說起飲品，近年來中國啤酒業(yè)中各大品牌齊齊聚焦高端化的趨勢絕對值得一提。然而，與之相反，國內(nèi)乳業(yè)卻是仍未進入高端化階段，甚至陷入了周期底部中。

圖源：中國圣牧財報

增收降利 牧企承受巨大的供需缺口壓力

從產(chǎn)業(yè)鏈來看，乳制品產(chǎn)業(yè)鏈上游主要為奶源供應(yīng)的畜牧養(yǎng)殖等產(chǎn)業(yè)，中游主要對原奶進行加工形成各種產(chǎn)品，下游為渠道消費環(huán)節(jié)。

近年來，上游奶源供應(yīng)發(fā)生了顯著變化。

資料顯示，進入2019年，先是國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于推進奶業(yè)振興保障乳品質(zhì)量安全的意見》、再是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等多部門印發(fā)了《關(guān)于進一步促進奶業(yè)振興的若干意見》、《奶業(yè)品牌提升實施方案》……由此，國內(nèi)奶業(yè)由上至下都進入了加速“轉(zhuǎn)型升級期”。

再加上當(dāng)時在企業(yè)對消費者教育加強、產(chǎn)品創(chuàng)新等因素共同推動下，國內(nèi)奶制品消費意愿明顯增強。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019-2021年我國居民人均奶類消費量同比增速分別達(dá)到2.5%、4.0%和10.8%。

與之相應(yīng)的是，2018-2023年中國乳制品市場零售規(guī)模年均復(fù)合增速為6.3%，2023年預(yù)計超過5000億元。

總之，在奶牛養(yǎng)殖收益提升及奶業(yè)振興政策等綜合因素推動，多地奶源基地加快建設(shè)，奶牛存欄量和單產(chǎn)水平穩(wěn)步上升，這些因素共同推動了牛奶和乳制品產(chǎn)量的新高。

據(jù)行業(yè)雜志《荷斯坦》不完全統(tǒng)計，2021年至2022年間，全國新擴建牧場項目就達(dá)314個。這些新建牧場的投入，使得這幾年國內(nèi)原料奶產(chǎn)量顯著增長。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年我國原料奶產(chǎn)量同比增長6.7%，達(dá)到4197萬噸的歷史新高點。

然而，同期國內(nèi)乳制品終端消費卻是極度不景氣。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)也顯示，2023年全年奶類消費下降約1.6%，其中人均奶類消費量41.3公斤，同比上一年減少0.6千克。

此外，人均乳制品消費量也明顯下降，特別其中的液態(tài)奶，作為乳制品消費的主力軍，在2022年出現(xiàn)了近八年來的首次下滑，降幅達(dá)8%。

可見國內(nèi)終端乳制品消費是整體性的下降，人口變化因素只是原因之一，關(guān)鍵還是近年來的消費“降級”。

基于上述十分凸顯的供需缺口問題，上游原奶價格也相應(yīng)承壓下行。據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)，內(nèi)蒙古、河北等10個主產(chǎn)省份生鮮乳平均價格從2021年末高點的4.38元/千克下降至2024年3月份的3.53元/千克，降幅達(dá)19.41%。

此外，陜西生鮮乳價格協(xié)商委員會委員也確定，2024年第一季度生鮮牛乳交易參考價格為3.3元/公斤～3.7元/公斤。

這一變動趨勢，直接影響了奶牛畜牧企業(yè)的盈利能力。

以養(yǎng)殖奶牛，并生產(chǎn)和銷售高端沙漠有機原料奶、優(yōu)質(zhì)非有機原料奶的中國圣牧為例，2023年其實現(xiàn)營收33.84億，同比+6.53%，但凈利潤下降了近八成，為8608萬元。

資料顯示，2023年內(nèi)該集團運營34座牧場，其奶牛及育肥牛存欄數(shù)148,029頭，較上年末增長8.6%。且其成乳牛單產(chǎn)達(dá)11.38噸，較同期增加約0.86噸，創(chuàng)下成立以來的最高奶牛單產(chǎn)水平。得益于此，2023年其錄得原料奶銷售總量71.1萬噸，較同期增加12.0%，進而實現(xiàn)收入同比增長。只是行業(yè)原奶價格的下跌，使其增收降利了。

與之相同的還有規(guī)模更多的現(xiàn)代牧業(yè)，2023年其營收同比上升了9.5%;但凈利潤卻從22年的5.62億下滑至1.75億元。財報還指出，2023年該企業(yè)年內(nèi)產(chǎn)奶量達(dá)到258.8萬噸，同比增長9.5%。

除此之外，原生態(tài)牧業(yè)、優(yōu)然牧業(yè)等部分牧企由盈轉(zhuǎn)虧，更是凸顯出整個上游承受的巨大利潤壓力

對此，證券日報引援了國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家、中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授李勝利的觀點：2024年適當(dāng)壓縮奶牛產(chǎn)能，自然增長率由慣性的3%下調(diào)到-5%，增加淘汰成母牛約30萬頭，每天減少8000噸原奶產(chǎn)量，才能大幅緩解產(chǎn)能過剩。

據(jù)悉目前已有部分企業(yè)延后新產(chǎn)能基地的建設(shè)進程，如澳亞集團推遲了牧場建設(shè)結(jié)束期。預(yù)計后續(xù)陸續(xù)將有更多牧企為止損，延緩新產(chǎn)能基地的建設(shè)、投放，或能在一定程度上緩解這個供需缺口擴大的速度。

但追根究底，產(chǎn)業(yè)的景氣關(guān)鍵還是在于需求的提振。

那么，進入2024年已經(jīng)一個季度了，乳業(yè)的下游景氣度又如何呢，是否有所提振?或許我們可以從同時對接B、C端的中游廠商銷量上窺探到一些跡象。

中游龍頭乳企“逆周期”明顯 市場需求仍未見頂

相比上游牧企，多年來一直全力加速全產(chǎn)業(yè)鏈一體化布局的中游加工制造商話語權(quán)更高，是整個產(chǎn)業(yè)鏈中毛利水平最高的環(huán)節(jié)。2023年該環(huán)節(jié)企業(yè)的整體經(jīng)營狀況更穩(wěn)健，尤其是規(guī)?；⑵放苹瘍?yōu)勢更明顯的龍頭乳企，如乳業(yè)雙雄——伊利股份、蒙牛股份。

一方面這些企業(yè)依靠早已深入人心的品牌心智以及完備的加工產(chǎn)品矩陣，即使在弱需求下依舊穩(wěn)定一定的“量”。另一方面，深入上游讓其擁有穩(wěn)定奶源的同時，通過多元化產(chǎn)品的持續(xù)豐富、消費者教育、以及加大買贈促銷等方式，得以逆市實現(xiàn)利增。

一句說，就是“量”、“利”、“規(guī)模化”齊全讓其即使在承擔(dān)維穩(wěn)全產(chǎn)業(yè)鏈責(zé)任，做到“應(yīng)收盡收”的同時，實現(xiàn)基本盤在逆市中的相對穩(wěn)定性。

資料顯示，伊利股份2023年實現(xiàn)營業(yè)收入1261.79億元，同比增長2.44%;其中凈利潤更是首次突破百億大關(guān)，為104.29億元，同比增長10.58%。收入增速與過去幾年相比，雖略有放緩，但與同行相比，考慮到基數(shù)影響，其表現(xiàn)依舊偏穩(wěn)健。其體乳業(yè)務(wù)、成人奶粉、冷飲業(yè)務(wù)等多個方向更是在2023年保持市場第一。

而24Q1業(yè)績來看，相對低迷的需求也讓伊利股份面臨一定壓力，特別是液態(tài)奶品類?？陀^原因在于去年疫情放開后乳制品的禮贈場景迅速恢復(fù)，導(dǎo)致去年一季度的業(yè)績基數(shù)較高。此外，今年春節(jié)過后整體消費市場開始走弱，經(jīng)銷商的進貨意愿也相應(yīng)減弱。

來源：伊利股份24Q1季報

于此同時，蒙牛2023全年實現(xiàn)營收986.24億，同比增長6.51%;但其凈利潤卻同比下滑9.31%，為48.09億。與行業(yè)趨勢截然相反的走勢，主要是其激增的廣告費用。財報顯示，蒙牛2023年的廣告費用比2022年的54.95億元增加了近20億元，漲幅高達(dá)36.9%。2020-2023年累計投入近270億元。與之相比，伊利同樣投入巨額廣告費用下，整體財務(wù)狀況更穩(wěn)健。

遠(yuǎn)不及預(yù)期的財報，也使得蒙牛股市市值大跌，2024年4月17日更是創(chuàng)下2018年以來股價新低。不過，兩大龍頭的高額廣告費用，也側(cè)面反映出行業(yè)激烈的競爭狀況。

據(jù)不完全統(tǒng)計，22家乳企中，有超過7層在2023年實現(xiàn)營收同比上漲，有9家出現(xiàn)業(yè)績下滑，包括上述牧業(yè)企業(yè);16家實現(xiàn)凈利潤同比上漲。其中南方乳業(yè)營收同比增長14.6%，凈利潤同比增長18.34%;新乳業(yè)營收增長9.8%，凈利潤增長19.27%。

總體，不同于過去經(jīng)歷過需求見頂后持續(xù)縮量、盈利承壓的啤酒產(chǎn)業(yè)，當(dāng)前我國乳業(yè)仍未觸及市場需求的天花板。

一方面，按照當(dāng)前國內(nèi)人均43.1kg/年的奶類消費量，僅相當(dāng)于《中國居民膳食指南》推薦量的22.6%—37.7%。按照網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，美國、俄羅斯、日本等地人均牛奶消費量超100-200千克。因此，如果能在企業(yè)迅速補位的消費教育、以及新的行業(yè)大單品帶領(lǐng)下，仍有增長空間。

另一方面，當(dāng)前國內(nèi)依舊存在的高端奶制品進口現(xiàn)狀。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國乳制品進口量為282.4萬噸，進口額達(dá)114.7億美元，其中最大的兩類產(chǎn)品分別是嬰幼兒奶粉和大包粉，進口額分別為42.1億美元和29.2億美元。與之相反，2023年中國共計出口的各類乳制品雖然在重量以及價值規(guī)模上均實現(xiàn)30%以上的增長，但僅有5.8萬噸，出口額也只有2.6億美元。

不過話又說回來，當(dāng)前行業(yè)卻是缺乏新的如類似奶酪棒這樣的快速滲透新載體，而且，這種新品定價也確實過高。短期內(nèi)，市場規(guī)模的增速預(yù)計并不會太可觀，而是偏溫和進行。

結(jié)語

此外，值得一提的是，對比當(dāng)前已進入高端化競爭的啤酒產(chǎn)業(yè)，乳業(yè)企業(yè)地域限制相對較小，大多頭部企業(yè)均是全國性布局，因此，隨著當(dāng)下又一次產(chǎn)業(yè)底部周期帶來的震蕩后，未來其規(guī)?；瘍?yōu)勢、品牌優(yōu)勢將愈發(fā)凸顯。

不過這并不意味著二線廠家機會消失了，相反，當(dāng)賽事還未進入高端化時，二線廠家仍有機會提升市占率，也能給予兩大頭部廠商更多的壓力。

畢竟乳業(yè)自飲屬性且產(chǎn)品相對同質(zhì)，難以做出明顯心智溢價。恰如伊利股份在近日的投資者調(diào)研紀(jì)要中表示，“在消費品領(lǐng)域，隨著產(chǎn)品和渠道的多元化發(fā)展，產(chǎn)品為王、渠道為王的時代已經(jīng)過去，營銷為王、甚至用戶為王的時代正在到來?！?

同時蒙牛集團副董事長盧敏放也認(rèn)為，雖然短期內(nèi)國內(nèi)乳制品行業(yè)增長面臨壓力，但渠道的多元化將為乳企帶來新的發(fā)展機遇。

此時，率先掌握最佳觸達(dá)消費者的秘訣，完成品牌教育和建設(shè)的乳業(yè)企業(yè)或?qū)@得驚喜的收獲。