上億廣告費(fèi)如何回本?

編者按：體育大年開(kāi)啟，超級(jí)賽事陸續(xù)揭幕。 這是一場(chǎng)屬于“運(yùn)動(dòng)迷”的狂歡，也將是商業(yè)品牌的競(jìng)技場(chǎng)。時(shí)代周報(bào)社將推出《以“冠軍”之名》系列專題報(bào)道，一方面關(guān)注體育大年中的大賽經(jīng)濟(jì)，另一方面呈現(xiàn)企業(yè)為健康中國(guó)、追求冠軍精神所做的點(diǎn)滴。

圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

       2024巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，賽場(chǎng)外，品牌體育營(yíng)銷的戰(zhàn)事再度打響。

據(jù)央視消息，此次總臺(tái)轉(zhuǎn)播報(bào)道規(guī)模創(chuàng)下歷史之最，中央廣播電視總臺(tái)的巴黎奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷收入已刷新歷屆奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄。截至7月下旬，已有海內(nèi)外近50家企業(yè)與總臺(tái)簽訂巴黎奧運(yùn)會(huì)廣告合約。

體育盛事一直是全球企業(yè)的營(yíng)銷場(chǎng)，在這場(chǎng)四年一屆的盛事面前，中國(guó)乳企也在摩拳擦掌。

2024巴黎奧運(yùn)會(huì)上，蒙牛將首次作為奧林匹克全球TOP合作伙伴出現(xiàn);伊利則成為2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴;君樂(lè)寶官宣成為中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)官方合作伙伴，光明乳業(yè)、三元食品也分別與中國(guó)女排、中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)達(dá)成合作。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，持續(xù)在國(guó)際賽事上亮相、贊助奧運(yùn)會(huì)可以為品牌拓展國(guó)際市場(chǎng)打基礎(chǔ)，尤其是拓展新興市場(chǎng)時(shí)，國(guó)際品牌的形象加成很大。

抓住銷售旺季，乳企“激戰(zhàn)”奧運(yùn)

國(guó)內(nèi)兩大乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利是奧運(yùn)營(yíng)銷的熟面孔。

早在2005年，伊利就與北京奧組委簽約，成為國(guó)內(nèi)首家為奧運(yùn)會(huì)提供服務(wù)的乳制品企業(yè)。隨后，乳企的營(yíng)銷之戰(zhàn)從倫敦、里約、東京，一直打到巴黎。

蒙牛的出手尤為闊綽。2019年6月，蒙牛、可口可樂(lè)斥巨資與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成合作，簽署了奧林匹克歷史上首個(gè)“聯(lián)合全球合作伙伴協(xié)議”，蒙牛由此成為奧運(yùn)TOP級(jí)贊助商，權(quán)益持續(xù)至2032年，覆蓋3個(gè)奧運(yùn)周期多項(xiàng)奧運(yùn)賽事。2024巴黎奧運(yùn)會(huì)中，蒙牛首次作為TOP級(jí)贊助商出現(xiàn)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)獲悉，TOP級(jí)別贊助商可以獲得全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)、全球范圍的廣告投放優(yōu)先權(quán)、參加圣火傳遞等預(yù)熱活動(dòng)的優(yōu)先資格、在奧運(yùn)村和比賽場(chǎng)館進(jìn)行展銷等權(quán)利。而每一個(gè)行業(yè)只能存在一家TOP奧運(yùn)贊助商，在巴黎奧運(yùn)會(huì)的15家TOP級(jí)贊助商中，蒙牛和阿里巴巴是唯二的兩家中國(guó)企業(yè)。

早在巴黎奧運(yùn)開(kāi)幕前數(shù)個(gè)月，蒙牛與伊利就開(kāi)始借助奧運(yùn)啟動(dòng)各項(xiàng)營(yíng)銷動(dòng)作。5月8日，巴黎奧運(yùn)會(huì)火種在馬賽登陸，谷愛(ài)凌、湯唯、王一博等6位蒙牛旗下產(chǎn)品代言人均擔(dān)任火炬手，憑借明星效應(yīng)，此舉在社交平臺(tái)得到較大曝光。5月19日，蒙牛新任總裁高飛與國(guó)際奧委會(huì)主席托馬斯·巴赫在奧預(yù)賽現(xiàn)場(chǎng)會(huì)面。

伊利則簽約多位奧運(yùn)冠軍為代言人，在線上造勢(shì)，并在上海外灘落地奧運(yùn)快閃店。其同時(shí)也將廣告鋪到了巴黎，不少網(wǎng)友就在社交平臺(tái)上曬出街頭偶遇的伊利奧運(yùn)巴士。

進(jìn)入7月，營(yíng)銷之戰(zhàn)的硝煙更濃。因與主持人陳魯豫形象相似，巴黎奧運(yùn)會(huì)logo討論度居高不下。7月17日，伊利官宣陳魯豫為伊利巴黎觀賽大使，登上微博熱搜。為了帶動(dòng)消費(fèi)，伊利推出免單活動(dòng)，運(yùn)動(dòng)員每奪得一枚獎(jiǎng)牌，伊利就拿出100個(gè)牛奶免單福利。而蒙牛則表示，中國(guó)每奪得一枚獎(jiǎng)牌，蒙牛送出一千箱牛奶。

在產(chǎn)品上，伊利、蒙牛也在借體育營(yíng)銷，帶動(dòng)新品銷售。

其中，蒙牛推出奧運(yùn)主題限定包裝牛奶，以及冰箱貼等限定周邊，引發(fā)不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)上曬單。伊利則發(fā)布了一系列巴黎定制裝新品，包括首款A(yù)2β酪蛋白瓶裝純牛奶等。

宋亮對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，從短期來(lái)看，企業(yè)投資奧運(yùn)，能夠?qū)⑷槠贰⒈?、酸奶等與奧運(yùn)結(jié)合進(jìn)行推廣，夏季本來(lái)就是銷售旺季，對(duì)銷售的拉動(dòng)作用會(huì)更加明顯。

用流量換銷量，借奧運(yùn)出海

作為企業(yè)營(yíng)銷的重大節(jié)點(diǎn)，大型體育賽事的營(yíng)銷周期一般較長(zhǎng)。從贊助到后期宣傳，帶動(dòng)話題持續(xù)發(fā)酵，需要持續(xù)和巨大的曝光量，這也意味著巨額的營(yíng)銷投入。

2018年，蒙牛贊助俄羅斯世界杯，成為世界杯歷史上首個(gè)乳企贊助商。當(dāng)年，蒙牛的銷售及經(jīng)銷費(fèi)用上升26.7%至188.33億元，廣告及宣傳費(fèi)用上升37.8%至70.06億元。

2019年，蒙牛、可口可樂(lè)與奧委會(huì)簽署官方贊助協(xié)議時(shí)，也有媒體報(bào)道透露，雙方簽約金額高達(dá)30億美元。蒙牛財(cái)報(bào)則顯示，公司2019年的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用(銷售及經(jīng)銷費(fèi)用、廣告及宣傳費(fèi)用等)較上年同期增加61.25億元。

而在東京奧運(yùn)會(huì)舉辦的2021年，蒙牛和伊利同樣在營(yíng)銷上發(fā)力。這一年，伊利的廣告營(yíng)銷費(fèi)為126.10億元，比上一年增加14.65%;蒙牛的產(chǎn)品和品牌宣傳及營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)72.08億元，比上一年增加6.0%。

企業(yè)愿意大手筆投入，也與奧運(yùn)會(huì)蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)有關(guān)。

2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)期間，作為唯一官方乳制品合作伙伴的伊利就實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。彼時(shí)，其借助電視端、字節(jié)系、騰訊系、微博，以及線下候車亭、公交車身、戶外led等場(chǎng)景以及全國(guó)400萬(wàn)個(gè)終端賣場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷。

根據(jù)伊利發(fā)布的2022年1-2月經(jīng)營(yíng)公告顯示，期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入215億元左右，同比增長(zhǎng)15%以上;利潤(rùn)總額33億元左右，同比增幅超過(guò)20%以上。第三方調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，消費(fèi)者在此期間對(duì)伊利產(chǎn)品的購(gòu)買意愿創(chuàng)歷史新高。

同時(shí)，國(guó)際賽事是推進(jìn)品牌國(guó)際化的良機(jī)之一。中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)許正林教授對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，世界品牌500強(qiáng)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中有一條重要指標(biāo)，就是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收要超過(guò)30%，所以對(duì)中國(guó)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌出海勢(shì)在必行。

往前追溯，不少品牌曾憑借奧運(yùn)會(huì)一舉打開(kāi)知名度。

1928年，第九屆夏季奧運(yùn)會(huì)在荷蘭阿姆斯特舉辦，可口可樂(lè)首次贊助奧運(yùn)會(huì)，這也是奧運(yùn)會(huì)歷史上首次商業(yè)贊助。彼時(shí)，上千箱可口可樂(lè)跟著美國(guó)運(yùn)動(dòng)員的輪船來(lái)到阿姆斯特丹，出現(xiàn)在奧運(yùn)賽場(chǎng)附近的紅色售貨亭中。借由此次亮相，可口可樂(lè)成功在歐洲打響知名度。

目前，國(guó)內(nèi)乳企均處于向海外擴(kuò)張的階段。宋亮也表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，長(zhǎng)期贊助奧運(yùn)的企業(yè)，國(guó)際知名度會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，這既可以提升國(guó)際形象，也有利于在國(guó)際政府面前獲得更強(qiáng)的信用背書(shū)，為其在海外投資并購(gòu)打下基礎(chǔ)。