牛奶內(nèi)卷加劇，三元牛奶和海河牛奶“掐”起來了。

昨日，三元一款常溫牛奶的包裝設(shè)計(jì)引發(fā)了公眾熱議，其與海河“花色奶”在奶牛元素，包裝色彩，構(gòu)圖上的相似性都讓消費(fèi)者懷疑其有模仿之嫌。受到爭(zhēng)議的三元牛奶在天津的部分終端店混在海河的柜臺(tái)一起售賣，更引發(fā)了部分天津消費(fèi)者的吐槽。

有海河品牌的粉絲表示，“簡(jiǎn)直太無語了，三元這么困難了嗎？真沒錢請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)了？直接復(fù)制可還行？”“海河幾十年來，包裝袋一直就這樣。沒想到三元你小子濃眉大眼的，竟然也干這種事兒。”當(dāng)然，也有樂觀的天津消費(fèi)者感慨，“海河也有山寨的，可算出息了。”甚至，有消費(fèi)者反諷稱，“海河是公牛，三元是母牛。”

一位業(yè)內(nèi)人士表示，“設(shè)計(jì)是品牌的靈魂，也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。終端店將兩款牛奶放在一起，無疑加劇了誤導(dǎo)消費(fèi)者的可能性。消費(fèi)者在購買時(shí)，很可能會(huì)因?yàn)榘b的相似性而混淆，導(dǎo)致誤購。這種行為，不僅損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。”

他認(rèn)為，“作為國企，三元更應(yīng)以創(chuàng)新為引擎，堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量與特色，唯有深入理解消費(fèi)者需求，研發(fā)出別具一格的產(chǎn)品，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞，穩(wěn)固市場(chǎng)地位?！?/span>

就像北京人對(duì)三元、河北人對(duì)君樂寶和東北人對(duì)完達(dá)山，天津人對(duì)海河也有著不可替代的偏愛和情懷。有人說：如果海河是天津的母親河，那么海河牛奶就是流淌在這座城市里的第二條“母親河”。

公開信息顯示，成立于1957年的天津海河乳品有限公司（海河乳業(yè)），其產(chǎn)品在天津常年保持著45%以上的市場(chǎng)占有率。企業(yè)公布的數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，海河的營業(yè)收入從4.6億元增長至8.4億元，利潤從113萬元增長至7082萬元。2023年前三季度，海河實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.8億元。

作為海河幾十年口碑積累之后推出的爆款，花色奶誕生于1999年，主打可可口味，也是公司在發(fā)展過程中豐富品類的一次創(chuàng)新?！懊總€(gè)天津人的包里，都裝過海河可可奶”，足以說明天津市民、特別是年輕人對(duì)其的喜愛。

甚至，一位天津消費(fèi)者表示，海河的袋裝純牛奶比北京三元純牛奶單價(jià)還要貴。究其原因，“海河牛奶基本只在天津銷售，屬于地區(qū)品牌。而天津人非常認(rèn)當(dāng)?shù)嘏谱樱热缤鯌c坨西紅柿，沙窩蘿卜這些都賣的很貴。”

需要提及的是，對(duì)于業(yè)內(nèi)口碑相對(duì)“保守”的海河而言，花色奶也是其少有的能走出華北的品類。

對(duì)此，一位海河外埠渠道負(fù)責(zé)人表示，“國內(nèi)除了我們，幾乎沒有企業(yè)做同類產(chǎn)品，這是我們走差異化路徑最大的信心。另外我們的包裝很有特點(diǎn)，底部特殊設(shè)計(jì)，消費(fèi)者購買時(shí)一眼就能發(fā)現(xiàn)?！?/span>

2017年底，海河乳品外埠市場(chǎng)銷售額為2000多萬，該數(shù)據(jù)于2018年超過6000萬。此后，官方?jīng)]有公布營收的最新數(shù)據(jù)，但可以查到的是，截至目前，海河乳品在全國已有近200個(gè)經(jīng)銷商，除港澳臺(tái)地區(qū)、西藏自治區(qū)外，產(chǎn)品覆蓋31個(gè)省市自治區(qū)。

這份業(yè)績，或許在“伊利、蒙牛們”看來不值一提，但對(duì)于被業(yè)內(nèi)戲稱“（相對(duì)）沒有野心，沒有追求”的海河而言，已屬不易。

一個(gè)例子是，據(jù)一位接近海河乳業(yè)人士回憶，“我前幾年在一個(gè)乳制品的貿(mào)易公司做過一段時(shí)間。彼時(shí)，我們和海河乳業(yè)的某負(fù)責(zé)人接觸，問他想不想像光明和三元那樣做到全國的那種產(chǎn)業(yè)規(guī)模。但海河的負(fù)責(zé)人卻說，‘天津的市場(chǎng)就已經(jīng)夠了’?！?/span>

然而，面對(duì)一向豁達(dá)的天津消費(fèi)者，三元這次卻踢到了“鐵板”上。

三元乳業(yè)和海河乳業(yè)，都是“根正苗紅”的華北區(qū)域頭部乳企。

公開信息顯示，三元牛奶的母公司——北京三元食品股份有限公司（三元股份）主要從事乳制品制造業(yè)，主要業(yè)務(wù)涉及加工乳制品、冷食冷飲等，旗下?lián)碛?a target="_blank" class="keylink" style="text-decoration-line:none;color:#2D374B;">低溫鮮奶、低溫酸奶、常溫牛奶、常溫酸奶、奶粉、奶酪、冰淇淋等產(chǎn)品系列。該公司于2003年9月上市。

相比起海河的“溫吞”，與光明、新乳業(yè)等上市公司直接競(jìng)爭(zhēng)的三元?jiǎng)t承載了更大的成長壓力。尤其是2020年以來，上游牧業(yè)加速擴(kuò)張，伊利、蒙牛、新乳業(yè)等全國性乳企跑馬圈地，對(duì)區(qū)域性龍頭乳企造成了一定市場(chǎng)擠壓。

尼爾森IQ此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021、2022、2023年乳制品全渠道收入同比分別增長7.90%、下滑6.50%、下滑2.40%。具體到各企業(yè)，則是營收持續(xù)承壓。到2024年第一季度，乳制品全渠道銷售額增速仍未回暖，同比下滑3.1%。

今年早些時(shí)候，三元股份發(fā)布了2023年年報(bào)及2024年一季度業(yè)績報(bào)告。

數(shù)據(jù)顯示，三元股份2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入78.41億元，同比下降1.38%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.43億元，同比增長502.39%，但更能反映公司真實(shí)盈利能力的扣非凈利潤僅為183.21萬元，同比下降93.84%。

此外，截至2024年一季度末，三元股份營業(yè)收入延續(xù)上年的負(fù)增長態(tài)勢(shì)，同比下降5.15%至20.41億元；公司單季歸母凈利潤為7327.29萬元，同比增長73.34%；扣非凈利潤恢復(fù)增長，較上年同期增加72.09%至6763.26萬元。

值得一提的是，曾經(jīng)排名三元之后的新乳業(yè)，已經(jīng)于2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入109.87億元，今年一季度實(shí)現(xiàn)營收26.14億元，均反超三元股份。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，三元股份難以依靠乳制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)生增長，通過外部投資并購的方式增厚利潤，但不如預(yù)期。繼在2022年剝離了此前收購的SPV（盧森堡）后，該公司又于2023年上半年剝離了北京首農(nóng)畜牧發(fā)展有限公司。同時(shí)，作為區(qū)域龍頭乳企，三元股份仍無法走出北京市場(chǎng)，全國化發(fā)展較為緩慢。

作為老牌區(qū)域性乳企，三元股份的營收一直較為依賴北京市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2020年-2022年，公司來源于北京地區(qū)的營收分別為38.10億元、43.94億元和48.34億元，呈逐年增長趨勢(shì)，而同期來源于北京以外區(qū)域的營收則從34.78億元逐年下滑至30.43億元。

凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，2023年，三元股份在北京市場(chǎng)液態(tài)奶份額仍居首位，該公司來自北京地區(qū)的營收為48.14億元，同比微降0.41%，占主營業(yè)務(wù)收入的比例為62.73%，較2022年的61.37%進(jìn)一步提升；而公司北京地區(qū)以外的收入進(jìn)一步下滑至28.59億元，同比下降4.31%。

值得一提的是，三元股份曾在2022年年報(bào)中提出：力爭(zhēng)在2025年度，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入150億元，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤4.2億元的業(yè)績目標(biāo)。而在2023年度報(bào)告中，公司不再提及具體數(shù)據(jù)，而是將2024年度的經(jīng)營目標(biāo)確定為：力爭(zhēng)在2023年?duì)I業(yè)收入基礎(chǔ)上同口徑實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，且扣非凈利潤大幅改善。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，牛奶銷售的渠道越來越碎片化，再加上牛奶本就是差異性不夠的產(chǎn)品，不同品牌的牛奶可替代性強(qiáng)。因此，在當(dāng)前終端需求增長不旺盛的環(huán)境下，不同乳企的銷量競(jìng)爭(zhēng)，更是渠道和終端的高度競(jìng)爭(zhēng)。三元與海河此次的“包裝撞車”，或是三元試圖通過各種手段化解增長壓力的一個(gè)微觀呈現(xiàn)，但似乎有點(diǎn)“急了”。