷方面展現出了強烈的攻擊性，如今已儼然成為乳品行業(yè)的麥當勞與肯德基。為了搶占市場份額，這兩大巨頭在廣告宣傳方面的投入巨大，使得光明乳業(yè)難以望其項背。

在2023年，伊利的廣告費用總計達到139.91億元，占其總營收的11.1%；蒙牛的廣告支出為75.23億元，占總營收的7.6%；相較之下，光明乳業(yè)在廣告營銷方面的投入僅為9.67億元，遠低于伊利和蒙牛，約占總營收的2.3%。

如果以日來計算，伊利日均廣告費用支出3833萬元，蒙牛日均廣告支出2061萬元，光明乳業(yè)日均廣告支出264萬元。

10%以上的收入投放在廣告營銷上是什么水平？可口可樂是全球廣告砸的最兇的公司之一。2023年，可口可樂營收458.31億美元，砸了約40億美元廣告費用，約10%的收入花在廣告上。伊利、蒙牛的廣告投放手段堪比可口可樂這種世界性的食品公司。

根據市場監(jiān)管總局所公布的統(tǒng)計數據，2023年全國范圍內從事廣告業(yè)務的事業(yè)單位及規(guī)模以上企業(yè)共計達到1.7萬戶，這些企業(yè)實現的廣告業(yè)務收入總計為13120.7億元。2023年，伊利與蒙牛兩大企業(yè)的廣告投放總額約為215億元，占整個中國廣告市場的份額為1.64%。

經食業(yè)家梳理，全國范圍內的多家乳品企業(yè)在其廣告費用投入方面表現較高。

備注：飛鶴67.091億元為銷售及經銷開支，未拆分廣告費用

數據顯示，飛鶴2023年銷售及經銷開支67.091億元，同比去年增加2.5%，主要由于廣告和小船費用增加。即便如此，飛鶴2023年毛利率仍高達64.83%，不僅碾壓了全球任何一家奶粉企業(yè)，甚至也碾壓了大部分的白酒企業(yè)。

近年來，澳優(yōu)乳業(yè)成功引領羊奶市場從“小眾”走向“主流”，并持續(xù)加大品牌營銷力度。知名藝人黃磊和唐嫣紛紛加盟澳優(yōu)大家庭。2023年，澳優(yōu)乳業(yè)在宣傳和廣告方面的投入總計達到10.78億元，占公司總營收的14.6%，其營銷投入比例遠超伊利。

昔日風靡一時的兒童奶酪棒市場熱度急轉直下，導致以該產品為主打品牌的妙可藍多業(yè)績出現滑坡。然而，這并未影響該公司大規(guī)模的廣告投放。截至2023年，妙可藍多的廣告促銷費用回落至5.54億元，占公司總營收的13.7%，而2016年其廣告費用僅為250萬元。

仔細觀察便會發(fā)現，身邊只要有流量的地方，幾乎都能看到快消品品牌的身影。不看不知道，我國乳業(yè)巨頭，個個都是腰纏萬貫的主。

針對乳制品企業(yè)在營銷方面的大規(guī)模投入，消費者的反饋各異。多數消費者認為：“羊毛出在羊身上，我們期望的是高品質的產品，而非名人代言。”

然而，每年仍有很多品牌對品牌宣傳保持“熱情”，導致消費者感到困惑。實際上，持續(xù)不斷地進行廣告投放是最為合理的策略，因為相較于廣告費用，品牌成功的確定性更為珍貴。但是，若沒有強大的研發(fā)實力和品質支撐，僅依賴營銷驅動，恐怕會有收取“智商稅”的嫌疑。