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來源：騰訊視頻

消費(fèi)者對低溫奶的期盼，莫過于“喝一杯好奶”的需求。巴氏殺菌奶的質(zhì)量要求高，殺菌溫度柔和，全程冷鏈保存，不僅能保持鮮奶的良好風(fēng)味，還能最大限度地保護(hù)奶中的熱敏感物質(zhì)，如維生素、鐵蛋白、免疫球蛋白等活性營養(yǎng)物質(zhì)。

但受制于運(yùn)輸半徑和南北奶源布局不均衡的原因，低溫奶的市場發(fā)展始終禁錮于一方區(qū)域。目前，我國低溫鮮奶在牛奶中的市場占有率不超過25%，而美國、日本、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家低溫鮮奶的占有率高達(dá)90%以上。

每一次市場動蕩都會打開一個新時(shí)代。此次疫情之下，市場變化又會給低溫奶發(fā)展帶來什么機(jī)遇呢？

3月，阿里線上渠道液態(tài)奶銷售額10.72億元，同比增長62%，其中低溫奶銷售額0.59億元，同比增長206%。

一年之前，大家還在為低溫奶的發(fā)展鼓舞造勢，到處訴說“新鮮的風(fēng)口來了”。如今，206%的線上增速讓人有些瞠目結(jié)舌，盡管不乏2月份受疫情遏制購買需求的原因，但對比白奶和酸奶的增速，低溫奶的快速增長趨勢大超預(yù)期。

疫情，成為低溫奶發(fā)展的催化劑：

一是催化認(rèn)知。疫情使人們更加關(guān)心自身免疫力，對營養(yǎng)和新鮮也有了更深刻的認(rèn)識，從而進(jìn)一步帶動對健康食品的需求。日前，國家衛(wèi)健委組織提出的《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養(yǎng)膳食指導(dǎo)》明確指出，飲用足量乳制品有助于新型冠狀肺炎康復(fù)與預(yù)防。而鮮奶保留著大量活性蛋白物質(zhì)，營養(yǎng)價(jià)值非常高，自然成為消費(fèi)者樂于選擇的食品。

二是催化革新。疫情最嚴(yán)重之時(shí)，物流受阻，切斷了牛奶供與需之間的橋梁，也倒逼乳企去審視和完善供應(yīng)鏈建設(shè)和營銷策略。多數(shù)乳企選擇與生鮮電商深度合作，擴(kuò)展線上業(yè)務(wù)。此外北京三元、上海光明、四川新希望等乳企還在疫情期將送奶與送菜相結(jié)合，加碼“新鮮到家”服務(wù)。從乳企反饋情況來看，這項(xiàng)新業(yè)務(wù)不僅擴(kuò)大了送奶到戶的業(yè)務(wù)范圍，還帶動了原有乳品的銷售增加。

催化之下，低溫奶盡顯“如此多嬌”。消費(fèi)者健康意識的覺醒和供應(yīng)鏈的完善將進(jìn)一步釋放低溫奶消費(fèi)的巨大潛力。

消費(fèi)者對低溫奶需求持續(xù)放大的同時(shí)，乳企也在不斷完善低溫奶的供應(yīng)鏈。2019年，乳企就已瞄準(zhǔn)新鮮的風(fēng)口，競相布局。一方面不斷加碼布局奶源，優(yōu)化鮮奶業(yè)務(wù)供應(yīng)鏈，如蒙牛清遠(yuǎn)和天津工廠于去年上半年成功投產(chǎn)，新希望乳業(yè)收購現(xiàn)代牧業(yè)9.28%股份，收購福州澳牛55%股權(quán)，光明乳業(yè)以7.5億元接手江蘇輝山乳業(yè)和江蘇輝山牧業(yè)；另一方面乳企與傳統(tǒng)電商和生鮮平臺合作不斷加深，如阿里入股蒙牛旗下新零售訂奶平臺“天鮮配”，天貓與光明“隨心訂”合作多種營銷活動，新希望與每日優(yōu)鮮簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議等。

對市場的深耕，帶來積極的結(jié)果：

蒙牛2019年報(bào)顯示，鮮奶業(yè)務(wù)異軍突起，市場份額翻番，每日鮮語品牌銷售同比增長近500%。蒙牛鮮奶已覆蓋至華東、華南、華北、華中及東北等區(qū)域，同時(shí)攜手阿里巴巴，打造全程冷鏈送奶到戶模式，建立“天鮮配”一站式智能訂奶平臺。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，蒙牛低溫鮮奶市場份額由2018年的3.1%提升至2019年的7.1%。

光明2019年報(bào)也顯示出低溫鮮奶的快速發(fā)展，2019年光明銷售鮮奶31.86萬噸，同比增長27%，是其增長最快的產(chǎn)品線。

此外，新希望乳業(yè)、衛(wèi)崗乳業(yè)等也不斷突破新技術(shù)，推出優(yōu)質(zhì)低溫新品，低溫領(lǐng)域呈現(xiàn)提升態(tài)勢。

根據(jù)《2019年新鮮生活白皮書》，2018年8月至2019年8月鮮奶國內(nèi)市場滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5%；據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2019年低溫酸奶、低溫鮮奶線上銷售額同比增幅分別為42.8%和60.8%，新鮮的市場正在不斷擴(kuò)大。

除了國內(nèi)企業(yè)，外資乳企也試圖在國內(nèi)低溫鮮奶市場分一杯羹。近日，明治乳業(yè)18億拿下澳亞25%的股權(quán)，足見明治乳業(yè)對中國市場優(yōu)質(zhì)奶源的重視程度以及在中國市場發(fā)展低溫鮮奶業(yè)務(wù)的決心。明治通報(bào)稱，由于市場規(guī)模不斷擴(kuò)大等原因，其以華東地區(qū)為中心的低溫牛奶業(yè)務(wù)銷售顯著增長。此次收購可以看作是確保優(yōu)質(zhì)奶源的穩(wěn)定供應(yīng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)展低溫市場的策略。

傳統(tǒng)冷鏈的局限性難以滿足現(xiàn)代生鮮零售需求，而疫情導(dǎo)致的線上銷售爆發(fā)將會激發(fā)大型供應(yīng)鏈及冷鏈物流平臺的進(jìn)一步崛起。生鮮供應(yīng)鏈的信息化、網(wǎng)絡(luò)化以及冷鏈物流的降本增效，都將會是低溫奶發(fā)展的借力東風(fēng)。

針對產(chǎn)地冷鏈建設(shè)，近期已有相關(guān)政策支持，2月5日，《中共中央國務(wù)院關(guān)于抓好“三農(nóng)”領(lǐng)域重點(diǎn)工作確保如期實(shí)現(xiàn)全面小康的意見》發(fā)布，明確指出將啟動農(nóng)產(chǎn)品倉儲保險(xiǎn)冷鏈物流設(shè)施建設(shè)工程，支持家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、供銷合作社、郵政快遞企業(yè)、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)建設(shè)產(chǎn)地分揀包裝、冷藏保鮮、倉儲運(yùn)輸、初加工等設(shè)施，并安排中央預(yù)算內(nèi)投資，支持建設(shè)一批骨干冷鏈物流基地。

隨著冷鏈技術(shù)的發(fā)展，低溫奶等新鮮產(chǎn)品的配送效率也會更高，不僅對乳企的整個運(yùn)營成本和流通成本會產(chǎn)生一定積極的影響，也將是低溫奶線上銷售的一大助力。近日，阿里巴巴天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部類目運(yùn)營總監(jiān)士倉表示，未來5-10年，線上新消費(fèi)趨勢預(yù)估為整個乳制品行業(yè)帶來1000億左右的市場增量，誰能抓住這個市場機(jī)會，誰就能贏得未來的市場。

一方面，巴氏殺菌奶營養(yǎng)成分全面，營養(yǎng)價(jià)值高，消費(fèi)者對低溫奶的認(rèn)知逐漸加深。以往很多人并不完全了解，尤其是于三四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)。在疫情之下，消費(fèi)者認(rèn)識到免疫力對戰(zhàn)勝疫病的重要性，而提高免疫力首先是蛋白質(zhì)的攝入，牛奶無疑是優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)的膳食來源之一。

另一方面，低溫奶與消費(fèi)者的空間距離也在拉近。疫情倒逼了很多乳企做出改變，為消減庫存，加快渠道下沉，平時(shí)不容易出現(xiàn)村莊超市的低溫奶，疫情期間竟然出現(xiàn)了，甚至購買都要提前預(yù)定。

此外，政策大環(huán)境也在加速建設(shè)城鄉(xiāng)融合消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，由國家發(fā)展改革委員會聯(lián)合中宣部、體育總局等23個部門于2月28日聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)、加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》文件指出，豐富適合農(nóng)村消費(fèi)者的商品供給，完善供應(yīng)渠道；加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈體系建設(shè)，擴(kuò)大電商進(jìn)農(nóng)村覆蓋面。未來城鄉(xiāng)消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善，無疑將會推動低溫奶市場的快速擴(kuò)展。

雖然疫情期間小區(qū)封閉，居家隔離，一度導(dǎo)致送奶渠道中斷，但在后疫情時(shí)代，乳企多年送奶到戶的渠道經(jīng)驗(yàn)以及廣泛的用戶基礎(chǔ)，確是發(fā)展優(yōu)勢，迎合了宅家消費(fèi)需求。

應(yīng)證了那句老話，機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人。三元食品、光明乳業(yè)、新希望乳業(yè)等企業(yè)迅速順應(yīng)市場需求，在線上訂購中加入蔬菜套餐，牛奶與蔬菜搭配售賣，以民生組合進(jìn)社區(qū)。目前，光明隨心訂在全國擁有7000名送奶員、日均送奶量達(dá)140萬份；三元及遞在北京共有500個奶站、1300余名送奶員、70萬訂戶；新希望乳業(yè)在成都有20萬訂戶和50萬會員，線上生鮮配送業(yè)務(wù)可省去傳統(tǒng)生鮮電商前期的獲客成本。生鮮配送到家業(yè)務(wù)的不斷升級，也將進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)品牌影響力、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。

盡管我們充分相信低溫奶的發(fā)展趨勢，但最重要的還是乳企怎么順勢而為，讓內(nèi)功修煉得更好，讓產(chǎn)品更靠近消費(fèi)者。畢竟順風(fēng)之時(shí)還有挑戰(zhàn)，根據(jù)中美簽署第一階段經(jīng)貿(mào)協(xié)議，中方將增加對美國乳品的進(jìn)口，允許產(chǎn)自美國的延長貨架期乳進(jìn)口并在中國作為巴氏殺菌乳銷售，這對傳統(tǒng)低溫奶市場帶來一定沖擊。

當(dāng)新鮮成為一種態(tài)度，一種習(xí)慣，低溫奶才能一直“熱”下去。