一天時(shí)間喜提多個(gè)熱搜，分別是簽約人氣明星王一博為代言人，陷入反式脂肪酸食品安全問(wèn)題爭(zhēng)議中以及三年市值蒸發(fā)365億元，妙可藍(lán)多可謂是冰火幾重天，而這個(gè)憑借汪汪隊(duì)等動(dòng)畫(huà)形象深受孩子喜愛(ài)的奶酪棒，為何會(huì)落入如此境地？

盈利困境中，

重金簽約王一博

2016年上市的妙可藍(lán)多，不僅成為了國(guó)內(nèi)“奶酪第一股”，業(yè)績(jī)也迎來(lái)了飛速提升。2018年到2021年，妙可藍(lán)多營(yíng)收同比增幅分別為24.82%、42.32%、63.2%、57.31%，凈利潤(rùn)同比增幅基本都超過(guò)了100%。同時(shí)，其股價(jià)也在2021年5月底沖上了最高點(diǎn)，為每股84.5元。但之后，妙可藍(lán)多的股價(jià)就開(kāi)始走低。今年4月19日收盤(pán)，已跌到11.95元每股。與最高點(diǎn)相比，妙可藍(lán)多的市值蒸發(fā)365億元。

“妙可藍(lán)多市值三年蒸發(fā)365億”也因此登上了熱搜。與此同時(shí)，妙可藍(lán)多在上海官宣人氣明星王一博為品牌代言人并發(fā)布多款新品花酪棒、鱈魚(yú)奶酪條、慕斯奶酪杯和手撕奶酪4款新品，被王一博帶火部分產(chǎn)品在天貓旗艦店已經(jīng)賣(mài)斷貨。

不同于之前的奶酪產(chǎn)品，與王一博聯(lián)名的新品價(jià)格偏高。在天貓旗艦店，花酪棒套餐售價(jià)185元，折合16.9元/支。相比普通款50支售價(jià)109元，折合2.18元/支，每支相當(dāng)于溢價(jià)670%。如果選擇11袋裝的限定套餐款，商家還附贈(zèng)隨拍明信片3張以及手機(jī)背夾1個(gè)。除花酪棒套餐外，妙可藍(lán)多還推出了“YIBO同款”套餐打包出售，包含8個(gè)花酪棒、2個(gè)一口奶酪、1個(gè)手撕奶酪和3個(gè)鱈魚(yú)奶酪條，套餐價(jià)258元。

王一博是妙可藍(lán)多官宣的第二個(gè)品牌代言人。2020年9月20日，妙可藍(lán)多正式簽約影視明星孫儷，全面代言妙可藍(lán)多旗下奶酪棒、馬蘇里拉、芝士片等產(chǎn)品。

在業(yè)績(jī)頻頻“報(bào)警”之下，妙可藍(lán)多啟動(dòng)第二品牌代言人，意圖借助明星效應(yīng)拉動(dòng)產(chǎn)品業(yè)績(jī)，而在對(duì)于業(yè)績(jī)差的問(wèn)題上，妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇在2024年中國(guó)企業(yè)家商界木蘭年會(huì)上也表示，“去年財(cái)務(wù)報(bào)表不好，我也很難過(guò)。在這個(gè)過(guò)程，我也在反思，特別是去年業(yè)績(jī)，就是因?yàn)楣?yīng)鏈問(wèn)題，成本上漲了過(guò)億”。

然而在營(yíng)銷(xiāo)上，財(cái)報(bào)顯示，2019年到2023年，妙可藍(lán)多的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為3.59億元、7.10億元、11.59億元、12.19億元、9.39億元，雖然2023年有所下降，但銷(xiāo)售費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比一直居高不下，這幾年均超過(guò)了20%。反觀其研發(fā)費(fèi)用，2019年到2023年，最低僅有2230.41萬(wàn)，最高也只有5122.70萬(wàn)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，妙可藍(lán)多在營(yíng)銷(xiāo)上投入不少，這點(diǎn)也與其近些年的動(dòng)作相吻合，重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的打法至今依然是沒(méi)有變。

陷食安問(wèn)題，

妙可藍(lán)多何時(shí)醒悟？

從上文我們可見(jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用一直占據(jù)妙可藍(lán)多大頭，產(chǎn)品輕研發(fā)也讓其陷入食品安全問(wèn)題。就在5月9日官宣新代言人王一博同時(shí)，微博話(huà)題#妙可藍(lán)多反式脂肪酸#沖上熱搜榜，瞬間引發(fā)全網(wǎng)熱議，更向那些喜愛(ài)其產(chǎn)品的家庭潑了一盆冷水。

爭(zhēng)議點(diǎn)在于，妙可藍(lán)多奶酪制品的配料表中，含有一項(xiàng)名為“食用油脂制品”的成分，而“食用油脂制品”實(shí)際就是反式脂肪酸的另一種叫法。

反式脂肪酸是一種在工業(yè)加工過(guò)程中生成的不飽和脂肪酸，通常出現(xiàn)在氫化植物油里，反式脂肪酸會(huì)給身體健康帶來(lái)不良影響，根據(jù)食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB28050-2011 預(yù)包裝食品營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽通則D.4.2條款規(guī)定，每天攝入反式脂肪酸不應(yīng)超過(guò)2.2g，過(guò)多攝入反式脂肪酸可使血液膽固醇增高，從而增加心血管疾病發(fā)生的危險(xiǎn)。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康越發(fā)重視，不少人對(duì)反式脂肪酸敬而遠(yuǎn)之，尤其是有孩子的家長(zhǎng)。“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”登上熱搜后，有網(wǎng)友評(píng)論，“太可怕了”，“再也不敢給孩子吃了”。有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)出了妙可藍(lán)多客服的回復(fù)，稱(chēng)妙可藍(lán)多的奶酪產(chǎn)品沒(méi)有反式脂肪酸。

隨著反式脂肪酸事件的發(fā)酵，自然將給妙可藍(lán)多帶來(lái)更多、更大的負(fù)面影響，這對(duì)于如今的妙可藍(lán)多來(lái)說(shuō)，自然是雪上加霜。

奶酪市場(chǎng)群雄爭(zhēng)霸，

妙可藍(lán)多輝煌早已不再

當(dāng)年，妙可藍(lán)多狂砸一波一波的廣告語(yǔ)，為今日奶酪市場(chǎng)在中國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)了品類(lèi)新市場(chǎng)，但近年來(lái)并未能更好地引領(lǐng)并傳遞其作為頭部品牌的獨(dú)特顧客價(jià)值。隨著兒童奶酪品類(lèi)逐步成熟，選擇豐富，妙可藍(lán)多從唯一掉入唯多的選項(xiàng)，傳統(tǒng)乳企伊利、三元、光明，新銳品牌妙飛、奶酪博士，都意圖分一杯羹。

在眾多企業(yè)跟風(fēng)做兒童奶酪棒之際，此次妙可藍(lán)多推新和啟動(dòng)新代言人，將目標(biāo)人群不再僅僅局限于兒童，開(kāi)始攻占年輕人奶酪市場(chǎng)，啟動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略年輕化轉(zhuǎn)型，正是窺見(jiàn)了年輕人的消費(fèi)能力，意圖將新品打造為第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，但Z世代崇尚高顏值、追求個(gè)性化，他們注重品質(zhì)消費(fèi)，追求安全健康。

這些特點(diǎn)在消費(fèi)選擇上體現(xiàn)得淋漓盡致，而妙可藍(lán)多重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)能否在產(chǎn)品品質(zhì)贏得認(rèn)可？加之過(guò)高的新品價(jià)格能否受市場(chǎng)歡迎和消費(fèi)者認(rèn)可，目前有待市場(chǎng)考驗(yàn)。