一天時間喜提多個熱搜，分別是簽約人氣明星王一博為代言人，陷入反式脂肪酸食品安全問題爭議中以及三年市值蒸發(fā)365億元，妙可藍多可謂是冰火幾重天，而這個憑借汪汪隊等動畫形象深受孩子喜愛的奶酪棒，為何會落入如此境地？

盈利困境中，

重金簽約王一博

2016年上市的妙可藍多，不僅成為了國內(nèi)“奶酪第一股”，業(yè)績也迎來了飛速提升。2018年到2021年，妙可藍多營收同比增幅分別為24.82%、42.32%、63.2%、57.31%，凈利潤同比增幅基本都超過了100%。同時，其股價也在2021年5月底沖上了最高點，為每股84.5元。但之后，妙可藍多的股價就開始走低。今年4月19日收盤，已跌到11.95元每股。與最高點相比，妙可藍多的市值蒸發(fā)365億元。

“妙可藍多市值三年蒸發(fā)365億”也因此登上了熱搜。與此同時，妙可藍多在上海官宣人氣明星王一博為品牌代言人并發(fā)布多款新品花酪棒、鱈魚奶酪條、慕斯奶酪杯和手撕奶酪4款新品，被王一博帶火部分產(chǎn)品在天貓旗艦店已經(jīng)賣斷貨。

不同于之前的奶酪產(chǎn)品，與王一博聯(lián)名的新品價格偏高。在天貓旗艦店，花酪棒套餐售價185元，折合16.9元/支。相比普通款50支售價109元，折合2.18元/支，每支相當于溢價670%。如果選擇11袋裝的限定套餐款，商家還附贈隨拍明信片3張以及手機背夾1個。除花酪棒套餐外，妙可藍多還推出了“YIBO同款”套餐打包出售，包含8個花酪棒、2個一口奶酪、1個手撕奶酪和3個鱈魚奶酪條，套餐價258元。

王一博是妙可藍多官宣的第二個品牌代言人。2020年9月20日，妙可藍多正式簽約影視明星孫儷，全面代言妙可藍多旗下奶酪棒、馬蘇里拉、芝士片等產(chǎn)品。

在業(yè)績頻頻“報警”之下，妙可藍多啟動第二品牌代言人，意圖借助明星效應拉動產(chǎn)品業(yè)績，而在對于業(yè)績差的問題上，妙可藍多創(chuàng)始人柴琇在2024年中國企業(yè)家商界木蘭年會上也表示，“去年財務報表不好，我也很難過。在這個過程，我也在反思，特別是去年業(yè)績，就是因為供應鏈問題，成本上漲了過億”。

然而在營銷上，財報顯示，2019年到2023年，妙可藍多的銷售費用分別為3.59億元、7.10億元、11.59億元、12.19億元、9.39億元，雖然2023年有所下降，但銷售費用在總營收中的占比一直居高不下，這幾年均超過了20%。反觀其研發(fā)費用，2019年到2023年，最低僅有2230.41萬，最高也只有5122.70萬。從財報來看，妙可藍多在營銷上投入不少，這點也與其近些年的動作相吻合，重營銷、輕研發(fā)的打法至今依然是沒有變。

陷食安問題，

妙可藍多何時醒悟？

從上文我們可見，營銷費用一直占據(jù)妙可藍多大頭，產(chǎn)品輕研發(fā)也讓其陷入食品安全問題。就在5月9日官宣新代言人王一博同時，微博話題#妙可藍多反式脂肪酸#沖上熱搜榜，瞬間引發(fā)全網(wǎng)熱議，更向那些喜愛其產(chǎn)品的家庭潑了一盆冷水。

爭議點在于，妙可藍多奶酪制品的配料表中，含有一項名為“食用油脂制品”的成分，而“食用油脂制品”實際就是反式脂肪酸的另一種叫法。

反式脂肪酸是一種在工業(yè)加工過程中生成的不飽和脂肪酸，通常出現(xiàn)在氫化植物油里，反式脂肪酸會給身體健康帶來不良影響，根據(jù)食品安全國家標準GB28050-2011 預包裝食品營養(yǎng)標簽通則D.4.2條款規(guī)定，每天攝入反式脂肪酸不應超過2.2g，過多攝入反式脂肪酸可使血液膽固醇增高，從而增加心血管疾病發(fā)生的危險。

隨著消費者對健康越發(fā)重視，不少人對反式脂肪酸敬而遠之，尤其是有孩子的家長。“妙可藍多反式脂肪酸”登上熱搜后，有網(wǎng)友評論，“太可怕了”，“再也不敢給孩子吃了”。有網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)出了妙可藍多客服的回復，稱妙可藍多的奶酪產(chǎn)品沒有反式脂肪酸。

隨著反式脂肪酸事件的發(fā)酵，自然將給妙可藍多帶來更多、更大的負面影響，這對于如今的妙可藍多來說，自然是雪上加霜。

奶酪市場群雄爭霸，

妙可藍多輝煌早已不再

當年，妙可藍多狂砸一波一波的廣告語，為今日奶酪市場在中國市場打開了品類新市場，但近年來并未能更好地引領并傳遞其作為頭部品牌的獨特顧客價值。隨著兒童奶酪品類逐步成熟，選擇豐富，妙可藍多從唯一掉入唯多的選項，傳統(tǒng)乳企伊利、三元、光明，新銳品牌妙飛、奶酪博士，都意圖分一杯羹。

在眾多企業(yè)跟風做兒童奶酪棒之際，此次妙可藍多推新和啟動新代言人，將目標人群不再僅僅局限于兒童，開始攻占年輕人奶酪市場，啟動經(jīng)營戰(zhàn)略年輕化轉型，正是窺見了年輕人的消費能力，意圖將新品打造為第二增長曲線，但Z世代崇尚高顏值、追求個性化，他們注重品質(zhì)消費，追求安全健康。

這些特點在消費選擇上體現(xiàn)得淋漓盡致，而妙可藍多重營銷輕研發(fā)能否在產(chǎn)品品質(zhì)贏得認可？加之過高的新品價格能否受市場歡迎和消費者認可，目前有待市場考驗。