出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線作者 | 追光編輯 | 閃電美編 | 李雨霏審核 | 頌文

近年來，乳制品行業(yè)逐漸步入低谷期，終端產(chǎn)品動(dòng)銷不暢，上游牧場端歷經(jīng)“寒冬”，但在一眾細(xì)分市場中，A2型牛奶品類卻“一枝獨(dú)秀”，表現(xiàn)出眾。

A2型牛奶作為主打高端市場的新興賽道，目前正處在賽道高速崛起的上半場，一眾乳制品巨頭均在加緊布局，將A2型乳品作為差異化突破口。

在共同做大A2型乳品蛋糕的同時(shí)，如何在品類中保持差異化競爭優(yōu)勢，掌握行業(yè)話語權(quán)，仍是每家乳企需要共同面對的話題。

1、乳業(yè)新藍(lán)海

對于當(dāng)下的產(chǎn)業(yè)競爭，任何一個(gè)新進(jìn)入者要想進(jìn)入一個(gè)成熟且競爭格局趨于穩(wěn)定的行業(yè)，難度可想而知。想要站穩(wěn)腳跟并生存下來，除了要面對行業(yè)龍頭的擠壓式競爭，在新的細(xì)分賽道取得領(lǐng)先優(yōu)勢才是突圍的關(guān)鍵。

乳制品就是這樣的一個(gè)行業(yè)，作為一二三產(chǎn)業(yè)深度融合的行業(yè)，涉及奶牛養(yǎng)殖、生產(chǎn)加工、終端銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，是關(guān)系國計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，有著很強(qiáng)的剛需屬性。

從競爭格局來看，當(dāng)下的乳制品市場呈現(xiàn)出十分明顯的紅海特征，行業(yè)競爭激烈且巨頭林立，“雙龍頭”地位無法撼動(dòng)，其他中小品牌則徘徊在生存線的邊緣。

更為要緊的是，近年來乳制品市場受需求不振、奶價(jià)下行等多重因素影響，行業(yè)持續(xù)在低谷徘徊，呈現(xiàn)出量增價(jià)跌的趨勢。在這樣的背景下，上游的牧場端出現(xiàn)了大面積虧損，尤其是中小牧場經(jīng)營普遍承壓。

在行業(yè)低迷期，市場集中度進(jìn)一步提升將是未來趨勢所在。對此中國奶業(yè)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長高鴻賓曾表示，當(dāng)下國內(nèi)奶業(yè)正迎來格局重塑、優(yōu)勝劣汰的時(shí)代，國內(nèi)規(guī)模以上乳企已經(jīng)從815家減少至587家，未來集中度還將進(jìn)一步上升。

而行業(yè)低迷的另一面，隨著人們生活水平不斷提高，出現(xiàn)了明顯的產(chǎn)業(yè)升級趨勢，消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)健康屬性，乳制品細(xì)分市場的A2型牛奶作為健康高品質(zhì)產(chǎn)品代表，近年來備受消費(fèi)者關(guān)注。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

從營養(yǎng)成分來看，A2型牛奶主要包含A2β-酪蛋白明星營養(yǎng)成分，而普通牛奶同時(shí)含有A1型和A2型β-酪蛋白兩種蛋白，只有純種的A2型的奶牛才能生產(chǎn)出A2β-酪蛋白純牛奶。

據(jù)東北農(nóng)業(yè)大學(xué)研究，A2β-酪蛋白粒徑明顯低于A1β-酪蛋白，具備更高的消化率和更好平衡腸道菌群的能力，更加適合亞洲乳糖不耐受人群。

據(jù)《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察》研究，隨著功能性乳制品的日益普及和消費(fèi)者對A2牛奶認(rèn)知的增長，85%的消費(fèi)者在選購牛奶的時(shí)候會(huì)關(guān)注蛋白含量，49%的受訪者會(huì)看中A2-β酪蛋白，28%的媽媽人群更傾向于給孩子選擇A2奶。表明消費(fèi)者更加看重乳制品的產(chǎn)品品質(zhì)。

當(dāng)前，A2型乳品已成為乳制品持續(xù)高增長的新藍(lán)海賽道。據(jù)Fior Markets發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)，2018年全球A2型品類的市場規(guī)模為58.9億美元，預(yù)計(jì)到2026年將以17.03%的復(fù)合年增長率飆升至213.9億美元，折合人民幣超千億元。

面對A2型乳品新藍(lán)海，業(yè)內(nèi)各路玩家紛紛入局希望分一杯羹，賽道競爭也變得日漸激烈。

2、搶灘A2型乳品風(fēng)口

毫無疑問，A2型牛奶品類已成為乳制品行業(yè)高端細(xì)分市場的新寵，展現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。

在A2型乳品賽道參與者中，既不乏蒙牛、伊利這樣的行業(yè)龍頭，更有包括光明乳業(yè)、完達(dá)山等區(qū)域品牌，同時(shí)也能看到異軍崛起的新消費(fèi)品牌，例如“行業(yè)黑馬”認(rèn)養(yǎng)一頭牛。

站在產(chǎn)品角度，A2型乳品已經(jīng)滲透到多數(shù)行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品，無論是常溫液態(tài)奶、低溫鮮奶，還是奶粉奶酪類產(chǎn)品都有A2型乳品的身影。

具體來說，白奶方面如伊利推出的金典A2有機(jī)純牛奶、蒙牛精選牧場A2β-酪蛋白純牛奶、每日鮮語優(yōu)護(hù)A2β-酪蛋白鮮牛奶、光明致優(yōu)A2β-酪蛋白鮮牛奶，以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2-β酪蛋白有機(jī)純牛奶、A2型娟姍牛奶等。

同時(shí)，為凸顯A2型牛奶的營養(yǎng)價(jià)值，業(yè)內(nèi)各大玩家還加大了蛋白質(zhì)含量的比拼。

如每日鮮語A2β-酪蛋白小鮮語輕鮮奶標(biāo)注的A2β-酪蛋白含量≥9.7g/L;蒙牛精選牧場A2β-酪蛋白純牛奶中的A2β-酪蛋白含量為8.1g/L;金典A2有機(jī)純牛奶產(chǎn)品中A2β-酪蛋白為9g/L;衛(wèi)崗乳業(yè)推出的至淳A2β-酪蛋白鮮牛奶，宣稱每100mL含有4g蛋白質(zhì)，A2β-酪蛋白含量≥10g/L，在蛋白含量維度上越發(fā)內(nèi)卷。

奶粉領(lǐng)域的A2型乳品競爭依舊激烈，產(chǎn)品均為高端品牌。主要包括伊利金領(lǐng)冠有機(jī)A2產(chǎn)品、海普諾凱1897喜致、貝拉米A2有機(jī)嬰幼兒配方奶粉、飛鶴星飛帆A2，以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出添加A2型β-酪蛋白兒童奶粉等。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

此外，海外奶粉品牌巨頭同樣動(dòng)作頻頻。如惠氏推出了含有A2蛋白的啟賦Atwo、膳兒加A2奶源兒童成長奶粉、a2推出的a2 Smart Nutrition兒童牛奶。

同時(shí)，據(jù)《A2型蛋白乳制品行業(yè)趨勢白皮書》(下稱白皮書)顯示，2008年—2022年，國內(nèi)基礎(chǔ)白奶市場規(guī)模復(fù)合增長率只有3.2%，而A2型白奶新品數(shù)量平均增長率達(dá)151%，在全球這一數(shù)字是27%。

在電商平臺(tái)上A2型乳品的增長也十分迅猛。2022年—2023年，A2型白奶電商銷售額增長達(dá)45%。社交電商方面，2023年抖音平臺(tái)的A2型產(chǎn)品交易額由3.8e+增長至4.6e+，同比增長21%，明顯高于乳制品大盤GMV增速。

整體來看，雖然A2型乳品入局者不斷增加，但仍以少數(shù)大型企業(yè)為主，許多地方性的乳業(yè)公司尚未全面布局A2型產(chǎn)品。正因如此，A2型乳品賽道給了新消費(fèi)品牌崛起的機(jī)會(huì)，在此格局下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛以黑馬姿態(tài)脫穎而出。

據(jù)白皮書顯示，2022年1月至2023年12月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛A2型白奶在電商渠道的月銷售額占比達(dá)68%，已經(jīng)躍居品類龍頭。

在「界面新聞·創(chuàng)業(yè)最前線」看來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以能夠彎道超車，在較高的產(chǎn)品品質(zhì)的背后，更多的是對供應(yīng)鏈的深耕。而這也是行業(yè)未來比拼的重要方向。

3、供應(yīng)鏈“支撐力”

在乳制品乃至整個(gè)消費(fèi)類行業(yè)，供應(yīng)鏈對產(chǎn)品品質(zhì)的重要性不言而喻。擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的企業(yè)在當(dāng)下的品質(zhì)消費(fèi)環(huán)境中更具話語權(quán)。

相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示，全球只有30%的奶牛是A2型基因型奶牛，具有明顯的稀缺性，因此加強(qiáng)奶源布局就顯得格外重要。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛作為乳業(yè)新勢力，在2014年品牌創(chuàng)立之前就開啟了上游牧場端的搭建，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)布局了A2β-酪蛋白全產(chǎn)業(yè)鏈。

為解決A2型牛奶的奶源問題，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過血液采集、DNA提取、擴(kuò)增基因片段等基因篩選方式和智能分群飼養(yǎng)的數(shù)智化管理模式來繁育A2型奶牛。同時(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭牛還聯(lián)合開發(fā)了液相色譜質(zhì)譜法，對A2β-酪蛋白含量檢測提供了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的檢測方法。產(chǎn)品還通過了權(quán)威外檢機(jī)構(gòu)SGS的現(xiàn)場審核，認(rèn)證了產(chǎn)品的A2β-酪蛋白含量穩(wěn)定在≥0.9g/100mL。

圖 / 認(rèn)養(yǎng)一頭牛官微

在中游生產(chǎn)加工端，認(rèn)養(yǎng)一頭牛采用專車運(yùn)輸、生產(chǎn)過程嚴(yán)格清洗管路及設(shè)備，與普通牛奶在運(yùn)輸生產(chǎn)方面嚴(yán)格區(qū)分，進(jìn)一步保證了奶源的品質(zhì)。在渠道上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2型牛奶已全面入駐線上電商等渠道，并布局了線下商超、便利店等，形成線上線下的全渠道覆蓋。

自2020年認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出了首款A(yù)2β-酪蛋白牛奶以來，當(dāng)前產(chǎn)品涵蓋了常溫純牛奶、常溫純牛奶、冷藏純牛奶、奶粉、冰淇淋多個(gè)系列共10款A(yù)2型產(chǎn)品，所有產(chǎn)品均是100%自有奶源。

根據(jù)2023年沙利文的調(diào)研數(shù)據(jù)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的A2β-酪蛋白純牛奶在A2型牛奶的銷售額已經(jīng)達(dá)到全國第一，并獲得了A2型牛奶行業(yè)市場地位確認(rèn)證書。

同時(shí)，近年來其他乳業(yè)品牌也在加快對供應(yīng)鏈的布局。

例如，伊利金典A2β-酪蛋白牛奶產(chǎn)自限定有機(jī)牧場，已經(jīng)獲得了中歐有機(jī)雙認(rèn)證;蒙牛的三只小牛牧場飼養(yǎng)的A2基因型牛，提供A2β-酪蛋白奶源專供旗下DNA牛奶和睡前30分;完達(dá)山選用限定牧場提供的優(yōu)質(zhì)A2型奶源，推出了國內(nèi)首個(gè)有機(jī)A2型產(chǎn)品黑沃系列;a2品牌利用專利DNA檢測技術(shù)甄選A2型奶牛等。

與新消費(fèi)企業(yè)不同的是，行業(yè)頭部企業(yè)在奶源布局上具有先發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)有品牌做背書，在A2型乳品賽道均是不可忽視的重量級選手。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛除了上游奶源端的布局外，作為新消費(fèi)品牌，在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌形象和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面都更加貼近年輕消費(fèi)群體，與用戶的共情和互動(dòng)也是其一大優(yōu)勢。

例如在建立用戶對品牌的信任上。在認(rèn)養(yǎng)一頭牛官方微信公眾平臺(tái)后臺(tái)，用戶可以隨時(shí)看到牧場的實(shí)時(shí)直播，了解奶牛飼養(yǎng)情況;同時(shí)認(rèn)養(yǎng)一頭牛會(huì)安排用戶線下會(huì)面，邀請用戶參觀牧場。

又如認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出的城市牧場計(jì)劃，將牧場直接“搬進(jìn)”城市，方便全國各地的小朋友和家長現(xiàn)場參觀，讓公眾能夠與奶牛近距離互動(dòng)，包括喂奶牛，拍萌娃照片等，使公眾更加直觀了解奶牛的科普知識和一杯好牛奶誕生背后的故事，達(dá)到寓教于樂的目的。也進(jìn)一步拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離，賦予了產(chǎn)品與品牌更多內(nèi)涵價(jià)值。

此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還會(huì)結(jié)合當(dāng)下用戶關(guān)注的熱點(diǎn)潮流元素，積極開展聯(lián)名活動(dòng)。如2024年初認(rèn)養(yǎng)一頭牛攜手奶龍IP發(fā)起的龍年?duì)I銷活動(dòng)、與噸噸BOTTLEJOY聯(lián)名，與知名奶茶和咖啡品牌聯(lián)名等，進(jìn)一步擴(kuò)展了目標(biāo)消費(fèi)群體，擴(kuò)寬品牌邊界。

A2型乳品作為乳制品行業(yè)的藍(lán)海賽道，雖然擁有美好前景，但面對乳制品行業(yè)需求放緩和競爭加劇的壓力，如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者的需求，講好品類故事，利用“新質(zhì)生產(chǎn)力”提升供應(yīng)鏈效率，做好產(chǎn)品的品控和創(chuàng)新，避免陷入同質(zhì)化陷阱，提供更具“質(zhì)價(jià)比”的好產(chǎn)品，才是市場參與者提升產(chǎn)品競爭力的關(guān)鍵。

這對于新消費(fèi)品牌抑或是頭部品牌而言，均是如此。

*注：文中題圖來自攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。