經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)曾刊文指出,我國奶業(yè)發(fā)展存在人均乳制品消費(fèi)水平低、城鄉(xiāng)之間及城鄉(xiāng)內(nèi)部不同人群消費(fèi)水平差距大的問題,價(jià)格偏高在一定程度上抑制了乳制品消費(fèi)需求增長(zhǎng)。
一、價(jià)格持續(xù)升高,高端產(chǎn)品涌現(xiàn),牛奶成為“輕奢品”
商務(wù)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示,近三年來,牛奶零售價(jià)一直在高位徘徊,2023年平均零售價(jià)格12.52元/公斤。2024年雖然價(jià)格有所降低,但仍處于高位,6月第一周牛奶零售價(jià)格為12.22元/公斤。
數(shù)據(jù)來源:商務(wù)部
在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)中,差異化有助于乳企打破同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),因此,乳企圍繞“有機(jī)、A2、草飼、低溫”等“高端化、大品類、健康化”概念做文章。從乳企發(fā)布的新品可以看出主要瞄準(zhǔn)“高端”市場(chǎng),2023年以來,低溫鮮奶迎來了新的“重量級(jí)”玩家,雀巢推出A2鮮奶,蒙牛推出每日鮮語雙蛋白牛乳,新希望推出新希望白24小時(shí)鮮牛乳,認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出A2β酪蛋白娟姍純牛奶,各種新鮮概念層出不窮,乳企們正從各個(gè)維度尋求著行業(yè)突破。與產(chǎn)品一同“升級(jí)”的還有價(jià)格,雀巢推出的A2鮮奶650mL單價(jià)約48元,與之對(duì)照,雀巢常溫純牛奶約13.3元/L,三元經(jīng)典款純牛奶的售價(jià)僅為3.5元/250mL。
然而,德國、美國、澳大利亞、新西蘭的液態(tài)奶零售價(jià)格僅僅在6-7元/公斤徘徊,中國奶價(jià)比發(fā)達(dá)國家高出了一倍多。按照液態(tài)奶零售價(jià)格與生鮮乳收購價(jià)格的比率來算,發(fā)達(dá)國家為2:1-3:1,而我國的比率為3:1-5:1。
可以說,奶業(yè)市場(chǎng)向高端化發(fā)展有一定的社會(huì)需求作支撐,適時(shí)發(fā)展特色、優(yōu)質(zhì)乳制品是滿足城鄉(xiāng)居民對(duì)美好生活需求的必然要求。但另一方面,乳企向消費(fèi)者強(qiáng)化關(guān)于乳制品品質(zhì)差異的概念,促進(jìn)了消費(fèi)需求向高端化發(fā)展的進(jìn)程,進(jìn)而導(dǎo)致乳制品過度高端化。其實(shí),乳企更應(yīng)該在營銷和包裝上做減法,更多的宣傳牛奶益處,讓老百姓喝到更低價(jià)的奶。
二、終端高奶價(jià),抑制了乳制品消費(fèi)需求增長(zhǎng)
當(dāng)前,我國乳制品消費(fèi)存在人均水平低、城鄉(xiāng)間差距大、結(jié)構(gòu)單一等問題。2023年,我國人均乳制品消費(fèi)量折合生鮮乳約42.5公斤,雖然人均消費(fèi)量逐年升高,但與奶業(yè)發(fā)達(dá)國家消費(fèi)水平的差距較大,僅為歐盟消費(fèi)量1/10,美國的1/8。在結(jié)構(gòu)上,我國乳制品消費(fèi)以液態(tài)奶為主,其他種類占比少,但美國人均奶酪消費(fèi)為17.2千克,歐盟人均奶酪消費(fèi)18.3千克,國內(nèi)人均奶酪消費(fèi)僅為0.1千克,消費(fèi)一直是我國奶業(yè)發(fā)展的短板。
需要引起重視的是,高奶價(jià)或?qū)?dǎo)致乳制品消費(fèi)“天花板”提早出現(xiàn)。《中國居民膳食指南》(2022版)建議我國人均飲奶量為300-500克/天,農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)研究所數(shù)據(jù)顯示,若按推薦量每天飲用300克牛奶,城鎮(zhèn)居民牛奶支出占其食品支出的比重將達(dá)28.0%,農(nóng)村居民的牛奶支出比例更高為46.7%,而目前城鎮(zhèn)與農(nóng)村的這一比重分別為4.3%和3.1%。
來源:農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)研究所
乳制品零售價(jià)格偏高,但是居民的收入水平并不高,我國人均收入仍處于較低水平。據(jù)NUMBEO數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2022年德國、新西蘭、澳大利亞、美國居民月人均收入折合人民幣分別為19955元,19998元,24779,28351元,而中國居民月人均收入只有7374元。中國人均收入相對(duì)較低,直接影響了居民的消費(fèi)能力,尤其是在非基本生活需求上的支出。
數(shù)據(jù)來源:NUMBEO
低收入群體對(duì)價(jià)格更為敏感,因此可能會(huì)選擇性價(jià)比更高的乳制品或減少乳制品的消費(fèi)。目前的高奶價(jià)在一定程度上抑制了乳制品消費(fèi)需求增長(zhǎng)。乳制品本身是健康產(chǎn)品,但是國內(nèi)高昂“奶價(jià)”已經(jīng)將牛奶從必需品轉(zhuǎn)化為“輕奢品”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,如果“禮盒品”、“奢侈品”成為乳制品行業(yè)利潤的增長(zhǎng)點(diǎn),不利于行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,給乳制品消費(fèi)提振帶來巨大的挑戰(zhàn)。
三、舍去過度高端化,把牛奶變成“必需品”
必須認(rèn)識(shí)到,過度追求高端化不利于我國奶業(yè)健康發(fā)展,甚至對(duì)我國奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力也有不利影響。原料奶生產(chǎn)成本高的因素,也受到奶業(yè)高端化市場(chǎng)的影響,應(yīng)該注意到,如果沒有健全的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制,奶業(yè)高端化發(fā)展的高額收益并不能惠及奶農(nóng)和奶牛養(yǎng)殖業(yè)。
經(jīng)濟(jì)學(xué)上常把投資、消費(fèi)、出口比喻為拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的“三駕馬車”。對(duì)于奶業(yè)可持續(xù)發(fā)展而言,這一經(jīng)濟(jì)學(xué)原理同樣適用,在“三駕馬車”中,國內(nèi)居民消費(fèi)是最穩(wěn)定、最長(zhǎng)效、最可持續(xù)的拉動(dòng)力,消費(fèi)對(duì)促進(jìn)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展起著舉足輕重的作用。
當(dāng)然,乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)并不一定是壞事,前提是乳企能將競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在降低成本、提升效率、優(yōu)化品質(zhì)上,將乳制品定位逐漸由“高端高價(jià)”向平價(jià)必需品轉(zhuǎn)換,來彌補(bǔ)了“人口紅利”減弱對(duì)乳制品消費(fèi)的影響。當(dāng)前我國奶業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要任務(wù)仍是面向廣大消費(fèi)者提供價(jià)格親民、營養(yǎng)又安全的優(yōu)質(zhì)乳制品。
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