近年來，大健康的發(fā)展勢(shì)頭正如日方升。其中的細(xì)分品類益生菌，更在大眾認(rèn)知提升下熱度飆升。正因如此，面對(duì)老本行景氣度持續(xù)萎靡，乳企們紛紛在這一領(lǐng)域展開布局，試圖通過“多元化”來獲得新增長曲線。

然而，隨著乳企布局的深入，益生菌的AB面也被曝光在聚光燈下：一面是群雄逐鹿的繁榮景象，一面是泥沙俱下的魚龍混雜。那么這條路對(duì)于乳企而言，究竟意味著什么?又要怎么走通、走好，成為自身核心競(jìng)爭(zhēng)力?

多家乳企激戰(zhàn)益生菌賽道

受新生人口的持續(xù)衰減、產(chǎn)品同質(zhì)的內(nèi)卷加劇等因素影響，乳制品生意正變得愈發(fā)復(fù)雜和艱難。從2023年業(yè)績(jī)來看，有超過半數(shù)的乳企狀況不佳，虧損、下滑、增收不增利。在此之下，乳企們不得不重新審視市場(chǎng)策略，積極尋找新增長出路。

而根據(jù)實(shí)際動(dòng)向顯示，益生菌已成為乳企們重點(diǎn)的發(fā)力方向之一。據(jù)了解，國內(nèi)乳制品行業(yè)的兩大龍頭先后在此布局。其中，伊利專門推出益生菌品牌“全佳益”，而蒙牛則擁有益生菌品牌“優(yōu)益C”“特洛益”等，并且二者均在研發(fā)端持續(xù)投入。

截至目前，伊利已形成益生菌種資源庫建設(shè)、益生菌功能開發(fā)和臨床評(píng)價(jià)、菌種應(yīng)用與發(fā)酵技術(shù)、菌種工藝和質(zhì)量體系四個(gè)平臺(tái)。同時(shí)，開發(fā)出四株實(shí)現(xiàn)成熟產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的自主益生菌菌株，包括BL-99、K56、ET-22和YLGB-1496。

蒙牛打造了1.2萬株菌種資源庫和功能菌篩選平臺(tái)，并形成了在乳酸菌、益生菌研究方面體系化成套技術(shù)方案。自主培育的益生菌“PC-01”，成功產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用于優(yōu)益C等產(chǎn)品。此外，還成功篩選出Probio-M8、Probio-M9等一系列菌株。

除了兩位“大佬”之外，新乳業(yè)、健合集團(tuán)、均瑤健康等乳企也陸續(xù)加入。光明乳業(yè)擁有目前國內(nèi)乳企自主建立的規(guī)模最大的乳酸菌菌種資源庫(>8100株)，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)菌株50余株，并實(shí)現(xiàn)了ST-III、LC2W等菌株的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)，并在10年間完成了11株乳酸菌的太空深空搭載工作，憑此其推出了JCAN健能系列益生菌。

但要說到嬰幼兒領(lǐng)域，最值得一提的當(dāng)屬澳優(yōu)。其不僅擁有嬰童益生菌品牌“愛益森”、成人腸胃養(yǎng)護(hù)品牌“NC”等，而且旗下的“MP108”是中國第一株自主研發(fā)的嬰幼兒可食用菌株，成功進(jìn)入可用于嬰幼兒食品的菌種名單。由于承接了國家級(jí)益生菌示范產(chǎn)線，其還是目前中國乳制品行業(yè)中唯一建立了益生菌全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。

綜上，不難看出益生菌被乳企寄予了撬動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L的厚望，伊利更是直言：“這是成為全球健康食品產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)關(guān)鍵成功要素?！蹦敲匆嫔氖袌?chǎng)真實(shí)現(xiàn)狀究竟是怎樣的?對(duì)于乳企而言，深耕益生菌領(lǐng)域的深層意義有哪些?

乳企深耕益生菌領(lǐng)域的三大深層意義

從公開資料介紹中可知，腸道是人體非常關(guān)鍵的器官之一，它不僅承擔(dān)著食物消化、營養(yǎng)全身的重要任務(wù)，還是免疫系統(tǒng)所在的主陣地，這里的免疫細(xì)胞占人體整個(gè)免疫系統(tǒng)比例的70%。因此可以毫不夸張地說，腸道健康與人體健康密切相關(guān)。

然而，根據(jù)移動(dòng)醫(yī)患交流平臺(tái)春雨醫(yī)生的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年有關(guān)腸道健康的問診量達(dá)到2656.8萬，同比2021年增長率達(dá)到45.7%。由此可見，越來越多的人意識(shí)到呵護(hù)腸道健康的重要性，并傾向于服用益生菌產(chǎn)品來改善腸道微生態(tài)平衡。

這一形勢(shì)下，我國益生菌類功能食品市場(chǎng)規(guī)模正以前所未有的速度增長，預(yù)計(jì)以10%的年均復(fù)合增長率持續(xù)擴(kuò)大，到2028年有望突破1900億元大關(guān)。[1]這種強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求和廣闊的市場(chǎng)前景，正是乳企選擇深耕益生菌領(lǐng)域的核心驅(qū)動(dòng)力之一。

另一方面，對(duì)于乳企而言，單獨(dú)的益生菌市場(chǎng)不僅具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，而且與乳制品的結(jié)合也能區(qū)別同類品、吸引消費(fèi)者，最終拉動(dòng)業(yè)績(jī)的增長。因?yàn)樾孪M(fèi)時(shí)代下，人們對(duì)于乳制品的需求不單單是品質(zhì)高，所以向供應(yīng)側(cè)提出更多元的期待，就有如：控血糖、助力腦視力發(fā)育、更好消化和吸收、提升免疫力等。

而眾多研究表明，益生菌除了調(diào)理腸道健康，還在改善睡眠、過敏、體重和血糖血脂等方面具有益生作用。因此，乳企通過將益生菌與乳制品結(jié)合，不僅能夠豐富乳制品的營養(yǎng)價(jià)值，還能進(jìn)一步滿足消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求。

再者，益生菌研發(fā)為企業(yè)構(gòu)筑了深且寬的護(hù)城河?，F(xiàn)如今，嬰配粉賽道上的企業(yè)已經(jīng)步入“貼身肉搏”階段。這種形勢(shì)之下，為了不被淘汰出局，找到差異化立身優(yōu)勢(shì)，成為乳企內(nèi)部的核心課題。

正如著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特所言：當(dāng)一個(gè)公司能夠向客戶提供一些獨(dú)特的，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法替代的商品、對(duì)客戶來說其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)商品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開來了。

總之，益生菌為乳企帶來了廣闊的市場(chǎng)空間、良好的發(fā)展機(jī)遇。無論是在推動(dòng)產(chǎn)品矩陣的多元化上，還是在促進(jìn)乳制品的優(yōu)化升級(jí)上，亦或是打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力上。

面對(duì)品牌遍地開花、品質(zhì)魚龍混雜挑戰(zhàn)，

乳企如何出圈?

正所謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并行，在益生菌領(lǐng)域也不例外。在這個(gè)大盤子里，不僅有專攻于此的新老企業(yè)，還有策略布局的食品、藥品或保健品等企業(yè)在分食這塊蛋糕，這也導(dǎo)致市場(chǎng)上的品牌遍地開花、品質(zhì)魚龍混雜。

此前，母嬰前沿就曾發(fā)文《貼牌品牌遍地走，益生菌這門生意到底有多“暴利”?》(點(diǎn)擊這跳轉(zhuǎn)閱讀)指出，現(xiàn)在有許多益生菌品牌借助“代工”，來實(shí)現(xiàn)快速面世、銷售。但深入了解就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里面的貓膩不少。

就例如，幾毛錢代工出來的益生菌，經(jīng)過包裝就能賣出高價(jià)格。有多家媒體指出，益生菌代工價(jià)低至1毛/袋，而8毛/袋的已是中高檔產(chǎn)品。這種低廉的代工無疑拉低了益生菌行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，吸引了眾多企業(yè)競(jìng)相涌入，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。

此外，部分產(chǎn)品對(duì)于活菌數(shù)量、菌種名稱等關(guān)鍵信息的標(biāo)識(shí)上模糊不清。此前，新京報(bào)對(duì)部分益生菌產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，發(fā)現(xiàn)9個(gè)樣本僅2個(gè)活菌數(shù)檢出值符合宣稱，給消費(fèi)者帶來了極大的困擾，同時(shí)也令外界對(duì)益生菌的爭(zhēng)議聲也越來越大。

更需注意的是，由于我國市場(chǎng)在售的益生菌出現(xiàn)多個(gè)屬性，這也為違規(guī)宣傳提供了可乘之機(jī)。許多普通食品打著“益生菌”的旗號(hào)，公然宣稱具有治療功效，這種行為不僅誤導(dǎo)了消費(fèi)者，也觸犯了《中華人民共和國廣告法》的相關(guān)規(guī)定。

盡管益生菌領(lǐng)域的發(fā)展空間充滿潛力，但在面對(duì)種種負(fù)面因素時(shí)，如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)益生菌的印象，助力益生菌行業(yè)實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展，并將品牌深植于消費(fèi)者心中，成為了行業(yè)內(nèi)企業(yè)需要共同面對(duì)和解決的課題。

注釋：

[1]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院.預(yù)見2023：《2023年中國益生菌行業(yè)全景圖譜》.