乳企為何愿意為商超、會(huì)員店代工?

商超、會(huì)員店等自有品牌乳制品正在搶走傳統(tǒng)乳企的風(fēng)頭。

由于國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期，面對(duì)上游原奶的消化壓力，頭部乳企紛紛加入到為商超自有品牌代工的行列中。業(yè)內(nèi)看來，超市、會(huì)員店等自有品牌乳制品售價(jià)整體偏低，還有可能存在與乳企原有品牌左右互搏的風(fēng)險(xiǎn)，但從去庫存的角度，乳企不得不放低身段參與其中。

近期第一財(cái)經(jīng)記者注意到，奧樂齊、盒馬、山姆會(huì)員店等都加大了在自有品牌乳制品產(chǎn)品的布局力度，而代工方也發(fā)生了改變。此前由于代工商超自有品牌業(yè)務(wù)利潤(rùn)微薄，且對(duì)自身品牌幫助較小，過往這一工作大多是中小乳企的專利，但目前代工方則變成了行業(yè)內(nèi)的頭部乳企。

比如奧樂齊超市的自有品牌常溫奶，是由新希望乳業(yè)旗下的安徽新希望白帝乳業(yè)生產(chǎn);山姆會(huì)員店自有品牌鮮奶和有機(jī)鮮奶則分別來自于蒙牛和蒙牛旗下的中國(guó)圣牧;盒馬自有品牌鮮奶則主要來自于新希望乳企的琴牌，有機(jī)鮮奶則來自于農(nóng)墾系統(tǒng)的華山牧乳業(yè)。

記者注意到，這些商超、會(huì)員店的自有品牌乳制品價(jià)格整體要低于乳企的同類產(chǎn)品，比如某款2L裝上商超自有品牌鮮奶售價(jià)為17.9元/瓶，換算到常規(guī)950毫升包裝產(chǎn)品的價(jià)格為8.5元/瓶，乳企正常產(chǎn)品同規(guī)格售價(jià)多在10元/瓶左右。某會(huì)員店的自有品牌娟姍鮮奶的售價(jià)為950毫升18.9元/盒，而負(fù)責(zé)代工乳企在電商平臺(tái)銷售的同類產(chǎn)品，雖然營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)比前者有少量提升，但價(jià)格卻要貴出5成以上。

而為了避開和商超、會(huì)員店自有品牌的低價(jià)產(chǎn)生沖突，乳企在部分渠道銷售的產(chǎn)品大多是A2、娟姍、有機(jī)等高端產(chǎn)品，以及花色奶等進(jìn)行差異化布局。

有國(guó)內(nèi)乳企負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，商超、會(huì)員店的自有品牌產(chǎn)品更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，因此為其代工生產(chǎn)的利潤(rùn)并不理想，但從去庫存的角度卻較為有利。由于下游乳制品消費(fèi)恢復(fù)不及預(yù)期，上游的原奶需要及時(shí)消化，否則就需要噴粉儲(chǔ)藏，那樣一來乳企就要面臨更大的虧損。

2023年以來，國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)就一直呈現(xiàn)弱復(fù)蘇狀態(tài)，而原奶供給卻在快速增長(zhǎng)。尼爾森IQ最新公布的數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，全國(guó)乳制品銷售額同比有3.1%的下滑，從分項(xiàng)目看，新鮮白奶、酸奶、常溫奶等主要品類2024年一季度的增速比2023年還有所下滑。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年一季度，國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)量依然增長(zhǎng)了5.1%。

記者了解到，國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)的合同內(nèi)收購價(jià)格大多在3.5元/千克左右，乳企收購1噸原奶成本約為3500元，按照8噸奶噴成1噸奶粉，加上噴粉加工成本，總成本約在3萬元/噸左右，但由于奶粉價(jià)格受到國(guó)際乳制品拍賣定價(jià)影響，實(shí)際銷售價(jià)格遠(yuǎn)低于3萬元，一般會(huì)虧損1萬到1.5萬元/噸不等，因此就算代工利潤(rùn)微薄，乳企也能夠接受。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，渠道自有品牌的崛起也是個(gè)性化、多元化的消費(fèi)趨勢(shì)的體現(xiàn)，雖然乳企為其代工未來可能會(huì)面臨市場(chǎng)上左右互搏的問題，但在當(dāng)下這一模式能夠幫助乳企消化產(chǎn)能和奶源。此外，這些會(huì)員店自有品牌背后帶有私域流量經(jīng)濟(jì)的特征，要想做到很大規(guī)模搶走乳企生意也不是那么容易。

而為了避免商超、會(huì)員店自有品牌乳制品獨(dú)大，進(jìn)而影響乳企品牌產(chǎn)品的銷售，大多數(shù)代工乳企都會(huì)在產(chǎn)品線上進(jìn)行區(qū)隔，比如有的品牌會(huì)將基礎(chǔ)產(chǎn)品做成渠道自有品牌產(chǎn)品，但并不會(huì)拿出高端產(chǎn)品代工，也有的品牌會(huì)調(diào)整產(chǎn)品容量和營(yíng)養(yǎng)成分，來和給渠道品牌代工的產(chǎn)品建立區(qū)隔。

新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，并不擔(dān)心這些渠道品牌未來會(huì)搶乳企的生意。在當(dāng)前商業(yè)模式下，渠道最主要的功能還是幫助品牌去做分銷，去做交付工作。渠道增加自有品牌產(chǎn)品都有其初衷或是完成階段性的目標(biāo)，但從目前全球市場(chǎng)來看，還沒有哪家大商超只賣自有品牌產(chǎn)品，消費(fèi)者并不是只追求便宜實(shí)惠，還會(huì)有很多多元化的需求，因此目前渠道品牌乳制品快速增長(zhǎng)，更多是一種商場(chǎng)、會(huì)員店的經(jīng)營(yíng)策略，而非企業(yè)戰(zhàn)略。